屈菲菲

中華人民共和國(guó)成立前，毛澤東主席在西柏坡招待共產(chǎn)國(guó)際代表米高揚(yáng)用的就是衡水老白干；1946年，全國(guó)第一個(gè)國(guó)營(yíng)酒廠也是衡水老白干?？梢哉f(shuō)衡水老白干和我們國(guó)家的近現(xiàn)代史緊密相聯(lián)。

近日，衡水老白干宣布最新的戰(zhàn)略，這是衡水老白干的新起點(diǎn)，或許也是白酒行業(yè)新變局的起點(diǎn)。

為此，本刊記者專訪了衡水老白干董事長(zhǎng)劉彥龍先生。

“喝老白干，不上頭”戰(zhàn)略

衡水老白干啟動(dòng)新戰(zhàn)略，用“喝老白干，不上頭”重新定義好酒，為接下來(lái)企業(yè)的中高端市場(chǎng)布局，奠定品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

目前，中國(guó)是世界上最大的蒸餾酒市場(chǎng)，也是全球烈酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，白酒占據(jù)世界烈酒消費(fèi)量的1/3，衡水老白干扛起了老白干香型白酒發(fā)展的大旗。

劉彥龍表示：老白干香型白酒的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者不同品質(zhì)的口味需求，客觀上極大地豐富了中國(guó)白酒的多樣性，也是白酒的一種個(gè)性化表達(dá)方式。

在他看來(lái)，從區(qū)域品牌成為全國(guó)知名品牌，衡水老白干將再上一個(gè)臺(tái)階，這是衡水老白干歷史中又一里程碑，也將是中國(guó)白酒行業(yè)的重要日子。

在行業(yè)集中化程度越來(lái)越高、品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大的市場(chǎng)背景下，劉彥龍帶領(lǐng)衡水老白干團(tuán)隊(duì)以優(yōu)異的品質(zhì)和對(duì)消費(fèi)者未來(lái)趨勢(shì)的把握，提出了全新的戰(zhàn)略定位，爭(zhēng)取讓衡水老白干走上一條快速的發(fā)展軌道。

近幾年社會(huì)上倡導(dǎo)理性飲酒、健康飲酒的概念越來(lái)越熱，衡水老白干此刻提出“不上頭”也是順應(yīng)這種理念，“不上頭”的背后是很多科技和工藝力量的積淀。

“喝老白干，不上頭”是調(diào)研出來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，衡水老白干也從這樣的實(shí)際調(diào)研中側(cè)面論證了它的酒體比較純凈，其協(xié)調(diào)性、平衡性做得很好，其生產(chǎn)工藝和管理非常到位。

劉彥龍說(shuō)：“在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，衡水老白干進(jìn)一步確定了未來(lái)方向要深耕科技研發(fā)領(lǐng)域。在產(chǎn)品上，將‘不上頭做到極致，發(fā)揮老白干香型的工藝優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步投入科技研究，利用現(xiàn)代化技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，不斷優(yōu)化‘不上頭”品質(zhì)，同時(shí)提升優(yōu)級(jí)品率?！?/p>

今天的衡水老白干，作為一接近2000年歷史的白酒品牌，作為一個(gè)在建國(guó)以前市場(chǎng)占有率曾高達(dá)70%的品類，它如何復(fù)活？

他表示，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，現(xiàn)在醬香酒好賣，“一窩蜂”全去做醬香酒，但是企業(yè)很難去給顧客詮釋品牌的獨(dú)特價(jià)值。如果我們的口號(hào)、我們企業(yè)的戰(zhàn)略，能夠把這樣一個(gè)獨(dú)特價(jià)值標(biāo)注出來(lái)，讓顧客能夠感受得到，就是在顧客的心目中創(chuàng)建了這樣一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值。

根據(jù)《2016年中國(guó)白酒酒業(yè)白皮書》的顯示，有八成飲酒者喝酒以后的感覺就是不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達(dá)56.9%。

他還表示：我們?cè)L談了上千個(gè)衡水老白干的顧客，絕大多數(shù)的顧客眾口一詞的說(shuō)法是，他為什么是一個(gè)忠實(shí)的衡水老白干的消費(fèi)者？原因就是不上頭，這就是顧客的心聲。所以你如何去爭(zhēng)取顧客的選擇？如何去贏得顧客的心？就是要去將心比心，品牌的口號(hào)要和顧客的觀點(diǎn)共鳴才會(huì)有力量。

劉彥龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)說(shuō)：“在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，衡水老白干會(huì)進(jìn)一步確定未來(lái)方向，就是要深耕科技研發(fā)領(lǐng)域。在產(chǎn)品上，將‘不上頭做到極致，發(fā)揮老白干香型的工藝優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步投入科技研究，利用現(xiàn)代化技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，不斷優(yōu)化‘不上頭品質(zhì)，同時(shí)提升優(yōu)級(jí)品率?！?h3>采用獨(dú)特地缸釀造工藝

衡水老白干一直希望為中國(guó)的飲酒人提供更加健康的酒水，健康有一個(gè)繞不過去的話題就是上頭，衡水老白干的陶制地缸釀造工藝因?yàn)樽约旱莫?dú)特性，很好地贏得了許多消費(fèi)者的青睞。

據(jù)了解，陶制地缸內(nèi)部涂有一層釉質(zhì)，這使得陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在這種微氧的環(huán)境中，釀出的酒香氣更醇厚。而這些香味物質(zhì)中，絕大部分都是分子量小的物質(zhì)，分子量小的物質(zhì)因?yàn)樘兼湺?，更容易代謝分解成二氧化碳和水排出體外，從而造就了老白干喝的時(shí)候更順口，醉得慢、醒得快等特點(diǎn)。此外，陶制地缸能有效阻擋土壤中有害微生物的侵入，可以有效隔絕雜質(zhì)，避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生，讓酒質(zhì)更純凈。

劉彥龍說(shuō)，獨(dú)特的地缸釀造使得衡水老白干具有獨(dú)特的飲后舒適感。

劉彥龍相信在大家越來(lái)越注重舒適飲酒的當(dāng)下，衡水老白干憑借與其他白酒相比飲后更舒適的高端品質(zhì)，會(huì)將舒適飲酒風(fēng)尚推向一個(gè)新的高度，也讓中國(guó)白酒這一傳統(tǒng)香型品類被越來(lái)越多的人接受。

白酒行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過塑化劑事件，除老白干外的白酒品牌無(wú)一幸免。

在訪談中，劉彥龍說(shuō)，我們的總工程師早就在這里做了預(yù)防，因?yàn)榕_(tái)灣發(fā)生過塑化劑事件，他通過這個(gè)事情反測(cè)自己的工藝線，發(fā)現(xiàn)上面也有一些塑料件，所以他把這些塑料件提前撤掉了。而在清香型、濃香型、醬香型的酒風(fēng)靡祖國(guó)大地的時(shí)候，我們老白干的人一直沒有改變工藝，一直沒有追逐這樣一個(gè)市場(chǎng)的潮流，一直堅(jiān)守著老白干的工藝，我認(rèn)為這是老白干人的一種匠心精神。這么多年下來(lái)，老白干團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)幾乎是全世界唯一的一家企業(yè)，把所有的心血、技術(shù)核心力量全部付諸在老白干這樣一個(gè)香型上。這么多年下來(lái)，接近2000年，薪火相傳，從未變過。

榮獲世界烈酒大賽“雙金獎(jiǎng)”

世界烈酒大賽素有烈酒界“奧斯卡”之稱，此次衡水老白干在2018年世界烈酒大賽中獲得了本次世界烈酒大賽的最高獎(jiǎng)——“雙金獎(jiǎng)”。

據(jù)了解，世界烈酒大賽每年都會(huì)在美國(guó)如期舉辦，是具有國(guó)際性、權(quán)威性和綜合性的頂級(jí)烈酒評(píng)比大賽，評(píng)選范圍涵蓋威士忌、伏特加、龍舌蘭、白酒等多個(gè)品類、數(shù)百種知名烈酒，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，因此每一屆大賽評(píng)選結(jié)果都會(huì)引起全球范圍內(nèi)烈酒愛好者的關(guān)注，成為烈酒界的風(fēng)向標(biāo)。

“衡水老白干1915”更是憑借其醇香清雅、甘冽豐柔的口感與“不上頭”的體驗(yàn)，在評(píng)審團(tuán)多輪盲品和層層篩選下，榮獲“全場(chǎng)最佳”。

劉彥龍說(shuō)：“千年傳承的工藝與匠心也讓我們的老白干香型脫穎而出，在1915年、2010年、2018年，3次榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)，也證明了老白干香型是更容易被廣泛接受的國(guó)際香型，為中國(guó)白酒走向世界提出了全新的解決方案?！?/p>

衡水老白干能在這次烈酒大賽上獲獎(jiǎng)，劉彥龍并沒有感到很意外，因?yàn)楹馑习赘蓚鞒星?，也曾走出?guó)門、獲過大獎(jiǎng)，被世人所知。

據(jù)歷史記載，當(dāng)時(shí)的巴拿馬太平洋國(guó)際博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”）是世博會(huì)的前身。此次賽會(huì)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)半月，參觀人數(shù)超過1800萬(wàn)人。當(dāng)時(shí)，衡水老白干的前身直隸高粱酒獲得政府農(nóng)商部推薦，成功亮相巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)最高甲等金獎(jiǎng)。

劉彥龍向記者表示：這是迄今為止白酒行業(yè)公認(rèn)的最具歷史意義和榮譽(yù)價(jià)值的獎(jiǎng)?wù)?，因?yàn)樗砹酥袊?guó)制造在國(guó)際舞臺(tái)上的先進(jìn)水平，也是中國(guó)白酒文化發(fā)展的一個(gè)里程碑。

現(xiàn)在來(lái)看，中國(guó)白酒從2017年到2018年上半年，有一個(gè)恢復(fù)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這一年半來(lái)，白酒的總產(chǎn)量大概增長(zhǎng)了6%～7%，但是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了17%左右，行業(yè)實(shí)際的利潤(rùn)達(dá)到了36%。白酒行業(yè)用7%的產(chǎn)量增長(zhǎng)比例創(chuàng)造了36%的利潤(rùn)增長(zhǎng)比例。

白酒的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，白酒品牌要適應(yīng)大眾的健康消費(fèi)需求，就應(yīng)該在總量一定的情況下生產(chǎn)出更多的好酒、性價(jià)比更高的酒。

過去一直的關(guān)注點(diǎn)在白酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)，靠蛋糕做大的增量換取更多的效益，現(xiàn)在來(lái)看不太可取。最具可持續(xù)發(fā)展的路子一定是在產(chǎn)量既定的情況下，提高單位附加值。

現(xiàn)在，全行業(yè)都在研究生產(chǎn)好酒，生產(chǎn)更好的性價(jià)比的酒。白酒品牌最應(yīng)該重視的就是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，酒喝完了一定要舒服，如果說(shuō)喝的難受，這個(gè)酒很難做出品牌來(lái)。

從老白干來(lái)看，老白干不缺歷史、不缺自己的風(fēng)格特色，也不缺消費(fèi)者的認(rèn)知度。而現(xiàn)在衡水老白干最重要、最核心的就是要抓住老白干跟飲酒者健康的關(guān)系，能夠把喝老白干、不上頭的事情說(shuō)清楚，跟消費(fèi)者講明白。

劉彥龍說(shuō)：“衡水老白干一路走到現(xiàn)在，在老白干香型的路上走了很久，現(xiàn)在這個(gè)喝老白干、不上頭的新戰(zhàn)略提出后，是給消費(fèi)者提供一個(gè)更好的喝老白干的理由，當(dāng)然也鞭策著我們更要把好釀造的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓衡水老白干的每一滴酒都經(jīng)得起大家的考驗(yàn)?！?/p>