孫永軍，孫楊，劉琪

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150080；2.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，山西太原 030006）

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和內(nèi)在質(zhì)量提升的過程中，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)已成為創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。但國(guó)際冰雪市場(chǎng)日漸成熟，冰雪旅游的“硬性”和“軟性”服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。黑龍江省冰雪旅游在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，面臨服務(wù)創(chuàng)新途徑的重新定位，急需發(fā)展高端冰雪旅游迎合不同層次消費(fèi)者的需求，滿足顧客對(duì)冰雪產(chǎn)品多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化服務(wù)的需要，創(chuàng)新冰雪旅游的發(fā)展方式已經(jīng)是黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。

1 冰雪旅游是黑龍江發(fā)展的新動(dòng)力

1.1 冰雪旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎

冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了黑龍江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)成為全省不可撼動(dòng)的重要產(chǎn)業(yè)之一。黑龍江省旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，尤其2016年和2017年更是成績(jī)斐然。黑龍江省2016年旅客周轉(zhuǎn)量805.4億人、共接待游客901萬人次，國(guó)內(nèi)旅游收入1573億元，總收入為1909億元。2017年全省共接待游客比2016年多0.74億人次、旅游業(yè)總收入多336億元，同比分別增長(zhǎng)13.35%、19.07%。受冰雪拉動(dòng)，2017年黑龍江省機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量已經(jīng)達(dá)2210萬人次，同比增長(zhǎng)16.7%。其中，哈爾濱機(jī)場(chǎng)2017年旅客吞吐量1881萬人次，比2016年增長(zhǎng)15.6%，居?xùn)|北之首。2016年和2017年哈爾濱冰雪大世界待客人次同比增長(zhǎng)6.37%，亞布力滑雪旅游度假區(qū)同比增長(zhǎng)101%，雪鄉(xiāng)待客人次同比增長(zhǎng)54%?！耙黄彪y求”“一床難求”的火爆程度讓冰雪旅游成為帶動(dòng)整個(gè)黑龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。

1.2 冰雪旅游是戰(zhàn)略規(guī)劃的新要求

2016年12月20日經(jīng)過省人大的批準(zhǔn)，將此日定為“全民冰雪活動(dòng)日”，這將又是冰雪旅游發(fā)展的一個(gè)新開端。2017年黑龍江省旅游發(fā)展委員會(huì)發(fā)布了《黑龍江省冰雪旅游專項(xiàng)規(guī)劃 （2017—2025）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），其定位清晰，目標(biāo)準(zhǔn)確，在搞好上下銜接的同時(shí)，要求做到整合資源并引領(lǐng)黑龍江發(fā)展。根據(jù) 《規(guī)劃》，黑龍江省將著力培育創(chuàng)新型冰雪項(xiàng)目和冰雪產(chǎn)品，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及、增強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，延伸冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、發(fā)展協(xié)調(diào)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)體系。為此，在2017年末，黑龍江省旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評(píng)定委員會(huì)新評(píng)8家國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全省完成總投資1245億元，完成投資87億元，同比增長(zhǎng)25.72%。2017年，全年“旅游廁所”實(shí)際建成677個(gè)，“旅游廁所三年行動(dòng)計(jì)劃”共建成1429個(gè)，圓滿完成“廁所革命”。順應(yīng)黑龍江戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和旅游供給側(cè)改革的需要，不斷整治旅游市場(chǎng)秩序、激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力，鼓舞“全民冰雪”，全面促進(jìn)龍江冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的振興。

1.3 冰雪旅游是發(fā)展方式的新考驗(yàn)

2017年12月25日，“游客被打”事件及一篇《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》把潔白美麗的雪鄉(xiāng)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。“雪鄉(xiāng)事件”背后暴露的是違規(guī)經(jīng)營(yíng)收費(fèi)及缺乏監(jiān)管造成了市場(chǎng)秩序混亂的現(xiàn)象，“黑社、黑導(dǎo)、黑車、黑店”事件讓黑龍江整體的形象大為折損。雪鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值近幾年一再提升，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后隱含著季節(jié)性消費(fèi)所難以掩蓋的問題，“成熟的市場(chǎng)不會(huì)做一錘子買賣，9個(gè)月的磨刀時(shí)間，需要磨出的是一個(gè)更長(zhǎng)更全的旅游鏈條，以及更精深的產(chǎn)品開發(fā)能力，而不該是一把宰客的快刀[1]?！?/p>

“雪鄉(xiāng)事件”還未告一段落，“亞布力事件”又成為焦點(diǎn)。在黑龍江冰雪旅游自身的開發(fā)中，亞布力管委會(huì)負(fù)責(zé)人無序占用土地，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)采取不正當(dāng)干預(yù)等，存在嚴(yán)重的違法違紀(jì)行為。在當(dāng)前東北轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，政府人員在沒有適合的制度解決利益沖突的前提下濫用職權(quán)，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，已經(jīng)觸犯了國(guó)家治理底線。目前，黑龍江省哈爾濱市亞布力滑雪旅游度假區(qū)已不再是10家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)之一。

2 黑龍江冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施與需求創(chuàng)新不足

2.1.1 缺少高端滑雪場(chǎng)

所謂高端旅游，應(yīng)有特定的內(nèi)涵，包括消費(fèi)水平或產(chǎn)品檔次高、品質(zhì)要求高、個(gè)性突出；有高端又有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高凈值人群在最近幾年呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2011年的51萬人到2014年的91萬人，到2015年年底達(dá)到112萬人[2]。高端旅游作為高凈值人主要的休閑方式為冰雪旅游提供了龐大的高端市場(chǎng)。但是就目前來看，該省5S的滑雪場(chǎng)占全省滑雪場(chǎng)的數(shù)量?jī)H為4%，而日本高端滑雪場(chǎng)的比例就已經(jīng)高達(dá)百分之三十以上[3]。同日本相比，黑龍江省不僅缺乏高端的滑雪裝備、先進(jìn)的造雪技術(shù)、個(gè)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，還缺少將滑雪旅游與自然景觀觀賞、名勝古跡觀賞，參與地方民俗風(fēng)情活動(dòng)及溫泉洗浴、蒸汽浴、美容、按摩、美食、購(gòu)物等的結(jié)合[4]。黑龍江省應(yīng)積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，極大地滿足了高端旅游者的需求。

2.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施不健全

從主要設(shè)施上看，亞布力滑雪場(chǎng)的雪道在20條左右，萬達(dá)長(zhǎng)白山雪場(chǎng)擁有42條，萬科松花湖、萬龍、北大壺、密苑云頂都在30條左右。亞布力陽光雪場(chǎng)和亞布力體委雪場(chǎng)在50～100公頃之間，國(guó)內(nèi)雪道面積在100公頃以上的有長(zhǎng)白山天池雪、萬科松花湖、萬龍等。黑龍江脫掛式架空索道以6條排名第三，吉林（17條）和河北（13條）位居前兩位。從配套設(shè)施上看，發(fā)展受交通條件的制約：路窄車多、旅游景點(diǎn)交通堵塞、車票難買、車票貴；設(shè)施缺乏人性化：免費(fèi)休息的座椅少，公共廁所偏遠(yuǎn)，垃圾桶設(shè)置的密集度低，老人、小孩及特殊人群使用的專用場(chǎng)所少。

2.2 人員管理和服務(wù)創(chuàng)新難

2.2.1 管理人員不足

推動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)不斷向高質(zhì)量、高水準(zhǔn)、高姿態(tài)進(jìn)軍的關(guān)鍵之一，是有高素質(zhì)專業(yè)人才的引領(lǐng)。在滑雪場(chǎng)的管理、維護(hù)與運(yùn)營(yíng)方面，根據(jù)哈爾濱新聞網(wǎng)的報(bào)道，目前我國(guó)滑雪場(chǎng)具有開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力的高級(jí)管理人員不足100人，中級(jí)管理人員不足500人。如圖1所示，滑雪場(chǎng)數(shù)量和滑雪場(chǎng)人次的不斷增加，隨之而來的是從雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、雪場(chǎng)設(shè)施維護(hù)、安全救護(hù)等方面專業(yè)人才需求量的不足。

圖1 滑雪專業(yè)技術(shù)人員需求情況

2017年，在全國(guó)滑雪專業(yè)技術(shù)人員的數(shù)量上，就壓雪車的維保人員來看，400余人維護(hù)將近500臺(tái)，每臺(tái)壓雪車的操作人員不足一人。同時(shí)，不僅僅在黑龍江省，整個(gè)國(guó)內(nèi)的滑雪狀態(tài)都存在專業(yè)人才不足的缺陷，對(duì)滑雪人才的培訓(xùn)管理、規(guī)范認(rèn)證方面，對(duì)雪場(chǎng)的品牌樹立和宣傳、滑雪賽事的申請(qǐng)與組織方面也有很大的漏洞。管理人員的缺乏致使創(chuàng)新水平跟不上，服務(wù)創(chuàng)新難。

2.2.2 服務(wù)人員素質(zhì)低

對(duì)于旅游業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。選擇黑龍江省冰雪旅游的客源主要來源于北京、上海、深圳、成都等發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)省市，這些顧客的要求較本土居民要高。在黑龍江冰雪景點(diǎn)和滑雪場(chǎng)所的開發(fā)中，對(duì)顧客欺詐行為等現(xiàn)象屢禁不止。服務(wù)人員入職門檻低，促使了“雪鄉(xiāng)宰客、打人”事件的發(fā)生，這些，往往嚴(yán)重地?fù)p害了黑龍江冰雪旅游品牌形象的樹立，服務(wù)人員的低素質(zhì)又增加了服務(wù)創(chuàng)新的難度。

2.3 政府監(jiān)管不力

2016年，黑龍江省以122個(gè)滑雪場(chǎng)位于全國(guó)之首，網(wǎng)上熱議的十大滑雪場(chǎng)排名中，黑龍江僅占一名，前四名中有三名位于吉林省。黑龍江省滑雪場(chǎng)數(shù)量最多，但管理、服務(wù)品質(zhì)和口碑卻差。那些短平快的滑雪場(chǎng)沒有國(guó)家的認(rèn)證資格，不僅擾亂了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，同是對(duì)口碑較好的滑雪場(chǎng)的形象造成負(fù)面損失，等等一系列的消極影響，都急需相關(guān)部門的規(guī)范管理。

圖2 游客體驗(yàn)負(fù)傾向占比

據(jù)中國(guó)旅游研究院與途牛網(wǎng)在冰雪消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)負(fù)面的評(píng)價(jià)中，28%來源于門票物價(jià)，22%源于客流狀況，17%是景區(qū)管理。無論是大型滑雪場(chǎng)還是小型的冰雪景點(diǎn)，都存在著高價(jià)門票、高價(jià)食品、高價(jià)住宿等一系列高價(jià)宰客行為，這對(duì)政府的監(jiān)管提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)執(zhí)法監(jiān)督部門和人員不能按部就班、“大張旗鼓”地實(shí)地巡查，應(yīng)該采取一些非常手段，才能將這些不合理的行為消滅。政府應(yīng)該全面的制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)冰雪旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

2.4 生態(tài)破壞嚴(yán)重

2.4.1 無規(guī)則開發(fā)

上百個(gè)滑雪場(chǎng)不規(guī)則的開發(fā)，使原本富有的滑雪資源變得十分有限。就本身來講，由于全球氣候變暖，冰雪已經(jīng)稀缺可貴。黑龍江的冰雪優(yōu)勢(shì)，隨著冰雪景點(diǎn)的肆意開發(fā)慢慢減弱。后期形成的生活垃圾，人工造雪導(dǎo)致對(duì)地下水無節(jié)制的開采；工業(yè)廢水廢氣對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了巨大污染；植被的破壞、土壤的沙化造成了對(duì)冰雪旅游生態(tài)環(huán)境的損害。

2.4.2 環(huán)保意識(shí)淡薄

保護(hù)黑龍江冰雪旅游的生態(tài)環(huán)境，需要政府、經(jīng)營(yíng)者、公眾三方的努力。但是目前，相關(guān)政府沒有對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控，沒有對(duì)冰雪旅游場(chǎng)所的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行嚴(yán)格管控?；﹫?chǎng)管理者和經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的自然資源與環(huán)境保護(hù)基本知識(shí)，許多項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏對(duì)滑雪旅游市場(chǎng)供需狀況的調(diào)查和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，更缺乏對(duì)項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)行后的監(jiān)測(cè)、評(píng)估、改進(jìn)體系和機(jī)制[5]。大多數(shù)旅游者環(huán)保意識(shí)淡薄，亂扔垃圾，隨意破壞基礎(chǔ)設(shè)施等，都將成為冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)的絆腳石。

2.5 冰雪旅游安全防護(hù)意識(shí)不足

隨著滑雪行業(yè)突飛猛進(jìn)式地發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施不完善、政府監(jiān)管不力的問題出現(xiàn)帶來了各種安全隱患。2017年1月，據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)道的多起嚴(yán)重的滑雪事故，引起了黑龍江省各方注意，亞布力滑雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人當(dāng)日在全國(guó)滑雪場(chǎng)安全工作會(huì)議上建議相關(guān)部門應(yīng)以強(qiáng)硬手段提升整個(gè)行業(yè)的安全意識(shí)?！暗偷燃?jí)的錯(cuò)誤，造成高代價(jià)的損失”，政府和企業(yè)光顧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，忽視了人民群眾最切身的安全問題令人有些痛心。安全保障機(jī)制的缺失導(dǎo)致悲劇接踵而至。

圖3 參與冰雪旅游游客是否購(gòu)買意外險(xiǎn)比例

安全意識(shí)問題不僅要靠外在的保障機(jī)制維護(hù)，作為親身體驗(yàn)的消費(fèi)者，更應(yīng)該加強(qiáng)自己的安全意識(shí)和人身保護(hù)。根據(jù)途牛網(wǎng)和中國(guó)旅游研究所的冰雪大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年，全國(guó)有44.80%的消費(fèi)者在進(jìn)行冰雪體驗(yàn)時(shí)沒有購(gòu)買意外險(xiǎn)（見表3）。2017年，北京二中院對(duì)滑雪引發(fā)的人身損害賠償糾紛案件統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，滑雪引發(fā)的人身傷害糾紛中傷亡者多為“新手”，七成以上造成傷殘，且因雪場(chǎng)面積監(jiān)控?zé)o法全覆蓋，發(fā)生糾紛往往舉證困難。危險(xiǎn)的發(fā)生不僅使自身的身體受到嚴(yán)重傷害，同時(shí)在一定程度上影響了社會(huì)秩序，造成多種不良影響。

3 黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新對(duì)策

3.1 創(chuàng)新公共管理服務(wù)

創(chuàng)新黑龍江冰雪旅游的公共管理服務(wù)，要從三面來著手。一是服務(wù)設(shè)施，加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的改造和升級(jí)，對(duì)于落后的、淘汰的、存在危險(xiǎn)隱患的滑雪器具、設(shè)備，滑雪場(chǎng)要及時(shí)更換、修理和保養(yǎng)，要隨時(shí)隨地進(jìn)行檢修；二是服務(wù)內(nèi)容，加強(qiáng)旅游時(shí)的吃住行問題，食物要保證安全新鮮，住宿要干凈整潔，交通要便利及時(shí)，最重要的是保障顧客的消費(fèi)能物超所值；三是服務(wù)形式，打造食住行樂一體化的整套服務(wù)體驗(yàn)，如瑞士的旅游卡，“一卡通”式的服務(wù)可以解決消費(fèi)者煩瑣的門票、車票手續(xù)。企業(yè)應(yīng)秉著服務(wù)至上的原則形成了規(guī)范的冰雪行業(yè)組織。

3.2 增強(qiáng)政府的創(chuàng)新監(jiān)管

經(jīng)濟(jì)體制改革的核心問題是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，而更好地發(fā)揮政府作用需要其創(chuàng)新監(jiān)管理念和監(jiān)管方式。第一，“隨機(jī)”監(jiān)管冰雪景點(diǎn)的規(guī)范。相關(guān)部門要隨機(jī)“按期”地對(duì)滑雪場(chǎng)、冰雪旅游景點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所抽查，“隨機(jī)”是指檢查地點(diǎn)隨機(jī)、檢察人員隨機(jī)、檢查時(shí)間隨機(jī)，這種突襲要按期進(jìn)行，保證監(jiān)管全面、到位、有效。第二，“全程”監(jiān)管安全防護(hù)保障問題。政府要定期組織在雪場(chǎng)管理、維護(hù)與運(yùn)營(yíng)、滑雪培訓(xùn)、設(shè)備維修保養(yǎng)與雪場(chǎng)安全救護(hù)等方面有經(jīng)驗(yàn)的人士組成巡查小組，對(duì)各型的滑雪場(chǎng)進(jìn)行安全檢查，不符合標(biāo)準(zhǔn)的要及時(shí)整改，還要對(duì)安全防護(hù)措施做得不完善的場(chǎng)所提供改進(jìn)意見，同時(shí)事后要跟蹤調(diào)查。第三，監(jiān)管冰雪旅游的生態(tài)環(huán)境?；┞糜雾?xiàng)目的開發(fā)必須嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》對(duì)所有的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)，對(duì)于那些不符合法律規(guī)范的場(chǎng)所堅(jiān)決取締，對(duì)不達(dá)標(biāo)的場(chǎng)所要嚴(yán)格整改，確保滑雪旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新顧客的需求保障機(jī)制

創(chuàng)新顧客的需求保障機(jī)制，包括四個(gè)內(nèi)容。一是創(chuàng)新顧客的安全保障需求機(jī)制。包括安全預(yù)防機(jī)制、危險(xiǎn)預(yù)警和檢測(cè)機(jī)制、應(yīng)急預(yù)案執(zhí)行系統(tǒng)、事后優(yōu)化機(jī)制，預(yù)防危險(xiǎn)的發(fā)生，同時(shí)也能在危險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，盡可能地保障顧客的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全，及時(shí)有效地把消極影響降到最低。二是創(chuàng)新顧客的應(yīng)急需求機(jī)制。包括提高免費(fèi)為顧客提供休息的公共座椅的密集度，定距離地設(shè)置分類垃圾桶，改建位置偏遠(yuǎn)的公共廁所的位置，同時(shí)在廁所內(nèi)保證流水和紙巾的充足，增加為老人、小孩和特殊人群使用的專用場(chǎng)所。三是創(chuàng)新顧客的個(gè)性化需求機(jī)制?？梢詫⑹袌?chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分為高、中、低端市場(chǎng)，對(duì)于高凈值人應(yīng)該增加高端滑雪場(chǎng)的數(shù)量，同時(shí)發(fā)展針對(duì)高端市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)的定制；對(duì)于消費(fèi)大眾應(yīng)該豐富產(chǎn)品類型、娛樂項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)將多元化的宣傳方式與整體市場(chǎng)戰(zhàn)略方向結(jié)合，滿足各階層顧客的個(gè)性化需求。