任敏卿

摘 要 隨著全媒體時代的來到，傳統(tǒng)廣播正接受著前所未有的考驗。只有緊跟時代步伐，與新媒體融合，與信息技術交互，共建全媒體環(huán)境，才是傳統(tǒng)廣播的生存之策。文章從節(jié)目、主持人、平臺、運營理念等角度出發(fā)，對傳統(tǒng)廣播應該如何實現(xiàn)轉型，以融入全媒體生態(tài)，實現(xiàn)自我增值進行了闡述。

關鍵詞 全媒體；廣播；受眾；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0087-02

曾經，隨著私家車的普及和廣播的窄播化，廣播一度走出低迷，迎來不小的發(fā)展。然而隨著信息技術的革新，尤其是智能手機的普及和移動客戶端的出現(xiàn)，大眾對信息的接收方式發(fā)生了驚人的變化，傳統(tǒng)廣播正接受著前所未有的考驗。

在媒體環(huán)境發(fā)生著深刻變革的當下，廣播——這一老牌傳統(tǒng)媒體，也暴露出了自身存在的一些問題，如節(jié)目陳舊缺乏創(chuàng)新受眾流失、依靠單一平臺節(jié)目傳播受限、簡單市場運營難以產生影響等。如何破繭重生，持續(xù)生存發(fā)展，是廣播面臨的最大挑戰(zhàn)。作為一名廣播從業(yè)人員，筆者認為傳統(tǒng)廣播媒體借帆出海，走向與新媒體的融合乃大勢所趨。只有緊跟時代步伐，與新媒體融合、與信息技術交互，共建全媒體環(huán)境，才是其根本的生存之策。為此，傳統(tǒng)廣播勢必要完成一系列轉型，以融入全媒體生態(tài)，實現(xiàn)自我增值。

1 打造短音頻生產基地，實現(xiàn)節(jié)目轉型

如今，伴隨著有聲平臺雨后春筍般的出現(xiàn)，短音頻——這一新生事物應運而生。不同于傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)，短音頻往往體格短小、內容獨立，深受受眾，尤其是年輕一代的喜愛。值得一提的是，由于入職門檻較低，短音頻生產者可謂形形色色，其中雖不乏傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員，但更有一些資歷較淺，甚至從未涉足廣播的純愛好者，這自然造成短音頻內容良莠不齊、魚龍混雜?；诖耍恍嵙Σ凰椎膹V播媒體瞄準時機，果斷發(fā)力，以短音頻作為推進媒體融合轉型的戰(zhàn)略支點。

東方廣播中心在這場轉型之戰(zhàn)中可謂捷報頻傳。從2017年起，該中心就致力于“以建立短音頻生產鏈”來贏得市場，綁定受眾。在碎片化信息一統(tǒng)天下的時代，此舉看似形勢所迫，實則是一次主動出擊。在這一生產鏈條上，3～5分鐘的短音頻從原有節(jié)目中剝離下來，經過切割與包裝（在原有節(jié)目基礎上經過精選與剪輯），源源不斷被輸送出生產車間（音頻錄制間），后傳輸至阿基米德FM等有聲平臺，再配合文字、圖片、表情包等實現(xiàn)網絡傳播，抵達受眾接收端。如此一來，受眾不必再為收聽節(jié)目而實時鎖定電臺，借助手機App，他們可以隨時隨地進入有聲平臺，點擊播放，獲取最具收聽價值的信息。與此同時，東方廣播還通過一系列數(shù)據分析，面向移動互聯(lián)網定制短音頻內容，進而實現(xiàn)信息回流，充實到傳統(tǒng)廣播節(jié)目中來。未來，東方廣播希望具備每天1 000條、每年40萬條短音頻的生產能力，并實現(xiàn)產品品牌化管理，受眾可以通過搜索品牌與標簽，在互聯(lián)網平臺選擇自己心儀的短音頻產品，如同在網上超市選購商品一般便捷輕松。東方廣播短音頻戰(zhàn)略正在鋪開，在受眾加劇細分的移動互聯(lián)網時代，只有以變圖存，才能搶占市場與受眾。

2 搭建全方位交互體系，實現(xiàn)主持人轉型

在傳統(tǒng)廣播一統(tǒng)天下的時代，媒體與受眾間的關系經歷了從簡單單向傳播向雙向互動傳播的轉變。這一轉變大大激發(fā)了受眾的參與熱情，使得一些直播類節(jié)目具有了更強的針對性和代入感，主持人的角色定位也更加鮮明。而全媒體時代的到來，無疑不僅加劇了這一轉變，更催生出了主持人與受眾間“全方位交互”的互動體系，以充分滿足受眾個性化的情感體驗與審美需求。

以無錫廣播電臺為例，該電臺在搭建主持人與受眾全方位交互體系方面做出了有益探索。主持人通過實時廣播節(jié)目、個人微博微信、公眾號、視頻直播等多傳輸平臺隨時隨刻與受眾取得交流、分享體驗，聲音、文字、圖片、視頻畫面等聯(lián)動傳播、交相輝映。期間，主持人如同一個信息樞紐中心，隨時掌握信息的傳輸與發(fā)布，一方面既可以發(fā)出信息，同時還能隨時收集并篩選受眾發(fā)來的信息進行聲音、文字、圖片、畫面的聯(lián)動處理與發(fā)布。而受眾間也完全可以進行信息的交互聯(lián)動，就此組成一個個“信息陣”，融入龐大的信息加工體系?？梢姡S著媒體融合的加深，多傳輸平臺的搭建，主持人信息處理與加工的功能將進一步凸顯，個性化色彩也將進一步加強。應該說，這一過程既是主持人與受眾之間信息交互的過程，更是二者情感交融的過程，只有在二者間真正搭建起情感溝通的渠道，才能形成極強的受眾黏性，達成優(yōu)質的交互聯(lián)動，從而進一步拓展節(jié)目品牌的內涵與價值，唯有此，受眾才真正享有了“用戶體驗”。

3 創(chuàng)建“廣播+”復合型全媒體平臺，實現(xiàn)平臺轉型

當前，社交媒體平臺的龐大陣地已經形成，微博、微信、公眾號等已經牢牢嵌入人們的生活，綁定了廣大受眾。于是，一些廣播電臺大膽拓展媒體融合思路，紛紛借帆出海，加入了社交媒體的陣營，組建形成了集聲音、文字、圖片、視頻、表情包等為一體的多元化傳播矩陣。此舉為全媒體時代的廣播發(fā)展開辟了一條全新的路徑：充分發(fā)揮“廣播+”優(yōu)勢，搭建多元、復合的全媒體平臺，以實現(xiàn)媒體平臺的真正融合。圍繞傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，中央人民廣播電臺早在2014年就開始了“廣播+”理念的實踐，旨在搭建起國內一流的云行業(yè)綜合平臺——中國廣播云平臺，以借助虛擬機、云計算、大數(shù)據等新型技術，服務于大型新聞采編，及音視頻海量版權資源的交互使用[1]。

浙江廣播電臺在開辟“廣播+”的發(fā)展理念上起步較早。2015年，該電臺就開始傾力打造多元跨界聯(lián)動廣播的融媒體格局，推進多種傳播形態(tài)的深度融合，及多家媒體平臺的聯(lián)動合作。如，浙江廣播旗下的“城市之聲”曾與一些視頻門戶網站開展合作，聯(lián)手打造“107娛人季”系列微電影，在品牌塑造與宣傳方面獲得不俗的成績。目前，該臺又致力于打造以微信、微博、App、網絡直播為代表的“兩微一公一直”融媒體傳播平臺[2]。放眼來看，目前各家媒體基本都設有官方微博與微信，傳統(tǒng)廣播也不例外，甚至將其作為深耕的平臺，定期向目標受眾推送符合其需求的內容，以拓展廣播的線下傳播渠道。然而就現(xiàn)狀而言，雖然“兩微”是影響力極強的社交媒體，但其作為第三方平臺開放性畢竟有限，自然導致其與廣播的黏合性不夠。筆者認為，眼下當務之急，廣播電臺要擺脫第三方應用的限制，積極研發(fā)屬于自己的App，實現(xiàn)隨時隨地“在線”傳播與精品回放與下載。此外，傳統(tǒng)廣播還可積極探索網絡直播模式，開發(fā)出能充分滿足自身發(fā)展需求的視頻直播平臺，進一步增強廣播節(jié)目的直觀性和趣味性，不斷拓展市場的受眾范圍。

4 創(chuàng)新“互聯(lián)網+”商業(yè)運營模式，實現(xiàn)運營轉型

全媒體時代，注定是廣播媒體實現(xiàn)并充分享有“市場化”的時代。龐大的受眾規(guī)模、巨大的傳播陣地、多元的傳輸渠道，這一切都賦予了廣播電臺以無限的發(fā)展機遇。然而要使之形成一個良性發(fā)展鏈，以促進廣播媒體真正“市場化”，可謂任重道遠。在互聯(lián)網技術的強大支撐下，廣播媒體勢必要以傳統(tǒng)廣播與新媒體作為母體平臺，不斷培育市場繁殖力，創(chuàng)新“互聯(lián)網+”的商業(yè)運營模式，帶動廣播電臺全新商業(yè)效應的發(fā)揮。

浙江廣播電臺在搭建多元化商業(yè)運營模式方面做出了許多積極探索。例如，浙江廣播電臺城市之聲推出的“大顯神通系列”節(jié)目鏈就極具商業(yè)運營理念。其中的“車神計劃”采取了網絡約車模式，在獲得豐厚的廣告盈利之外，創(chuàng)造了成功的商業(yè)營銷模式。至今，“私家車粉絲節(jié)”依然吸引了數(shù)十家網絡服務商的參與[3]。在推動短音頻戰(zhàn)略的同時，東方廣播中心利用中心的內容創(chuàng)業(yè)資金——α基金引導傳統(tǒng)廣播人以市場為導向，完成短音頻內容產品從資助、孵化，到優(yōu)選及創(chuàng)業(yè)輔導的產業(yè)輸送，最終實現(xiàn)自身由傳統(tǒng)廣播機構向新型全媒體內容生產商、運營商的戰(zhàn)略轉變[4]。應該說，“互聯(lián)網+”商業(yè)運營模式已為傳統(tǒng)廣播帶來了意想不到的驚喜。一些互聯(lián)網品牌大戶成為了廣播電臺的重要客戶，借此廣播電臺實現(xiàn)了商業(yè)效益與社會效益的疊加，為廣播電臺的融媒體發(fā)展提供更強有力的保障。

以上，筆者從節(jié)目、主持人、平臺、運營理念等角度出發(fā)，對傳統(tǒng)廣播應該如何實現(xiàn)轉型，以融入全媒體生態(tài)，實現(xiàn)自我增值進行了闡述。在應對轉型大考的過程中，傳統(tǒng)廣播媒體只有放眼時代、立足市場，順勢而為、勇于創(chuàng)新，才能在“互聯(lián)網+”的新常態(tài)下，探索出符合自身特點的媒體融合發(fā)展之道，最終在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]李向榮.央廣推進媒體深度融合構建新型廣播[EB/OL].[2017-04-21].http：//www.sohu.com/a/135368274_738143/.

[2]竇浩.新媒體時代廣播電臺的融合發(fā)展路徑[J].傳媒，2017（5）：39-41.

[3]來鈞，陳建海.案例：浙江城市之聲“廣播+”的融媒之路[J].中國廣播，2016（9）.

[4]中國社會科學網.SMG東方廣播中心主任：我們?yōu)槭裁催x擇“短音頻”戰(zhàn)略[EB/OL].[2016-12-10].http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/.