陳慧

摘 要 2014年以來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中，整個(gè)自媒體行業(yè)偏重于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，但豫記新媒體偏偏逆流而上，將鄉(xiāng)土人文植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在創(chuàng)立4年的時(shí)間里，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域舉足輕重的新媒體品牌。文章通過(guò)對(duì)豫記新媒體的成長(zhǎng)梳理，嘗試解構(gòu)自媒體的品牌塑造路徑，通過(guò)新發(fā)現(xiàn)、新材料、新視角，為媒體轉(zhuǎn)型提供一個(gè)觀察模板。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)；品牌塑造；社群運(yùn)營(yíng)；商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0077-02

1 內(nèi)容生產(chǎn)是新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深度、理性的原創(chuàng)內(nèi)容是稀缺的。正是因?yàn)檫@樣，大量的微信公眾號(hào)、微博等新媒體曇花一現(xiàn)，也有少量新媒體突出重圍，牢牢占領(lǐng)一片陣地。

作為河南本土和全國(guó)頗具影響力的自媒體品牌，豫記在成立4年時(shí)間里，將鄉(xiāng)土人文植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不遺余力挖掘和呈現(xiàn)以中原文化為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，遍布全球的河南人通過(guò)一篇篇文章找回了自己和故鄉(xiāng)的童年記憶。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁和文化認(rèn)同一直是豫記發(fā)力的重心。內(nèi)容生產(chǎn)要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)和焦慮點(diǎn)。豫記選擇了鄉(xiāng)土文化作為吸引受眾的突破口，是因?yàn)楣释燎榻Y(jié)是根植于中國(guó)人骨髓內(nèi)的，尤其是遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的游子。更重要的是，作為中國(guó)第一人口大省的河南，自20世紀(jì)90年代之后的遷徙浪潮中，有至少3 000萬(wàn)人到全國(guó)各地打拼，他們一直飽受地域歧視之苦，更加需要文化認(rèn)同。而河南，作為中華文明的發(fā)源地之一，曾經(jīng)有過(guò)自西周到北宋將近3 000年的輝煌，盡管南宋之后日漸衰落，但仍是不可否認(rèn)的文化高地，在中央和地方日漸重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)下，豫記的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。

從2014年6月上線(xiàn)至今，豫記堅(jiān)持原創(chuàng)，深度打撈屬于河南和中原的人文歷史，使之成為有著濃郁鄉(xiāng)愁和文化認(rèn)同的在外河南人消解鄉(xiāng)愁、了解家鄉(xiāng)的通道。在重塑河南人文化認(rèn)同感方面，豫記已經(jīng)取得了突出成績(jī)。

2017年3月29日，上百位河南文化界、學(xué)術(shù)界、媒體界和商界嘉賓來(lái)到河南新聞大廈，慶賀豫記新媒體喬遷之喜，由原河南省委書(shū)記徐光春擔(dān)任名譽(yù)院長(zhǎng)的軒轅書(shū)院，則宣告與豫記聯(lián)合推出中原文化大講堂，希望使之成為中原文化傳播的新道場(chǎng)和新地標(biāo)。

此前一天，擔(dān)任軒轅書(shū)院院長(zhǎng)的中央文史研究館館員趙德潤(rùn)和30多名來(lái)自全國(guó)各地的知名河南籍記者在豫記新媒體舉行開(kāi)壇儀式。宣布與豫記開(kāi)展合作并在這里掛牌的機(jī)構(gòu)包括軒轅書(shū)院秘書(shū)處、中國(guó)民族博覽雜志河南辦事處、陶行知研究會(huì)求真教育實(shí)驗(yàn)研究院河南聯(lián)絡(luò)處、中國(guó)新原創(chuàng)河南中心、鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)中心產(chǎn)學(xué)研基地、河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院產(chǎn)學(xué)研基地、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院產(chǎn)學(xué)研基地等。

此后，徐光春和趙德潤(rùn)分別在豫記上發(fā)表署名文章。目前入駐豫記平臺(tái)的作者已超過(guò)300余人，這家堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體機(jī)構(gòu)，已在全球范圍內(nèi)擁有不下30萬(wàn)的河南籍精英用戶(hù)，在各大平臺(tái)中的排行如下：今日頭條2016年全國(guó)排名第16位，騰訊企鵝全國(guó)區(qū)域類(lèi)賬號(hào)第8位，搜狐自媒體河南賬號(hào)排名第二，河南區(qū)域網(wǎng)易號(hào)排名第一。

豫記新媒體還多次獲評(píng)中原最具價(jià)值和最具影響力的自媒體稱(chēng)號(hào)，成為中原新媒體聯(lián)盟的副理事長(zhǎng)單位，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家、搜狐自媒體等平臺(tái)登錄河南市場(chǎng)時(shí)，豫記會(huì)首先被請(qǐng)去發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享自己在內(nèi)容生產(chǎn)方面的心得體會(huì)。

2 打造社會(huì)影響力塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

新媒體如雨后春筍，層出不窮，但真正打出品牌保持用戶(hù)黏度的寥寥無(wú)幾。

一定程度上，豫記影響力和美譽(yù)度的形成，得益于其在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容方面的堅(jiān)持，但僅僅依靠?jī)?nèi)容并不能完成其品牌積累。

所謂豫記，雛形是一個(gè)河南籍媒體人聚集的QQ群，最初的名稱(chēng)是“豫記胡辣湯”。從字面上分析，“豫”代表河南，“記”是包括記者在內(nèi)的媒體人，而“胡辣湯”除了是家鄉(xiāng)的美食，更代表了記者的職業(yè)屬性，比如辛辣、尖銳和多元。

2014年5月，以微信公眾號(hào)為代表的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮開(kāi)啟后，豫記成員們決定以豫記為品牌探索傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型路徑。400名聯(lián)合發(fā)起者僅在不影響本職工作的前提下提供智力支持，雙方不存在任何隸屬和依附。豫記的運(yùn)營(yíng)有專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

從一個(gè)QQ群變身一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)體，豫記真正從記者轉(zhuǎn)型為記憶。這兩個(gè)字，不但代表著河南人的記憶，更要像家鄉(xiāng)著名的餐飲品牌蕭記、合記一樣做成老字號(hào)，只不過(guò)蕭記、合記提供的是美食，而豫記則主打精神食糧。

豫記以新聞手法挖掘河南人文歷史和鄉(xiāng)土人情，迅速吸引新聞界、學(xué)界人士關(guān)注并紛紛推介。但真正使其名聲大噪的，是其善于抓取每一次可以使自己成為輿論中心的機(jī)會(huì)。豫記第一次在河南本土新聞業(yè)和自媒體行業(yè)產(chǎn)生重要影響，是成立當(dāng)年7月底在鄭州召開(kāi)的“中國(guó)企業(yè)家亞布力夏季峰會(huì)”上的精彩亮相。因?yàn)樽悦襟w首次參與此類(lèi)高規(guī)格論壇的直播工作而震動(dòng)國(guó)內(nèi)新聞界。在此之后，豫記受邀參與在開(kāi)封舉辦的“第二十七屆世界客屬懇親大會(huì)”報(bào)道，成為此次盛會(huì)的唯一新媒體參與者，多位僑界領(lǐng)袖為豫記錄制代言視頻，全球影響力由此擴(kuò)展；成為“博鰲亞洲論壇”期間國(guó)內(nèi)唯一出席的新媒體機(jī)構(gòu)，受到新華社等媒體的關(guān)注。而豫記在河南文化界的最初影響力，來(lái)自于少林寺招聘新聞總監(jiān)和炮轟福建邵武張三豐太極拳申遺兩次熱點(diǎn)事件的精心策劃。第一件事情，因?yàn)樯倭炙路矫嬉_(kāi)設(shè)一些基于少林文化傳播的公眾號(hào)，聽(tīng)聞豫記擁有400多名記者成員后希望代為招聘。

豫記敏銳地覺(jué)察到這一事件背后的影響力，隨即要求作為唯一的發(fā)布出口。微博發(fā)布當(dāng)天豫記招聘微博的點(diǎn)擊量就達(dá)到了200多萬(wàn)，全球范圍發(fā)向豫記信箱的簡(jiǎn)歷多達(dá)300多份，數(shù)百家媒體跟進(jìn)報(bào)道，使豫記借助這一事件完成了一次品牌營(yíng)銷(xiāo)。而福建邵武張三豐太極拳申遺風(fēng)波中，豫記以《太極宗師陳正雷隔空對(duì)戰(zhàn)神仙張三豐》等題目進(jìn)行連續(xù)跟進(jìn)，引起全球范圍的太極練習(xí)者和研究者的注意，豫記從近百年來(lái)圍繞太極源流紛爭(zhēng)進(jìn)行了條分縷析的解讀，引起各大媒體關(guān)注，最終引起文化部重視并叫停了福建邵武申遺，一定程度上保住了陳家溝太極拳發(fā)源地的地位。而豫記借此打出為河南文化名片代言的旗號(hào)，在文化使命感和社會(huì)責(zé)任感方面的品牌形象上頻頻加分。這一期間，豫記發(fā)起人楊桐和豫記代表不斷受邀在各種場(chǎng)合演講授課。每一年河南本土的一些自媒體評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，都有豫記獲獎(jiǎng)的身影。認(rèn)可和榮譽(yù)，也讓其知名度得以提升。豫記的發(fā)展，還得益于國(guó)家層面對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的重視，深耕鄉(xiāng)土人文4年之久的豫記，漸漸成為河南方興未艾的文化產(chǎn)業(yè)鏈接中一個(gè)不可或缺的部分。

3 探索盈利模式的路徑選擇

目前，新媒體盈利有軟文廣告、流量變現(xiàn)、分成、打賞、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)體店或出版書(shū)籍等途徑。進(jìn)入2015年之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的青睞而受到全社會(huì)的關(guān)注，不少新媒體得到巨額融資一朝壯大。然而，幸運(yùn)兒是少數(shù)，很多新媒體沒(méi)能經(jīng)受住時(shí)間和財(cái)務(wù)成本的考驗(yàn)提前倒下。盈利模式，是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型新媒體必須面對(duì)的終極追問(wèn)。沒(méi)有可觀的經(jīng)營(yíng)收入，新媒體注定無(wú)法持續(xù)，沒(méi)有未來(lái)。

豫記和眾多自媒體創(chuàng)業(yè)者一樣，最大的困惑無(wú)非來(lái)自生存壓力和經(jīng)營(yíng)模式，豫記很難復(fù)制重度垂直和商業(yè)化較強(qiáng)的自媒體平臺(tái)，參照和借鑒的模板也非常有限。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心雖在內(nèi)容的深度和精度，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化和商業(yè)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容可能只是無(wú)效流量，豫記靠什么平衡兩者之間的關(guān)系，又會(huì)對(duì)媒體轉(zhuǎn)型起到什么借鑒作用，也是本文所研究和試圖解答的方向。

據(jù)了解，豫記成立的3年內(nèi)一直沒(méi)有融資，也避談自己的商業(yè)模式，面對(duì)日益增加的人員工資和經(jīng)營(yíng)成本，他們是如何解決并生存下來(lái)？

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，豫記已經(jīng)形成了自己特有的流程和規(guī)范，今日頭條和一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已開(kāi)始向豫記購(gòu)買(mǎi)版權(quán)使用費(fèi)，版權(quán)收入成為豫記原生廣告外的另外一項(xiàng)穩(wěn)定開(kāi)支。為一些地方政府和知名企業(yè)提供活動(dòng)策劃和執(zhí)行服務(wù)也已成為豫記的品牌業(yè)務(wù)。

此外，根據(jù)粉絲的興趣和愛(ài)好，豫記組建了不同名稱(chēng)的QQ群和微信群，比如“豫記幼稚園”“豫記發(fā)布會(huì)”“豫記讀書(shū)會(huì)”“豫記非常勿擾”“豫記體驗(yàn)游”等名稱(chēng)的社群，活躍度非常高，有些已經(jīng)擁有了變現(xiàn)能力。隨著影響力日益擴(kuò)大，豫記也迎來(lái)不少投資者關(guān)注。缺乏政府背景和資本支持，脫胎于媒體記者的豫記，正在追求夢(mèng)想與生存發(fā)展中不斷探索，未來(lái)能否走得更遠(yuǎn)需以時(shí)日觀察，它的實(shí)踐將為不少媒體人轉(zhuǎn)型提供寶貴的借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]張衍閣.原創(chuàng)新媒體商業(yè)模式的探索與思考——以界面新聞為例[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2018（7）.