趙楊

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)日趨成熟，虛擬網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。消費(fèi)者足不出戶就能夠完成一系列消費(fèi)活動(dòng)。不同口碑傳播渠道會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、意愿乃至行為產(chǎn)生影響。本文從風(fēng)險(xiǎn)感知角度出發(fā)，研究社交媒體與購(gòu)物平臺(tái)這兩種不同的口碑傳播渠道對(duì)消費(fèi)者口碑分享意愿的影響。根據(jù)研究結(jié)論，分析管理實(shí)踐意義，為企業(yè)打造良好的口碑、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位提供有益參考。

關(guān)鍵詞：口碑傳播渠道 口碑傳播意愿 影響機(jī)制

研究假設(shè)

購(gòu)物網(wǎng)站和社交媒體的功能和屬性大相徑庭，但是二者在某一層面上卻具有相似性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)屬于傳統(tǒng)的匿名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而社交媒體屬于實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。本研究從消費(fèi)者的社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平角度來(lái)分析不同口碑傳播渠道對(duì)口碑傳播意愿影響，并提出如下假設(shè)（H）：

H1：出于對(duì)社交風(fēng)險(xiǎn)的考慮，在面臨分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的不同渠道時(shí)，消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上傳播口碑的意愿更強(qiáng)。

前人大量的研究表明，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)傳播網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)塑造自身形象。AndreasB.Eisingerich等人（2014）比較了線上和線下兩種渠道對(duì)消費(fèi)者傳播口碑意愿的影響，認(rèn)為由于兩種渠道帶給消費(fèi)者的社會(huì)感知風(fēng)險(xiǎn)水平不同，雖然消費(fèi)者傳播線下口碑的意愿更強(qiáng)，但是自我提升的需要會(huì)弱化這種差異。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的匿名特性同線下面對(duì)面親近的關(guān)系具有很強(qiáng)的可比性，一個(gè)是關(guān)系親近到極致，另外一個(gè)是關(guān)系疏遠(yuǎn)至極致，兩者都不會(huì)對(duì)自我提升動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。相反，處于關(guān)系親密程度中間位置的社交媒體則會(huì)受到自我提升需要的動(dòng)機(jī)影響。

H2：自我提升需要起調(diào)節(jié)作用：當(dāng)自我提升需要增強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者面臨分享的不同渠道選擇，在社交媒體上傳播口碑的意愿更強(qiáng)；反之，則選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的意愿更強(qiáng)。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）主實(shí)驗(yàn)一

采用單因素（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)VS社交網(wǎng)絡(luò)媒體）組間設(shè)計(jì)。對(duì)象均為北京市某高校學(xué)生，共64人，每組32人。實(shí)驗(yàn)的目的在于驗(yàn)證不同口碑傳播渠道（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)VS社交網(wǎng)絡(luò)媒體）對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響，因此，將被試者隨機(jī)分成兩組。

實(shí)驗(yàn)前，確保場(chǎng)地安靜、無(wú)干擾。接下來(lái)將待驗(yàn)的網(wǎng)址分別告訴各個(gè)被試，讓他們同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)任務(wù)。實(shí)驗(yàn)任務(wù)是問(wèn)卷形式，因此，較為簡(jiǎn)單。

第一部分，讓被試回憶自己滿意的一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，然后回答相關(guān)問(wèn)題，保證被試確實(shí)認(rèn)真回憶。目的在于提高被試的任務(wù)注意力，同時(shí)分析了解消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)后分享消費(fèi)體驗(yàn)的渠道；第二部分，將采用不同的量表進(jìn)行測(cè)量，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)組，采用量表（Zeithaml，1996）測(cè)量被試選擇在該平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論的意愿，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體組，采用量表測(cè)量被試選擇在該平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的意愿；第三部分，采用風(fēng)險(xiǎn)感知量表測(cè)量被試在不同平臺(tái)傳播口碑的社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平；第四部分，用量表測(cè)量了被試的個(gè)人情緒以及其他統(tǒng)計(jì)信息等。

（二）主實(shí)驗(yàn)二

目的在于通過(guò)操控消費(fèi)者的自我提升需要，驗(yàn)證自我提升需要對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)采用2（口碑渠道：社交網(wǎng)絡(luò)媒體VS網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)）×2（自我提升需要：高VS低）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試全部來(lái)自北京在校大學(xué)生，共152人，隨機(jī)分配到四個(gè)組中。分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，期間確保場(chǎng)地安靜、無(wú)干擾。

根據(jù)前人的研究，個(gè)人的表現(xiàn)或者經(jīng)歷越差，越迫切感到需要提升自我（Tesser，1988） 。因此，在不同的實(shí)驗(yàn)組，針對(duì)被試自我提升需要，筆者沿用前人的操控方法。具體如下：正式開(kāi)始前，在高風(fēng)險(xiǎn)感知一組中，讓被試首先回憶自己在以往的考試經(jīng)歷中表現(xiàn)最差的一次，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單描述；為了盡可能保證兩組一致，在控制組選擇讓被試回憶自己的一次去商店購(gòu)買東西的經(jīng)歷，并進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。由于控制組的操控內(nèi)容與本實(shí)驗(yàn)的真正研究非常接近，因此可非常好地過(guò)渡到實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容。

第一部分，讓被試回憶自己滿意的一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，然后回答相關(guān)問(wèn)題；第二部分，將采用不同的量表對(duì)被試的評(píng)論意愿進(jìn)行測(cè)量，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)組，采用量表（Zeithaml，1996）測(cè)量被試選擇在該平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論的意愿，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體組，采用量表測(cè)量被試選擇在該平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的意愿；第三部分，采用風(fēng)險(xiǎn)感知量表測(cè)量被試在不同平臺(tái)傳播口碑的社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平；第四部分，用量表測(cè)量了被試的自我提升需要、個(gè)人情緒以及其他基本人口統(tǒng)計(jì)信息等。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

（一）主實(shí)驗(yàn)一

數(shù)據(jù)收集情況分析。研究采用的是單因素組間設(shè)計(jì)，因此將被試分成了兩組（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)VS社交媒體），總共有70位被試參與了實(shí)驗(yàn)。參與本次實(shí)驗(yàn)的70名被試中，有效樣本數(shù)目為64位。有效樣本為64份，有效率為91%。有效樣本在每一組中的分布如表1、表2所示。通過(guò)分析可得出，被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上分享購(gòu)物體驗(yàn)的比例要高于選擇在社交媒體上進(jìn)行分享。

量表的信度檢驗(yàn)。量表的信度檢驗(yàn)主要是通過(guò)SPSS的可靠性分析，觀察題項(xiàng)的Croncachsα系數(shù)。各量表的Croncachsα系數(shù)分別為0.904、0.914、0.783、0.0886，問(wèn)卷通過(guò)信效度檢驗(yàn)，說(shuō)明測(cè)項(xiàng)可用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者在社交網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行口碑傳播的意愿、消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站和購(gòu)物網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)感知水平。

操控檢驗(yàn)分析。為了保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果不會(huì)受到被試情緒的影響，需要進(jìn)行操控檢驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)的最后，筆者采用情緒的七級(jí)量表中，4代表“情緒一般”，表示在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中沒(méi)有產(chǎn)生興奮或者低落的情緒。操控檢驗(yàn)結(jié)果為：均值M=4.09，t（101）<0.159，結(jié)果無(wú)法拒絕原假設(shè)，因此檢驗(yàn)結(jié)果從統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，是不顯著的，即被試的情緒在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中并沒(méi)有變化。

假設(shè)驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)一是為驗(yàn)證不同網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道對(duì)消費(fèi)者分享意愿的不同影響。本研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的不同渠道選擇時(shí)，同社交網(wǎng)絡(luò)媒體相比，消費(fèi)者出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。為驗(yàn)證H1，首先采用SPSS中方差分析的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析方法，將社交媒體組與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)組進(jìn)行比較均值分析，分析結(jié)果如表3所示。

對(duì)于傳播口碑意愿，由表3可知，在均值上，消費(fèi)者在社交媒體上傳播口碑意愿要小于購(gòu)物平臺(tái)，并且這種影響是顯著的（p<0.027）（見(jiàn)表4）。因此，可初步得出結(jié)論，消費(fèi)者在面臨不同口碑傳播渠道選擇時(shí)，在社交網(wǎng)站上傳播口碑的意愿要顯著低于購(gòu)物平臺(tái)。

對(duì)于社交風(fēng)險(xiǎn)感知，在均值上，可看出消費(fèi)者在社交媒體感知到的社交風(fēng)險(xiǎn)（均值為14.28）要大于在購(gòu)物平臺(tái)上感知到的 （均值為11.00），并且這種影響是顯著的（P<0.002）。因而可知消費(fèi)者在面臨不同口碑傳播渠道選擇時(shí)，對(duì)社交媒體感知到的社交風(fēng)險(xiǎn)要顯著高于購(gòu)物平臺(tái)。

中介效應(yīng)分析。就社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平的對(duì)口碑傳播渠道和傳播意愿的中介效應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。如圖1所示，中介關(guān)系中僅有社交風(fēng)險(xiǎn)感知一個(gè)中介變量，因此中介模型為模型4（Hayes，2013）。將采用bootstraping的中介分析方法，使用process插件進(jìn)行中介效應(yīng)分析。將自變量（口碑傳播渠道）、中介變量（社交風(fēng)險(xiǎn)感知）以及因變量（口碑傳播意愿）分別放入相應(yīng)的對(duì)話框中，設(shè)定樣本量為5000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間的置信度選擇95%（陳瑞、鄭毓煌、劉文靜，2013）。進(jìn)行回歸分析之后，得出的中介檢驗(yàn)的結(jié)果表明社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357）。

首先，將社交風(fēng)險(xiǎn)感知（中介變量）對(duì)口碑傳播渠道（調(diào)節(jié)變量）進(jìn)行回歸。其次，將因變量口碑傳播意愿、自變量口碑傳播渠道以及中介變量社交風(fēng)險(xiǎn)感知放入方程中回歸分析。分析結(jié)果表明，社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平的中介效應(yīng)顯著（95%置信區(qū)間：LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357），如表5所示。

在分析自變量口碑傳播渠道對(duì)因變量口碑傳播意愿的直接效應(yīng)時(shí)，95%的置信區(qū)間下LLCI的值為-0.99，而ULCI的值為3.24；間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間下BootLLCI的值為0.38，而B(niǎo)ootULCI的值為2.81，包含0。這說(shuō)明，變量感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自變量和因變量的中介效應(yīng)為完全中介。

（二）主實(shí)驗(yàn)二

由于兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的部分過(guò)程是一致的，所采用的量表也基本相同，因此不再檢驗(yàn)量表的信度，而是重點(diǎn)分析變量的調(diào)節(jié)作用。

數(shù)據(jù)收集情況分析。參與本次實(shí)驗(yàn)的152名被試中，有效樣本數(shù)目為131位。故而有效樣本為131份，有效率為86%。

操控檢驗(yàn)分析。為了保證實(shí)驗(yàn)正常進(jìn)行，需要進(jìn)行操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二的目的在于驗(yàn)證變量自我提升需要對(duì)口碑傳播渠道和意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，操控檢驗(yàn)的目的在于檢驗(yàn)不同的操控情景能否啟動(dòng)被試的自我提升需要，進(jìn)而與控制組區(qū)分開(kāi)。操控檢驗(yàn)通過(guò)Greggetal.（2011）提出的量表測(cè)量。量表通過(guò)了SPSS的可靠性檢驗(yàn)分析。測(cè)量發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于控制組而言，實(shí)驗(yàn)組的被試其自我提升的需要有了顯著的提升（p<0.04）。在實(shí)驗(yàn)的最后采用量表測(cè)量被試的情緒，結(jié)果被試的情緒在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中并沒(méi)有變化。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二是為了驗(yàn)證變量自我提升需要對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道和消費(fèi)者分享意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究認(rèn)為當(dāng)自我提升需要比較高時(shí)，面臨分享渠道選擇，消費(fèi)者選擇在社交媒體上傳播口碑的意愿更強(qiáng)。

為了驗(yàn)證H2，首先采用SPSS中一般線性模型單變量方差分析方法，分析結(jié)果如表6所示。可以看出，自我提升需要確實(shí)對(duì)口碑傳播渠道和口碑傳播意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，而且是方向上的逆轉(zhuǎn)。因此可說(shuō)，H2得到驗(yàn)證。

（三）假設(shè)驗(yàn)證總結(jié)

通過(guò)收集數(shù)據(jù)和分析之后，本文的兩個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。在面對(duì)兩種不同的口碑傳播渠道選擇時(shí)，相對(duì)于社交媒體而言，實(shí)驗(yàn)的被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行口碑傳播的意愿更強(qiáng)烈。通過(guò)Bootstraping的中介效應(yīng)分析得出，社交風(fēng)險(xiǎn)感知確實(shí)起到了完全中介的作用。在驗(yàn)證H2時(shí)，筆者通過(guò)2（口碑傳播渠道：社交媒體VS網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)）×2（自我提升需要：高VS低）組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使用SPSS中的一般線性模型進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。

研究啟示

本文的實(shí)踐意義體現(xiàn)在：第一，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的口碑信息分析，零售商可得出自己在消費(fèi)者心目中的定位。消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上為零售商傳播信息，說(shuō)明消費(fèi)者把產(chǎn)品看作自我延伸的一部分，可向外界他人傳遞自身的積極信息。零售商應(yīng)該把握被消費(fèi)者看重的這一點(diǎn)，向更廣泛的受眾傳遞產(chǎn)品的這一定位。從零售商的角度看，口碑作為一種重要的信息源，時(shí)刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者獲取決策所需要的信息可通過(guò)多種渠道，但是，口碑的可信度卻是無(wú)可替代。因此口碑在零售商的新產(chǎn)品上市、定價(jià)、促銷以及定位上都產(chǎn)生著重要的影響。通過(guò)對(duì)口碑形成的研究，本文可給零售商提供一種借鑒，零售商完全可通過(guò)產(chǎn)品和宣傳來(lái)影響消費(fèi)者的口碑傳播意愿以及途徑。

第二，不同口碑傳播渠道（社交媒體VS網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)）會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同社交風(fēng)險(xiǎn)感知。能夠帶來(lái)高社交風(fēng)險(xiǎn)感知水平的社交媒體會(huì)抑制口碑傳播，不利于零售商更好地了解消費(fèi)者的內(nèi)心想法。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)雖然可鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能多地傳播口碑，但是匿名制下的信息真實(shí)性大打折扣。而且在匿名制下，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)表一些不利于零售商的評(píng)論。因此，零售商為了讓更多的消費(fèi)者參與評(píng)論，一是可建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，專門供消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論、參與討論；二是可提高消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評(píng)論，尤其是虛假評(píng)論所付出的代價(jià)。

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