唐 偉

（河海大學，南京 211100）

引言

大數(shù)據(jù)時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，對企業(yè)的客戶關系管理來說是一把“雙刃劍”，既提出了適應時代變化的挑戰(zhàn)，同時也提供了獲得核心競爭力的機遇。如何利用大數(shù)據(jù)機遇創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益，獲得更穩(wěn)固、更長期、更有價值的客戶關系，是企業(yè)當前迫切需要解決的問題。

伴隨全球大環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式日益受到挑戰(zhàn)，尤其是商務環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，當前產(chǎn)品與服務同質化趨勢明顯，企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢逐漸喪失。企業(yè)之間的市場競爭態(tài)勢和演進路徑也發(fā)生了一系列的變化，企業(yè)之間競爭的焦點從產(chǎn)品競爭、服務競爭轉向了客戶競爭，競爭的模式從關注產(chǎn)品、技術和服務演變?yōu)槿骊P注客戶關系，并變?yōu)榭蛻絷P系領先戰(zhàn)略的客戶導向型競爭。所以，企業(yè)都開始注重自己的客戶資源，加強客戶關系管理，提高客戶對產(chǎn)品及服務的滿意度和忠誠度，提升客戶價值，通過維持長期的良好的客戶關系來獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代里，網(wǎng)絡的觸角已經(jīng)遍布世界的每個角落，數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶在虛擬與現(xiàn)實之間穿梭，大部分的消息交互都是依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的。所以，網(wǎng)絡上充斥著前所未有的龐大的數(shù)據(jù)，可是這些信息的價值或大或無。對于大數(shù)據(jù)的利用，本質其實是在數(shù)據(jù)的海洋里進行挖掘，處理過程就是收集盡可能多的數(shù)據(jù)，并且對數(shù)據(jù)進行分析與整合，提煉出大量有用的信息并應用于管理。如何從這些大規(guī)模數(shù)據(jù)中獲取有用的信息，就成為企業(yè)博得客戶青睞的關鍵。面對互聯(lián)網(wǎng)強壓下的傳統(tǒng)企業(yè)，必須充分利用大數(shù)據(jù)時代的機遇進行轉型；例如，快消行業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺的有效運作進行客戶精準定位營銷，再如靈活高效的中小型企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)服務轉型，提升顧客忠誠度。

一、相關概念界定

第一，大數(shù)據(jù)時代。麥肯錫最早提出大數(shù)據(jù)的理念：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到了當今每一個行業(yè)及業(yè)務職能領域，成為非常重要的生產(chǎn)因素之一。企業(yè)對大規(guī)模數(shù)據(jù)的挖掘及運用，促進新一輪生產(chǎn)率增長及消費者盈余時代的到來。數(shù)據(jù)投入，成為了一種商業(yè)資本，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益，通過云計算對這些數(shù)據(jù)進行分析，能及時獲取需要的信息。大數(shù)據(jù)也就是以云計算為代表，將傳統(tǒng)方法很難收集和使用的數(shù)據(jù)儲存并利用起來。它的特征是：數(shù)據(jù)量前所未有的大；數(shù)據(jù)價值含量低；數(shù)據(jù)的時效性很高。綜上所述，大數(shù)據(jù)時代的到來對于人們掌控數(shù)據(jù)的能力提出了更高的要求。

第二，客戶關系管理?？蛻絷P系管理，簡稱CRM，是管理學界最受關注的營銷策略之一，它是指企業(yè)在識別客戶吸引的基礎上維持長期、良好的客戶忠誠度，以此來提高企業(yè)競爭力的管理手段。核心是“以客戶為重”，把客戶視作企業(yè)最核心的資源，輔以信息技術為手段，更精準地把握客戶信息及客戶需求，通過訂制化的服務，獲得客戶滿意及忠誠，改善企業(yè)與客戶之間的關系，以此來吸引和保留更多的有效客戶，提升企業(yè)的核心競爭力。

本文將CRM分為以下四個階段：設立官網(wǎng)、微博營銷號、微信公眾號等自媒體網(wǎng)絡平臺—建設和完善客戶關系數(shù)據(jù)庫—挖掘、分析數(shù)據(jù)，為顧客貼上標簽—進行與客戶的交互，客戶關懷和推送消息，建立顧客忠誠度。另外，本文的新型客戶關系管理是指基于互聯(lián)網(wǎng)背景的管理過程。網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們主要獲取信息的方式，成為企業(yè)品牌宣傳與營銷的重要市場，本文選取了企業(yè)官網(wǎng)、微博和微信幾個平臺進行客戶關系管理的分析。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)背景的客戶關系管理

客戶關系管理的終極目的是建立價值型客戶的品牌忠誠度，使關系成長的三個維度符合以下三個目標：變寬——數(shù)量增加、變遠——生命周期延長、變深——客戶關系質量提高。

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了商業(yè)模式的發(fā)展方向，傳統(tǒng)的交易活動基于互聯(lián)網(wǎng)正在逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)背景，即選取可以輕松介入CRM的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在現(xiàn)在的社會商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)官網(wǎng)、微博和微信平臺聚集的人數(shù)是最多的，而且影響力也是最廣泛的。所以，建議企業(yè)將自己的網(wǎng)絡社區(qū)或者消費者平臺的基礎建立在這兩種社交媒體上，并且通過社交媒體進行品牌的傳播營銷及客戶關系的管理。

（一）客戶關系管理創(chuàng)新

1.關系管理——價值管理。傳統(tǒng)的客戶關系管理中的關系管理是指個人關系、感情關系、利益關系，這種關系的弊端是客戶資源掌握在個人手中，客戶熟悉的是與之直接接觸的員工個人，并不是產(chǎn)品、服務或企業(yè)本身。如果關鍵崗位的員工離開公司，將會帶走大量的客戶資源?，F(xiàn)在的關系管理是基于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的價值管理，即發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造價值，提供價值。

2.粗放管路——精益管理。傳統(tǒng)的粗放管理是盲目追求客戶規(guī)模，忽略客戶價值和客戶需求，導致管理的低效，同時也會增加企業(yè)與客戶的合作風險。精益化管理的模式強調的是運營過程的管理，在網(wǎng)絡互動過程中收集全部的數(shù)據(jù)，再指導網(wǎng)絡平臺的運營，其中關鍵部分是對于粉絲的管理，無論是正面評價或者負面的抨擊，粉絲通過自媒體與企業(yè)互動，這一行為本身就體現(xiàn)了企業(yè)的品牌黏性，必須引起關注。通過運營網(wǎng)絡平臺積累愿意與企業(yè)互動的重視粉絲，也就是潛在客戶。但是，粉絲的關注點差異性是比較大的，有的是對各類優(yōu)惠促銷活動感興趣，有的可能會比較關注產(chǎn)品或者行業(yè)信息，因此需要在運營中收集數(shù)據(jù)記錄每個粉絲的偏好，對不同偏好的粉絲貼上相應的標簽。最后，針對不同標簽采取不同的管理方式。

3.靜態(tài)管理——動態(tài)管理。大數(shù)據(jù)時代的一個重要特點便是數(shù)據(jù)的時效性很高，所以必須及時地更新數(shù)據(jù)庫，并且針對不同的偏好數(shù)據(jù)，進行及時的管理更改。

4.臨事管理——常態(tài)管理。臨事管理就是當企業(yè)有新產(chǎn)品需要推廣時才會進行對企業(yè)品牌的維護，這是一種功利性的做法，也沒辦法獲得消費者的認可。企業(yè)應該把客戶關系管理常態(tài)化，在整個企業(yè)的運營過程中，對消費者實施有效的客戶關懷，及時推送品牌相關消息。并且根據(jù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析得出的不同消費者的偏好，發(fā)送不同的產(chǎn)品信息和服務建議。根據(jù)不同的實際情況實施不同的關懷，以此使客戶的滿意度提高，不僅有利于幫助企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有客戶，而且有助于企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，并且吸引新客戶。

（二）客戶關系管理的過程

基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的客戶關系管理，是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)完成實時在線的客戶關系管理，同時客戶也獲得實時增值服務，互聯(lián)網(wǎng)使得客戶可以隨時隨地了解到所需產(chǎn)品的相關信息。因此，應將所有網(wǎng)絡上的信息植入數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘與分析，將目標客戶進行分類，并貼上不同標簽，最后，對客戶實施有效的管理，增強客戶忠誠度，吸引新顧客。結合上文客戶關系管理的創(chuàng)新，得出新型客戶關系管理的過程。

1.建立官網(wǎng)、微信公眾號以及微博營銷號等網(wǎng)絡平臺。設置顧客交流信息發(fā)布中心，提供便于瀏覽的所有產(chǎn)品及服務的信息，使得企業(yè)與顧客之間能夠在線實時互動，并且提供相應的咨詢服務。

2.建立客戶關系數(shù)據(jù)庫。采用數(shù)據(jù)整合視角，將互動產(chǎn)生的用戶信息積累豐富數(shù)據(jù)庫，同時獲取其他信息來源的數(shù)據(jù)，收集所有網(wǎng)絡上的數(shù)據(jù)信息置入，完善并形成更加全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫。通過標簽精確獲得不同粉絲的需求，圍繞影響產(chǎn)品購買因素來構建數(shù)據(jù)庫結構，從而建立完整的用戶標簽體系。值得企業(yè)關注的是動態(tài)管理，即要對整個數(shù)據(jù)庫進行及時的數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)補充。

3.挖掘與分析數(shù)據(jù)，為顧客貼上標簽。注重運營數(shù)據(jù)的積累與分析。數(shù)據(jù)挖掘是從大規(guī)模的交易數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)中提取出與之相關的信息，利用計算機算法分析相關信息之間的聯(lián)系，建立合理的架構。精確地進行個性化分析，得到準確無誤的客戶挖掘及客戶跟蹤，根據(jù)不同的客戶互動信息為客戶貼上標簽。通過數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)能夠明晰只關心價格的客戶，或是可以培養(yǎng)忠誠度的客戶，更重要的是對目標客戶進行細分，比如按照消費金額高低可以劃分等級，這樣可以使我們明白哪些顧客具有什么樣的價值，將更多的資源服務于更高價值的客戶。

4.與客戶交互，進行客戶關懷及推送消息，提升客戶忠誠度。根據(jù)數(shù)據(jù)庫及分析結構，對客戶信息統(tǒng)籌分析，使得企業(yè)擁有每一個客戶的相關信息并具有相應的標簽，從而實現(xiàn)企業(yè)在為客戶服務時的人性化和精確化。數(shù)據(jù)庫還能幫助企業(yè)提高服務顧客的連貫性，快速響應和解決顧客的問題；另一方面的優(yōu)點是，企業(yè)的服務在人員變動的情況下也不會影響到顧客知覺，保持流暢的連貫性。企業(yè)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫內對顧客的標簽，為顧客提出更合理化、更符合客戶實際情況的建議，針對性地為客戶推出新的產(chǎn)品及個性化服務，促進形成和鞏固對企業(yè)的忠誠度。更重要的是，能夠迅速對客戶要求做出應對，提供及時的高效服務，使得客戶能夠輕松發(fā)表意見，并且獲得及時反饋。

根據(jù)以上論述可知，企業(yè)客戶關系管理是企業(yè)發(fā)展中必不可少且非常重要的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)介入的新型客戶關系管理模式，不僅增加了與消費者互動溝通的渠道，也帶來了數(shù)據(jù)的豐富性。再結合大數(shù)據(jù)時代的技術，建立更全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將CRM變得智能化，我們能直接響應分析出來的結果，進行相應的客戶細分、客戶價值評估等。以此對客戶關系進行精準化和個性定制的管理，增加企業(yè)與客戶之間的高效關系管理，增強企業(yè)的競爭力。