杜 佳， 安景文

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京) 管理學(xué)院， 北京 100083)

“社會(huì)化媒體”(social media)由美國(guó)學(xué)者Antony Mayfield于2007年提出。他認(rèn)為：“社會(huì)化媒體是一系列在線媒體的總稱?！盵1]社會(huì)化媒體依托Web 2.0，具有人員參與的廣泛性、信息傳播的社會(huì)性、內(nèi)容生產(chǎn)的自主性、以人為中心的信息聚合性等特點(diǎn)。這些特征交織了一張龐大的在線關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播嵌入到了關(guān)系之中，現(xiàn)實(shí)中社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)化媒體中得到反映和拓展。

社會(huì)化媒體環(huán)境下的品牌社群為價(jià)值共創(chuàng)提供了平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了比現(xiàn)實(shí)中更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)[2]。在這一環(huán)境下，顧客“主動(dòng)操作資源”，從一個(gè)個(gè)單獨(dú)節(jié)點(diǎn)變?yōu)楸舜寺?lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，結(jié)為不同社群。社會(huì)化媒體的特征使個(gè)人的知識(shí)變?yōu)榧w共創(chuàng)與分享，消費(fèi)者能夠?qū)嵤┑臋?quán)力不斷擴(kuò)大，直接參與到價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，成為創(chuàng)造價(jià)值的主體，充分激發(fā)了積極性與創(chuàng)造力。

以往研究中，Muniz和Guinn[3]提出了品牌社群的相關(guān)概念及其社會(huì)影響，其他國(guó)內(nèi)外研究關(guān)于在線品牌社群的研究還沒(méi)有涉及到社會(huì)化媒體。從顧客參與視角對(duì)品牌社群互動(dòng)的研究中，吳瑤等[4]研究了顧客價(jià)值共創(chuàng)行為、顧客參與等，但未對(duì)品牌社群中消費(fèi)者互動(dòng)行為如何產(chǎn)生顧客價(jià)值進(jìn)行研究。此外，目前有薛海波、王新新[5]論述的品牌社群關(guān)系與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系，以及涂劍波等[6]研究消費(fèi)者融入社群活動(dòng)并參與生產(chǎn)過(guò)程，但未對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)行為進(jìn)行詳細(xì)分析、分類和數(shù)據(jù)分析，鮮有針對(duì)社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究，以及這一關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)互動(dòng)行為及結(jié)果的影響的相關(guān)理論和實(shí)證研究。

本文希望能對(duì)社會(huì)化媒體的品牌社群的互動(dòng)行為及顧客價(jià)值類型進(jìn)行研究，試圖尋找新的媒介環(huán)境下顧客價(jià)值拓展，以及社會(huì)化媒體特有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)這一過(guò)程的影響。本文試圖解決的第一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)社會(huì)化媒體品牌社群的互動(dòng)行為進(jìn)行細(xì)分；第二個(gè)問(wèn)題是，在分析社會(huì)化媒體的品牌社群互動(dòng)行為的基礎(chǔ)上，分析并驗(yàn)證顧客價(jià)值包含的內(nèi)容及其拓展；第三個(gè)問(wèn)題是，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論，分析其在社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮的作用。

一、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 理論基礎(chǔ)

(1) 社會(huì)化媒體環(huán)境與品牌社群互動(dòng)。社會(huì)化媒體編織了以人作為節(jié)點(diǎn)(note)的關(guān)系，傳播以“關(guān)系”為基礎(chǔ)，打破了自上而下的信息生產(chǎn)方式和傳播渠道。人際傳播研究和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究為社會(huì)化媒體中的關(guān)系理論提供了理論借鑒。Web 2.0是社會(huì)化媒體的技術(shù)基礎(chǔ)和支撐，極大促進(jìn)了用戶創(chuàng)造、生產(chǎn)內(nèi)容的發(fā)展。在此，本文將社會(huì)化媒體定義為：在Web 2.0基礎(chǔ)上，依賴用戶社會(huì)關(guān)系建立的以用戶內(nèi)容生產(chǎn)和信息交換為中心的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。當(dāng)前，很多中外企業(yè)都在社會(huì)化媒體中(微博、微信、Twitter、Facebook等)創(chuàng)建了品牌社群。社會(huì)化媒體品牌社群為價(jià)值共創(chuàng)提供了空間和條件，使得廣泛的、社會(huì)性的社群互動(dòng)成為可能[7]。

社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者和企業(yè)管理人員之間、消費(fèi)者彼此之間、消費(fèi)者與其他品牌社群消費(fèi)者之間等形成關(guān)系并創(chuàng)造價(jià)值皆是通過(guò)互動(dòng)。通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、情感交流、社會(huì)資本拓展、價(jià)值觀整合，促進(jìn)社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同，可以使顧客在服務(wù)過(guò)程中獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，并影響顧客對(duì)企業(yè)的滿意和忠誠(chéng)[8]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和品牌價(jià)值。

本研究重點(diǎn)探討社會(huì)化媒體品牌社群中消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與品牌管理人員、多個(gè)參與互動(dòng)的主體之間的互動(dòng)行為。在社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，互動(dòng)行為可以從3個(gè)維度加以分析。

首先，信息維度，體現(xiàn)在信息的交換和內(nèi)容的協(xié)作，社會(huì)化媒體使得消費(fèi)者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，甚至是企業(yè)的核心創(chuàng)意與內(nèi)容的來(lái)源。社群成員會(huì)就一個(gè)主題進(jìn)行分工和協(xié)作，頻繁互動(dòng)，關(guān)系緊密。其次，社會(huì)維度，包含社會(huì)資本與人際交流。社會(huì)資本方面，社會(huì)化媒體能夠有效擴(kuò)展社群成員的社會(huì)資本，交換彼此的資源，拓展自身的線上與線下的社會(huì)資本。人際交流方面，社群成員互動(dòng)形成良好的關(guān)系，滿足情感需求。第三，價(jià)值維度，包含價(jià)值觀整合、倡導(dǎo)與社會(huì)價(jià)值獲取行為。成員基于共同訴求，在互動(dòng)中形成共同的規(guī)則和價(jià)值觀，并采取共同的行動(dòng)方案，向社群內(nèi)外進(jìn)行宣傳社群及其倡導(dǎo)的價(jià)值。社會(huì)價(jià)值獲取行為是指積極對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、社群共同任務(wù)貢獻(xiàn)力量，以及與其他成員相互提供幫助，獲取社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的行為。

(2) 社會(huì)化媒體中品牌社群的顧客價(jià)值。目前，學(xué)界根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，將顧客價(jià)值主要分為實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值[9]或者外在價(jià)值、自我導(dǎo)向價(jià)值、主動(dòng)價(jià)值[10]。這些劃分的名稱雖然不同，但是基本內(nèi)涵較為相似。本文將消費(fèi)者在社會(huì)化媒體品牌社群中獲取的需要的知識(shí)、信息、娛樂(lè)等歸于實(shí)用價(jià)值。

此外，本文認(rèn)為社會(huì)化媒體中顧客價(jià)值還應(yīng)包含自我效能價(jià)值。 Albert Banudra從社會(huì)學(xué)理論角度解釋自我效能理論：個(gè)人對(duì)自己完成某項(xiàng)工作的能力的評(píng)估，以及基于此未來(lái)會(huì)采取的行動(dòng)的堅(jiān)持程度[11]。社會(huì)化媒體中的社群互動(dòng)，顧客通過(guò)自身創(chuàng)造與參與，在服務(wù)他人與社會(huì)的過(guò)程中，感受到自身的積極影響，實(shí)現(xiàn)了自我效能價(jià)值，是個(gè)人認(rèn)同的價(jià)值觀內(nèi)在實(shí)現(xiàn)的精神需求。本文認(rèn)為，顧客價(jià)值主要由實(shí)用價(jià)值與自我效能價(jià)值構(gòu)成。

(3) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及其延伸。德國(guó)社會(huì)學(xué)家Georg Simmel將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為社會(huì)學(xué)研究的一部分。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析 (social network analysis) 用于研究社會(huì)結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，社會(huì)是由一群行動(dòng)者及其關(guān)系以及關(guān)系的集合，且節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間存在著不同的關(guān)系和關(guān)系程度。

社會(huì)化媒體運(yùn)用了六度分割理論建立緊密的社會(huì)關(guān)聯(lián)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的六度分割理論又稱小世界現(xiàn)象或效應(yīng)，指出互不相識(shí)的兩個(gè)人最多只需要六個(gè)中間人就能建立起聯(lián)系?；谶@種聯(lián)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，“結(jié)構(gòu)洞”(structural holes)存在于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，由于某些節(jié)點(diǎn)擁有絕對(duì)信息或者關(guān)系位置，使得其他的節(jié)點(diǎn)必須經(jīng)由他才能彼此聯(lián)系，使得網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了洞或空隙。這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞的位置，并給其帶來(lái)更多資源和傳播上的優(yōu)勢(shì)。

不同的關(guān)系和連結(jié)產(chǎn)生不同網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，有不同的網(wǎng)絡(luò)密度，《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法》中，認(rèn)為“密度”(density)指測(cè)量自我中心網(wǎng)絡(luò)中N個(gè)客體之間互相聯(lián)絡(luò)的程度[12]。密度反映了網(wǎng)絡(luò)中成員聯(lián)系的平均程度，有“全聯(lián)網(wǎng)”、“高密網(wǎng)”、“低密網(wǎng)”和“無(wú)聯(lián)網(wǎng)”。通過(guò)對(duì)一個(gè)社群的交往情況進(jìn)行分析，可以看出交往程度的深淺，即密度程度。在品牌社群中可以推測(cè)，密度越大，社群互動(dòng)帶來(lái)的資源交換會(huì)越多，而這些高水平的交流與交換也將使社群成員形成趨同的情感、價(jià)值觀和行動(dòng)。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)弱關(guān)系理論也在社會(huì)化媒體品牌社群中體現(xiàn)。品牌社群成員之間存在著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，強(qiáng)關(guān)系一般在社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征相似的個(gè)體間發(fā)展起來(lái)，彼此之間有較為強(qiáng)烈的資源互利關(guān)系，因此更容易聯(lián)系緊密，相互信任，有助于形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系和社群認(rèn)同。與此相對(duì)，弱關(guān)系是指較為松散和不常聯(lián)系的關(guān)系，相比于強(qiáng)關(guān)系顯得認(rèn)同度較低，但是弱關(guān)系有利于擴(kuò)大信息的傳播和分享。強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系都會(huì)經(jīng)由互動(dòng)為成員帶來(lái)新的資源。

2. 研究假設(shè)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，顧客、企業(yè)和其他利益相關(guān)者之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造了價(jià)值，既創(chuàng)造了企業(yè)價(jià)值，也共創(chuàng)了顧客價(jià)值。以往很多學(xué)者研究了互動(dòng)創(chuàng)造的顧客價(jià)值，如體驗(yàn)價(jià)值[13]、實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值[14]、消費(fèi)者審美價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值[15]。社會(huì)化媒體中以人為核心的社群互動(dòng)也應(yīng)該創(chuàng)造顧客價(jià)值。本文基于此推論：消費(fèi)者在互動(dòng)維度、社會(huì)維度、價(jià)值維度的互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造了顧客價(jià)值。

第一，信息維度的互動(dòng)行為對(duì)顧客價(jià)值的影響。社會(huì)化媒體以實(shí)時(shí)互動(dòng)為天然屬性，在品牌社群中個(gè)體可以便捷地與其他社群成員進(jìn)行溝通。社會(huì)化媒體的自主創(chuàng)造使互動(dòng)行為具有多種形式，比如內(nèi)容共創(chuàng)、信息交換等等。在彼此的信息交流和共同撰寫(xiě)內(nèi)容、策劃施行創(chuàng)意或活動(dòng)時(shí)，社群成員都能獲得自身需要的實(shí)用價(jià)值，包括信息的獲取與交換，知識(shí)的增長(zhǎng)，品牌的體驗(yàn)等等?；谝陨险撌?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：內(nèi)容互動(dòng)對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值有正向影響。

第二，社會(huì)維度的互動(dòng)行為對(duì)顧客價(jià)值的影響。社會(huì)資本的獲取使社會(huì)化媒體能夠有效擴(kuò)展社群成員的社會(huì)關(guān)系，消費(fèi)者通過(guò)與平臺(tái)服務(wù)人員或其他消費(fèi)者的互動(dòng)，是為建立比線下更加廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種互動(dòng)行為滿足了顧客所需的實(shí)用價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者作為具有情感的個(gè)體，他們有豐富的內(nèi)心世界，需要得到更多的理解、信任，人際交流使消費(fèi)者收獲了眾多的同伴，彼此獲得充分的尊重、鼓勵(lì)等情感體驗(yàn)，消費(fèi)者實(shí)用價(jià)值中的情感、娛樂(lè)需求得到滿足。

基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：社會(huì)資本拓展對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值有正向影響。

H2b：人際交流對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值有正向影響。

第三，價(jià)值維度的互動(dòng)行為對(duì)顧客價(jià)值的影響。價(jià)值觀倡導(dǎo)行為包括社群成員用社群統(tǒng)一的價(jià)值觀要求自己，影響其他成員，并向社群內(nèi)外的消費(fèi)者傳播本社群價(jià)值觀。這種引導(dǎo)和傳播，有利于社群、品牌及自我形象、能力等的塑造和提升，即自我效能價(jià)值。社會(huì)價(jià)值獲取是社群的消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)向平臺(tái)服務(wù)人員和其他消費(fèi)者積極傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的建議或意見(jiàn)，同時(shí)用自身的知識(shí)、行動(dòng)，服務(wù)他人，得到社群成員的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自我效能價(jià)值。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：價(jià)值觀倡導(dǎo)對(duì)顧客自我效能價(jià)值有正向影響。

H3b：社會(huì)價(jià)值獲取對(duì)顧客自我效能價(jià)值有正向影響。

第四，顧客實(shí)用價(jià)值對(duì)自我效能價(jià)值的影響。消費(fèi)者參與內(nèi)容互動(dòng)，獲得實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，還感受到自身在知識(shí)和精神方面的不斷成長(zhǎng)，激發(fā)了創(chuàng)造力，愿意為社群發(fā)展貢獻(xiàn)力量，這是自我效能價(jià)值的體現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者依靠社群建立了與他人的聯(lián)系，擴(kuò)大了實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，還激發(fā)了消費(fèi)者的歸屬感，積極為他人提供解決問(wèn)題的信息，自我肯定，促進(jìn)了自我效能價(jià)值的生成。在實(shí)用價(jià)值滿足的前提下，社群成員感受到自身對(duì)社群的責(zé)任，實(shí)用價(jià)值的生成有助于顧客自我效能價(jià)值的生成。

基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H4：顧客實(shí)用價(jià)值的生成對(duì)自我效能價(jià)值的生成有正向影響。

第五，網(wǎng)絡(luò)密度在社群互動(dòng)中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)與社群互動(dòng)行為互相依存。社會(huì)化媒體中的品牌社群，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角看，互動(dòng)質(zhì)量高會(huì)促使成員更主動(dòng)參與社群互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。信息交換頻率越高，內(nèi)容創(chuàng)造水平越高，成員越愿意與別人形成連接，得到更多高質(zhì)量信息、社會(huì)資本，從而社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度增強(qiáng)。根據(jù)強(qiáng)弱關(guān)系理論，強(qiáng)關(guān)系意味著親密感和朋友，但弱關(guān)系仍然能夠發(fā)揮一定的支持性功能。一個(gè)在社群當(dāng)中沒(méi)有很多強(qiáng)關(guān)系朋友的社群成員，也可能會(huì)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)很多弱關(guān)系的人及其互動(dòng)，獲取并傳播信息。在社會(huì)化媒體中的品牌社群當(dāng)中，社群中成員的弱關(guān)系數(shù)量也會(huì)對(duì)社群互動(dòng)及認(rèn)同產(chǎn)生積極的作用。

基于以上論證，本研究提出如下假設(shè)：

H5：品牌社群網(wǎng)絡(luò)密度在互動(dòng)行為與顧客價(jià)值之間有顯著調(diào)節(jié)作用；

鑒于以上的研究和分析，本文提出社會(huì)化媒體環(huán)境下社群互動(dòng)行為對(duì)顧客價(jià)值的影響模型，如圖1所示。

二、 研究設(shè)計(jì)

1. 量表設(shè)計(jì)

在收集、參考、分析以往研究(見(jiàn)表1)的量表基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了12項(xiàng)品牌社群互動(dòng)行為、5項(xiàng)顧客價(jià)值測(cè)量題項(xiàng)、5項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)密度測(cè)量題項(xiàng)。變量采用Likert 7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量(1至7從非常不同意到非常同意排列)，測(cè)量題項(xiàng)及相關(guān)來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 量表設(shè)計(jì)

2. 數(shù)據(jù)收集

本文發(fā)放問(wèn)卷的方式為，選擇社會(huì)化媒體一主題品牌社群，該社群成員均為水下運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，其中包括旅游組織者、教練、水下攝影愛(ài)好者、潛水學(xué)員等。通過(guò)群主將問(wèn)卷隨機(jī)分發(fā)至指定社群的方式實(shí)施調(diào)查，成員自愿回答。問(wèn)卷回收后，按照四個(gè)準(zhǔn)則篩選問(wèn)卷：一是受測(cè)者加入少于三個(gè)月；二是問(wèn)卷回答不完整部分超過(guò)10%；三是問(wèn)卷所有題目都選擇同一選項(xiàng)。最后保留問(wèn)卷300份。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度用“提名法”和“觀察法”收集關(guān)系數(shù)據(jù)。每名成員寫(xiě)出1～5個(gè)與自己有密切聯(lián)系的社群其他成員姓名，并根據(jù)群主提供的頻繁互動(dòng)人員往來(lái)數(shù)據(jù)。關(guān)系密度用0～1數(shù)字呈現(xiàn)。用ucinet軟件生成成對(duì)數(shù)量多的對(duì)稱矩陣。擁有的連結(jié)越多，結(jié)構(gòu)洞就越少，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度就大。選取集體象限，來(lái)考察社群成員親密程度，成員自我評(píng)價(jià)與其他成員的交往頻率與熟悉度，再評(píng)價(jià)其他人對(duì)自己的熟悉與親密感知。兩者結(jié)合構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)密度程度變量。

三、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

1. 數(shù)據(jù)描述

在300份問(wèn)卷中，男性社群成員占73.2%，女性社群成員占26.8%。年齡分布為，以20～30歲用戶和30～40歲用戶為主，分別占45.5%和39.2%。在品牌社群互動(dòng)行為特征中，加入某一品牌社群的時(shí)間長(zhǎng)度，以1年至2年和超過(guò)3年為主，分別占20.6%和41.3%。訪問(wèn)頻率，每日登陸瀏覽品牌社群的占70.5%。

2. 量表的信效度分析

(1) 社群互動(dòng)行為量表的信效度分析。本研究采用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，見(jiàn)表2。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：***表示p<0.001。

由表2可以看出，5個(gè)變量的組合信度(CR)和α系數(shù)都大于0.7，該模型具有較好的內(nèi)部一致性信度；社群互動(dòng)行為各測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值最低為0.62，最高為0.92，說(shuō)明整個(gè)模型的適配度較好；AVE值大于0.5時(shí)，說(shuō)明模型具有良好的收斂效度，5個(gè)變量的AVE值最低為0.54，最高為0.70。

(2) 顧客價(jià)值量表的信效度分析。本研究采用AMOS軟件對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，見(jiàn)表3。

表3 顧客價(jià)值量表分析結(jié)果

注：***表示p<0.001。

模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，擬合效果理想。表3數(shù)據(jù)表明，實(shí)用價(jià)值和自我效能價(jià)值組合信度(CR)和α系數(shù)都超過(guò)0.75，內(nèi)部一致性良好，問(wèn)卷信度較好。各測(cè)量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值最低為0.649，最高為0.811，表明整個(gè)模型的適配度較好；因子AVE值大于等于0.6，表明各因子具有較好的收斂效度，模型具有較好的適配度。

(3) 多重共線性檢驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)密度的因子分析。本研究以自我效能價(jià)值作因變量，其他變量作前因變量，用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)作共線性分析。選擇的三個(gè)指標(biāo)為：容忍度、方差膨脹因子、病態(tài)指數(shù)。從分析數(shù)據(jù)來(lái)看，各項(xiàng)方差的膨脹因子數(shù)值介于1.536至1.979之間，均小于2，共線性問(wèn)題不突出。各項(xiàng)容忍度數(shù)值介于0.505～0.651之間，根據(jù)一般衡量標(biāo)準(zhǔn)，小于0.10時(shí)共線性問(wèn)題才突出。由此表明，文中各項(xiàng)變量的共線性問(wèn)題不突出。從病態(tài)指數(shù)來(lái)看，各變量指數(shù)在2.881～3.761之間，均小于10，多重共線性不明顯。

運(yùn)用SPSS對(duì)網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行因子分析，KMO檢驗(yàn)值為0.745，大于0.5，表明較為適合做因子分析。方差解釋比例為52.66%，屬于可接受水平。

3. 整體模型的檢驗(yàn)

根據(jù)測(cè)算，本模型x2=248.05，d.f=174，(p<0.001)，x2/d.f.=1.426，GFI=0.904，NNFI=0.923，SRMR=0.034，RMSEA=0.043，各項(xiàng)數(shù)值根據(jù)整體擬合度標(biāo)準(zhǔn)，分別符合x(chóng)2/d.f<3，GFI>0.9，NNFI>0.9，SRMR<0.08，RMSEA≤0.05的要求，具有良好的擬合效果。從表4中可看出，各項(xiàng)變量的λ>0.50，CR>0.70，AVE>0.50，證明潛變量支持量表的內(nèi)部一致性。

表4 收斂效度檢驗(yàn)

4. 網(wǎng)絡(luò)密度的調(diào)節(jié)作用

在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)操作中，將自變量使用偽變量，將自變量和調(diào)節(jié)變量中心化，做Y=aX+bM+cXM+e(式中：Y為因變量；X為前因變量；M為調(diào)節(jié)變量)的層次回歸分析。若R22顯著高于R12,則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，或者作為XM的回歸系數(shù)c檢驗(yàn)，若顯著，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本文以回歸系數(shù)c顯著性作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，R22作為參考。將自變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)逐步放入多元回歸分析模型，看交互項(xiàng)的回歸系數(shù)是否顯著，以此檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)?；貧w結(jié)果顯示，信息交換與協(xié)作和網(wǎng)絡(luò)密度項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.127，p值是0.047；社會(huì)維度與網(wǎng)絡(luò)密度交互項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.183，p值為0.010；價(jià)值維度與網(wǎng)絡(luò)密度交互項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.172，p值為0.003。p值均小于0.05，可以說(shuō)明社群網(wǎng)絡(luò)密度在3個(gè)維度的社群互動(dòng)行為與顧客價(jià)值之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著提高。同時(shí)，實(shí)用價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度交互項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.119，p值為0.006，小于0.05，社群網(wǎng)絡(luò)密度高時(shí)，顧客實(shí)用價(jià)值與自我效能價(jià)值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的。

5. 模型假設(shè)檢驗(yàn)

多項(xiàng)目測(cè)量了組成概念，通過(guò)信任度驗(yàn)證，對(duì)確保內(nèi)在一致性的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，利用平均的單一值進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 假設(shè)路徑檢驗(yàn)匯總

四、 結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，信息維度中，內(nèi)容互動(dòng)對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值有正向影響；社會(huì)維度中，社會(huì)資本和人際交流對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值有正向影響；價(jià)值維度中，價(jià)值觀倡導(dǎo)和社會(huì)價(jià)值獲取對(duì)自我效能價(jià)值有正向影響。同時(shí)，實(shí)用價(jià)值也正向影響自我效能價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)密度的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果證實(shí)，品牌社群中成員的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)互動(dòng)質(zhì)量與顧客價(jià)值的關(guān)系起積極的調(diào)節(jié)作用。第一，社群互動(dòng)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的前因，積極參與信息協(xié)作能夠影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的密度。第二，密度越大，連接越多，成員可以獲得更多信息和社會(huì)資本，反之亦然。第三，專業(yè)知識(shí)因素、會(huì)員專業(yè)等級(jí)都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的主要影響因素，專業(yè)等級(jí)高的資深成員更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖(占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置)，進(jìn)而影響互動(dòng)行為和顧客價(jià)值。在社會(huì)化媒體品牌社群中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是一個(gè)不可或缺的研究對(duì)象，密度、結(jié)構(gòu)洞、強(qiáng)弱關(guān)系是非常關(guān)鍵的組成因素，社群成員形成關(guān)系鏈并結(jié)成密度不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。由此，本研究認(rèn)為：社群互動(dòng)行為積極影響顧客價(jià)值，顧客實(shí)用價(jià)值對(duì)自我效能價(jià)值生成有積極影響，網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)互動(dòng)行為和顧客價(jià)值起顯著調(diào)節(jié)作用。

1. 理論意義

在理論方面，第一，本文以品牌社群中的消費(fèi)者為研究對(duì)象，在社會(huì)化媒體環(huán)境下探討互動(dòng)行為及結(jié)果，分析其構(gòu)成維度并設(shè)計(jì)量表對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為進(jìn)行分析。找到社群內(nèi)部互動(dòng)行為的構(gòu)成維度，并加以細(xì)分。第二，根據(jù)假設(shè)提出了社群互動(dòng)行為對(duì)顧客價(jià)值的影響模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究，探索顧客價(jià)值的內(nèi)涵、拓展及在實(shí)踐中如何加以提升。本文整合了顧客實(shí)用價(jià)值，拓展了顧客價(jià)值的范疇，增加了自我效能價(jià)值并加以驗(yàn)證，自我效能價(jià)值屬于內(nèi)部因素，是精神需求，是消費(fèi)者對(duì)自身內(nèi)在層面不斷成長(zhǎng)壯大的關(guān)照。第三，借鑒和運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從社會(huì)學(xué)角度將互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，豐富了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及分析方法在新媒體品牌社群互動(dòng)中的運(yùn)用，以及顧客價(jià)值、社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同等的研究。

2. 管理實(shí)踐

(1) 注重網(wǎng)絡(luò)中不同連結(jié)的作用。社會(huì)化媒體品牌社群高密度的連結(jié)體現(xiàn)了互動(dòng)的意義，使其更好地成為價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。因此，要激發(fā)和營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，采取激勵(lì)措施促使成員彼此的協(xié)同和互助，讓成員更加主動(dòng)地提供和分享信息。分享和互助行為可以提升消費(fèi)者自我效能價(jià)值，同時(shí)也會(huì)促使受助者產(chǎn)生分享和助人行為。越多的互動(dòng)，越促成顧客實(shí)用價(jià)值的提升，從而積極影響顧客自我效能價(jià)值，激發(fā)社群成員服務(wù)社群的意愿。

注重發(fā)展成員間的不同連結(jié)，一方面應(yīng)努力促進(jìn)社群成員強(qiáng)關(guān)系數(shù)量的發(fā)展，加深社群中成員間的穩(wěn)定連接，增強(qiáng)成員歸屬感。特別是旅游類社會(huì)化媒體品牌社群，如經(jīng)常結(jié)伴出游、線下聚會(huì)等，將增進(jìn)社群認(rèn)同。品牌社群管理人員應(yīng)讓社會(huì)化媒體品牌“在線社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”功能充分發(fā)揮效能，拓展社群成員的社會(huì)資本，加深卷入程度。另一方面，不要忽視弱連接，其影響了社群互動(dòng)的廣度(范圍)，有利于大面積擴(kuò)大信息來(lái)源和情感維系，鼓勵(lì)社群成員廣泛交流，善于發(fā)揮每一個(gè)消費(fèi)者“橋”的作用，利用不同層次的連結(jié)，促進(jìn)信息的獲取和擴(kuò)散，在總體上有益于品牌服務(wù)質(zhì)量和效能的提高。

(2) 創(chuàng)造、整合與傳播社群價(jià)值觀。盡管社會(huì)化媒體倡導(dǎo)求同存異，但在社群中最終還是會(huì)使各種不同的意識(shí)形態(tài)得到整合。正如霍夫斯塔德在《跨越合作的障礙——多元文化與管理》中所論述的，文化的結(jié)構(gòu)形式中最核心的是精神意識(shí)文化，即核心價(jià)值觀[23]。在社會(huì)化媒體的品牌社群中，社群精神不僅是品牌單方行為，而且是社群自覺(jué)互動(dòng)的結(jié)果，反映了社群成員性格和對(duì)自身的期許。社群精神是品牌社群認(rèn)同形成的標(biāo)志，是社群和品牌所要追求的至高目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)、利用并積極宣傳社群價(jià)值觀，有益于社群成員的共同利益和對(duì)未來(lái)發(fā)展的期望，激發(fā)品牌和自身一體感的程度。

(3) 注重結(jié)構(gòu)洞位置的核心成員的培養(yǎng)。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置，占有話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)的屬于核心成員，在社群中為群主、教練，資深會(huì)員等在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成了具有強(qiáng)關(guān)系、緊密和互惠的基礎(chǔ)團(tuán)體，他們的信息最容易被采納，具有最多的連接數(shù)。因此，品牌社群的組織者要善于對(duì)社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖即核心成員進(jìn)行挖掘和管理，讓他們更好地引導(dǎo)社群成員的行為，而不能讓結(jié)構(gòu)洞的存在成為信息傳播的阻礙。

對(duì)于核心成員，要提高權(quán)限，給予部分管理職能等手段，激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的權(quán)威性，讓其自覺(jué)維護(hù)品牌利益。同時(shí)，培養(yǎng)新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，避免固有的群體成為社群互動(dòng)行為的阻礙。比如，要努力培養(yǎng)，用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使其挖掘和帶動(dòng)其他成員更多參與社群建設(shè)，促進(jìn)顧客自我效能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。讓積極的成員提升高水平的行為互動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)密度，帶動(dòng)起社群的氛圍。

3. 不足與展望

第一，Plé、Cáceres[24]和涂劍波等[6]研究指出，有價(jià)值共創(chuàng)行為也可能帶來(lái)價(jià)值的共同破壞行為，但本研究沒(méi)有體現(xiàn)，在以后的研究中可進(jìn)一步探討。第二，本研究調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于旅游類社會(huì)化媒體社群，結(jié)論或許受群體選擇的制約和限定，以后的研究可以利用大數(shù)據(jù)，在不同群體和其他類型社會(huì)化媒介下檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。第三，社?huì)網(wǎng)絡(luò)理論在品牌社群中的應(yīng)用還很不足，相關(guān)研究還較少。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他概念，如中心性等在社群互動(dòng)中的作用，以及結(jié)構(gòu)洞理論在互動(dòng)中的影響，都有待進(jìn)一步借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和分析方法對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下的品牌社群進(jìn)行深入分析和研究。