（廣西美術(shù)出版社，廣西 南寧 530022）

黨的十九大報(bào)告提出，“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”［1］。建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國需要推動(dòng)我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容以及創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群［2］。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾對(duì)精神文化的需求日益提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略能積極推動(dòng)中國文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，能提升中華文化的魅力和吸引力，提高國家文化軟實(shí)力。圍繞文化創(chuàng)意品牌的創(chuàng)立、保護(hù)及發(fā)展，我們要提升文化企業(yè)的綜合實(shí)力，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，繁榮我國的文化產(chǎn)業(yè)。

一、我國實(shí)施文化創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略存在的主要問題

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國是2005年開始萌芽，當(dāng)時(shí)還沒有受到人們的重視，經(jīng)過2006年一年的發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始為更多的人知道，直到2007年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)集聚”效應(yīng)才真正引起大家的重視［3］。十多年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得了較大的發(fā)展，相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)得到了快速發(fā)展，但是也有不少挑戰(zhàn)，存在一些問題。

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理念不到位

目前，國內(nèi)一些文創(chuàng)企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略不夠重視。由于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)日尚短，國內(nèi)的文化創(chuàng)意從業(yè)者對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解流于表面，大部分的文化創(chuàng)意企業(yè)以及運(yùn)營者將文化創(chuàng)意品牌經(jīng)營與文化產(chǎn)品推銷混為一體，企圖以低廉的價(jià)格、密集的宣傳與噱頭營銷來推廣產(chǎn)品，以獲得更大的市場。如國內(nèi)電影業(yè)的品牌運(yùn)營忽視品質(zhì)與內(nèi)涵的建設(shè)，將注意力集中在電影的宣傳炒作和造勢上，甚至故意炒作緋聞、事件以獲取眼球效應(yīng)。目前我國文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)數(shù)量很大，電影、電視劇、出版、舞臺(tái)演出等各方面的作品數(shù)量都位居世界前列，但真正讓人民群眾滿意的作品和產(chǎn)品卻并不多，缺少精品力作，有高原沒高峰的現(xiàn)象切實(shí)存在［4］，這正是實(shí)施品牌戰(zhàn)略理念不到位、無品牌意識(shí)最突出的表現(xiàn)。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營機(jī)制不健全

首先，品牌定位不清晰。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨日益嚴(yán)酷的競爭時(shí)，一些文化創(chuàng)意從業(yè)者急于求成，樹立品牌的方式僅僅是簡單的模仿，導(dǎo)致一些文化企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品大同小異，品牌的理念沒有很大區(qū)別，甚至形成惡性競爭。而按照品牌定位論，依靠模仿樹立的品牌就算能在開始階段獲得明顯的經(jīng)濟(jì)效益，卻難以在競爭激烈的市場環(huán)境中長存。過于繁雜和類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致廠商本身的定位模糊，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)更加習(xí)有可無了。

其次，品牌元素的鮮活度不夠。在品牌LOGO的設(shè)計(jì)方面，國內(nèi)文化產(chǎn)品大多形式設(shè)計(jì)單一，圖案簡單，沒有創(chuàng)意，平淡無奇，不能給人留下深刻印象，對(duì)消費(fèi)者而言大同小異，很難在消費(fèi)者心目中樹立起品牌的價(jià)值。在傳達(dá)品牌理念時(shí)大多偏理性，著重表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢與性能，忽視了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，不能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和激情。

再次，品牌傳播策略運(yùn)用不到位。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，手段不夠豐富，大多從產(chǎn)品本身入手，著重宣傳產(chǎn)品功能，推廣方針上缺乏長效性和性，沒有將自身的優(yōu)勢資源運(yùn)用到位，沒有將品牌自身與其他品牌的差異性表現(xiàn)出來，忽視與消費(fèi)者建立長期的信任和情感聯(lián)系，國內(nèi)文化創(chuàng)意從業(yè)者經(jīng)常使用的集中轟炸、粗暴直白等手段雖然能在短期內(nèi)收到不錯(cuò)的宣傳效果，但對(duì)企業(yè)文化以及品牌推廣并無益處。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的科技創(chuàng)新不夠

現(xiàn)如今已是信息社會(huì)，數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)使國際上文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多以數(shù)字技術(shù)手段作為支撐。我國目前與西方發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)品科技水平、創(chuàng)新體系的完備程度上差距依然很大，文化創(chuàng)意產(chǎn)品科技含量較低，創(chuàng)意水準(zhǔn)不盡如人意，無法給予消費(fèi)者足夠的感官享受與精神享受。另外，文化創(chuàng)意專門人才匱乏，具備高水準(zhǔn)的藝術(shù)鑒賞能力、良好的文化素養(yǎng)，能把握市場脈搏，還有相應(yīng)的技術(shù)能力與品牌管理技巧的人才更是稀缺，這使得國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略陷入無人可用的尷尬境地。

二、我國實(shí)施文化創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略的著力點(diǎn)

我國具有深厚的文化底蘊(yùn)與基數(shù)龐大的消費(fèi)群體，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的可能性，只是由于從業(yè)者能力跟不上，技術(shù)不如發(fā)達(dá)國家，使得現(xiàn)有的市場份額存在被國際巨頭瓜分的危險(xiǎn)。在國家大力進(jìn)行政策支持與財(cái)政扶持的情況下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待品牌戰(zhàn)略工作，建立完善的品牌戰(zhàn)略機(jī)制，推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（一）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，要對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行建設(shè)，必須要有高度重視品牌建設(shè)的意識(shí)。各地管理部門、學(xué)界專家與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者要抓住當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其難得的發(fā)展機(jī)遇，改變舊有的思維模式，形成文化創(chuàng)意品牌的理念。首先要加大宣傳，讓各基層從業(yè)人員與產(chǎn)業(yè)管理者對(duì)品牌形成清晰的概念，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)；在召開行業(yè)會(huì)議時(shí)，組織學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀文化創(chuàng)意品牌案例，深入研討，達(dá)成共識(shí)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)滲透到各部門工作人員的工作理念中，把文化創(chuàng)意品牌建設(shè)作為工作重心。其次要在行業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)起品牌戰(zhàn)略的理念，意識(shí)到好的產(chǎn)品是一切品牌戰(zhàn)略成功的前提，樹立品牌是一項(xiàng)長久的影響深遠(yuǎn)的工作，切忌急功近利。

（二）明晰文化創(chuàng)意品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)的確立是文化創(chuàng)意企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提，它決定了品牌戰(zhàn)略的方向，是制定品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在企業(yè)制定任何的運(yùn)營方針、運(yùn)營方式時(shí)，一定要先確定品牌目標(biāo)，并貫穿始終。首先，準(zhǔn)確把握品牌外部條件的改變對(duì)制定品牌戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)影響，文化創(chuàng)意企業(yè)要對(duì)這些外部條件的改變擁有迅速、精準(zhǔn)的判斷力，結(jié)合目前國內(nèi)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等與行內(nèi)競爭因素確定當(dāng)前企業(yè)品牌戰(zhàn)略的方向。其次，明確當(dāng)前國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的范疇，品牌理念是需要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件與業(yè)務(wù)性質(zhì)來進(jìn)行確立的，如果業(yè)務(wù)性質(zhì)過于模糊，沒有針對(duì)性，可能會(huì)導(dǎo)致品牌在發(fā)展過程中無目的的產(chǎn)品研發(fā)，浪費(fèi)企業(yè)資源，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無力把握千載難逢的良機(jī)，特別是業(yè)務(wù)范圍較為廣泛的文化創(chuàng)意企業(yè)，更需要明確自身的品牌范疇。再次，深入了解業(yè)內(nèi)競爭者以及消費(fèi)人群，準(zhǔn)確劃分消費(fèi)群體。要對(duì)業(yè)內(nèi)的競爭者有清晰而全面的認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)自身的品牌理念及目標(biāo)消費(fèi)人群，隨時(shí)關(guān)注這些消費(fèi)群體的變化與走向。第四，統(tǒng)籌好資源，將企業(yè)內(nèi)部的資源用到刀刃上，特別是在目前國內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)規(guī)模與投資額都較小的情況下，企業(yè)自身就要做好資源統(tǒng)籌的工作，高投入項(xiàng)目一定要是競爭對(duì)手難以復(fù)制的獨(dú)家資源，保證品牌理念的確立與獨(dú)特性。

（三）制定明確的品牌定位

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮中華文明深厚文化底蘊(yùn)的潛力來抵御國外文化創(chuàng)意巨頭的沖擊，最重要的就是準(zhǔn)確把握品牌的市場定位，建立起品牌獨(dú)有的核心價(jià)值。當(dāng)前國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在著抄襲、模仿的陋習(xí)，導(dǎo)致品牌定位不明確、用戶黏著度低的窘境。要改變這一現(xiàn)狀，必須發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行正確的品牌定位，使品牌具備獨(dú)特的魅力，充分吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與黏著度，這樣才能在日趨激烈的競爭中保持并擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

（四）塑造獨(dú)特的品牌形象

優(yōu)質(zhì)的品牌有龐大而豐富的品牌資產(chǎn)，其中，品牌形象是永久性的重要品牌資產(chǎn)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程里最為關(guān)鍵的因素，品牌名稱、品牌宣言等品牌元素是成就品牌形象的關(guān)鍵因素。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是樹立優(yōu)質(zhì)品牌，品牌元素的積累是必不可少的。在為文化創(chuàng)意品牌挑選品牌元素時(shí)，一定要以該品牌產(chǎn)品的情感屬性為基礎(chǔ)，以品牌血統(tǒng)的方式體現(xiàn)用戶的觀感。文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌名稱是企業(yè)文化的體現(xiàn)，要求既能簡短地表述其產(chǎn)品的重要信息以及背景，也能由內(nèi)而外地使品牌獲得市場優(yōu)勢，讓用戶保有良好的第一印象。優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意企業(yè)所使用的名稱一般都是靠產(chǎn)品本身來影響用戶的第一感受，品牌LOGO是品牌獨(dú)有的視覺類符文，同時(shí)還能給用戶在第一時(shí)間對(duì)品牌形象產(chǎn)生觀感。所以在設(shè)計(jì)品牌LOGO的時(shí)候，必須把握好產(chǎn)品定位與其理念的表達(dá)，通過字符與特別的LOGO提升品牌形象，讓LOGO成為用戶對(duì)品牌進(jìn)行聯(lián)想的發(fā)起點(diǎn)，而深刻的LOGO印象也能使用戶對(duì)品牌更為認(rèn)同。而品牌宣言是用戶通過傾聽的方式感知品牌的聲音訊息，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中就要注意用戶的需要，尋求能讓用戶感動(dòng)的共鳴點(diǎn)，設(shè)計(jì)思路以“情感共鳴帶動(dòng)消費(fèi)”為基礎(chǔ)，滿足用戶的感性需要，切忌在宣言中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性，以情感共鳴左右用戶群的消費(fèi)沖動(dòng)。

（五）健全整合的宣傳體系

文化創(chuàng)意品牌擁有的獨(dú)有魅力與品牌個(gè)性都仰賴品牌宣傳體系傳遞到用戶群體之中，所以，建立一套全面高效的品牌宣傳體系是尤為關(guān)鍵的。面對(duì)目前在文化創(chuàng)意品牌宣傳工作中的困難，在現(xiàn)今文化科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)愈發(fā)完備的趨勢下，國內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)需要牢牢抓住良機(jī)，通過調(diào)整宣傳手法，運(yùn)用新媒體、多元化的宣傳方式，關(guān)注宣傳精神內(nèi)核，將國內(nèi)方興未艾的品牌宣傳體系打造完善。在文化創(chuàng)意品牌宣傳推廣工作中的思路，按照不同的品牌理念，將其營銷方案統(tǒng)一向重點(diǎn)用戶群傳遞同樣的品牌信息，調(diào)整統(tǒng)籌各類宣傳手段，使各類宣傳手段形成合力。特別是當(dāng)今正處于信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的社交性與覆蓋面使文化品牌的宣傳效果比從前更為顯著，與以往相比，信息化社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)使宣傳媒介少了拘束，而且還有主動(dòng)宣傳、隨機(jī)宣傳的特點(diǎn)，這對(duì)于品牌宣傳而言效果顯著。所以，國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者除了在傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行宣傳，更要重視互聯(lián)網(wǎng)中的微博、社交網(wǎng)站等新媒介的作用，將其并入品牌宣傳系統(tǒng)中，以互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力，為企業(yè)與產(chǎn)品打造優(yōu)異的品牌形象，在最大范圍內(nèi)得到最好的宣傳成效，進(jìn)而高效、迅捷地做好品牌宣傳工作。

（六）進(jìn)行適度的品牌延伸

品牌內(nèi)核增容能夠有效提高品牌競爭力，使品牌名稱與品牌內(nèi)涵、特征頻繁地接觸用戶群，讓用戶對(duì)品牌的核心價(jià)值有進(jìn)一步的認(rèn)知與認(rèn)同。當(dāng)品牌成長起來以后，對(duì)其內(nèi)核進(jìn)行增容是不可避免的。只是品牌內(nèi)核的增容有利也有弊，在國內(nèi)文化創(chuàng)意的用戶群體不斷壯大的形勢下，我國文化創(chuàng)意企業(yè)需要學(xué)習(xí)成功的品牌內(nèi)核增容案例，對(duì)內(nèi)核進(jìn)行科學(xué)合理的增容。在基于原有的品牌影響力下，加強(qiáng)品牌的競爭力，具體要做的是：必須把握現(xiàn)有的品牌屬性與精神內(nèi)涵，品牌內(nèi)核的增容不能與原有的品牌屬性背道而馳，若是與原有的品牌屬性沒有沖突，就可以放心地推行品牌內(nèi)核的增容工作。文化創(chuàng)意品牌的屬性通常能從用戶的觀感中表現(xiàn)出來，它是文化創(chuàng)意品牌與企業(yè)的靈魂，是不能被取代的。這樣的特點(diǎn)使其不單單是讓用戶在使用過程中有美妙的感知，也是對(duì)這個(gè)世界先進(jìn)水準(zhǔn)的感知。所以，在進(jìn)行品牌內(nèi)核擴(kuò)容前，有必要對(duì)用戶群進(jìn)行調(diào)查與深入了解，以明確需要增加的內(nèi)核是否與原有的品牌內(nèi)核相沖突，這也決定了品牌內(nèi)核增容工作的成敗。

（七）建立完善的品牌維護(hù)機(jī)制

在企業(yè)建立了自身品牌后，需要注意保護(hù)與管理品牌，方能在日趨殘酷的市場爭奪中立于不敗之地。一個(gè)品牌想要深入人心，要經(jīng)過很長的時(shí)間去經(jīng)營。在這個(gè)過程里，一個(gè)統(tǒng)籌營銷的品牌管理系統(tǒng)是必不可少的。結(jié)合目前國內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)的實(shí)際情況，因?yàn)槿藛T配備不完善，文化創(chuàng)意市場份額爭奪白熱化，企業(yè)的任何一次營銷活動(dòng)或是新聞報(bào)道都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。而就企業(yè)外部條件看來，市場與政策的變動(dòng)、業(yè)內(nèi)對(duì)手的戰(zhàn)略變化、用戶的訴求變化等，也會(huì)在很大程度上給品牌造成影響。所以，品牌的維護(hù)對(duì)于品牌的成長而言是至關(guān)重要的一部分，也是品牌能夠持續(xù)進(jìn)步的前提。

首先，要增強(qiáng)品牌保護(hù)理念，設(shè)立品牌維護(hù)的專職工作機(jī)構(gòu)，傳播品牌保護(hù)的知識(shí)，要求單位各個(gè)部門都主動(dòng)加入到品牌保護(hù)工作中來。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)，專業(yè)人員加上專職工作機(jī)構(gòu)對(duì)品牌持續(xù)地進(jìn)行監(jiān)控，以保證品牌的良好形象與用戶觀感。其次，要提升品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品務(wù)必要精益求精，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能保證品牌的市場份額，提高品牌競爭力。就目前國內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)來說，保護(hù)品牌的最重要的方式就是求新求變。與其他市場不同的是，用戶的需求變化是非常迅速的，而企業(yè)自身也應(yīng)該跟上市場的變化甚至是提前預(yù)判市場變化，對(duì)自身產(chǎn)品做出調(diào)整，務(wù)求自身產(chǎn)品的質(zhì)量永居前列。再次，要健全相關(guān)法律法規(guī)。沒有規(guī)矩不成方圓，在現(xiàn)下市場競爭白熱化的態(tài)勢中，健全的法律法規(guī)顯得尤為重要。國內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)更要樹立法律意識(shí)，將產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)與相關(guān)專利進(jìn)行注冊，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保障企業(yè)的合法權(quán)益。除此之外，對(duì)于模仿抄襲自身產(chǎn)品的“李鬼”，也應(yīng)采取法律手段堅(jiān)決予以打擊。

三、結(jié)語

在品牌化盛行的今天，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值越來越受到人們的重視。目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，必須創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，增強(qiáng)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌競爭力和品牌信譽(yù)度，才能有效推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，才能建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國。