張建奇 （廣州城市職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510405）

0 引言

2015年國(guó)務(wù)院辦公室發(fā)文《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》 （國(guó)辦發(fā)〔2015〕78號(hào)），提出加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，把實(shí)體店與電商有機(jī)結(jié)合、產(chǎn)生疊加效應(yīng)，有利于促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。這項(xiàng)指導(dǎo)建議為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化流通采用O2O模式指明了發(fā)展方向，符合目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)際發(fā)展需要。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通存在成本高、質(zhì)量安全憂(yōu)慮、產(chǎn)銷(xiāo)銜接渠道不暢通等問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)廣泛引起了社會(huì)民眾的關(guān)注，O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通中的使用可以簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，縮減流通成本、平抑菜價(jià)；在農(nóng)產(chǎn)品安全方面通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)流通過(guò)程可視化和可追溯，大大提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的管理。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)O2O也出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)：一是模式不斷創(chuàng)新，形成多模式并存的局面，例如，手機(jī)App選擇附近門(mén)店下單→配送員去合作超市揀貨→配送到客戶(hù)家里；網(wǎng)站/App/移動(dòng)終端下單→小區(qū)自提柜提貨；微信或App選擇附件門(mén)店下單→就近店鋪裝備訂單→自營(yíng)物流或社會(huì)運(yùn)力結(jié)合配送到客戶(hù)家里；網(wǎng)站或App下單，每日凌晨1點(diǎn)截單→統(tǒng)計(jì)訂單采購(gòu)商品，然后配送到直營(yíng)自提點(diǎn)→客戶(hù)，第二天11點(diǎn)后到直營(yíng)自提點(diǎn)取貨；手機(jī)App下單→根據(jù)下單時(shí)間當(dāng)日或次日配送（送貨+門(mén)店自提）等模式；另外采取“跨界思維”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如，掃描實(shí)體店二維碼下單后進(jìn)行在線交易，交易后可獲得電影票或VR游戲體驗(yàn)。二是通過(guò)整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、物流資源、信息資源、客戶(hù)資源等，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理、安全保障的農(nóng)產(chǎn)品。三是隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信、支付寶、各種手機(jī)App的普及，消費(fèi)者尤其是年輕一代已經(jīng)步入SoLoMo（社會(huì)化+本地化+移動(dòng)化）消費(fèi)時(shí)代，即消費(fèi)與社交開(kāi)始逐漸融合為一體，它即是本地消費(fèi)群，同時(shí)又是移動(dòng)消費(fèi)群；加上生活節(jié)奏的加快，許多80后、90后以至00后對(duì)于去超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣將會(huì)發(fā)生改變，因此農(nóng)產(chǎn)品O2O模式通過(guò)LBS實(shí)施準(zhǔn)確定位，形成以社區(qū)為主要的服務(wù)群體，能夠快速精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體，進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，形成農(nóng)產(chǎn)品O2O銷(xiāo)售社區(qū)模式。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式取得了飛速發(fā)展，涌現(xiàn)了一批知名度高、運(yùn)營(yíng)有方的電商企業(yè)，例如、順豐優(yōu)選、京東到家、天天果園、我廚等。因此研究O2O模式在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通中的應(yīng)用有著重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

1 應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品流通主體分析

傳統(tǒng)流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭經(jīng)過(guò)層層中間環(huán)節(jié)，最后到消費(fèi)者手中，整個(gè)流通環(huán)節(jié)中涉及農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、加工企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)、零售商等，流通環(huán)節(jié)臃腫狹長(zhǎng)，農(nóng)民生產(chǎn)與消費(fèi)者消費(fèi)無(wú)法直接銜接，其結(jié)果是農(nóng)戶(hù)在供應(yīng)鏈中地位弱勢(shì)、各環(huán)節(jié)層層加價(jià)、產(chǎn)銷(xiāo)信息溝通不暢，最終是農(nóng)戶(hù)利益得不到保障、消費(fèi)者買(mǎi)不到“物美價(jià)廉”的農(nóng)產(chǎn)品。因此研究各個(gè)不同的流通主體使用O2O模式，可使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從狹長(zhǎng)向扁平化發(fā)展，從而縮短了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)者需求的距離。

（1）農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、加工、運(yùn)輸、貯藏等組織化形態(tài)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社實(shí)行O2O模式銷(xiāo)售可以大幅度減少農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)，可以統(tǒng)一規(guī)劃種植養(yǎng)殖、可以統(tǒng)一推廣銷(xiāo)售、可以統(tǒng)一定價(jià)、可以共同塑造品牌等。當(dāng)然由于我國(guó)大多數(shù)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社實(shí)力薄弱，可以通過(guò)社社聯(lián)合形成農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社聯(lián)合社，從而提供合作社在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（2）農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。有些加工企業(yè)有自己的生產(chǎn)種植基地或者與種植條件較好、有一定規(guī)模的農(nóng)戶(hù)簽訂采購(gòu)協(xié)議，這樣能保證供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；另外，加工企業(yè)通過(guò)源頭控制，采購(gòu)新鮮綠色的農(nóng)產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)初加工或者深加工，再通過(guò)O2O交易平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的終端門(mén)店一般設(shè)立在居民聚集區(qū)，方便市民消費(fèi)者就近去門(mén)店提取所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。

（3）批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)O2O模式，主要是搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便批發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易，每個(gè)批發(fā)商戶(hù)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，覆蓋群體以本地區(qū)消費(fèi)者為主，支付方式主要依托第三方完成，如微信、支付寶等。運(yùn)作模式以網(wǎng)上店鋪出租的方式，批發(fā)市場(chǎng)可以按照每個(gè)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的成交額比例或者固定的模式收取傭金，設(shè)定某個(gè)營(yíng)業(yè)額度，不夠額度的按照固定模式收；批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)推廣，擔(dān)負(fù)平臺(tái)的知名度打造及市場(chǎng)形象的塑造，另外，批發(fā)市場(chǎng)和第三方物流企業(yè)建立合作關(guān)系，儲(chǔ)備好物流資源，并做好運(yùn)輸配送的調(diào)度和合理規(guī)劃；以求快速地將消費(fèi)者訂購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。

（4）零售商。開(kāi)展O2O模式經(jīng)營(yíng)的零售商要具有強(qiáng)大的連鎖能力和快速的物流能力；依托強(qiáng)大的連鎖能力可以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)區(qū)域，擴(kuò)大消費(fèi)人群，有利于公司擴(kuò)大知名度，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者；憑借現(xiàn)有品牌效應(yīng)開(kāi)展O2O經(jīng)營(yíng)，容易構(gòu)建成熟的市場(chǎng)體系；如永輝超市、沃爾瑪超市、廚易時(shí)代等，由于農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品，其保質(zhì)期短且對(duì)保存條件有一定的要求，因此零售企業(yè)還必須要搭建起完善、高效的物流配送體系，依靠可靠的物流把農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中。物流模式采用自營(yíng)物流或者和第三方物流企業(yè)合作，考慮到自營(yíng)物流必然會(huì)增加零售商的運(yùn)營(yíng)成本，借助第三方物流服務(wù)可能面臨效率低、服務(wù)差的問(wèn)題；因此，在我國(guó)當(dāng)前第三方物流服務(wù)還不夠健全的情況下，零售商要在自營(yíng)物流或和選擇第三方物流之間做出選擇；筆者認(rèn)為能把自營(yíng)物流和第三方物流結(jié)合起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2 O2O模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品流通中的運(yùn)行保障機(jī)制

不同流通主體運(yùn)用O2O模式經(jīng)營(yíng)的方式方法大同小異，無(wú)非需要線上線下兩個(gè)渠道聯(lián)動(dòng)配合，通過(guò)打造“定位準(zhǔn)確、品質(zhì)保證、線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)、快捷方便”的銷(xiāo)售體系來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體是社區(qū)民眾，因此線下終端應(yīng)設(shè)立在消費(fèi)者居住區(qū)域，方式可以采用開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，也可以和便利店、小超市合作，以實(shí)現(xiàn)快速和消費(fèi)對(duì)接的目的。O2O模式要在農(nóng)產(chǎn)品流通中良好運(yùn)行，需要有以下條件作保障：

（1）需要建設(shè)完善的數(shù)據(jù)處理中心。運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式需要有用于搜集、整理、分析消費(fèi)者線上線下購(gòu)買(mǎi)及交易農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)處理中心，其功能是負(fù)責(zé)處理流通主體與消費(fèi)者之間的交易、支付、物流及信息反饋等。依據(jù)數(shù)據(jù)研究結(jié)果來(lái)調(diào)整規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，例如，由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易腐爛的特性，必須要考慮保質(zhì)期限、配送過(guò)程中的冷藏要求等要素，根據(jù)消費(fèi)者反饋信息分析，我廚電商改為由配送人員配送到家的方式，這主要是因?yàn)楹献鏖T(mén)店非直營(yíng)，銜接經(jīng)常出問(wèn)題，不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存。

（2）客戶(hù)資源的開(kāi)拓。一是利用微信、微博、QQ、人人網(wǎng)等社交工具以及App、微信公眾號(hào)定位功能等開(kāi)拓客戶(hù)資源；二是通過(guò)線上線下平臺(tái)、微信公眾號(hào)等途徑傳遞產(chǎn)品品類(lèi)最新信息、價(jià)格優(yōu)惠信息、團(tuán)購(gòu)信息等，方便消費(fèi)者及時(shí)掌握經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，以便他們根據(jù)傳達(dá)的信息增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)決策；三是通過(guò)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者信息雙向溝通，能及時(shí)看到消費(fèi)者的消費(fèi)信息反饋，以便能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)等情況及時(shí)掌握，對(duì)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)策略改進(jìn)大有幫助；四是增加客戶(hù)體驗(yàn)、培養(yǎng)忠誠(chéng)度，線下實(shí)體店要讓消費(fèi)有愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，有利于幫助公司與消費(fèi)者之間建立良好的客戶(hù)關(guān)系，可以吸引消費(fèi)者成為“回頭客”，保持住客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

（3）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式通過(guò)線上線下協(xié)同，確保營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一，形成合力，牢牢掌握住市場(chǎng)。一是線上線下價(jià)格差別要保持在合理的區(qū)間內(nèi)，這樣才有利于穩(wěn)定銷(xiāo)售，贏得消費(fèi)的理解。二是線上線下提出的農(nóng)產(chǎn)品信息描述要一致，讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可靠。三是線上線下促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)方式要一致，方式有積分優(yōu)惠、定期促銷(xiāo)或限時(shí)搶購(gòu)等，以最大限度地引起消費(fèi)者關(guān)注，產(chǎn)生促銷(xiāo)效應(yīng)。

（4）快速高效的冷鏈物流配送。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式經(jīng)營(yíng)理念下，為了增加客戶(hù)體驗(yàn)、增加客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)便利性，必須打造快速、便捷的配送系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程如果沒(méi)有一體化的冷鏈物流運(yùn)作，將會(huì)導(dǎo)致流通過(guò)程中出現(xiàn)大量的耗損、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保障。因此應(yīng)該從以下幾方面來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展：一是建立完整的全程冷鏈物流體系，應(yīng)建設(shè)覆蓋產(chǎn)地預(yù)冷→冷鏈運(yùn)輸→銷(xiāo)區(qū)冷儲(chǔ)→冷鏈配送→冷鮮銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，全程覆蓋、低損耗、可追溯的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。二是加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)備和設(shè)施建設(shè)，加快冷鏈技術(shù)升級(jí)，提高物流信息化水平；新建和改造一批適應(yīng)現(xiàn)代流通和消費(fèi)者需求的冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備；引進(jìn)和研發(fā)預(yù)冷、制冷、保溫材料、溫度實(shí)時(shí)跟蹤、包裝材料等冷鏈物流技術(shù)；加強(qiáng)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，建立農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流公共信息平臺(tái)，依托平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)交換和信息共享；推廣二維碼、RFID、3S等信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流領(lǐng)域中的應(yīng)用。三是為了培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流專(zhuān)門(mén)人才，政府應(yīng)建立人才引進(jìn)和激勵(lì)政策，引進(jìn)高級(jí)冷鏈物流人才；各職業(yè)院校要增設(shè)冷鏈物流相關(guān)專(zhuān)業(yè)或方向，發(fā)展冷鏈物流職業(yè)教育；人才培養(yǎng)要堅(jiān)持走產(chǎn)教融合、校企合作的共同培養(yǎng)之路；另外，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)開(kāi)展崗位培訓(xùn)來(lái)提升冷鏈物流人員的專(zhuān)業(yè)水平。四是大力發(fā)展第三方冷鏈物流，培育和壯大冷鏈物流主體。五是完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流相關(guān)法律法規(guī)，確定冷鏈物流企業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，將技術(shù)和服務(wù)不達(dá)標(biāo)的物流企業(yè)清退冷鏈物流市場(chǎng)；加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，接軌國(guó)際冷鏈物流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，推行符合國(guó)際規(guī)范的質(zhì)量安全認(rèn)證和市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。六是政府應(yīng)從稅收、融資、物流建設(shè)用地等方面給予政策上的支持。

（5）改造提升農(nóng)產(chǎn)品流通主體的O2O運(yùn)營(yíng)能力。各流通主體要運(yùn)營(yíng)好農(nóng)產(chǎn)品O2O模式，需要從多方面來(lái)提升的自身實(shí)力。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)引入現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，克服組織松散的現(xiàn)狀；應(yīng)引入當(dāng)?shù)佚堫^農(nóng)業(yè)企業(yè)加入，構(gòu)建“龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶(hù)”的聯(lián)盟模式，以此增強(qiáng)合作社的實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力；同時(shí)，應(yīng)該培養(yǎng)農(nóng)民骨干加入公司的經(jīng)營(yíng)管理層，以此起著對(duì)其他農(nóng)戶(hù)的引領(lǐng)帶頭作用。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù)，在供應(yīng)端和農(nóng)業(yè)基地或者農(nóng)戶(hù)之間建立起穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)源，必要時(shí)可以和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社合作，建立“加工企業(yè)+農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)”的供應(yīng)合作聯(lián)盟，農(nóng)戶(hù)依托合作社規(guī)劃、農(nóng)資及技術(shù)提供來(lái)種植生產(chǎn)，加工企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品加工、物流、O2O銷(xiāo)售。批發(fā)商除了做好網(wǎng)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)外，還應(yīng)該對(duì)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行改造升級(jí)，營(yíng)造整潔、干凈的營(yíng)業(yè)環(huán)境，做好線下客戶(hù)體驗(yàn)。零售企業(yè)要經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品O2O，必須要解決下線實(shí)體店的問(wèn)題；依靠自身開(kāi)設(shè)實(shí)體店會(huì)面臨昂貴店租、勞動(dòng)力成本上升等問(wèn)題，給公司帶來(lái)較大的資金壓力，因此資金實(shí)力較弱的零售商可以采用和社區(qū)小超市、便利店合作或采用自提柜的方式解決線下終端的問(wèn)題，對(duì)于資金實(shí)力較強(qiáng)的，也可以部分采用這種方式，以克服高額的線下成本給公司帶來(lái)的資金負(fù)擔(dān)。

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