（青島大學(xué)商學(xué)院山東青島266100）

第六次人口普查結(jié)果顯示，60歲及以上人口已經(jīng)占到我國人口總數(shù)的13.26%。面臨著日益嚴(yán)重的人口老齡化問題，十九大報告明確指出，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合是適應(yīng)我國養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展的大趨勢。面對著新形勢，企業(yè)如何業(yè)務(wù)創(chuàng)新并進(jìn)行盈利模式的轉(zhuǎn)型，是養(yǎng)老行業(yè)亟待解決的問題，本文擬以新三板創(chuàng)新層的企業(yè)青鳥軟通為例展開分析，以期為行業(yè)帶來相應(yīng)的借鑒。

一、盈利模式及目前養(yǎng)老行業(yè)盈利模式分析

（一）盈利模式及其構(gòu)成要素

盈利模式也被稱為商務(wù)模式、商業(yè)模式和經(jīng)營模式等。目前大部分學(xué)者對盈利模式的界定多采納美國Mercer咨詢公司專家Slywotzky和Morrison所著的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中的定義，認(rèn)為盈利模式是企業(yè)依靠自身核心競爭力，以客戶需求為引導(dǎo)，通過對企業(yè)各個要素的整合來獲取價值的方法。

如何整合各個要素來獲取價值，亞德里安·斯萊沃斯（drian J.Slywotzky）對盈利模式的構(gòu)成要素進(jìn)行了深化研究，認(rèn)為盈利模式通常由盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿和盈利屏障五個要素構(gòu)成。其中，盈利點是企業(yè)在為了達(dá)到利潤目標(biāo)的情況下，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，提供給特定客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)。盈利對象指的是一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)所要提供的對象。盈利來源是指企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益來源。盈利杠桿指的是公司為得到更大的企業(yè)盈利的經(jīng)營活動。盈利屏障主要是指能夠幫助企業(yè)在市場上站穩(wěn)地位，在一定的程度上預(yù)防自身企業(yè)利潤收入縮水。

（二）目前養(yǎng)老行業(yè)盈利模式分析

我國企業(yè)向養(yǎng)老行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的盈利模式基本分為三類：（1）開發(fā)養(yǎng)老房地產(chǎn)并為老年人提供養(yǎng)老服務(wù)，特點是前期投入巨大，通過房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)銷售來實現(xiàn)資金的回籠，盈利周期較長；（2）常規(guī)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，主要針對失能和半失能老人提供專業(yè)服務(wù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，多為公辦，雖然能夠提供專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，但是養(yǎng)老條件簡陋且不加考慮老人的精神需求，其主要盈利來源為床位費(fèi)和護(hù)理費(fèi)，因為提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，利潤較低；（3）社區(qū)居家養(yǎng)老，是一種將機(jī)構(gòu)養(yǎng)老和家庭養(yǎng)老有效融合的新型養(yǎng)老模式，該模式更加符合老人的養(yǎng)老需求，同時契合醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的大環(huán)境和國家養(yǎng)老政策，推進(jìn)了養(yǎng)老事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要盈利來源是提供由政府購買或用戶自付的養(yǎng)老服務(wù)。其中，前兩類是目前養(yǎng)老行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的選擇，而社區(qū)居家養(yǎng)老在我國發(fā)展尚不成熟。青鳥軟通正是基于社區(qū)居家養(yǎng)老的發(fā)展趨勢，對社區(qū)居家養(yǎng)老模式進(jìn)行了探索，成為了行業(yè)的翹楚，其盈利模式可為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供啟迪和借鑒。

二、青鳥軟通公司“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老及其盈利模式分析

（一）青鳥軟通公司“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老模式

青鳥軟通公司是2014年上市的新三板掛牌企業(yè)，最初是IT行業(yè)解決方案提供商和現(xiàn)代服務(wù)運(yùn)營商，業(yè)務(wù)集中在戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)咨詢、解決方案、IT綜合服務(wù)、平臺建設(shè)及運(yùn)維。目前養(yǎng)老業(yè)務(wù)也成為其重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

青鳥軟通“養(yǎng)老業(yè)務(wù)”分為兩大模塊，形成了線下“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老和線上智慧養(yǎng)老相結(jié)合的養(yǎng)老模式。線下“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老模式主要是與政府合作，建立嵌入式微型養(yǎng)老院，配有社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和助老大食堂，解決老人的醫(yī)療和就餐問題；創(chuàng)建日間照料中心，為老人提供生活照料、醫(yī)療保障并滿足老人的精神需求。線上智慧養(yǎng)老云平臺主要經(jīng)營服務(wù)卡項目，使老人不入住養(yǎng)老院即能享受到日常生活上的照料。智慧養(yǎng)老云平臺對于老人拓展了訂購服務(wù)的方式，使老人能夠通過互聯(lián)網(wǎng)和電話方便、快捷地訂購服務(wù)，對于服務(wù)人員可以通過平臺提供的微課視頻得到良好的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，對于其他服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供了直接與客戶對接的平臺。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和競爭優(yōu)勢的提高，公司不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)的發(fā)展，如承接了青島市《救助養(yǎng)老信息化建設(shè)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提升消防能力建設(shè)采購項目第三包智慧養(yǎng)老云平臺》等。

（二）青鳥軟通公司的盈利模式分析

青鳥軟通線下“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老模式和線上智慧養(yǎng)老相結(jié)合的養(yǎng)老模式是如何給企業(yè)帶來盈利的。本文從盈利模式構(gòu)成的五個要素進(jìn)行分析，如圖1所示。

波特五力模型是邁克爾·波特于 20世紀(jì)80年代初提出，其核心內(nèi)涵是：企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對競爭地位。結(jié)合盈利模式的五要素可得，行業(yè)的競爭程度會影響企業(yè)的盈利點；供應(yīng)商議價能力影響企業(yè)的盈利對象；購買者的議價能力影響企業(yè)的盈利來源；新進(jìn)入者的威脅影響企業(yè)的盈利杠桿；替代品的威脅影響企業(yè)的盈利屏障。具體分析如圖2所示。

圖2 養(yǎng)老行業(yè)五力模型與盈利模式五要素整合分析

1.青鳥軟通的盈利點。我國當(dāng)前養(yǎng)老市場中的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多為豪華型或設(shè)施簡陋型，符合大多數(shù)老人的中檔養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所占份額較低，導(dǎo)致大量老人的需求得不到滿足。青鳥軟通公司以老人的需求為出發(fā)點，一方面，具備一定專業(yè)醫(yī)療照護(hù)服務(wù)的新型養(yǎng)老模式，滿足老人對于醫(yī)療服務(wù)的需求。另一方面，社區(qū)居家養(yǎng)老使老人仍居住在常態(tài)化的養(yǎng)老環(huán)境中，滿足老人的心理需求。此外，公司利用軟件行業(yè)基礎(chǔ)不斷優(yōu)化智慧養(yǎng)老系統(tǒng)，使線上服務(wù)更加貼合用戶訴求。同時要求全體工作人員輕聲細(xì)語微笑服務(wù)，提高了用戶對社區(qū)“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老模式的接受度。

2.青鳥軟通的盈利對象。盈利對象主要是對價值鏈上用戶和供應(yīng)商進(jìn)行準(zhǔn)確定位。（1）將適齡老人及其家屬定位為目標(biāo)客戶。青鳥軟通公司的養(yǎng)老項目面向需要養(yǎng)老服務(wù)的全體適齡老年人群體。智慧養(yǎng)老云平臺處于大范圍推廣階段，在保證現(xiàn)有用戶忠誠度的基礎(chǔ)上，為擴(kuò)大用戶群體類型，公司針對不同層次的老年人群推出了相應(yīng)服務(wù)。（2）通過提供服務(wù)的范圍和品質(zhì)準(zhǔn)確定位供應(yīng)商。智慧養(yǎng)老云平臺的供應(yīng)商旨在通過平臺獲取養(yǎng)老需求并銷售相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將供應(yīng)商定位于當(dāng)?shù)啬軌蛱峁B(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)，涉及康體健護(hù)、福祉產(chǎn)品、養(yǎng)老地產(chǎn)、老年金融等領(lǐng)域。為吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，公司不斷提高平臺的操作簡便性和產(chǎn)品影響力，以保障所提供養(yǎng)老服務(wù)的質(zhì)量。

3.青鳥軟通的盈利來源。因為近年來國家大力扶持養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展，所以主營養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)盈利來源多為政府支持和客戶自付兩方面，青鳥軟通也不例外，其盈利來源具體分為以下幾個方面：（1）政府資金。政府購買服務(wù)和投資是青鳥軟通的一項重要的盈利來源。政府為青島市4萬名80歲以上老人充值120元的居家養(yǎng)老服務(wù)卡，提供給老人體驗居家養(yǎng)老服務(wù)項目的機(jī)會，促使老人或家屬有持續(xù)購買服務(wù)的意向。除此之外，政府主導(dǎo)投資的智慧養(yǎng)老云平臺把政府、供應(yīng)商和用戶聯(lián)系起來，形成了養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)圈；以“公建民營”的方式為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供住房，解決了公司的主要投入成本，并且保障了老人的居住水平和醫(yī)療水平。（2）用戶自付。公司以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)后期業(yè)務(wù)的完善與良好運(yùn)營，吸引了大量的老人入住且自愿消費(fèi)服務(wù)項目，居家上門服務(wù)、送餐、助浴等成為企業(yè)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)的主要盈利來源。（3）醫(yī)保支付。政府積極推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營機(jī)制改革，在全省率先將商業(yè)保險引入機(jī)構(gòu)養(yǎng)老并實施長期醫(yī)療護(hù)理保險制度。青鳥軟通積極響應(yīng)政府對醫(yī)保的改革，在線下養(yǎng)老社區(qū)內(nèi)設(shè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持醫(yī)保付費(fèi)，緩解了公司的運(yùn)營風(fēng)險和老年人后顧之憂，而醫(yī)保費(fèi)用也成為公司盈利資金的來源之一。（4）獎補(bǔ)。政府頒布實施多項獎補(bǔ)政策扶持和發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，針對養(yǎng)老設(shè)施建設(shè)及其扶持措施確定了詳細(xì)的框架，以促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)加快發(fā)展。具體實施為對公司新建、改造或租用的床位分別按照每張12 000元和6 000元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)助，以及對公司的工作人員給予薪酬補(bǔ)助。因此，政府獎補(bǔ)同樣是青鳥軟通公司盈利來源的組成部分。

4.青鳥軟通的盈利杠桿。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，青鳥軟通的產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營模式大體契合長尾理論，具體表現(xiàn)在公司旨在滿足少數(shù)老人的需求所定制設(shè)計的一系列個性化服務(wù)，使得公司獲得了更多的盈利。所謂長尾理論即注重滿足個性化需求，以大量的個性化產(chǎn)品聚合來占據(jù)較大的市場份額。青鳥軟通公司在前期投入大量資本并采取相應(yīng)的篩選和把關(guān)程序，利用自身的信息化優(yōu)勢整合各方資源，獲取每位用戶的需求，為用戶提供量身定制的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，以獲取更多的盈利空間。在與政府合作的養(yǎng)老項目上，公司以其優(yōu)秀的運(yùn)營能力獲得了合作方的認(rèn)可和好評，為日后尋求投資提供了保障。此外，公司憑借上述行為打開了養(yǎng)老市場，獲得了相應(yīng)規(guī)模的客戶源，增強(qiáng)了客戶粘性，為日后的長期盈利打下良好基礎(chǔ)。

5.青鳥軟通的盈利屏障。青鳥軟通在市場上保持領(lǐng)先地位，形成自身獨有的競爭優(yōu)勢，主要通過以下方面形成了盈利屏障：

優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成的盈利屏障。首先優(yōu)質(zhì)的人員素質(zhì)，公司要求護(hù)理人員不僅要掌握必要的知識和技能，還要通過定期舉辦各種活動來滿足老人的精神需求。其次適合老人應(yīng)用的信息產(chǎn)品與服務(wù)，軟通針對不同老人的需求設(shè)計“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)護(hù)體系，將醫(yī)療、養(yǎng)護(hù)和康復(fù)融為一體。為使老人能夠接受線上智慧養(yǎng)老云平臺的新型養(yǎng)老模式，公司結(jié)合老人的群體特征，開發(fā)出更適合老人應(yīng)用的信息產(chǎn)品與服務(wù)。此外，加強(qiáng)軟件的日常運(yùn)行維護(hù)，不斷提高和完善軟件的兼容性、穩(wěn)定性、安全性，對老人的隱私問題提供了良好的后期保障。再次，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選，減少由門檻過低所引起的低質(zhì)量服務(wù)泛濫的情況出現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)有利于提高老人對公司的信賴度，促使公司實現(xiàn)品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。

信息化優(yōu)勢形成的盈利屏障。青鳥軟通信息化方面優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面，分別是其開發(fā)的創(chuàng)新型云平臺形成的數(shù)據(jù)庫、與政府之間的數(shù)據(jù)共享、服務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)。軟通公司于2010年涉入養(yǎng)老行業(yè)就與當(dāng)?shù)孛裾终归_了合作。經(jīng)過數(shù)年的積累，掌握了相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)?shù)厥忻竦南嚓P(guān)信息，同時公司成立的線上智慧云平臺也是同民政局合作的結(jié)果，這為公司的決策提供了大數(shù)據(jù)分析。服務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)則是由青鳥軟通的技術(shù)團(tuán)隊開發(fā)的，用于監(jiān)督和記錄相關(guān)人員的服務(wù)情況并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)分析，通過該系統(tǒng)青鳥軟通的項目管理人員能夠隨時掌握正在執(zhí)行服務(wù)的相關(guān)人員的具體動態(tài)，同時，根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量的回訪結(jié)果以及不同地區(qū)、不同服務(wù)項目的服務(wù)頻率推出更加具有針對性的養(yǎng)護(hù)計劃。青鳥軟通公司對智慧養(yǎng)老云平臺、虛擬養(yǎng)老等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握，致使新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)很少有對其產(chǎn)生巨大威脅的能力。

規(guī)范化培訓(xùn)和管理形成的盈利屏障。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的差別主要體現(xiàn)在服務(wù)的人性化上，素質(zhì)水平低下、收入偏低且人員隊伍不穩(wěn)定等現(xiàn)象成為養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展的瓶頸。針對這一情況，青鳥軟通的社區(qū)養(yǎng)護(hù)項目采取了相應(yīng)措施，如提高從業(yè)人員素質(zhì)，任職過程中對技能和教育進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和對養(yǎng)老護(hù)理從業(yè)人員提供精神支持等。

從青鳥軟通公司養(yǎng)老業(yè)務(wù)的實際情況和對其價值鏈的分析，可得出此項目的價值創(chuàng)造活動以用戶為導(dǎo)向，以提供恰當(dāng)、方便且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)，把服務(wù)品質(zhì)作為核心競爭力，從而有效提高公司的持續(xù)發(fā)展能力。

三、青鳥軟通盈利模式的財務(wù)效果及對行業(yè)的啟示

（一）青鳥軟通盈利模式的財務(wù)效果

青鳥軟通作為較早開展新型養(yǎng)老模式的企業(yè)，其獨特的盈利模式帶來了較好的財務(wù)業(yè)績，通過國內(nèi)幾家養(yǎng)老行業(yè)內(nèi)上市公司數(shù)據(jù)即可窺見一斑，具體如表1所示。

表1 同行業(yè)企業(yè)盈利模式對比表

從上表可以看出，我國養(yǎng)老行業(yè)尚未形成一個完善的養(yǎng)老體系，企業(yè)在貫徹國家的養(yǎng)老政策時缺乏創(chuàng)新，從而沒有明顯的核心競爭力。相對于以上列舉的養(yǎng)老企業(yè)，青鳥軟通提供的養(yǎng)老服務(wù)更加的全面，盈利模式也更加的新穎。雅達(dá)養(yǎng)老前身是北京點眾電子，其軟件開發(fā)的商業(yè)背景與青鳥軟通相似，根據(jù)雅達(dá)養(yǎng)老對企業(yè)盈利情況進(jìn)一步的比較可以看出青鳥軟通較出色的財務(wù)狀況，如圖3所示。

圖3 2016年青鳥軟通與雅達(dá)養(yǎng)老盈利情況對比表

由圖3可知，作為要求前期投入龐大的養(yǎng)老行業(yè)，青鳥軟通的運(yùn)營基本上已經(jīng)走上正軌并開始盈利，而雅達(dá)養(yǎng)老的盈利條件還不成熟。從盈利能力可見，2016年雅達(dá)養(yǎng)老只有12036547.43元，而青鳥軟通的營業(yè)收入則高達(dá)100893781.87元，是雅達(dá)養(yǎng)老的8倍之多。雅達(dá)養(yǎng)老的毛利率略高于青鳥軟通的主要原因并不是盈利能力強(qiáng)，而是青鳥軟通的營業(yè)收入基數(shù)大；與此同時，青鳥軟通的加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為11.81%，說明企業(yè)有穩(wěn)定的資產(chǎn)增長，反觀雅達(dá)養(yǎng)老的加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率仍然為負(fù)值，進(jìn)一步地證明了青鳥軟通的盈利能力更強(qiáng)。從償債能力可見，雅達(dá)養(yǎng)老仍然處于初創(chuàng)期階段，償債能力低，資本構(gòu)成主要是股東投入；而青鳥軟通已逐漸步入成長期，有了相對穩(wěn)定的市場份額和業(yè)務(wù)量，開始拓寬籌資渠道，適當(dāng)負(fù)債融資來加強(qiáng)財務(wù)杠桿的作用。

（二）青鳥軟通盈利模式對我國養(yǎng)老行業(yè)的啟示

1.“醫(yī)養(yǎng)康”養(yǎng)老模式是未來行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。“醫(yī)養(yǎng)康”新型養(yǎng)老模式集醫(yī)療、養(yǎng)老和康復(fù)于一體，可以最大限度地為老人提供養(yǎng)老服務(wù)。一方面，專業(yè)針對老年人身體狀況的醫(yī)療康復(fù)機(jī)構(gòu)是老年人維持、恢復(fù)健康的保障；另一方面，“融醫(yī)入養(yǎng)”相較于公共醫(yī)療來說有一定的個性化，并且在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中嵌入醫(yī)療、康復(fù)場所使得老年人更加方便、獨立地獲取醫(yī)療資源，為老年人提供更好的照顧。

2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是養(yǎng)老行業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。我國目前養(yǎng)老行業(yè)的問題在于口碑差、服務(wù)不全面和養(yǎng)老模式落后，導(dǎo)致老人對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不信任。而青鳥軟通致力于提高服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)建良好的口碑，如根據(jù)老年人的身體狀況制作特定的食物，有效地解決老人咀嚼不便和忌口問題；定期開展各種集體活動，聘請專門的書法教師教授老人書法等。這些舉動為老人帶來了溫馨與快樂，極大地消除了老人對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的抵觸情緒，滿足了老人充實晚年生活、豐富精神世界等的特殊需要。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”是養(yǎng)老行業(yè)擴(kuò)大市場份額的保障。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的“醫(yī)養(yǎng)康”新型養(yǎng)老模式滿足老人的日常生活需求和精神需求，有利于打開養(yǎng)老市場，擴(kuò)大市場份額和企業(yè)規(guī)模?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，通過對老人的養(yǎng)老偏好分析以及對已接收服務(wù)的滿意度調(diào)查可有效提高企業(yè)的服務(wù)類別和質(zhì)量，從而穩(wěn)定企業(yè)的市場份額。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”為企業(yè)提供服務(wù)拓展了途徑并降低了營運(yùn)成本，同時簡化了提供服務(wù)的步驟，使得企業(yè)可以更加便捷地開展養(yǎng)老項目。