文/楊云生

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

奶酪是一個(gè)舶來(lái)品，在中國(guó)似乎有點(diǎn)水土不服，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均奶酪的年消費(fèi)量?jī)H有0.04 千克，日本和韓國(guó)的人均消費(fèi)量分別為2.26 千克和2.57 千克，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)僅為日韓的1/50，世界上130 多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)奶酪，年產(chǎn)量近2 000 萬(wàn)噸。在美國(guó)、歐洲、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，奶酪就是人們生活中的必需品。

奶酪何時(shí)才能成為國(guó)人的生活必需品？這個(gè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？需要具備哪些條件？本文就“如何實(shí)現(xiàn)奶酪品類國(guó)產(chǎn)快消化”進(jìn)行探討。

國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)現(xiàn)狀

奶酪自帶光環(huán)，具有廣闊前景

提到奶酪，大多數(shù)人可能會(huì)想起動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》里的場(chǎng)景，老鼠經(jīng)常去偷吃的一塊扇形帶孔狀的金黃色固體就是奶酪，在國(guó)人的生活當(dāng)中和“奶酪”“芝士”沾邊的產(chǎn)品價(jià)格普遍都比較“貴”，例如比較受大家喜愛(ài)的西式糕點(diǎn)、披薩等。

每年筆者會(huì)在全國(guó)做30 場(chǎng)以上的單面鏡調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為奶酪是“高端的”“西式的”，筆者整理了一些比較經(jīng)典的消費(fèi)者語(yǔ)錄例如：“1、很高大上的，西餐廳里的；2、寶媽群推薦的，可以給孩子補(bǔ)鈣；3、我朋友給我從國(guó)外帶回來(lái)當(dāng)禮物的；4、女兒留學(xué)回國(guó)之后經(jīng)常買著吃，后來(lái)我去超市就會(huì)給她買?！比缃窦t遍各大城市的芝士奶蓋茶幾乎成了餐飲業(yè)最重要的產(chǎn)品線，與芝士相關(guān)的飲品制作都受到消費(fèi)者的熱捧。

可以看出消費(fèi)者對(duì)奶酪有天生的好感，自帶光環(huán)。

市場(chǎng)認(rèn)知水平遠(yuǎn)比想象的要低

從調(diào)研中，筆者還發(fā)現(xiàn)雖然奶酪的聯(lián)想度較好，但是認(rèn)知度卻很低，筆者整理了一些消費(fèi)者關(guān)于奶酪認(rèn)知的經(jīng)典語(yǔ)錄：“1、芝士我吃過(guò)，但是奶酪沒(méi)有吃過(guò)；2、起司和吐司我不知道是什么區(qū)別；3、我不知道馬蘇里拉是哪個(gè)國(guó)家的牌子；4、奶酪品牌我一般選擇百吉福和馬蘇里拉”，還有很多的消費(fèi)者吃過(guò)披薩和漢堡，但是卻說(shuō)自己從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)奶酪。這些不是個(gè)案，而是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。

可以看出國(guó)人對(duì)奶酪的認(rèn)知水平極低。

奶酪的口感也經(jīng)常被吐槽，消費(fèi)者評(píng)價(jià)西方的奶酪“長(zhǎng)毛”“發(fā)霉”“又臭又咸”。“十年前，中國(guó)人從來(lái)不吃芝士”，美國(guó)乳品出口協(xié)會(huì)傳播部部長(zhǎng)艾倫·萊維特如此表示。這話雖然有點(diǎn)夸張，但芝士特殊的風(fēng)味的確不那么容易被中國(guó)消費(fèi)者接受。

現(xiàn)有奶酪品類應(yīng)用場(chǎng)景有限

現(xiàn)有零售奶酪產(chǎn)品多以家庭廚房為消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)上海家樂(lè)福零售系統(tǒng)實(shí)地走訪了解，發(fā)現(xiàn)奶酪品類中間接食用與直接食用的比例為65∶35，間接食用就是需要經(jīng)過(guò)廚房加工才能食用，這顯然不能滿足消費(fèi)者對(duì)“便捷”生活的需求。

英敏特的統(tǒng)計(jì)指出，中國(guó)的總芝士消費(fèi)其實(shí)主要是靠餐飲消費(fèi)而不是超市這樣的零售終端消費(fèi)拉動(dòng)，餐飲渠道為總消費(fèi)貢獻(xiàn)的比例能達(dá)到77%。比如被芝士愛(ài)好者稱為“芝士之王”的帕瑪森芝士，它就像意大利人的“老干媽”，非常百搭，無(wú)論做什么菜都可以放一些，如比薩、意大利面、沙拉等。

但是在西方最為尋常的乳制品芝士，并非傳統(tǒng)中國(guó)菜所需的原料，很少出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物清單上，所以奶酪產(chǎn)品的食用場(chǎng)景也限制了其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

消費(fèi)者不愿意接受的事實(shí)，零售奶酪價(jià)格偏高

從家樂(lè)福超市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，奶酪每百克的價(jià)格段在15～20 元占比65%，幾乎全部是再制奶酪，價(jià)格段在20～30 元占比23%，價(jià)格段在30～40 元占比5%，每百克10 元以下的奶酪零食占比6%左右。這和中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)，西方尤其是法國(guó)，奶酪對(duì)他們而言就像空氣一樣必不可少，N多的廠家大規(guī)模生產(chǎn)，居民自己也在做，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，所以價(jià)格適中，而中國(guó)正好相反，市場(chǎng)奶酪總體較小，乏人問(wèn)津，生產(chǎn)廠家也寥寥幾家，所以價(jià)格比國(guó)外高出不少，以上海為例家樂(lè)福超市主流奶酪每百克價(jià)格是高端酸奶“優(yōu)諾”的2 倍，特別是兒童的零食奶酪，售價(jià)23 元每袋的兒童奶酪只有6 個(gè)，小朋友幾秒鐘就可以解決1 個(gè)，雖然說(shuō)20 多元1 袋家長(zhǎng)咬咬牙也可以接受，但是以小朋友的消費(fèi)速度，家長(zhǎng)還是有一定的壓力。

實(shí)現(xiàn)奶酪品類快消化的關(guān)鍵思考

提高主流人群的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力——給我一個(gè)吃奶酪的理由

一款暢銷的快消產(chǎn)品必須要有3 個(gè)落腳點(diǎn)：“剛需、痛點(diǎn)、高頻”，即產(chǎn)品必須是用戶的剛需，必須是解決用戶的痛點(diǎn)，而且使用場(chǎng)景要在用戶的生活中經(jīng)常發(fā)生。3 個(gè)因素中要先解決“剛需”的問(wèn)題，什么是剛需？用戶想要的都可以稱之為需求，當(dāng)需求非常強(qiáng)烈，甚至非要不可，就可以稱之為剛需。目前國(guó)內(nèi)的奶酪消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力還很弱，吃與不吃沒(méi)有什么區(qū)別，要想實(shí)現(xiàn)奶酪快消化，培養(yǎng)“剛需”是前提。

“剛需”的培養(yǎng)其實(shí)就是要告訴消費(fèi)者為什么要吃奶酪，不吃奶酪會(huì)怎樣，目前國(guó)內(nèi)的奶酪企業(yè)這一點(diǎn)做的很欠缺。除了投點(diǎn)產(chǎn)品及品牌露出廣告以外基本都是靠自然走量。

培養(yǎng)“剛需”首先要明確目標(biāo)群體是誰(shuí)，兒童和年輕女性是一個(gè)很好的突破口。

抓住媽媽經(jīng)濟(jì)，借勢(shì)中國(guó)式思維：“最好的留給孩子，贏在起跑線”，這一點(diǎn)可以借鑒30 年前速溶咖啡導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的案例，那時(shí)的咖啡廣告大概是這樣的畫(huà)面：男人喝著咖啡，女人彈著鋼琴，或者是喝著咖啡打著高爾夫，總之就是要告訴你喝咖啡是一件高大上的事情。

筆者從4 大驅(qū)動(dòng)因素上對(duì)比速溶咖啡與奶酪，從中找出驅(qū)動(dòng)力：一是在情感驅(qū)動(dòng)上，喝咖啡是“優(yōu)渥生活的象征”，吃奶酪也是“優(yōu)渥生活的象征”；二是在利益驅(qū)動(dòng)上，喝咖啡可以“提神醒腦”，而吃奶酪是“營(yíng)養(yǎng)健康”；三是在口味驅(qū)動(dòng)上，咖啡“味道香濃”，而奶酪的口味對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還沒(méi)有概念，結(jié)合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，最好把奶酪的口感塑造成“香甜美味”，勝算會(huì)高一些；四是在方法驅(qū)動(dòng)上，咖啡是“速溶即飲”方便食用，而消費(fèi)者對(duì)奶酪的食用方法比較模糊，不知道如何食用。從目標(biāo)人群入手提高消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是實(shí)現(xiàn)奶酪快消化的第一步。

速溶咖啡策略——原制奶酪讓位于再制奶酪

還是以咖啡舉例，當(dāng)年咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是以“速溶咖啡”打先鋒，咖啡企業(yè)早就對(duì)國(guó)人的口味進(jìn)行了研究，不難理解“濃郁香甜”的速溶咖啡更容易獲得國(guó)人的喜愛(ài)，后來(lái)才演變出了“現(xiàn)磨”“原味”等所謂“高端”的咖啡飲用習(xí)慣，大家設(shè)想一下，如果當(dāng)年國(guó)外咖啡企業(yè)一開(kāi)始就推廣“美式”這樣的原味咖啡導(dǎo)入市場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)是怎么樣一番景象，不敢想象……

目前的奶酪和30 年前的咖啡消費(fèi)背景很相似，需要找到一個(gè)適合的品類切入點(diǎn)，從口感上講，再制奶酪的口感更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，而且可以延展出很多的口味，如果潛在消費(fèi)者第一次品嘗到的是原制奶酪，很可能會(huì)對(duì)奶酪產(chǎn)生“陰影”，不管是從口感，還是價(jià)格上，再制奶酪都是最好的選擇。

品類質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新——解決消費(fèi)場(chǎng)景局限，方便吃、方便買

目前奶酪品類中以家庭輕加工產(chǎn)品為主，加上奶酪不是中國(guó)餐飲的必須原料，這就導(dǎo)致消費(fèi)獲取奶酪的場(chǎng)景有限，開(kāi)發(fā)食用場(chǎng)景更廣泛的奶酪產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。

特別是核心目標(biāo)群體“一線城市的年輕女性”，她們的生活要求“便捷”“高效”，由于工作壓力大，早上寧愿多睡10 分鐘，也不愿意早起做一頓營(yíng)養(yǎng)的早餐，最好是有一款即食奶酪產(chǎn)品，能夠滿足早上所需的營(yíng)養(yǎng)同時(shí)滿足方便快捷的需求，目前市面上的奶酪產(chǎn)品還無(wú)法滿足這個(gè)“剛需”。

除了早餐這個(gè)“剛需場(chǎng)景”之外還有更大的消費(fèi)需求——“零食奶酪”，中國(guó)零食市場(chǎng)收入已經(jīng)超過(guò)3 500 億元，其中糕點(diǎn)占比44%，甜食占比29%，休閑食品占比27%，近年來(lái)隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，以及對(duì)品質(zhì)生活和商品多樣性的追求，健康化成為了零食的大趨勢(shì)，把奶酪作為一款休閑零食潛力巨大，既滿足了健康營(yíng)養(yǎng)的需求，又滿足了“高端”“洋氣”的消費(fèi)心理。

奶酪零食化也滿足了消費(fèi)者便捷化的購(gòu)買需求，方便吃、方便買，是實(shí)現(xiàn)奶酪快消化的必要條件。

價(jià)格定位——借住奶酪高端的形象實(shí)現(xiàn)高舉中打

消費(fèi)者對(duì)于奶酪有著很好的聯(lián)想，但是目前的高價(jià)位是阻礙其爆量的主要因素，沒(méi)有大量廣告投入的產(chǎn)品只有通過(guò)“高舉中打”才有快速爆量的可能，高舉中打不是一味的低價(jià)，而是品質(zhì)與價(jià)格的綜合考慮，奶酪天生具有高舉的潛力，高舉中打的案例有很多，例如君樂(lè)寶的“漲芝士”，芝士具有高價(jià)值感，與酸奶結(jié)合提高了產(chǎn)品的檔次，但是零售價(jià)只有3.5 元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一款“性價(jià)比”較高的產(chǎn)品，從終端的產(chǎn)品陳列就能看出“漲芝士”已經(jīng)成為君樂(lè)寶低溫品類中的明星單品。再舉一個(gè)行業(yè)外的案例，在2011年國(guó)內(nèi)進(jìn)口城市SUV主流價(jià)格在17 萬(wàn)以上，長(zhǎng)城洞察出消費(fèi)者對(duì)“大空間”“氣派”城市SUV的需求，于是外觀霸氣、空間較大的哈弗H6誕生，將城市SUV的價(jià)格下探到8.88 萬(wàn)，很快成為國(guó)內(nèi)最暢銷SUV車型，哈弗H6的崛起，讓長(zhǎng)城一度變成“全球利潤(rùn)率最高的車企，凈利潤(rùn)率居然超過(guò)了法拉利。

總結(jié)

奶酪符合消費(fèi)升級(jí)的需求，從消費(fèi)需求引導(dǎo)，到擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，從口味需求到價(jià)格驅(qū)動(dòng)，中國(guó)有龐大的“未主動(dòng)消費(fèi)”奶酪的潛在消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)一款符合“中國(guó)國(guó)情”的奶酪產(chǎn)品，是快速進(jìn)入國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的明智選擇，也是奶酪實(shí)現(xiàn)快消化的必要前提。C