羅漢洋 于素敏 林美燕 黃煒

內容摘要：在B2C電子商務中，消費者對網絡商家及其網站的信任至關重要。但是，現(xiàn)有研究對電子商務信任維度結構的認識并不一致，從而導致很難在不同研究結果之間進行比較。同時，現(xiàn)有國外經典文獻大多基于發(fā)達國家的研究情境，有關信任維度結構的研究成果并不一定適合于國內B2C電子商務。本研究提出了一個國內B2C電子商務中消費者信任的三維模型，并通過紙質問卷與在線問卷相結合的調查方法收集數(shù)據，然后采用主成分分析、驗證性因子分析及限制性分析等方法進行了層層深入的實證分析。研究結果表明：國內B2C電子商務中的消費者信任并非單維構念，而是由能力、善意與誠實等維度構成的多維構念，從而驗證了國外主流的信任三維結構理論在國內B2C電子商務研究情境中的適用性。

關鍵詞：B2C 電子商務 消費者信任 維度結構

引言

由于電子商務交易環(huán)境的虛擬性和匿名性，失信事件屢屢發(fā)生，信任問題已成為影響消費者參與電子商務交易的一個瓶頸因素。因此，研究消費者信任具有重要的實踐意義?，F(xiàn)有的研究對信任維度結構的認識并不一致，從而導致很難在不同研究結果之間進行比較。同時，現(xiàn)有的國外經典文獻大多基于發(fā)達國家的研究情景，有關信任維度結構的研究成果并不一定適合于國內B2C電子商務；而且國內學者在引入國外學者有關電子商務信任概念及其維度的研究成果時，沒有系統(tǒng)、深入地探討并驗證這些概念及維度在國內B2C電子商務研究情境中的適用性。因此，研究國外經典電子商務信任的維度結構理論在我國B2C電子商務研究情境中的適用性，也具有重要的理論價值。

文獻回顧

國外學者中，Jarvenpaa等人認為，在線消費者信任是一個單維構念；Crosby等人的研究表明，信任是一個包含了誠實和善意的二維構念；Mayer等人認為信任是一個包括能力、善意與誠實的三維構念；McKnight等人認為信任是一個包括了能力、善意、誠實和可預見性的四維構念；Hart等人認為信任具有可預見性、能力、開放性、同情心與善意五個維度；Butler則認為信任包括了實用性、能力、公平、誠實、忠誠、公開性、承諾履行、感受性等諸多維度。由此可見，國外學者對信任維度的研究存在一定分歧，甚至同一學者在其不同的研究階段基于不同的研究情境，得出了前后并不一致的有關信任維度結構的研究結論。不過，在有關信任（尤其是B2C電子商務中的消費者信任）的諸多研究情境中，比較主流的觀點是：信任由誠實、善意和能力三個維度構成。

國內學者中，魯耀斌（2005）等人提出了電子商務信任問題研究的理論框架，用6個維度來描述信任：消費者行為維、制度維、信息維、產品維、交易維和技術維，其實質是研究電子商務信任的不同視角，并非信任本身的維度結構。羅漢洋等人（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，電子商務中的消費者信任包括能力、善意和誠實三個維度。這些研究在借鑒參考國外學者相關經典研究成果的基礎上，也在一定程度上融入了中國情境和本土化因素。不過，國內學者沒有系統(tǒng)和深入探討以及驗證信任維度在國內B2C電子商務研究情境中的適用性。在管理科學部認定的管理學重要期刊以及CSSCI收錄的管理學期刊中，目前尚未找到專門深入探討網上消費者信任維度結構方面的學術論文。

本研究將結合國內B2C電子商務的研究情境，引入國際上電子商務信任研究的主流維度觀點認為信任由誠實、善意和能力三維度構成，并通過實證研究驗證其對國內B2C電子商務信任研究的適用性。

概念模型與研究假設

通過閱讀有關電子商務信任的大量文獻，結合對國內B2C電子商務的實際調研，本研究提出概念模型如圖1所示。

Mayer等人的研究發(fā)現(xiàn)，盡管之前不同學者提出了許多不同的導致信任的因素，但被信任方的三個特性—能力、善意與誠實經常出現(xiàn)在相關文獻中，這三個特性解釋了可信性的最主要部分，每個特性提供了信任方對被信任方的一個獨特感知視角。其中，能力是指被信任方在某特定領域擁有的能夠對信任方施加影響的技能、才能與特征的組合；善意是指信任方相信被信任方愿意采取有益于信任方的行為程度；誠實是指信任方感知被信任方履行其先前承諾的程度。以上有關信任三維結構的研究成果，被后來許多研究B2C電子商務中消費者信任的學者廣泛引用。

Gefen等人開發(fā)了一個涉及誠實、善意與能力的電子商務信任的三維度量表。其研究結果表明：電子商務中的消費者信任并非單維構念，而是一個由誠實、善意與能力組成的多維構念，并且不同維度對消費者行為意向的影響不盡相同。上述研究成果多發(fā)表于頂尖的信息系統(tǒng)與電子商務類、市場營銷類的國際期刊中。由此可見，信任的誠實、善意與能力三維度結構觀點，已經成為國際上研究B2C電子商務中消費者信任維度結構的主流觀點。

國內學者按照電子商務信任的先行變量、結果變量與調節(jié)變量的邏輯思路，對B2C電子商務中的消費者信任進行了初步研究。其中部分學者采納與引用了上述消費者信任的三維度結構觀點，雖然沒能對該觀點是否適用于國內的B2C電子商務研究情境進行深入探討，但在默認其適用性的前提下也取得了一些有意義的研究成果?；谏鲜鰢鴥韧鈱W者對B2C電子商務中消費者信任維度結構的研究與探討，結合國內B2C電子商務的發(fā)展實踐及對其所進行的實際調研，本研究提出以下假設：

H1：國內B2C電子商務中消費者信任是一個包括能力、善意與誠實的多維構念，國外主流的電子商務信任三維結構觀點同樣適合于國內的B2C電子商務研究情境。

問卷設計與數(shù)據收集

根據上文中對消費者信任三維度—能力、善意與誠實的定義，參考Gefen等人有關電子商務信任研究的經典文獻，結合國內B2C電子商務的研究情境，本研究為消費者信任的每個維度設計了三個測量指標，每個指標采用5點李克特法（Likert）來測度其值。測量指標詳見表1。

本研究采用紙質問卷調查與網上問卷調查相結合的方法收集數(shù)據。調查的對象為：在B2C電子商務網站（如自主銷售類：京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購、凡客誠品等；平臺類：淘寶商城等；平臺與自主銷售相結合類：當當網等）上有一定網絡購物經驗的消費者，包括全日制大學生、利用業(yè)余時間參加學習的夜大學生、自考學生、在職研究生、企業(yè)員工、事業(yè)單位職員或雇員、政府機構公務員、自由職業(yè)者等。對于深圳本地的消費者，采取紙質問卷與網上問卷相結合的調查方法；對于深圳以外的消費者，則采取網上問卷調查的方法。參與調研的消費者主要來自廣東省，此外也有來自其他省市的消費者參與了本次調研。

本次問卷調查共獲得了1563份問卷。通過對問卷進行甄別和篩選，以下條件的問卷都被剔除掉：沒有網上購物經歷者；選擇了一家非B2C的電子商務網站進行答卷；問卷中測量8個變量（除性別以外）的所有指標值都一樣，即某個選項（如“中立”）一選到底；問卷完成時間過短，如少于5分鐘的。最后得到1381份有效問卷，在1381名問卷調查對象中，54.7%是男性，74.4%的參與者年齡在18-34歲之間，64.5%的參與者有1-5年網上購物經歷，51.9%的參與者為理工類專業(yè)背景，71.8%的參與者來自廣東省。

數(shù)據分析

（一）信度分析

本研究中，消費者信任三維度各自的Cronbach Alpha值見表1。從表1中可以看出，信任的三維度各自的Cronbach Alpha值均大于0.7，這說明編制量表具有良好的信度。

（二）效度分析

主成分分析。本研究運用SPSS15.0進行探索性主成分因子分析，以確定信任的三個維度相互區(qū)分的程度。在進行主成分分析時，采用了方差最大旋轉法。結果發(fā)現(xiàn)，測量信任三維度的9個測量指標全部歸為一個因子?？赡艿脑蚴切湃稳S度—能力、善意與誠實之間的相互關聯(lián)過強。難道用該9個指標所測量的消費者信任其實并非多維，而是單維構念？或者，本研究的問卷設計存在重大失誤，沒能將三維度區(qū)分開來？于是，采用Fabrigar等人提出的方法，對9個測量指標進行指定三因子的主成分分析，結果如表2所示?？梢郧宄匕l(fā)現(xiàn)，測量消費者信任的這9個測量指標每三個一組，分別在各自預期的因子（能力、善意或誠實）上具有很高的負載值（均高于0.6），而在其它因子上的負載值則很低（基本上低于0.4）。這說明，本研究設計的9個測量指標能較好地將B2C電子商務中的消費者信任區(qū)分為預期的三個維度：能力、善意與誠實。因此，不需對測量指標進行調整。

驗證性因子分析。本研究采用結構方程模型軟件LISREL8.70進行驗證性因子分析，以評價測量信任三維度模型的量表收斂效度與判別效度。為消費者信任及其維度與測量指標創(chuàng)建LISREL路徑圖，結果顯示本研究提出的信任三維度模型對實際調研數(shù)據具有良好的擬合度。用LISREL8.70進行驗證性因子分析所生成的效果圖可評價消費者信任三維度模型及其量表的收斂效度與判別效度。收斂效度的評價標準為：單個測量指標的lambda系數(shù)大于0.7；每條路徑的T值在0.05水平上顯著；每條路徑負載值大于相應測量指標標準誤差的2倍。因此，本研究構建的信任三維模型具有良好的收斂效度：所有路徑的T值（24.74-33.84）均顯著，每個維度到各自測量指標之間的路徑系數(shù)幾乎都高于0.7（0.66-0.81）。而判別效度的評價標準為：潛變量之間交互相關系數(shù)小于0.6。本研究中，消費者信任三維度（即三個潛變量）之間的相關系數(shù)（0.77，0.80，0.70）均大于0.6，因此本研究提出的消費者信任三維模型并沒有通過初步的判別效度評價。為了進一步評價其判別效度，需要進行以下附加分析。

限制性分析。使用Sharma提出的限制性分析方法進行更為詳盡的判別效度分析。具體做法為：將消費者信任三維度（能力、善意、誠實）中的任意兩個（如能力與善意）之間的相關系數(shù)設置為1，然后重新運行信任維度模型。如果調整后的模型擬合指數(shù)變差，且與原模型之間的卡方差異顯著，則原模型的判別效度得到驗證，限制性分析結果如表3所示。

從表3可以看出，任何試圖將信任三維度中兩維的相關系數(shù)設置為1的嘗試，都導致卡方值在p<0.01的水平上顯著改變，同時模型擬合指數(shù)明顯變差。因此，原模型的判別效度得到驗證。

從以上數(shù)據分析可以看出，本研究提出的國內B2C電子商務中消費者信任的三維模型能夠很好擬合本研究通過大樣本問卷調查所獲得的實際數(shù)據。任何試圖將消費者信任中能力、善意、誠實三個維度中的兩維或三維整合為一個維度的嘗試，都將導致模型卡方值的顯著改變以及模型擬合指數(shù)的明顯變差，因此本研究提出的原模型最優(yōu)。于是，本研究提出的消費者信任三維模型得到驗證，假設H1得到實際調研數(shù)據的支持，即國內B2C電子商務中消費者信任的確是一個包括了能力、善意與誠實的多維構念，國外主流的電子商務信任三維結構觀點同樣適合于國內的B2C電子商務研究情境。

研究結論與管理啟示

本研究的實證分析表明，B2C電子商務中的消費者信任絕非單維構念，而是一個包括了能力、善意與誠實等維度的多維構念。本研究的貢獻在于：用大范圍大樣本實際調研獲得的數(shù)據，證實了國外主流的電子商務信任三維度結構理論在我國B2C電子商務研究情境中的適用性，厘清了消費者信任中能力、善意與誠實三個維度之間的區(qū)別。研究結果表明國內B2C電子商務中，消費者對網絡商家及其網站的信任，并非通過一個寬泛的概念或術語來衡量，而是通過諸如能力、善意與誠實這樣的具體維度屬性來感知。消費者完全有可能認為B2C電子商務中的網絡商家雖然有能力提供合格的產品與服務（能力維度），能夠關注顧客的利益（善意維度），但是可能對顧客不夠真誠（誠實維度），從而對該網絡商家給予不同程度的信任。由此可見，消費者對網絡商家的信任程度，是由其對網絡商家能力、善意與誠實等具體維度屬性的感知與信念綜合決定的。

因此，對于B2C網絡商家來說，要想贏得廣大消費者的信任，就必須從能力、善意與誠實三個方面采取相應的管理策略。能力方面，網絡商家應盡其所能為消費者提供合格的產品與服務，滿足顧客的個性化需求與消費偏好，認真履行自己對消費者的承諾，從而提高消費者對其能力的信念；善意方面，網絡商家應以客戶為中心，本著“顧客至上”的原則，始終關注顧客利益，傾聽顧客聲音，以極大熱情深入理解顧客的需求與偏好，盡可能提供顧客所需的幫助，從而提高消費者對商家善意的信念；誠實方面，網絡商家對待顧客態(tài)度要真誠，要以誠信為本，信守其對消費者的承諾，要努力在消費者心中塑造誠實可信的良好形象，從而提高消費者對其誠實的信念。

參考文獻：

1.魯耀斌，董圓圓.電子商務信任問題理論框架研究[J].管理學報，2005，2（5）

2.羅漢洋，馬利軍，任際范，陸強.B2C電子商務中消費者信任演化及其性別差異的跨階段實證研究[J].系統(tǒng)管理學報，2016，25（3）

3.羅漢洋，林旭東，王賽.從信任到在線忠誠：理論模型與實證研究[J].情報雜志，2010，29（12）