俞矯慧

（浙江海洋大學(xué)，浙江 舟山 316022）

人均國(guó)民收入的增加、法定假期的監(jiān)督落實(shí)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，再加上高速公路的限時(shí)開(kāi)放，導(dǎo)致人們對(duì)旅游消費(fèi)如同下行的雪球般不斷地?cái)U(kuò)大。作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)在近年來(lái)都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是，一方面，旅游城鎮(zhèn)的相關(guān)服務(wù)水平、配套措施、交通設(shè)施常常由于過(guò)度飽和而陷入癱瘓，比如曾經(jīng)有過(guò)數(shù)千名游客半夜滯留景區(qū)到半夜的九寨溝、難以找到住宿賓館的瀘沽湖，旅游產(chǎn)品供給被火箭式增長(zhǎng)的市場(chǎng)和需求被動(dòng)地推動(dòng)著。另一方面，許多景點(diǎn)存在著“旅游同質(zhì)化”的問(wèn)題，這使得國(guó)內(nèi)的旅游越游越無(wú)趣。

因此，旅游特色小鎮(zhèn)需要從傳統(tǒng)的思維理念中跳出來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不缺旅游景點(diǎn)，缺的是滿足老百姓需求的旅游項(xiàng)目。尤其是旅游貿(mào)易逆差持續(xù)增長(zhǎng)，這很大一部分原因就是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提供不了老百姓需要的深度游產(chǎn)品，而從中也可窺見(jiàn)該市場(chǎng)巨大的潛在空間。

一、從旅游需求的角度看市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

旅游需求（也稱為旅游過(guò)程的需求、旅游者的需求）可從下往上，粗略地可以分為五個(gè)層次：求新、求異、求知、求美、求樂(lè)。從改革開(kāi)放到20世紀(jì)90年代末期，人們初步走出生存的壓力，開(kāi)始打開(kāi)家門，但此時(shí)的人們旅游主要是以景點(diǎn)參觀為主，“上車手機(jī)，下車喊累，定點(diǎn)拍照，回來(lái)啥都不知道”。可想而知，這種“走馬觀花式”的旅游并沒(méi)有給旅游者帶來(lái)期望中的快樂(lè)，此時(shí)的旅游需求還只停留在“求新”“求異”上，這一階段的旅游消費(fèi)主要在于景點(diǎn)門票和配套餐飲、住宿等方面。

從20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初十年左右，隨著改革的深入和人們生活水平的提高，出國(guó)游、購(gòu)物游和深度體驗(yàn)游開(kāi)始成為旅游者眼中的新寵。從最初的跟團(tuán)游，到越發(fā)盛行的個(gè)人游、自助游，都體現(xiàn)出旅游者對(duì)于旅游不斷提升的需求。人們也從最初的拍照留念證明“我到過(guò)哪里”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覐闹惺斋@到了什么”，也就是“求知”“求樂(lè)”。這一階段的旅游帶動(dòng)的消費(fèi)，較之第一階段有了顯著的消費(fèi)范圍擴(kuò)大和消費(fèi)提升，如餐飲娛樂(lè)、購(gòu)物休閑、賓館會(huì)議等。

近年來(lái)，度假游、休閑游和主題開(kāi)始走進(jìn)人們的視線——在冰島、漠河追逐極光；在大堡礁、沙巴考AOW執(zhí)照；在日韓、歐洲體驗(yàn)全面的健康檢查，這時(shí)旅游與生活融合在了一起。這是旅游追求的最高目的，即由里到外瘋狂歡愉或?qū)庫(kù)o愜意，“求樂(lè)”就是如此。在這一階段，特色餐飲、購(gòu)物、文化消費(fèi)、度假公寓等，都開(kāi)始成為休閑時(shí)的消費(fèi)品，旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)勢(shì)而生。

二、旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃要點(diǎn)

特色小鎮(zhèn)，既不是行政區(qū)劃的概念，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概念，而是產(chǎn)業(yè)集群，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的概念。特色旅游小鎮(zhèn)，不但符合特色小鎮(zhèn)的基本定義，還有著更為突出鮮明的重點(diǎn)。旅游小鎮(zhèn)，首先，要可“游”，旅游吸引物、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)設(shè)施、消費(fèi)者這些基本要素必不可少；其次，要有當(dāng)?shù)氐奶厣?，避免過(guò)度商業(yè)化，不隨波從俗；最后，落在“小鎮(zhèn)”上，小鎮(zhèn)是一個(gè)社會(huì)實(shí)體，是一個(gè)生產(chǎn)生活的單元，有著一種生活習(xí)慣及生活節(jié)奏?；谝陨系囊c(diǎn)，結(jié)合時(shí)代特色，對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃提出以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)。

1.主體化開(kāi)發(fā)。旅游小鎮(zhèn)建設(shè)需要的是獨(dú)特核心主題，可以是自然景觀，可以是人文景觀，也可以是特產(chǎn)資源，或者是特色工藝，并注重對(duì)其的挖掘、保護(hù)、繼承與發(fā)展，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的地方性與唯一性。比如龍泉青瓷小鎮(zhèn)，依托于小鎮(zhèn)濃厚的青瓷文化底蘊(yùn)和依山傍水的秀麗風(fēng)景，逐步走向一個(gè)世界級(jí)的青瓷文化創(chuàng)意集散地、技藝傳承地、文化交流匯集地。特色小鎮(zhèn)打造的核心就是以特色資源為骨，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善配套。

2.合理化布局。旅游小鎮(zhèn)的六大主體功能是觀光、休閑、住宿、商業(yè)、娛樂(lè)、生活，而小鎮(zhèn)用地布局以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的。就如同構(gòu)建一幢大廈，先搭建出其鋼筋骨架，塑造出內(nèi)外在的形態(tài)，形成穩(wěn)定的肌理結(jié)構(gòu)，旅游小鎮(zhèn)的功能分區(qū)和用地布局也是如此，但還需結(jié)合文化主題的歷史和地域特征，這也是“特色”所在。

3.景區(qū)化設(shè)計(jì)。景區(qū)化的設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于旅游要素和旅游小城鎮(zhèn)的環(huán)境有機(jī)結(jié)合。首先這需要總結(jié)出景區(qū)化設(shè)計(jì)模式，再形成一種基本指導(dǎo)思路并加以運(yùn)用，其中景區(qū)化設(shè)計(jì)模式有自然生態(tài)式、主題營(yíng)造式、文化體驗(yàn)式和互動(dòng)游樂(lè)式。旅游小鎮(zhèn)的景區(qū)化設(shè)計(jì)，應(yīng)在總體布局下，從入口、核心廣場(chǎng)、休閑商街、景觀小品、游線組織這五大要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中入口是人們對(duì)小鎮(zhèn)的第一印象點(diǎn)，核心廣場(chǎng)是公共活動(dòng)的主要區(qū)塊，休閑商街是休閑業(yè)的群集點(diǎn)，景觀小品展現(xiàn)的是環(huán)境的細(xì)節(jié)品質(zhì)，游線設(shè)計(jì)是景區(qū)規(guī)劃的重要依據(jù)。

4.休閑化業(yè)態(tài)?？旃?jié)奏的生活工作使得人們進(jìn)入休假時(shí)期時(shí)更愿意享受休閑的旅游。因此，在這種休閑大趨勢(shì)下，各種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸從以往的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向休閑。主要的十大類休閑化商業(yè)業(yè)態(tài)包括零售購(gòu)物、特色餐廳、咖啡茶飲、健康美容、健身娛樂(lè)、休閑書(shū)店、畫(huà)廊藝館、主題娛樂(lè)、旅游服務(wù)和度假酒店，可能在不久的將來(lái)，這些都將成為消費(fèi)的主要組成。

5.特色化生活。特色旅游小鎮(zhèn)可以說(shuō)是在異地的另一種生活方式。因此，小鎮(zhèn)應(yīng)該向旅游者提供一種旅居式的生活，甚至是各個(gè)時(shí)間段內(nèi)的所有生活內(nèi)容。小鎮(zhèn)可以由某個(gè)主題延伸出去，延伸到如衣食住行、勞務(wù)工作、休息活動(dòng)、社會(huì)交往等物質(zhì)生活和精神生活各個(gè)方面。這些不同的生活模式將吸引旅行者，比如朝九晚五的公司白領(lǐng)，最終形成新型的非純物質(zhì)景觀。像美國(guó)的夏威夷，還有巴厘島，它們的發(fā)展就很生動(dòng)。

6.信息化管理?，F(xiàn)代社會(huì)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，離不開(kāi)移動(dòng)數(shù)據(jù)，離不開(kāi)各種電子設(shè)備，特色旅游小鎮(zhèn)也是如此。不論是從最初的旅游資源整合、市場(chǎng)開(kāi)拓、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、設(shè)施建設(shè)，還是之后的企業(yè)管理、營(yíng)銷模式、咨詢服務(wù)，這些領(lǐng)域都廣泛應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，引發(fā)了一系列變革，帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新和產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新。

7.完善的保障體系。特色旅游小鎮(zhèn)功能的多樣化使其在設(shè)置相應(yīng)的保障體系時(shí)應(yīng)包含兩大系統(tǒng)：城鎮(zhèn)發(fā)展保障體系和旅游專項(xiàng)保障系統(tǒng)。城鎮(zhèn)發(fā)展保障體系主要含有戶籍、教育、醫(yī)療、就業(yè)、住房、社保、環(huán)境等方面，而旅游專項(xiàng)保障系統(tǒng)中則有發(fā)展資金保障、規(guī)劃設(shè)計(jì)保障、旅游安全保障、醫(yī)療救援保障、營(yíng)銷體系保障、資源與環(huán)境保護(hù)等。

三、結(jié)語(yǔ)

特色旅游小鎮(zhèn)歸根結(jié)底還是旅游，它不是來(lái)買可在義烏就能買到的商品，而是來(lái)體驗(yàn)別處體驗(yàn)不到的樂(lè)趣，品嘗別處享受不到的美食，購(gòu)買別處購(gòu)買不到的情懷。特色旅游小鎮(zhèn)是要用心策劃、用心設(shè)計(jì)的，以一種保護(hù)的心態(tài)，而不是過(guò)度開(kāi)發(fā)，最終形成穩(wěn)健的健康形態(tài)。