李旭洋 李通屏 邵紅梅 張嘯

〔摘要〕 城鎮(zhèn)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的載體，城鎮(zhèn)化具有一定的收入效應(yīng)、消費(fèi)升級效應(yīng)和消費(fèi)環(huán)境改善效應(yīng)，是影響網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展指標(biāo)的關(guān)鍵因素；同時城鎮(zhèn)化與互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在擴(kuò)大人與人、企業(yè)與企業(yè)等市場主體之間以及市場主體與政府之間的聯(lián)系，其網(wǎng)絡(luò)開放性和互動性能夠有效地激發(fā)人們消費(fèi)的積極性和主動性，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時推動創(chuàng)新。中國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平呈逐年提高但區(qū)域差異明顯態(tài)勢，表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還有較大發(fā)展空間。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有慣性特征，過去的網(wǎng)購體驗(yàn)對當(dāng)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生正向影響；而城鎮(zhèn)化通過結(jié)構(gòu)效應(yīng)和密度效應(yīng)能對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)揮作用；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與收入之間則有聯(lián)動性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的收入彈性會隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的提高而顯著增強(qiáng)。

〔關(guān)鍵詞〕 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；城鎮(zhèn)化；互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)

〔中圖分類號〕F014.5；F015 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2018）05-0038-08

① 參見http：//news.sina.com.cn/c/2018-01-26/doc-ifyqyqni3041686.shtml.

② 參見Mckinsey Global Institute， Chinas Etail Revolution： Online Shopping as a Catalyst for Growth. March 2013， pp.28.

〔基金項(xiàng)目〕國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“中國‘城市社會的城市化風(fēng)險與城市化道路研究”（14BJL069）

〔作者簡介〕李旭洋，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生；

李通屏，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

邵紅梅，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；

張 嘯，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，湖北 武漢 430074。

一、引言及文獻(xiàn)回顧

自2003年以來中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額在社會消費(fèi)品總額中的比重快速上升。2017年，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.18萬億元，同比增長32.2%，增速較上年提高6個百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額19.6%，對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)37.9%，比上年提升7.6個百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對消費(fèi)的拉動作用不斷增強(qiáng)。①另據(jù)調(diào)查，每100元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，有39%是新增的，其中三四線城市的新增網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)系數(shù)達(dá)到57%。②同時城鎮(zhèn)化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)系也日益密切。一方面，城鎮(zhèn)人口成為影響網(wǎng)民規(guī)模的首要因素（孫中偉等，2016）〔1〕；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過數(shù)字紅利（World Bank，2016）〔2〕影響城市和城鎮(zhèn)化發(fā)展的各個方面，極大地促進(jìn)了智慧城市和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。深入研究城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的作用機(jī)理，準(zhǔn)確把握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，對于破解內(nèi)需不足、消費(fèi)疲軟，助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的理論意義和實(shí)踐價值。

根據(jù)Alba等對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指消費(fèi)者與零售商之間以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，以文字、圖像等方式進(jìn)行雙向溝通與信息交換的一種交互式家庭購物（Alba等，1997；Wilson，2006）。〔3〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，呈現(xiàn)效用遞增、邊際成本遞減、收入約束弱化、“拉”式消費(fèi)、群勢效應(yīng)、無邊界消費(fèi)特征（楚爾鳴和何恒遠(yuǎn)，2003）〔4〕，另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還具有主觀稀缺、交易費(fèi)用低、消費(fèi)與生產(chǎn)合一、消費(fèi)效率高等特性（克里斯·安德森，2012）?！?〕

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的研究，有學(xué)者從微觀消費(fèi)者行為角度出發(fā)分析了家庭總收入、家庭人口特征、受教育程度、性別等個體特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)購買行為之間的關(guān)系，如Vellido等（2000）構(gòu)建了邏輯辨別模型和貝葉斯神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，發(fā)現(xiàn)收入和年齡等家庭個體特征對互聯(lián)網(wǎng)購買行為不具有預(yù)測作用，Bhatnagar等（2000）的研究也認(rèn)為個體性別、年齡等因素與互聯(lián)網(wǎng)購買行為不具有顯著相關(guān)性?！?〕而Card等（2003）通過對美國旅游研究協(xié)會296人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，提出了居民收入越高越有利于選擇互聯(lián)網(wǎng)購買方式的觀點(diǎn)，Joines 等（2003）的研究也證實(shí)了這一結(jié)論?！?〕Blake等（2003）則從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購物行為具有相關(guān)性?！?〕易行健等（2015）發(fā)現(xiàn)，家庭可支配收入的上升會提高家庭互聯(lián)網(wǎng)購買行為的概率，但戶主年齡與互聯(lián)網(wǎng)購物呈現(xiàn)“U”型關(guān)系?！?〕另有部分學(xué)者從社會宏觀角度出發(fā)進(jìn)行研究，比如，王能民和孫科（2002）認(rèn)為制約我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素有產(chǎn)品信息的真實(shí)性、數(shù)據(jù)不全面、售后服務(wù)的區(qū)域障礙等?！?0〕席廣亮等（2014）以南京市為例，發(fā)現(xiàn)居住空間和社會階層的差別對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有重要影響?！?1〕還有部分文獻(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)升級的動力機(jī)制（杜丹清，2017）〔12〕、支撐網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的電子商務(wù)市場（孫浦陽等，2017）〔13〕等進(jìn)行研究。

綜合已有文獻(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)系研究主要聚焦在宏觀層面和個體微觀層面，缺乏對中觀層面的考察，同時也沒有考慮影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的其他變量。而關(guān)于城鎮(zhèn)化與消費(fèi)之間關(guān)系的研究，則主要聚焦于探討城鎮(zhèn)化與總消費(fèi)的關(guān)系（齊紅倩和劉力，2000；雷瀟雨和龔六堂，2014）〔14〕，較少涉及與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)系分析。當(dāng)前城鎮(zhèn)化與“互聯(lián)網(wǎng)+”仍是我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的兩大宏觀背景，但是，究竟城鎮(zhèn)化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的作用機(jī)理如何？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是如何推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的？如何把握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素？等等問題尚待研究，而弄清這些問題，對于充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)拉動消費(fèi)升級的作用，助推中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的動力轉(zhuǎn)換具有重要價值。

相較于前人的研究，本文的不同之處：一是在理論層面深入分析城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的作用機(jī)理，拓展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的研究；二是利用中國內(nèi)地31個省市自治區(qū)面板數(shù)據(jù)，從省級層面實(shí)證分析城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響，推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在中觀層面的研究進(jìn)展。

二、城鎮(zhèn)化的消費(fèi)需求效應(yīng)

1.城鎮(zhèn)化的收入效應(yīng)

消費(fèi)決定于收入，而城鎮(zhèn)化通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響居民收入。城鎮(zhèn)化是一個過程，這個過程可描述為從分散的由農(nóng)業(yè)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動的鄉(xiāng)村向以工業(yè)、服務(wù)業(yè)活動為特色的更大、更稠密的城市集中的人口轉(zhuǎn)移（Mengtgomery等，2004）?！?5〕歷史地看，城市轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相連。在歐洲、北美，19世紀(jì)后期和20世紀(jì)的快速城鎮(zhèn)化均伴隨著工業(yè)革命與快速的經(jīng)濟(jì)增長，盡管最近拉美、加勒比和東亞許多地區(qū)可觀察的城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系較弱（United Nations，2015）但并不影響對這一問題的總體判斷。〔16〕在理論上這可以解釋為城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)增長的聯(lián)系部分是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推城鎮(zhèn)化，人們被吸引到有更多教育和就業(yè)機(jī)會的城市，特別是由農(nóng)業(yè)部門進(jìn)入工業(yè)和服務(wù)業(yè)部門的過程同時也在促進(jìn)城鎮(zhèn)化；反過來，城鎮(zhèn)化通常對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和減貧具有正向積極影響。城市將工商業(yè)發(fā)展所需要的多樣化的勞動力資源集中起來后，其人口密度和企業(yè)密度有利于知識和信息的分享，從而孵化新的企業(yè)和進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。而作為商業(yè)、行政中心和交通樞紐，城市提供了與農(nóng)村、城市以及國家之間的密切聯(lián)系，全球近80%的GDP是在城市生產(chǎn)的（Arnulf和David，2013）?！?7〕

2.城鎮(zhèn)化的消費(fèi)升級效應(yīng)

城鎮(zhèn)化具有結(jié)構(gòu)效應(yīng)和密度效應(yīng)。城鎮(zhèn)化與一個國家（或地區(qū)）的工業(yè)化發(fā)展密切相關(guān)，因?yàn)槌擎?zhèn)化是非農(nóng)產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)集聚、農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)集中的自然歷史過程。①城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，一方面使非農(nóng)經(jīng)濟(jì)在總產(chǎn)值中的占比不斷上升，提供豐富的市場消費(fèi)品，并通過供給側(cè)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)升級帶動消費(fèi)升級。另一方面城鎮(zhèn)化過程本質(zhì)上是伴隨著農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移、增加城市人口密度的過程，與農(nóng)村相比，城鎮(zhèn)更容易使?jié)撛诘南M(fèi)需求得到釋放，而消費(fèi)行為存在“示范效應(yīng)” （Chiou等，2017）〔18〕，需求側(cè)的“示范效應(yīng)”能夠促進(jìn)新消費(fèi)向城市邊緣和鄉(xiāng)村擴(kuò)散，尤其在人口密度不斷增大的過程中這種“示范效應(yīng)”的影響效果更明顯。我們將城鎮(zhèn)化通過供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)升級傳導(dǎo)效應(yīng)稱為結(jié)構(gòu)效應(yīng)，將需求側(cè)由城市到城市邊緣再到鄉(xiāng)村擴(kuò)散的“示范效應(yīng)”稱為密度效應(yīng)，并定義結(jié)構(gòu)效應(yīng)+密度效應(yīng)為城鎮(zhèn)化的消費(fèi)升級效應(yīng)。

① 參見《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》。http：//www.ndrc.gov.cn/fzgggz/fzgh/ghwb/gjjh/201404/t20140411_606659.html.3.城鎮(zhèn)化的消費(fèi)環(huán)境改善效應(yīng)

消費(fèi)不僅受到收入的影響，也受到消費(fèi)環(huán)境的制約。如住宅區(qū)、商業(yè)服務(wù)以及文化娛樂場所的綠化、裝飾、供水、供電、道路、交通、通訊和網(wǎng)絡(luò)等公用設(shè)施都會隨著城鎮(zhèn)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的深入推進(jìn)而日臻完善。同時，城鎮(zhèn)化還有助于消除城鄉(xiāng)居民基本權(quán)利的差異，為城鎮(zhèn)新增轉(zhuǎn)移人口提供一些之前沒有的或者優(yōu)惠幅度更大、更完善的社會保障，進(jìn)而降低不確定性預(yù)期和預(yù)防性儲蓄動機(jī)（萬勇，2012）?！?9〕基于此，本文提出：

假設(shè)1：城鎮(zhèn)化水平與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在正向關(guān)系，即高城鎮(zhèn)化水平高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，低城鎮(zhèn)化水平低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

假設(shè)2：城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)效應(yīng)和密度效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有促進(jìn)作用。

三、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的條件和渠道。互聯(lián)網(wǎng)的開放共享等特征對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有根本性影響，廣泛的網(wǎng)絡(luò)使用導(dǎo)致世界信息生產(chǎn)與信息消費(fèi)擴(kuò)張，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)的直接原因。與傳統(tǒng)消費(fèi)市場相比，互聯(lián)網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有交易成本低、無邊界消費(fèi)、個性化定制等“新經(jīng)濟(jì)”特征（何明升，2002）?！?0〕

1.當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的測度與分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展評價指標(biāo)及權(quán)重確定

根據(jù)指標(biāo)選擇的全面性、動態(tài)性和可獲得性等原則，參考王子敏和李嬋娟（2016）〔21〕的研究，本文選取互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動電話年末用戶數(shù)、人均網(wǎng)站數(shù)量、人均網(wǎng)頁數(shù)等六個指標(biāo)衡量互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平。其中移動電話年末用戶數(shù)、長途光纖總長度兩個指標(biāo)來源于EPS數(shù)據(jù)庫，其余四個指標(biāo)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，繼而運(yùn)用stata14.0進(jìn)行基于相關(guān)系數(shù)矩陣的主成分分析，以第一主成分確定各指標(biāo)權(quán)重，相關(guān)指標(biāo)及權(quán)重說明見表1。

（2）各省域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)測算

基于上述評價指標(biāo)及權(quán)重，本文測算了2007-2016年中國省域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)。國家層面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)處于0.784-2.686，且逐年遞增。以2007年為基期，2012年以后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)全部高于均值1.783，2016年達(dá)到2.686，為2007年的3.426倍，表明隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平也在逐步提高。區(qū)域?qū)用?，東部地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)的均值依次為3.079、1.247和0.951，其中東部指數(shù)值高出中部147%，高出西部224%，說明東部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展明顯高于中西部，區(qū)域差異性較大。東部地區(qū)指數(shù)值也遠(yuǎn)高于全國平均水平，中西部地區(qū)則均低于全國平均水平，呈現(xiàn)東中西梯度遞減的空間格局，并與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間分布特征吻合。而且東部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)的增長速度快于中西部地區(qū)，區(qū)域間差異沒有收斂跡象，呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。如果不加大對中西部的政策支持和開發(fā)力度，則有可能加劇區(qū)域間的數(shù)字鴻溝，導(dǎo)致區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距也愈大。省級層面，2007年以來各省份的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)都有很大提高，但是省份之間的差距也較明顯（見圖1）。北京、上海、廣東、浙江、江蘇居于前五位，這些省份不僅是中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)達(dá)地區(qū)，也是對外開放的前沿省市，較強(qiáng)的內(nèi)外機(jī)制對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成了巨大促進(jìn)作用。西藏、甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古則位列后五位，這些省份多數(shù)為內(nèi)陸、沿邊少數(shù)民族地區(qū)，自然環(huán)境和薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等影響了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。不過與自身相比，2016年各省份的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)較2007年均有較大提高，呈現(xiàn)不斷上升的積極態(tài)勢，說明各省份在互聯(lián)網(wǎng)普及程度、信息服務(wù)業(yè)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面成效顯著。

① 參見http：//china.chinadaily.com.cn/2015-02/09/content_19526323.htm.

2.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響

（1）互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了人與人、企業(yè)與企業(yè)等市場主體之間及其與政府之間的聯(lián)系，減少了傳統(tǒng)消費(fèi)的許多中介平臺，降低了交易成本，提高了交易效率。而信息搜尋成本的降低可以促進(jìn)消費(fèi)活動交易效率的提升，如Hagel和Armstrong （1997）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的市場價格將更靠近供應(yīng)曲線，即經(jīng)濟(jì)活動中的剩余價值將更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效應(yīng)最大化?！?2〕World Bank（2016）認(rèn)為，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)使信息庫（information base）迅速擴(kuò)大，進(jìn)而降低信息成本，創(chuàng)造信息產(chǎn)品，便利信息的搜尋、配對和共享，便利經(jīng)濟(jì)主體之間的組織和合作，即影響企業(yè)運(yùn)行、人們尋找機(jī)會以及公民與他們的政府的互動?！?3〕

（2）互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求信息及時反饋給生產(chǎn)者，使消費(fèi)過程最大限度地具有針對性和個性化，進(jìn)而有效地激發(fā)人們消費(fèi)的積極性和主動性，增強(qiáng)居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向。另外，互聯(lián)網(wǎng)快速、實(shí)時傳輸?shù)奶攸c(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種無邊界消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨時空性，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互聯(lián)互通，為商品和服務(wù)的自由流動創(chuàng)造了條件，高效、便捷的無邊界消費(fèi)，使網(wǎng)上消費(fèi)市場涵括了極大豐富的消費(fèi)品，讓消費(fèi)者擁有了更多消費(fèi)選擇，產(chǎn)生刺激消費(fèi)欲望，創(chuàng)造新的需求的效應(yīng)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過包容、效率和創(chuàng)新三種重要機(jī)制推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展（World Bank，2016）。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一些交易由于成本太高，導(dǎo)致其市場無法存在。一是雙方有潛在有利的交易，但互不相識或面對巨額搜索和信息成本；二是雙方信息不對稱，由于缺乏信息和透明度，交易沒有發(fā)生。而互聯(lián)網(wǎng)通過降低獲取信息的成本，使更多的信息可得、透明，從而使新交易變得可能。進(jìn)一步的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在使市場更有效的同時也創(chuàng)造市場效應(yīng)，如擴(kuò)大貿(mào)易、創(chuàng)造就業(yè)、獲得廣泛的公共服務(wù)等，這意味著互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)包容。美國麥肯錫公司發(fā)布的一份報告指出，互聯(lián)網(wǎng)至2025年將為中國創(chuàng)造4600萬個新就業(yè)崗位①，就業(yè)的增加將促進(jìn)收入提升，居民收入的提升將導(dǎo)致消費(fèi)者的預(yù)算約束線向外移動，提高消費(fèi)水平。

互聯(lián)網(wǎng)還有促進(jìn)效率和創(chuàng)新的效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)效率體現(xiàn)在使交易變得更快捷、便宜或者更方便開展。其作用機(jī)制有兩種：第一，數(shù)字技術(shù)價格大幅下降，企業(yè)和政府采用信息通信技術(shù)資本替代勞動和非信息通信技術(shù)成本。第二，數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)要素功能，使要素更具生產(chǎn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能夠幫助管理者更好地監(jiān)管工人，也幫助工人通過技術(shù)提升生產(chǎn)率，提高人力資本收益。另外，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)創(chuàng)新，形成規(guī)模收益遞增效應(yīng)。在沒有人力投入的情況下，如果一個交易完全自動執(zhí)行，則交易成本基本為零，這時即進(jìn)入“新經(jīng)濟(jì)”范疇。搭建平臺的固定成本可能很高，但執(zhí)行一次交易或增加一個用戶的邊際成本極低，由此產(chǎn)生規(guī)模收益遞增。零邊際成本吸引新的賣者和買者進(jìn)入企業(yè)平臺，產(chǎn)生良性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使毫無障礙的溝通和合作成為可能，并支持新的交付模式，鼓勵集體行動，加快創(chuàng)新進(jìn)程。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，包容、效率和創(chuàng)新三種機(jī)制共同發(fā)揮作用，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入變化的關(guān)系密切，互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)有助于促進(jìn)收入的提高。基于此，本文提出：

假設(shè)3：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平越高，其“新經(jīng)濟(jì)”特征越強(qiáng)，越有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

假設(shè)4：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與收入之間存在聯(lián)動效應(yīng)，共同影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

四、實(shí)證分析

1.模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來源

本文選取不依賴于特定理論或環(huán)境的簡約型消費(fèi)模型作為基礎(chǔ)，以人均網(wǎng)上零售額為因變量，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的代理變量，將解釋變量分為三組：基本變量X、核心變量Y和其他控制變量Z，面板回歸方程設(shè)定如下：

由于中國電子商務(wù)市場的發(fā)展歷史較短，并考慮數(shù)據(jù)可得性，選取2007-2016年中國內(nèi)地31個省級面板數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行實(shí)證分析。數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》和EPS統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，并經(jīng)過整理、計算得出。所有以貨幣計量的指標(biāo)以2007年為基期，利用各地消費(fèi)物價指數(shù)進(jìn)行折算，轉(zhuǎn)換為剔除物價因素的實(shí)際值。

對于網(wǎng)絡(luò)零售額這個指標(biāo)，由于《中國統(tǒng)計年鑒》只有2014年之后的數(shù)據(jù)，故借鑒方福前和邢煒（2015）的方法，選取各省份快遞業(yè)務(wù)數(shù)量乘以一個權(quán)重表示網(wǎng)上零售額，該權(quán)重等于全國網(wǎng)絡(luò)零售額與快遞業(yè)務(wù)數(shù)量之比，其含義為平均每件快遞包含的網(wǎng)絡(luò)零售額?！?6〕根據(jù)本文對變量的描述性統(tǒng)計分析，pnc、inc、tr、pd四個變量數(shù)據(jù)間的差距較大，為避免異方差問題，計量模型中對其進(jìn)行取對數(shù)，分別記為：lnpnc、lninc、lntr、lnpd。

2.實(shí)證結(jié)果與分析

（1）面板單位根檢驗(yàn)

本文使用平衡面板數(shù)據(jù)序列，選取LLC檢驗(yàn)、ADF檢驗(yàn)和PP檢驗(yàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)。結(jié)果表明，所有變量一階差分值的檢驗(yàn)結(jié)果在1%水平上通過顯著性檢驗(yàn)（見表2），表明各變量均為1階單整，可以消除偽回歸和展開下一步的模型估計。

（2）估計結(jié)果分析

如表3所示，AR（1）、AR（2）檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，所有方程都不存在二階自相關(guān)，差分GMM成立的前提是擾動項(xiàng)不存在二階或更高階的自相關(guān)，表明本文的估計方程符合差分GMM的適用前提，所選取的估計方法較合適。同時，Sargan檢驗(yàn)值均通過“過度識別有效”假設(shè)，說明工具變量選取有效。

人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一階滯后項(xiàng)在1%置信水平上始終顯著，表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在分析期內(nèi)存在很強(qiáng)的慣性作用。在不斷調(diào)整解釋變量的過程中，lnpnc（-1）的系數(shù)始終保持正值，滯后期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對當(dāng)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響程度維持在49%-71%，表明在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的眾多因素中，消費(fèi)慣性是不可忽視的因素。

城鎮(zhèn)化對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在正向促進(jìn)作用，并且城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)效應(yīng)和密度效應(yīng)顯著存在。在模型（2）中，城鎮(zhèn)化的系數(shù)顯著為正，表明城鎮(zhèn)化的快速提升有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效應(yīng)明顯，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可增加大約4.5個百分點(diǎn)，影響比較大。另外，模型（3）中非農(nóng)產(chǎn)業(yè)比重（nf）及城市人口密度（lnpd）系數(shù)均為正且通過1%顯著性檢驗(yàn)，表明由城鎮(zhèn)化進(jìn)程引起的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、人口遷移和居住密度增加對驅(qū)動居民消費(fèi)需求變化這一作用機(jī)制是存在的，城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)效應(yīng)和密度效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有顯著促進(jìn)作用，驗(yàn)證了假設(shè)1和假設(shè)2。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顯著正相關(guān)關(guān)系。一方面，在模型（2）中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)（idi）的系數(shù)為正且在1%顯著水平下獲得數(shù)據(jù)的實(shí)證支持，表明網(wǎng)站數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動電話用戶量等反映互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的各方面指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在直接的正向促進(jìn)作用。另一方面，在模型（4）中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的乘積項(xiàng)的系數(shù)顯著為正，雖然該乘積項(xiàng)的系數(shù)較小，但也表明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與收入之間存在聯(lián)動效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度越高，收入水平的提升越明顯，越有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，換言之，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的收入彈性會隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的提高而增強(qiáng)。支持了假設(shè)3和假設(shè)4。

城鎮(zhèn)居民收入與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。城鎮(zhèn)居民人均收入與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系，盡管在模型（2）和模型（4）中，統(tǒng)計上顯示不顯著，但收入對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有正向關(guān)聯(lián)，符合經(jīng)典消費(fèi)理論，只是這種顯著關(guān)系需要更長時間和更多數(shù)據(jù)的支撐。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新型消費(fèi)，是傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)的一種補(bǔ)充和替代，收入的提升必然帶動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

其他解釋變量對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響。人口年齡結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響顯著，少兒撫養(yǎng)比與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在正相關(guān)關(guān)系 根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國10-39歲的網(wǎng)民是主要網(wǎng)購群體，占比73.1%。參見http：//202.114.207.36/cache/10/03/www.cnnic.net.cn/d7d806277ad8e0975c70d55 cf1a31b0e/P020180305409870339136.pdf.，少兒撫養(yǎng)比越高的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越多，少兒撫養(yǎng)比越低的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越少，而老年撫養(yǎng)比的影響顯著為負(fù)，人口老齡化對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)向作用，顯示人口年齡結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有很強(qiáng)的解釋力。平均受教育年限對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響顯著為正，交通運(yùn)輸支出的系數(shù)為正，表明教育及良好的交通物流條件是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要支撐。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性，本文進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。主要方法是在核心變量中，由土地城鎮(zhèn)化角度出發(fā)，以城市建成區(qū)面積測度各地區(qū)歷年城鎮(zhèn)化水平，其他變量保持不變。對回歸模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果表明，除控制變量中有部分變量的顯著性有變化外，本文所研究的核心解釋變量的系數(shù)符號和顯著性在檢驗(yàn)中均未改變，與原實(shí)證結(jié)果保持一致。說明本文的主要結(jié)果及相關(guān)結(jié)論是穩(wěn)健的。

五、結(jié)論及政策啟示

本文在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步建立了包含城鎮(zhèn)化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模型，并基于2007-2016年省級面板數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了理論與實(shí)證研究。主要結(jié)論是：

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的收入彈性隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的提高而顯著增強(qiáng)。全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)呈現(xiàn)逐年增大的發(fā)展態(tài)勢，但區(qū)域間存在“馬太效應(yīng)”，各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平有較大差異且呈持續(xù)擴(kuò)大趨勢，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了直接作用。在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與收入之間存在聯(lián)動效應(yīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還有較大發(fā)展空間。城鎮(zhèn)化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈正向關(guān)系，通過其結(jié)構(gòu)效應(yīng)和密度效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)揮作用。2007-2016年，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可增加4.5個百分點(diǎn)。按照《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》，中國城鎮(zhèn)化率2020年將達(dá)到60%，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模測算結(jié)果大約將達(dá)到76582億元。

3.收入在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中發(fā)揮著重要作用。收入是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素，人均收入與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為正相關(guān)關(guān)系，并且收入和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)的交互作用通過了模型檢驗(yàn)，這與經(jīng)典的消費(fèi)理論一致。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有顯著的慣性特征。過去的網(wǎng)購體驗(yàn)對當(dāng)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顯著的正向關(guān)系，同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也受到平均受教育年限、人口年齡結(jié)構(gòu)、人均收入、交通運(yùn)輸投資等影響。平均受教育年限、少兒撫養(yǎng)比和交通運(yùn)輸支出等對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顯著正向影響，且少兒撫養(yǎng)比和交通運(yùn)輸支出的作用系數(shù)更明顯，表明年輕人口和便利的物流配送對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響較大。同時，老年撫養(yǎng)比對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響顯著為負(fù)，說明人口老齡化的持續(xù)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有負(fù)向作用。

由此引申的政策含義是：第一，不斷提高城鎮(zhèn)人口承載力，推進(jìn)以人為本的城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展。 第二，建設(shè)普惠互聯(lián)網(wǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，加快網(wǎng)絡(luò)知識普及，不斷縮小數(shù)字鴻溝，最大化數(shù)字紅利，推動互聯(lián)網(wǎng)更加平衡和更為充分地發(fā)展。第三，不斷優(yōu)化和改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，瞄準(zhǔn)人民日益增長的美好生活需要，不斷釋放消費(fèi)潛力，培育消費(fèi)新動能。

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（責(zé)任編輯：張 琦）