包希哲

(廣州醫(yī)科大學(xué)體育教研室， 廣東 廣州 510182)

1 娛樂是體育運動的核心價值

1.1 體育運動的娛樂本質(zhì)

體育運動從其產(chǎn)生以來一直就是一種娛樂活動，只是因為它在現(xiàn)代社會中具有巨大的商業(yè)價值和政治的象征意義而被作為政治宣傳和商業(yè)運作工具，但無論怎樣，大眾對體育運動的興趣歸根結(jié)底還是出于娛樂，所以每個人的運動興趣各不相同，不同民族和國家的人也有了他們特有的民族體育運動形式，并由此產(chǎn)生了體育文化傳統(tǒng)。運動生理學(xué)的研究證明，運動可以促使人體產(chǎn)生一種叫“腦啡肽”的物質(zhì)[1]，這種物質(zhì)可以刺激大腦使人產(chǎn)生愉悅的情緒，其作用機(jī)理類似于毒品對人體的刺激。這可以解釋為什么人們喜歡運動，而且有些人甚至“運動上癮”。同樣，觀看體育比賽，作為體育運動的旁觀者也同樣是為了體驗愉悅，其實看電影、聽音樂會、看體育比賽，人們的心情是一樣的，都是在從事一種休閑娛樂活動。人們之所以喜愛體育運動是因為人們對于嬉戲追逐等運動活動的喜好是與生俱來的，人的本質(zhì)力量和體育運動的核心價值是一致的，那就是娛樂。

1.2 我國大眾體育態(tài)度的變遷

隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展與變遷，人們的體育態(tài)度和體育觀念也一直在行為價值博弈中發(fā)生著變化，中國的改革開放以及與西方世界的融入與沖突，促使人們在種種價值選擇上徘徊。在接受體育教育的過程中人們被告知，體育是一種教育活動，它具有提升健康水平、鍛煉意志品質(zhì)、促進(jìn)個體社會化等等功能。然而在現(xiàn)實生活中人們卻發(fā)現(xiàn)，由于接受學(xué)校體育教育而形成良好的運動鍛煉習(xí)慣的人實在很少，更多人的體育運動興趣來自于離開學(xué)校之后的行為選擇。與學(xué)校體育相比，社會上的健身房、單項俱樂部、體育旅游活動等似乎更具吸引力，因為這些活動的一個共同特征就是娛樂。其實，早在19世紀(jì)七八十年代，西方娛樂體育就引發(fā)了近代中國的消閑娛樂風(fēng)潮，體育在商業(yè)社會中被賦予了更多的娛樂和社會功能[2]。新中國建政之后，體育在一定程度上被過度政治化、嚴(yán)肅化和功利化了，對個人而言，人們追求體育運動促進(jìn)健康，對政府而言則是競技體育展現(xiàn)國富民強(qiáng)，這自然而然地就埋沒了體育運動的娛樂本質(zhì)，學(xué)校在培養(yǎng)人們的運動興趣時出現(xiàn)了本末倒置，以說教代替了對人們本真自然興趣的激發(fā)。

2008年北京奧運會是我國體育事業(yè)發(fā)展的一個分水嶺，這之后，競技體育舉國體制受到質(zhì)疑，體育運動的本質(zhì)價值受到人們的關(guān)注，一系列的體育政策與管理體制的改革彰顯了體育核心價值的回歸，而改革的重要趨向就是，競技體育在政府主辦和主導(dǎo)下從國家公益走向市場化發(fā)展的道路，而休閑娛樂體育則從民間大眾開始傳播，最終走向與競技體育同步發(fā)展的軌道[3]。這種變化是有劃時代意義的，因為體育的休閑娛樂本質(zhì)被正式承認(rèn)，人們開始體驗體育運動最本源的東西，并且這種體驗得到了官方和學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和支持。它把多年來由于體育教育灌輸給人們的體育觀念幾乎顛覆了，這使得人們自然而然地重拾體育自由精神和以人為本的體育價值觀。事實上，體育運動就是由娛樂而產(chǎn)生，它是古人的最重要的娛樂形式，競爭本身也是娛樂，所以勝負(fù)并不重要，重要的是競爭者和旁觀者都能從中得到快樂。

2 娛樂體育是當(dāng)代中國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)

2.1 我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

中國的體育事業(yè)曾經(jīng)是國家公益事業(yè)，同時也是教育事業(yè)的重要組成部分，所以過去我們沒有體育產(chǎn)業(yè)的概念，生產(chǎn)體育服裝的就是服裝業(yè)，生產(chǎn)體育器材的就是制造業(yè)。改革開放以后，我國體育事業(yè)逐漸參入了體育產(chǎn)業(yè)的概念，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展壯大，而今體育產(chǎn)業(yè)已成為一個重要的產(chǎn)業(yè)類別，其嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)構(gòu)，巨大的市場使得各級政府都不得不把體育產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管理的重要部分。有學(xué)者對體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的意義進(jìn)行了總結(jié)認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)開啟了從市場經(jīng)濟(jì)角度認(rèn)識體育、運作體育的先河，為我國體育發(fā)展注入新的現(xiàn)代性要素，成為體育轉(zhuǎn)型發(fā)展的催化劑，促使我國體育在思想觀念、組織體系、運作機(jī)制和體育形態(tài)等各個方面出現(xiàn)一系列重大轉(zhuǎn)變[4]。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從粗獷型向集約型跨越式發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，而體育產(chǎn)業(yè)同樣亟待轉(zhuǎn)型升級，此次轉(zhuǎn)型是深層次的、從人們的體育價值觀開始?！拔疫\動，我快樂”，“為什么要運動，因為我喜歡運動”，就這么簡單，這些問題反映了一個基本事實，那就是，體育運動的本質(zhì)就是娛樂，我們不需要給體育運動冠以高調(diào)的主題，什么促進(jìn)健康、鍛煉意志等等，這些都是娛樂的副產(chǎn)品，只要你出于興趣而參加了體育運動，你的身體自然得到了鍛煉，反過來，你為了健身而把體育運動當(dāng)作任務(wù)來完成，那卻不見得能取得好的鍛煉效果?，F(xiàn)代社會在“娛樂至死”的大潮中，人們從事和參與體育運動的目的越來越單純，那就是“我運動，我快樂”，這種娛樂價值取向決定了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向必須迎合甚至引導(dǎo)人們的興趣，從而營造體育產(chǎn)業(yè)新的體育消費熱點和市場基礎(chǔ)。

2.2 西方休閑娛樂體育引領(lǐng)下的我國體育供求關(guān)系轉(zhuǎn)向

把西方國家的體育場地和我國的體育場地進(jìn)行一下比較會發(fā)現(xiàn)一個十分有趣的問題，在美國、加拿大、英國、德國等國家，學(xué)校和社區(qū)乃至健身中心的運動場地、器材的規(guī)格五花八門，而在中國，無論是大、中、小學(xué)，還是社區(qū)的運動場地、設(shè)施，其規(guī)格大都是奧運會正式比賽場地規(guī)格，比如田徑運動場都是400m跑道，個別場地緊張的小學(xué)有200m跑道，而在加拿大，美國，很多時候，學(xué)校的田徑場跑道是250m，300m，甚至有時你問學(xué)校校長，他們都說不清是多長，而且會很驚訝地反問你，這很重要嗎？再看很多籃球場，從籃球架高度到場地尺寸都似乎是有多種規(guī)格，超市商場更有各種尺寸的運動器材適應(yīng)家庭庭院或者室內(nèi)供選擇。這反映出，我們眼中的奧運會項目，在西方國家大眾看來都是游戲。此外，很多休閑娛樂體育項目才真正是流行于大眾的人們項目，登山、徒步、水上項目、雪上項目、冰攀、跳傘等等，大眾經(jīng)常從事的項目絕對比奧運會項目多，而這些項目的共同特點就在于休閑娛樂。現(xiàn)在越來越多的西方休閑娛樂體育項目傳入中國，同時傳入的是休閑娛樂的體育價值觀，而后者更加重要，對國人體育觀的影響更加深遠(yuǎn)。

與休閑娛樂體育項目的紅火度相比，娛樂體育用品以及可供休閑娛樂體育的場所卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，特別是休閑娛樂體育運動場所，它涉及到國家土地與自然資源產(chǎn)權(quán)問題，相關(guān)商業(yè)法律、法規(guī)滯后問題以及相關(guān)經(jīng)營管理人才缺乏問題等的困擾，解決這些問題還需時日。就簡單地從休閑娛樂體育用品的側(cè)面來看，目前流行的產(chǎn)品品牌大多是國外的品牌，民族品牌還遠(yuǎn)不能與洋品牌一決高下。總體而言，我國目前體育產(chǎn)業(yè)的狀況是，人們的體育消費觀念與需求與當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指向及規(guī)模還遠(yuǎn)沒有取得平衡，本土體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和規(guī)模遠(yuǎn)不能滿足體育消費者的需求，這其實正是我國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和方向。在競技體育和學(xué)校體育占主導(dǎo)地位的時代，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范圍似乎被一種無形的力量圈定了，而一旦娛樂體育成為社會體育消費的主方向，那么這相當(dāng)于把過去體育產(chǎn)業(yè)的邊界打破了，其發(fā)展范圍幾乎是無限的，體育產(chǎn)業(yè)在一定長度上部分地重疊到了娛樂產(chǎn)業(yè)之中，新興消費傾向給體育產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的空間，給體育產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了無限機(jī)遇。

3 我國體育產(chǎn)業(yè)基于娛樂體育思想的發(fā)展策略

3.1 淡化傳統(tǒng)體育功能定位，促進(jìn)競技體育娛樂化發(fā)展

我國是競技體育大國和強(qiáng)國，競技體育有著深厚的群眾基礎(chǔ)，這不僅表現(xiàn)在我國從事競技體育訓(xùn)練的人數(shù)多，而且還表現(xiàn)在大眾對競技體育的關(guān)注和認(rèn)可度方面。 多年來，我國政府把競技體育水平提升作為一項國策，使得大眾帶著愛國主義情操和中華民族復(fù)興的期盼來關(guān)注中國運動員在國際賽事上的表現(xiàn)，也使得大眾對競技體育有著濃厚的興趣，這是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。同樣，今天發(fā)展休閑娛樂體育指向的體育產(chǎn)業(yè)仍然不能忽視這個基礎(chǔ)，最好的轉(zhuǎn)型就是促使競技體育向娛樂化發(fā)展。其實早有學(xué)者提出過“競技-娛樂體育”的基本概念，并從競技-娛樂體育的商業(yè)價值從管理的科學(xué)性、宣傳的必要性、競技的高超性和娛樂體育的藝術(shù)性和觀賞性4個方面進(jìn)行了論述[5]。其實，競技體育娛樂化發(fā)展的最重要途徑就是增加多樣化的競技體育比賽，增加商業(yè)性的比賽。除了奧運會、世界杯、全運會等之外，增加一些俱樂部之間、國際國內(nèi)邀請賽等形式的比賽，是大眾能夠拋開國家、民族等概念的束縛，以一種休閑娛樂的心態(tài)去觀看比賽，從而改變他們的體育觀和體育消費觀。

中國競技體育產(chǎn)生了許許多多的體育明星，這些明星的影響力不亞于演藝明星，而且有許多體育明星退役后轉(zhuǎn)向演藝界，成為演藝明星，大眾接受他們的根本原因其實就是，體育比賽與演藝娛樂其實就同屬一類，是人們休閑生活中不可缺少的部分。只要媒體正確引導(dǎo)，給競技體育的國家、民族競技第一“大標(biāo)題”降降溫，競技體育比賽自然就增加了休閑娛樂的色彩。我國目前在各方面都已經(jīng)是世界上有影響的大國了，再不需要大張旗鼓地靠競技體育揚國威、興國運了，也是時候促進(jìn)競技體育娛樂化發(fā)展了。如果把多年來舉國體制積攢下來的競技體育實力投入到休閑娛樂體育發(fā)展方向上，那么它對體育產(chǎn)業(yè)的帶動作用將是空前的。

3.2 打破傳統(tǒng)體育思維局限，積極發(fā)揮娛樂體育創(chuàng)造力

隨著人們體育觀念的變化，社會上已經(jīng)出現(xiàn)了許多娛樂化的體育運動項目，并深受人們喜愛，比如：361籃球、兒童蹦床運動、泡泡足球等等。有學(xué)者專門對泡泡足球的社會效益進(jìn)行了研究，認(rèn)為這種娛樂體育項目對于提升全民體育素質(zhì)，促進(jìn)足球運動的發(fā)展具有積極作用[6]。其實西方國家的很多休閑娛樂體育項目，是先有運動產(chǎn)品生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后介紹到市場上，最后逐漸成為流行的娛樂體育項目。商家可以投資研發(fā)新的娛樂體育項目，然后引導(dǎo)市場追隨其設(shè)計思想。早期的滑旱冰、劃水、浮潛、輪滑板等都是針對娛樂體育而創(chuàng)造出來的新項目，現(xiàn)在很多國家有滑旱冰比賽、輪滑板比賽等等五花八門的體育比賽，他們與電視媒體配合，贏得了大眾的眼球，也從而創(chuàng)造了新的、巨大的市場價值?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為娛樂體育的發(fā)展更是提供了得天獨厚的傳播條件。我國2015年兩會期間，有專家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，為許多行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)寬了思路，各行各業(yè)也都在向這個風(fēng)口積極靠攏，越來越多的資本涌入，也孕育出大批明星產(chǎn)品。中國娛樂產(chǎn)業(yè)正在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推動下泛娛樂化, 娛樂經(jīng)濟(jì)全面崛起[7]。

事實上，泛娛樂產(chǎn)業(yè)是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新概念，它把許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合在一起，向娛樂方向靠攏，形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈集群，而對于消費者來說，它們都是種種不同的娛樂形式。所以，盡管泛娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜、體系龐大、經(jīng)營管理環(huán)環(huán)相扣，但對于消費者來說則是簡單的一個消費類別選項，也就是說，泛娛樂產(chǎn)業(yè)把消費者輕易地集合了起來，進(jìn)而以龐大的集約化的市場吸引新興產(chǎn)業(yè)的加入，最終形成龐大的產(chǎn)業(yè)集群與龐大的市場對接，并使該產(chǎn)業(yè)的每個企業(yè)都能從中分一杯羹。產(chǎn)業(yè)理論研究者認(rèn)為，泛娛樂產(chǎn)業(yè)脫胎于文化產(chǎn)業(yè)，具有一個題材多維度開發(fā)、全平臺推廣、周邊產(chǎn)品豐富的鮮明行業(yè)特點與自身的發(fā)展規(guī)律[8]。對于娛樂化的體育產(chǎn)業(yè)來說，假如把游戲當(dāng)中的運動現(xiàn)實化，或者把現(xiàn)實的運動項目游戲化，不正是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的典型案例嗎？現(xiàn)在的世界杯足球賽和NBA聯(lián)賽都可以在游戲中進(jìn)行比賽模擬，這是一個娛樂體育的新思路，類似的開發(fā)不勝枚舉。

3.3 創(chuàng)造娛樂體育知名品牌，帶動體育娛樂產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展

2017年，美國華爾街日報公布了當(dāng)年體育用品銷售業(yè)績排行，美國安德瑪(Under Armour)公司銷售首次超過老牌公司阿迪達(dá)斯，僅次于耐克公司排名第二。眾所周知，阿迪達(dá)斯公司是生產(chǎn)專業(yè)體育服裝、用品的公司，無論奧運會、世界杯足球賽、世界杯田徑賽等都少不了阿迪達(dá)斯的身影。然而安德瑪這個成立僅僅16年的體育服裝用品公司，從一開始就指向大眾休閑娛樂體育，國際競技體育大賽很少能看見這個品牌，卻以驚人的速度快速發(fā)展，終于于去年在美國這樣一個體育消費大國超越了阿迪達(dá)斯。這其實是預(yù)示著一種體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢，即：關(guān)注大眾休閑娛樂體育就能抓住體育消費市場的主流。相比之下，我國體育產(chǎn)業(yè)中還沒有一個具有國際競爭力的響亮品牌，即便在國內(nèi)市場上也沒有一個品牌能與耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬、艾斯克斯等國外品牌競爭。有學(xué)者提出，當(dāng)前中國體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)中存在的主要問題包括：體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)水平過低，服務(wù)支撐體系不健全，企業(yè)市場投機(jī)行為盛行，外部信息供給不足，內(nèi)部協(xié)作不暢，遭遇過多行政干預(yù)，企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在諸多問題[9]。如此看來，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是一次機(jī)遇，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這次轉(zhuǎn)型和抓住大眾關(guān)注點的轉(zhuǎn)變，努力創(chuàng)造娛樂體育知名品牌。我國體育產(chǎn)業(yè)與國外品牌競爭總是處于劣勢，原因就在于我們沒有一個能夠帶動整個產(chǎn)業(yè)影響力的領(lǐng)銜品牌，就像德國汽車，當(dāng)他們的奔馳車被世界認(rèn)可之后，其實人們在認(rèn)可奔馳這個品牌的同時，也認(rèn)可德國制造，這樣他們就比較容易地創(chuàng)造出寶馬、奧迪、大眾。日本的汽車、電器也是同樣的道理。中國娛樂體育品牌創(chuàng)造是關(guān)乎整個體育產(chǎn)業(yè)的大事情。

4 結(jié)語

娛樂體育，與其說是體育運動形式的改變，不如說是人們體育觀念和體育態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而后者是影響人們體育消費的核心要素。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國大眾體育態(tài)度已發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，相比之下，體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型卻相對滯后了。娛樂體育是我國未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主方向。