沈 璐

（三江學院 文化產業(yè)與旅游管理學院，南京 210012）

一、引言

旅游業(yè)是我國的戰(zhàn)略性產業(yè)，是重點發(fā)展的創(chuàng)新產業(yè)。大眾旅游時代的到來，旅游消費需求的不斷提高促使旅游業(yè)從傳統(tǒng)的單純復制、無創(chuàng)新內涵朝著創(chuàng)新、創(chuàng)意的方向發(fā)展轉型。2009年，國務院出臺的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出“強化大旅游和綜合性產業(yè)觀念”，指出融合發(fā)展將成為我國旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢。創(chuàng)意產業(yè)是以創(chuàng)新為發(fā)展動力的知識密集型產業(yè)，是集創(chuàng)意、知識、娛樂、體驗于一體的新型產業(yè)類型，具有很強的創(chuàng)新性與變異性，能夠滿足消費者個性化、體驗化的需求，這也成為其與旅游業(yè)融合發(fā)展的先天優(yōu)勢，使得兩個產業(yè)的融合具有良好的發(fā)展趨勢。然而，體驗旅游的發(fā)展不僅在于清晰的發(fā)展目標、良好的空間布局、創(chuàng)新的體驗產品，還取決于有效的營銷策略。

二、“晨光1865”創(chuàng)意產業(yè)園的現狀分析

“晨光1865”創(chuàng)意產業(yè)園是由江蘇省南京市秦淮區(qū)政府和晨光集團共同創(chuàng)辦，于2007年9月19日正式開園。產業(yè)園所在地原為1865年時任兩廣總督的李鴻章創(chuàng)辦的金陵機器制造局，新中國成立后，改稱為晨光機器廠，一直承擔著國家軍品生產研制任務，這里不僅是中國近代民族軍事工業(yè)的發(fā)祥地，更代表著當時中國最高水準的軍事、航天科技的科研及生產基地。產業(yè)園現屬航天晨光股份有限公司，園區(qū)內至今保留著9幢清朝時期建筑、19幢民國時期建筑、數十幢建國后各時期建筑以及數百米工業(yè)生產專用軌道等歷史遺存，猶如一座中國近代工業(yè)博物館。豐富的歷史內涵、良好的園區(qū)環(huán)境和優(yōu)厚的招商條件吸引了一大批從事科技研發(fā)、創(chuàng)意設計、文化傳媒等行業(yè)企業(yè)進駐園區(qū)。園區(qū)希望立足“近現代軍工”歷史文化，以滿足旅游者“一站式體驗”需求為目標，以文化科技創(chuàng)意構成旅游吸引物，打造完整的旅游及其相關產業(yè)鏈，從而形成擁有良好創(chuàng)意氛圍、濃厚文化氛圍、快樂學習氛圍、輕松休閑氛圍的旅游景區(qū)以及企業(yè)及相關部門的功能集聚區(qū)。同時，園區(qū)依托周邊獨特的文商旅資源，如西南邊的大報恩寺遺址公園、明城墻、老城南片區(qū)、雨花臺旅游區(qū)等。園區(qū)努力打通與這些周邊片區(qū)的連接，讓所有節(jié)點通達流暢，園區(qū)內外視野通透，周邊各片區(qū)旅游者能便捷進出，進來有地方休憩，有美景養(yǎng)眼，有歷史可觀，有生態(tài)可享，有美食可嘗，形成“一線四點”的歷史文化旅游產業(yè)。

三、“晨光1865”創(chuàng)意產業(yè)園的營銷策略創(chuàng)新

旅游體驗營銷是伴隨著體驗旅游誕生的一種新型的營銷方式，是以提供旅游體驗為重點，從旅游者的感官、情感、思考、行動和關系五個方面開展旅游市場營銷活動。旅游體驗營銷，其實質是旅游消費流程的重組，需要營銷者承認旅游者需求的多樣性，擺脫思維定式，積極主動地創(chuàng)造需求，采用差異化的營銷方式與服務，滿足旅游者情感需求，從而建立深層次的聯系，提高旅游者的滿意度與忠誠度。旅游體驗營銷可以從以下幾個方面進行創(chuàng)新。

第一，園區(qū)營銷者可以通過感覺營銷建立視覺、聽覺、味覺、觸覺與嗅覺等感官上的體驗。感覺營銷的目的是能夠觸動旅游者的內心情感，創(chuàng)造美好的情感回憶，從而對某品牌逐漸產生好感直到形成強烈的偏好。感覺營銷最有效的方法是產品載體法，即旅游企業(yè)設計并推出獨特的旅游體驗產品，與其他企業(yè)區(qū)別開來。凡德藝術街區(qū)是園區(qū)的核心區(qū)域，常年會進行畫展攝影展出，可以借助現在的全媒體環(huán)境，通過不同的媒體方式，一方面在電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體上進行報道，另一方面可以在網絡媒體上進行宣傳。比如在園區(qū)公眾號中進行軟文推廣，或是拍攝展出的宣傳片進行前期宣傳，在展出進行中，可以通過參觀者短視頻上傳獲取小禮品或抽獎的方式來提高人氣，達到二次傳播的效果。街區(qū)中博物館、收藏館、工作室、小型展館、藝術工坊等商戶可以提供體驗性產品，自制各類手工藝品等，讓旅游者參與到產品的制作中，完成富有個性化的作品，激發(fā)旅游者的興趣，在富有成就感的制作過程中參與者會主動進行心得分享，也會通過網絡分享自己的體驗經歷與成果，同樣實現了園區(qū)品牌傳播的效果。另外，還有園區(qū)的環(huán)境包括大佛佛臉、火箭槽罐、歷史標語等都可以構成不同的視覺營銷。在聽覺營銷方面，園區(qū)內可以播放一些具有歷史背景的音樂，給旅游者留下深刻的印象，今后在聽到類似音樂的時候會在腦中聯想到“晨光1865”創(chuàng)意產業(yè)園，這便是通過特有的專屬音樂來達到品牌宣傳的目的，在觸覺營銷方面仍然可以通過親自制作體驗式產品來得以達到目標。在硬件配套設施方面，結合高科技品牌定位，園區(qū)可以設置一些高科技宣傳儀器，比如自拍設備，在游玩過程中，旅游者比較愿意留下游玩足跡，而傳統(tǒng)的工作人員拍攝讓很多旅游者感受到被迫感，而自拍設備正好解決這一問題，提供旅游者私人空間，旅游者可以靈活地選擇園區(qū)背景圖來進行自我個性照片的生成。而這一高科技自拍設備背后其實就是與微信合作的一款娛樂工具，旅游者必須先進行園區(qū)微信掃描關注才可以完成整個照片的生成，很多旅游者不經意之間已經為園區(qū)做了一次宣傳。

第二，營銷者可以創(chuàng)造體驗情境，讓旅游者獲得認識和解決問題的體驗。從這種思維的碰撞中可以激發(fā)出旅游者對于知識的渴求以及解決問題后的成就感，從而產生對于旅游目的地無限的好感與喜愛。在“晨光1865”創(chuàng)意產業(yè)園體驗旅游的營銷過程中可以借助科技、文化元素來進行思維營銷。比如在科技博覽館中設置多項體驗項目，旅游者可以通過感官體驗以及場館服務人員的講解，聯系理論知識或者生活中的經歷在大腦中產生思維的沖擊，不斷探索科技的奧秘，獲得自我實現的需求，產生強烈的美好記憶，由此還可以形成口碑，實現口碑營銷。另外，園區(qū)可以在不同的階段設置不同的主題活動，活動以完成模塊任務為目標，通過公眾號與官方微博來進行宣傳。

第三，園區(qū)可以借助關系營銷，建立強有力的品牌關系和品牌社區(qū)。關系營銷最主要的方法稱作消費環(huán)境載體法，即通過園區(qū)從業(yè)人員的著裝修養(yǎng)、服務水平、處理同旅游者關系的技巧、質量水平等來影響消費者對體驗的評價。隨后，消費者通過強關系來產生強大的口碑效應，園區(qū)在保證產品與服務質量的基礎上口碑效應也會不斷突出。互聯網時代，最重要的弱關系網絡存在于包括社交網絡、視頻分享網站、論壇等在線社交媒體中，在線社交媒體形成的網絡口碑正在重塑品牌與消費者之間的關系?；ヂ摼W弱關系的巨大影響力也完全滲透到旅游產業(yè)中，包括途牛、攜程在內的在線旅游網站紛紛開辟了游記分享功能，大眾點評網等美食類在線點評網站不斷影響著旅游者的最終選擇。園區(qū)可以利用這種互聯網弱關系來加強與旅游者之間的溝通，提高品牌影響力與競爭力，比如借助當下非常紅火的在線旅游平臺，聯通秦淮風景區(qū)、大報恩寺遺址公園旅游線路，主動生產旅游內容，包括旅游游記、品牌和產品動畫廣告等。園區(qū)可以借助有影響力的活動，比如元宵燈會、知名品牌發(fā)布會來吸引人氣，活動全程均可以通過微信、微博、直播等新媒體平臺來進行宣傳。同時，園區(qū)可以借鑒時下非?；馃岬闹踩胧綇V告進行品牌營銷，包括綜藝真人秀、電視劇或者紀錄片，都可以無形中影響旅游者的旅游計劃。產業(yè)園曾經有過《陽光普照大地》《南京的那個夏天》《云上的日子》《決戰(zhàn)南京》等影視劇選景拍攝，由此及彼，今后可以擴大合作，引入優(yōu)質電影電視劇進園拍攝取景，通過新舊媒體的共同營銷，帶動園區(qū)的品牌宣傳。

第四，園區(qū)可以利用“意見領袖”來進行品牌傳播?！耙庖婎I袖”是指群體中最具影響力，能夠引導該群體其他受眾的消費心理與行為。比如在如今的社交媒體中，群體的聚集基于相同的興趣和關注點，所以群體中的個體基本擁有相似的個性、類似的心理活動與關注重點。那么，在園區(qū)品牌傳播上可以借助這些“意見領袖”，園區(qū)可以先根據不同群體或社會階層建立與園區(qū)相關的“意見領袖”數據庫，在分析他們的職業(yè)、年齡等基本情況的基礎上可以進行交流溝通，包括園區(qū)介紹、發(fā)展優(yōu)劣勢、未來發(fā)展方向等，聽取他們的看法。如果存在負面評價可以通過引導來消除不良印象，或者通過園區(qū)實地考察參觀的方式讓“意見領袖”可以直觀地體驗園區(qū)的產品與服務，利用他們的關系網與影響力對園區(qū)品牌進行傳播。在眾多“意見領袖”中可以選取匹配者進行品牌代言、主題活動助演等方式來影響群體受眾，分享旅游經歷。