尚云峰 徐艾

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化背景下，商品流通在生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域之間發(fā)揮著越來越重要的作用，流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益提高。旅游作為一項綠色環(huán)保的朝陽產(chǎn)業(yè)，符合國家未來經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，提高旅游項目營銷效率對于區(qū)域旅游效益的增長意義重大。文章從流通理論視角出發(fā)，提出一種基于DEA模型的區(qū)域旅游營銷效率波動分析策略。對影響旅游營銷效率波動的具體因素進行匯總和分類，基于主成分分析方法探究各樣本因素之間的聯(lián)系及重要性分布；利用DEA營銷效率評估模型，具體分析不同影響因素組合下區(qū)域旅游營銷活動效率的波動變化情況。

關(guān)鍵詞：流通理論 旅游營銷效率 主成分分析 DEA模型 波動分析

流通理論框架下區(qū)域旅游營銷影響因素研究

區(qū)域范圍內(nèi)旅游經(jīng)濟的持續(xù)良性發(fā)展依賴于商品流通理論的完善及當?shù)亓魍óa(chǎn)業(yè)的成熟。從微觀視角審視，區(qū)域旅游經(jīng)濟效益的提高也需要當?shù)芈糜纹髽I(yè)開展積極的營銷活動，提高特色旅游產(chǎn)品的營銷效率。在具體的旅游營銷活動中，當?shù)芈糜沃鞴軉挝患奥糜纹髽I(yè)需要針對具體旅游業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進行系統(tǒng)化策劃、定價、分銷和執(zhí)行活動，這樣既可以滿足游客需求，又增加企業(yè)旅游收益。整個旅游營銷活動是市場營銷活動在旅游產(chǎn)業(yè)中的實踐和應(yīng)用，因此旅游營銷符合市場營銷基本原理。旅游營銷活動是一個動態(tài)化過程，營銷主體主要是區(qū)域旅游企業(yè)，此外當?shù)卣?、旅游主管部門也作為輔助旅游主體參與其中。旅游產(chǎn)品與其他實物產(chǎn)品不同，具有無形性、非轉(zhuǎn)移性和綜合性的特征，這些不穩(wěn)定因素會導(dǎo)致區(qū)域旅游營銷活動效率的波動性。

旅游產(chǎn)品的營銷活動相對于普通商品難度更大，作為一種服務(wù)行為，旅游營銷效率與質(zhì)量都缺乏統(tǒng)一的衡量標準，每個游客都有自己的主觀偏好，因此旅游營銷活動最終還是要朝個性化營銷方向發(fā)展。旅游營銷觀念的轉(zhuǎn)變大致經(jīng)過五個不同過程，如圖1所示。

產(chǎn)品流通理論視角下旅游營銷觀念的轉(zhuǎn)變有助于旅游營銷活動整體效率的提高，而旅游產(chǎn)品特性決定其在營銷活動中效率的波動性，通過對影響營銷旅游效率波動各個因素的分析，選定最佳的影響因素組合，并調(diào)整各因素間重要性投入比例分布，能夠有效降低營銷效率的波動性，提高區(qū)域旅游企業(yè)綜合收益。影響旅游營銷效率的因素較多，本文從戰(zhàn)略性、開發(fā)性、推進性和保障性四個不同角度來選定影響區(qū)域旅游營銷效率的指標體系，具體因素指標如表1所示。

其中ξi為各指標因素的成分值，k為因素特征值的數(shù)量，σi/k為各個旅游營銷效率影響因素的方差貢獻率水平。影響因素的主成分分析能夠有效實現(xiàn)旅游營銷效率統(tǒng)計因素的降維，但單個分量的影響程度無法達到有效的閾值范圍。為了提高因素分析的準確性，因素特征值與樣本數(shù)量的比值要小于等于1/3。

將彼此相關(guān)的旅游營銷效率波動影響因素變量通過線形變換轉(zhuǎn)化為主成分，并按照方差大小遞增或遞減排序。通常選定最為重要的前幾個主成分作為影響因子，因子方差貢獻率水平揭示原始因素所包含的信息量?；谔卣髦荡笥?的原則，從20個指標因素中選定6個主成分因子（市場定位、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品整合、信息網(wǎng)絡(luò)、人力資源和整體規(guī)劃），選定因素特征值的貢獻率水平和累計貢獻率如表2所示。

識別出流通理論視角下區(qū)域旅游營銷各因素間的關(guān)系后，本文利用DEA營銷效率評估模型，具體研究不同因素及其組合對于區(qū)域旅游營銷活動效率波動變化的營銷。

基于DEA評估模型的區(qū)域旅游營銷效率波動分析

DEA評估模型基于線性規(guī)劃原理，具體分析輸入的旅游營銷效率影響因素指標值，判定營銷活動效率的波動情況。流通理論下采用DEA評估模型對區(qū)域旅游營銷效率展開評估時，需要首先明確DEA評估模型的使用規(guī)則和使用技巧。選取合適的決策研究對象，要求投入要素的使用需要與產(chǎn)出對象相對應(yīng)，能夠有效控制分析過程中的各項成本，得到具有實際意義的結(jié)果。由于投入因素的決策差異屬性過大，容易導(dǎo)致最終的分析效率降低和評估結(jié)果失真。

在商流、物流、資金流、信息流的共同作用下，旅游企業(yè)會側(cè)重于選擇效率最高的旅游營銷效率因素及因素組合，但旅游營銷效率還會出現(xiàn)一定程度的波動。在綜合博弈過程中，旅游企業(yè)會選擇在未來能夠給企業(yè)帶來利益最大化的旅游營銷戰(zhàn)略。

實證分析

進入21世紀以來，我國局部區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢不斷增強，經(jīng)濟流通速度加快，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛。遼寧省綏中縣地處河北省和遼寧省交界區(qū)域，素有“關(guān)外第一城”的美譽，綏中縣依山傍海，旅游資源極為豐富。本文以2011-2016年綏中縣旅游經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)為例，系統(tǒng)闡述流通經(jīng)濟視角下區(qū)域旅游營銷效率的波動情況。綏中縣旅游資源開發(fā)和旅游產(chǎn)品拓展均以當?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，2015年以前當?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的營銷及對外旅游形象的塑造都具有較大隨機性，營銷方式主要采用電視臺、廣播電臺廣告方式和少量網(wǎng)絡(luò)宣傳。本文統(tǒng)計2011-2015年綏中縣旅游營銷投入產(chǎn)出比xi的變化情況，從廣告投入產(chǎn)出的視角判定其營銷效率的波動情況，如表3和圖2所示。

2011-2015年，綏中縣旅游產(chǎn)業(yè)營銷投入逐年增加，而實際旅游總收益卻存在較大波動，并沒有達到預(yù)期的實際效果，Xi值的變化情況如圖2所示。

從圖2中Xi值的變化情況能夠看出，2011-2015年間綏中縣旅游營銷效率波動情況較大，營銷投入產(chǎn)出并沒有呈現(xiàn)應(yīng)有的線性關(guān)系。2016年開始采用基于DEA的營銷策略，選定了市場定位、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品整合、信息網(wǎng)絡(luò)、人力資源和整體規(guī)劃6種旅游因素指標作為主成分因子，因子矩陣描述如表4所示。

基于DEA模型分析旅游營銷主成分因子載荷矩陣中各因素的重要程度分布情況，選定市場定位、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品整合、信息網(wǎng)絡(luò)、人力資源和整體規(guī)劃6個主因子，圍繞這6個主因子有針對性地進行綏中縣旅游戰(zhàn)略方向制定及具體步驟實施，2016年該地區(qū)旅游營銷具體情況如表5所示。

2016年綏中縣旅游相關(guān)管理部門采用基于DEA模型的旅游營銷政策，在未大幅增加營銷投入的前提下，旅游綜合收益達到41.26億元。實證研究數(shù)據(jù)證明了流通理論視角下，基于DEA模型的旅游營銷政策能夠有效降低旅游投入產(chǎn)出比值，提高區(qū)域綜合旅游收益。

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