20世紀(jì)70、80年代以來(lái)，中西方體育新聞傳播研究在各自的文化土壤萌芽，因不同國(guó)情、體育模式和媒介生態(tài)，長(zhǎng)期在平行的軌道上前行。正式對(duì)話始于2007年中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心舉辦的“全球化體育事件與體育傳播”國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，沉寂4年后，2011年成都體育學(xué)院創(chuàng)辦了兩年一屆的國(guó)際體育傳播高端論壇，此后三屆會(huì)議上中外學(xué)者就體育傳播的多項(xiàng)議題展開(kāi)交流。2017年7月12-14日，第四屆(成都)國(guó)際體育傳播高端論壇如期舉行，本次論壇以“轉(zhuǎn)型、變遷與跨越：新格局下的體育傳播研究”為主題，來(lái)自德國(guó)、法國(guó)、加拿大、日本、瑞士、英國(guó)和中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、南京師范大學(xué)等高校的17位學(xué)者與行業(yè)人士就當(dāng)下全球體育傳播理論和實(shí)務(wù)展開(kāi)深入探討。

本述評(píng)以大會(huì)發(fā)言為基礎(chǔ)，力圖在學(xué)者和實(shí)踐者的研究中分析傳播生態(tài)巨變下的體育新媒體景觀，對(duì)奧林匹克傳播進(jìn)行回觀和反思，圍繞一些傳統(tǒng)問(wèn)題和新議題展開(kāi)探討，以利于體育傳播研究的進(jìn)一步提升和拓展。

1 在恒變中前行：傳播生態(tài)巨變下體育傳播的新媒體景觀

所謂傳播生態(tài)是指在信息技術(shù)媒介的特性下，排除了人的因素后，信息技術(shù)的易接近性與開(kāi)放性讓人們更加容易地獲取與交流信息，并在互動(dòng)過(guò)程中逐漸形成新的傳播環(huán)境，而一旦這種環(huán)境成為另一種“實(shí)在”，它必將對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。[1]媒介技術(shù)不斷進(jìn)階，媒介形態(tài)迭代升級(jí)，傳播生態(tài)流變不居，必然促推身處其間的體育傳播秩序變遷。

北京師范大學(xué)喻國(guó)明教授率先以《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)：體育傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》為題拋出當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)引發(fā)的傳播生態(tài)重塑。從1994年中國(guó)第一次全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，到互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”正在到來(lái)[2]。喻教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)“上半場(chǎng)”是依靠規(guī)模、人口紅利，以跑馬圈地方式發(fā)展起來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，主要解決同質(zhì)化內(nèi)容有效分發(fā)的問(wèn)題。進(jìn)入精細(xì)化的“下半場(chǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)要滿(mǎn)足人們的個(gè)性化需求，這屬于范圍經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新是攫取市場(chǎng)資源、獲得市場(chǎng)價(jià)值回報(bào)最重要的方式。但這里的創(chuàng)新更強(qiáng)調(diào)價(jià)值尺度的轉(zhuǎn)型，由以物為本的發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向以人為本。如此，新產(chǎn)品和技術(shù)要更加能夠延伸人的感覺(jué)，擴(kuò)大人的生活半徑，提升人對(duì)于生活和社會(huì)的掌控力。從傳媒經(jīng)濟(jì)看，互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”面臨傳統(tǒng)媒體渠道為本、內(nèi)容為本盈利模式的重構(gòu)，解決場(chǎng)景稀缺問(wèn)題才能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化價(jià)值。這是一個(gè)無(wú)時(shí)不在的個(gè)性化場(chǎng)景，接通它們媒體需多點(diǎn)觸達(dá)和社群傳播，內(nèi)容易分享、具有話題性、便于互動(dòng)。而個(gè)性化需求的尋找，量身定制的內(nèi)容和服務(wù)，精準(zhǔn)的多點(diǎn)傳播，合適的場(chǎng)景需借助大數(shù)據(jù)和人工智能的支持。

國(guó)際奧委會(huì)媒體運(yùn)行主管暨新聞委員會(huì)主席安東尼·埃德加(Anthony Edgar)先生隨即以《數(shù)字世界體育賽事新聞報(bào)道的未來(lái)》回應(yīng)了傳播生態(tài)衍變中奧運(yùn)會(huì)數(shù)字媒介報(bào)道的軌跡和未來(lái)。2008年互聯(lián)網(wǎng)第一次作為主流媒體進(jìn)入奧運(yùn)報(bào)道序列；2010年實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)直播，多屏幕收看；2012年31個(gè)場(chǎng)館所有座位連接上互聯(lián)網(wǎng)，使用4G移動(dòng)設(shè)備、社交媒體；2014年所有媒體區(qū)有免費(fèi)WIFI，智能手機(jī)等移動(dòng)端訪問(wèn)者超過(guò)一半人數(shù)；2016年實(shí)現(xiàn)媒體記者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)做到現(xiàn)場(chǎng)直播，奧運(yùn)頻道推出，數(shù)字報(bào)道量比2012年翻番；2018年5G即將到來(lái)，連接無(wú)處不在，數(shù)字報(bào)道、社交媒體將更趨完美?；诖?，埃德加先生預(yù)測(cè)了數(shù)字世界體育賽事報(bào)道的未來(lái)。真正的大眾媒體會(huì)是Facebook、Google這樣的平臺(tái)；社交媒體將成為一種與世界聯(lián)系的橋梁；媒體爭(zhēng)奪的是有價(jià)值的大數(shù)據(jù)，需要更多程序員，技術(shù)實(shí)現(xiàn)和議程設(shè)置同等重要?？傊覀冋谝?jiàn)證數(shù)字媒體、社交媒體、智能手機(jī)在全球的巨大變化，它們不可逆轉(zhuǎn)地改變媒體、體育觀看和體育報(bào)道的方式。

對(duì)此，德國(guó)大傳媒大學(xué)托馬斯·霍爾基(Thomas Horky)教授感同身受，他在《社交媒體時(shí)代的體育傳播》報(bào)告中，探討了體育明星、體育新聞和體育公司新聞幾個(gè)議題。關(guān)于體育明星使用社交媒體情況，霍爾基教授以Facebook、Twitter、Instagram為例，研究發(fā)現(xiàn)體育明星對(duì)三種社交平臺(tái)沒(méi)有特別偏好，基本為輕度使用者，形式以圖文為主，內(nèi)容多與自己的工作相關(guān)，賬戶(hù)一般由自己管理，在不同社交媒體上個(gè)性基本一致。關(guān)于體育新聞與社交媒體的關(guān)系，他以2014年索契冬奧會(huì)為例，研究顯示社交媒體對(duì)體育新聞?dòng)酗@著影響，82%的記者使用社交媒體，主要為了自我營(yíng)銷(xiāo)和主題發(fā)布，并希望從中獲得內(nèi)部信息，但擔(dān)心獨(dú)家信息更難獲??；傳統(tǒng)媒體和社交媒體在議程設(shè)置、語(yǔ)言和風(fēng)格上很不相同，前者偏于報(bào)道賽事結(jié)果、獎(jiǎng)牌類(lèi)信息，后者偏重幽默、諷刺性?xún)?nèi)容。對(duì)于體育公司新聞，霍爾基教授將其功能定位為增加受眾、形象建構(gòu)和控制、國(guó)際化、經(jīng)濟(jì)獲利、情感維護(hù)和信息發(fā)布。在他看來(lái)體育公司有很大的新聞自主權(quán)，內(nèi)容豐富，以更客觀、可靠的信息吸引體育迷，雖及時(shí)性不足，但視頻內(nèi)容制作和發(fā)布成本低；在體育記者眼里，體育公司新聞不是新聞，其媒體工作人員權(quán)且只能稱(chēng)為公關(guān)記者。自由討論環(huán)節(jié)中，加里·萬(wàn)內(nèi)爾(Garry Whannel)和鐘新兩位教授從公共關(guān)系視角辨析了企業(yè)自媒體的傳播定位[3]。在中國(guó)，體育公司自媒體實(shí)踐已有十余年，學(xué)術(shù)界尚無(wú)人涉足，從新聞傳播、公共關(guān)系切入關(guān)于企業(yè)自媒體的研究[4]能夠給予其不少啟示。

天津體育學(xué)院楊珍博士的發(fā)言主要就渠道整合做了精細(xì)化分析，她對(duì)里約奧運(yùn)之后體育傳播發(fā)展的預(yù)測(cè)與前面幾位專(zhuān)家的觀點(diǎn)不謀而合。4G、移動(dòng)設(shè)備、在線直播技術(shù)不僅擴(kuò)充了賽事傳播渠道，運(yùn)動(dòng)員、體育迷提供的信息量遠(yuǎn)超官方媒體。運(yùn)動(dòng)員/隊(duì)也在加緊組建自媒體，在實(shí)現(xiàn)自我控制內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)也成為體育傳播渠道新勢(shì)力。新媒體技術(shù)整合線上信息線下活動(dòng)，催生社會(huì)化媒體、運(yùn)動(dòng)健身俱樂(lè)部、賽事經(jīng)營(yíng)管理等平臺(tái)的深度融合，產(chǎn)生一種與日常生活相結(jié)合的新型公共領(lǐng)域。眾多民間賽事成為新的體育傳播增長(zhǎng)點(diǎn)，注意力經(jīng)濟(jì)被新媒體最大化轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)回報(bào)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與“健康中國(guó)”的國(guó)家動(dòng)員為體育傳播的渠道整合提供制度保障。

南京師范大學(xué)王慶軍教授從機(jī)理上解析了《從電視到網(wǎng)絡(luò)：體育傳播的總體特征及其多維影響滲透》，總的來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)+電視體育在傳播特點(diǎn)、機(jī)制、模式和優(yōu)勢(shì)多層面發(fā)生衍變。就網(wǎng)絡(luò)體育傳播而言，呈現(xiàn)出開(kāi)放性與全球性、廣容性與集成性、共享性與速散性、全媒性與交互性、任選性與移時(shí)性幾大本體特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)邏輯的去中心化打破了傳受關(guān)系既存結(jié)構(gòu)，傳受雙方身份雙重化，信息消費(fèi)者獲得傳播系統(tǒng)“控制權(quán)”，傳統(tǒng)電視體育傳播時(shí)空的線性結(jié)構(gòu)限制消失，“中心—邊緣”二元對(duì)立傳播結(jié)構(gòu)消解，用戶(hù)可根據(jù)自己的興趣來(lái)選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)+電視體育新傳播范式反之對(duì)其生態(tài)圈內(nèi)的體育社會(huì)、體育文化、體育經(jīng)濟(jì)帶來(lái)全方位的影響。同時(shí)也存在移動(dòng)、社交、智能化等新信息媒介技術(shù)尚在泛化階段，互聯(lián)網(wǎng)+電視體育的傳播內(nèi)容仍需專(zhuān)業(yè)把關(guān)，傳受關(guān)系依舊不平等，信息泛濫導(dǎo)致利用成本增加等問(wèn)題。

現(xiàn)代體育與媒介是一種高度相互依賴(lài)、相互支持、相互滲透的互動(dòng)關(guān)系，作為一種文化力量，媒介是建構(gòu)現(xiàn)代體育的一個(gè)影響力漸增的重要角色。日本早稻田大學(xué)李·湯普森(Lee Thompson)教授在《日本相撲運(yùn)動(dòng)發(fā)展中媒介的作用》報(bào)告中詳細(xì)梳理了相撲運(yùn)動(dòng)與媒介共生共榮的關(guān)系。大眾媒介產(chǎn)生以前，相撲運(yùn)動(dòng)主要通過(guò)文字和版畫(huà)記錄。1883年《時(shí)事新報(bào)》率先刊登相撲運(yùn)動(dòng)員的勝負(fù)表，1884年后該報(bào)確定正式固定刊出，此后幾年還增加了運(yùn)動(dòng)員手印、腳印等插畫(huà)圖片。1899年開(kāi)始對(duì)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)排名，1900年后比賽結(jié)果報(bào)道更詳細(xì)，有了成績(jī)總結(jié)和比較。1909年《時(shí)事新報(bào)》開(kāi)始定期給最佳運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)，相撲協(xié)會(huì)于1926年認(rèn)可了個(gè)人冠軍。由報(bào)社推行的相撲錦標(biāo)賽制度從根本上影響了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的比賽規(guī)則，報(bào)社由此獲得可觀收益。廣播報(bào)道相撲比賽始于1928年，為了契合廣播的傳播規(guī)律，相撲運(yùn)動(dòng)在時(shí)間、儀式姿勢(shì)和比賽過(guò)程做了系列改革。1953年電視開(kāi)始轉(zhuǎn)播相撲比賽，陸續(xù)引進(jìn)錄像回放、“獨(dú)眼”計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、“鷹眼”視頻等技術(shù)，以便于裁判得到更精準(zhǔn)的信息，做出更公正的判決。數(shù)字媒介時(shí)代相撲運(yùn)動(dòng)受到新技術(shù)更大影響，如2010年警方通過(guò)分析幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員的郵件和短信，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诓倏v比賽，調(diào)查結(jié)果導(dǎo)致約20名運(yùn)動(dòng)員辭職或被開(kāi)除，次年的錦標(biāo)賽被取消。

媒介在逐漸滲透和擴(kuò)充體育的過(guò)程中，新技術(shù)的加持使得媒介體育賽事較之以往發(fā)生了部分權(quán)力位移，成都體育學(xué)院魏偉教授在《解構(gòu)當(dāng)代體育賽事的權(quán)力迷思——一個(gè)約翰·菲斯克的視角》中就探討了種種隱性變化。首先，媒介體育賽事帶來(lái)權(quán)力重置的嶄新格局。在新媒體體育賽事轉(zhuǎn)播中，多視角選擇帶來(lái)導(dǎo)播視角的權(quán)力下放，多元化體裁和聲道選擇進(jìn)一步消解轉(zhuǎn)播方的權(quán)力，攜帶大量伴隨文本的體育符號(hào)文本是受眾的權(quán)力主體性回歸。其次，媒介體育賽事是對(duì)體育賽事的權(quán)力誤置。在“鏡像化”*鏡像化是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)重要概念，它由法國(guó)著名的哲學(xué)家、精神分析學(xué)家、結(jié)構(gòu)主義哲學(xué)的重要代表人物雅克·拉康 (Jacques Lacan) 于1936年提出。拉康認(rèn)為，人們對(duì)主體自我的認(rèn)知會(huì)受到他人看法的影響，即一個(gè)人往往按照他人對(duì)自己描繪的模樣 (鏡像) 去實(shí)現(xiàn)自我，鏡像的我并非真實(shí)的我。其主要觀點(diǎn)體現(xiàn)在《拉康選集》(上海譯文出版社，2001年版)一書(shū)中。的媒介體育圖景中，公眾可能誤讀體育人物和事件，曲解體育文化的內(nèi)涵；回放、慢鏡頭、“鷹眼”設(shè)備、門(mén)線技術(shù)的使用，是對(duì)賽場(chǎng)賽事“全景敞視主義”*全景敞視主義(panoptisme)是法國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)思想家和“思想系統(tǒng)的歷史學(xué)家”米歇爾·福柯 (Michel Foucault)自造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它來(lái)源于對(duì)全景敞視監(jiān)獄的構(gòu)想。這種環(huán)形監(jiān)獄被分成許多小囚室，中心是一座了望塔，可以對(duì)囚室的犯人一覽無(wú)遺時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行監(jiān)視，長(zhǎng)此以往獄卒自己就變成了自己的獄卒。全景敞視主義遍布整個(gè)社會(huì)，其對(duì)象和目標(biāo)不是君權(quán)的各種關(guān)系，而是規(guī)訓(xùn)和紀(jì)律的各種關(guān)系，它使權(quán)力的運(yùn)作變得更為輕便、迅速和有效(?？拢骸兑?guī)訓(xùn)與懲罰》，劉北誠(chéng)等譯，三聯(lián)書(shū)店，1999年)。的權(quán)力制衡。最后，媒介體育賽事受眾的快樂(lè)源自敘述層提供的認(rèn)知差，對(duì)體育解說(shuō)、裁判裁決的糾偏成為受眾確立專(zhuān)家地位的標(biāo)尺，實(shí)現(xiàn)傳受權(quán)力跨層的可能。

技術(shù)常新，媒介恒變，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的媒介體育產(chǎn)品在市場(chǎng)上亦是起起伏伏，成都體育學(xué)院黃九清教授分享了中國(guó)近三年體育類(lèi)APP的業(yè)態(tài)發(fā)展。她將體育類(lèi)APP分成體育新聞?lì)?、體育游戲類(lèi)、體育視頻直播類(lèi)、運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)、體育社交類(lèi)5種形態(tài)。由于受技術(shù)、政策和文化背景影響，體育類(lèi)APP在短時(shí)間內(nèi)不斷蛻變、轉(zhuǎn)型和升級(jí)。新聞?lì)?、游戲?lèi)APP發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，融合社交、直播、游戲、醫(yī)療等屬性的APP在走強(qiáng)。企業(yè)和資本進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，多元化的APP不斷涌現(xiàn)。但開(kāi)發(fā)和維護(hù)的重資金投入、部分功能可替代、系統(tǒng)的封閉性等缺陷以及面臨微信和微信小程序[5]的競(jìng)爭(zhēng)，體育類(lèi)APP前景堪憂(yōu)。

2 在回觀中反思：奧林匹克傳播的輝煌與危機(jī)

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)既是一場(chǎng)全球性的體育盛會(huì)，也是一個(gè)媒體角逐的新聞賽場(chǎng)，有關(guān)奧林匹克的傳播研究從來(lái)都是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)。

成都體育學(xué)院郝勤教授以《普世與救贖——奧林匹克的跨文化傳播邏輯》為題，回顧了一百多年來(lái)現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)跨歷史、跨民族、跨國(guó)家、跨文化的傳播歷程，以及驅(qū)動(dòng)每次傳播變革的基礎(chǔ)與條件、誘發(fā)因素和關(guān)鍵因素。從1892年顧拜旦首次復(fù)興奧林匹克演講至今，奧林匹克實(shí)現(xiàn)了全球化傳播，國(guó)際奧委會(huì)成為擁有202個(gè)成員國(guó)(地區(qū))的超級(jí)國(guó)際組織(2006年)，奧林匹克精神成為全世界共同的文明價(jià)值，奧林匹克運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為全人類(lèi)和平友誼與公平競(jìng)爭(zhēng)的象征與旗幟。那么奧林匹克真正是救贖與普世嗎？誰(shuí)擁有奧林匹克的話語(yǔ)權(quán)力？表面上看，奧林匹克的話語(yǔ)權(quán)在國(guó)際奧委會(huì)手中。但是，現(xiàn)代奧林匹克的原文本屬于“白種人”或“歐美人”。顧拜旦在制定奧林匹克規(guī)則之初即隱喻了一個(gè)宏大目標(biāo)：奧林匹克代表了上帝的意志，以基督教文化救贖“非基督”的世界。表面上看，Sports和奧運(yùn)會(huì)是中性的，通過(guò)憲章與規(guī)則的制定將歐洲中世紀(jì)上等階層的“Fair Play”延伸成奧林匹克哲學(xué)體系，并通過(guò)奧運(yùn)會(huì)將其變成人類(lèi)價(jià)值觀的最大公約數(shù)，即普世價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)非如此，大國(guó)與小國(guó)、白種人與非白種人、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員與業(yè)余運(yùn)動(dòng)員、主辦國(guó)與非主辦國(guó)、奧運(yùn)項(xiàng)目與非奧項(xiàng)目、國(guó)際奧委會(huì)的委員結(jié)構(gòu)等都充斥著不平等的“話語(yǔ)的權(quán)力”，這正是現(xiàn)代奧林匹克的危機(jī)所在。對(duì)于郝教授的憂(yōu)思，埃德加先生當(dāng)即予以回應(yīng)，稱(chēng)從1996-2020年媒體人數(shù)一直保持在6 000人，就是為了控制奧運(yùn)會(huì)投入給主辦方帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，舉辦國(guó)(地區(qū))可以通過(guò)改善老舊場(chǎng)館或以合辦方式提供有效的場(chǎng)館支持，經(jīng)費(fèi)超支主要源于管理不善，而非國(guó)際奧委會(huì)的問(wèn)題。

戲劇性的是在本次論壇前一天，國(guó)際奧委會(huì)130屆全會(huì)舉行投票，一次性宣布2024年和2028年夏季奧運(yùn)會(huì)的承辦城市將從巴黎和洛杉磯中產(chǎn)生，申辦城市銳減折射出奧運(yùn)會(huì)遇冷的窘境。無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)貝德福德大學(xué)加里·萬(wàn)內(nèi)爾教授在《電視、金錢(qián)和奧林匹克的將來(lái)》發(fā)言中也對(duì)奧運(yùn)會(huì)提出諸多批判。在他看來(lái)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)奇怪的事件，國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)奇怪的機(jī)構(gòu)，矛盾重重。國(guó)際奧委會(huì)的愿望是引導(dǎo)現(xiàn)代體育進(jìn)入理想之路，然而，作為歐洲帝國(guó)主義的遺產(chǎn)實(shí)則是個(gè)不向外部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)、擁有奧運(yùn)會(huì)所有權(quán)的全球性公司。這個(gè)巨無(wú)霸公司在電視媒體介入后發(fā)展迅猛，卻離體育漸行漸遠(yuǎn)。奧運(yùn)會(huì)被電視重塑成為全球節(jié)目，只有易于畫(huà)面展示的項(xiàng)目才會(huì)被轉(zhuǎn)播，大眾真正廣泛參與的項(xiàng)目大多沒(méi)能入奧。因?yàn)殡娨?，奧運(yùn)會(huì)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，2008-2012年總收入的48%來(lái)自電視轉(zhuǎn)播權(quán)，為此，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)電視和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)控制得更加嚴(yán)格。2001年建立廣播服務(wù)公司參與主導(dǎo)奧運(yùn)賽事電視信號(hào)制作，2006年成立電視和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，2014年通過(guò)《奧林匹克2020議程》將運(yùn)行奧運(yùn)頻道并在全球播出。作為一個(gè)非營(yíng)利的社會(huì)公益組織，卻擁有巨大的商業(yè)資源和利益，其組織性質(zhì)呈現(xiàn)出一種混合狀態(tài)的“準(zhǔn)公共性”和“準(zhǔn)商業(yè)性”。[6]電視改變奧運(yùn)，它帶來(lái)商業(yè)主義，終結(jié)業(yè)余主義；促進(jìn)全球工業(yè)、貿(mào)易、旅游和城市發(fā)展，也因其高能見(jiàn)度剝奪了大部分節(jié)日氛圍。奧林匹克官方宣傳語(yǔ)稱(chēng)“一個(gè)更健康、更平等、更寬容的社會(huì)，擺脫了偏見(jiàn)和分裂，沒(méi)有受到歧視和不公正的玷污”，但現(xiàn)實(shí)存在興奮劑、商業(yè)主義、腐敗、吸毒、敲詐勒索、環(huán)境、安全、對(duì)體育興趣的下降、對(duì)作為奧運(yùn)場(chǎng)地興趣的下降諸多問(wèn)題。對(duì)此，國(guó)際奧委會(huì)積極反思改革，如巴赫主席所稱(chēng)：“成為變革的引導(dǎo)者，而不是變革的對(duì)象”，改變投標(biāo)制度、控制奧運(yùn)會(huì)規(guī)模與成本、節(jié)儉辦奧運(yùn)、持續(xù)推進(jìn)奧運(yùn)瘦身計(jì)劃、平衡奧運(yùn)利益博弈。[6]

奧運(yùn)改革道阻且長(zhǎng)，還應(yīng)回到當(dāng)下急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。2022年北京-張家口冬奧會(huì)籌備和賽時(shí)期間的組織、決策、活動(dòng)中會(huì)涉及諸多利益相關(guān)方，包含國(guó)際奧委會(huì)大家庭、國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)、中央和地方政府、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)殘奧委會(huì)、北京冬奧組委、運(yùn)動(dòng)員、媒體、社區(qū)、觀眾、場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方/場(chǎng)館業(yè)主和市場(chǎng)合作伙伴8個(gè)方面。為了提升他們的體驗(yàn)，提高此屆冬奧會(huì)的歷史評(píng)價(jià)，北京冬奧組委就利益相關(guān)方體驗(yàn)愿景進(jìn)行了專(zhuān)題調(diào)研。中國(guó)人民大學(xué)鐘新教授帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)“媒體體驗(yàn)愿景研究”，她在本次論壇首次發(fā)布了研究結(jié)果。媒體體驗(yàn)愿景由4個(gè)方面構(gòu)成：一是對(duì)北京冬奧會(huì)總體愿景、目標(biāo)和影響的認(rèn)同和期待，超過(guò)一半以上的受訪者期待“開(kāi)放、透明的媒體報(bào)道環(huán)境和一流的媒體服務(wù)”(60.0%)、“完善的組織、協(xié)調(diào)和服務(wù)工作”(52.2%)以及“綠色、環(huán)保理念”(50.0%)；二、三是對(duì)北京冬奧會(huì)期間工作、生活體驗(yàn)的期待，主要包含食宿服務(wù)，交通服務(wù)和指引標(biāo)識(shí)，安保服務(wù)，媒體包，新聞發(fā)布會(huì)安排，場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施、工作環(huán)境，志愿服務(wù)人員等；四是對(duì)有助于提升媒體報(bào)道體驗(yàn)的特色、創(chuàng)新舉措的期待，受訪者期待中國(guó)民族文化元素、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、AI、VR、AR等前沿科技有所體現(xiàn)，北京冬奧組委對(duì)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用?？傊?，可以用規(guī)范、溫暖、便捷和驚喜來(lái)概括媒體的體驗(yàn)愿景。

此外，成都體育學(xué)院崔莉副教授在《近年來(lái)中國(guó)體育史與體育文化研究現(xiàn)狀分析》發(fā)言中，從歷史的角度考察了近年來(lái)中國(guó)學(xué)者關(guān)于奧林匹克文化的研究，主要集中在古奧運(yùn)會(huì)起源、發(fā)展及消亡的研究，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)思想體系和活動(dòng)內(nèi)容的研究以及中國(guó)參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷程的研究三個(gè)方面。

3 在沿襲中互鑒：中外體育傳播研究旨趣的融通

媒介體育[7]是美國(guó)體育與新聞傳播研究泰斗勞倫斯·文內(nèi)爾(Lawrence A·Wenner)教授提出的描述媒介與體育關(guān)系的概念，是當(dāng)代體育傳播學(xué)最重要的研究領(lǐng)域之一。本次論壇上，武漢體育學(xué)院張德勝教授提煉出媒介體育有3種傳播模式。一是媒體建構(gòu)體育，媒體通過(guò)傳播符號(hào)和傳播策略框架式呈現(xiàn)體育，媒介體育影響力甚至超過(guò)現(xiàn)實(shí)體育，能實(shí)現(xiàn)體育意義的重構(gòu)與再生產(chǎn)。二是媒體介入體育，指媒體試圖借由機(jī)構(gòu)本身的資源條件參與體育媒介事件的策劃和運(yùn)作。三是媒體控制體育，意即媒體組織通過(guò)資本滲透實(shí)現(xiàn)與體育的深度整合，從意義生產(chǎn)者、積極參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒蛞?guī)則的制定者。張教授認(rèn)為媒介體育最終的發(fā)展趨勢(shì)是以媒體作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，打造一條集賽事資源、媒體資源、廣告贊助資源、受眾資源于一體的體育—媒體產(chǎn)業(yè)鏈，即媒體體育產(chǎn)業(yè)鏈。如果說(shuō)文內(nèi)爾教授專(zhuān)注于哲理性思考，那么張教授則是在其啟發(fā)下結(jié)合中國(guó)情況對(duì)媒介體育進(jìn)行了實(shí)務(wù)性延伸。

從全球體育新聞研究史看，基本沿著實(shí)踐-教育-研究路徑發(fā)展。中國(guó)體育新聞教育屬內(nèi)生式發(fā)展，誕生于1985年上海體育學(xué)院設(shè)立的體育新聞寫(xiě)作班，30多年來(lái)漸趨完善。上海體育學(xué)院陳國(guó)強(qiáng)博士在發(fā)言中，從專(zhuān)業(yè)設(shè)置、教材出版和協(xié)會(huì)建立勾勒了中國(guó)體育新聞教育的歷史。但面臨當(dāng)下新媒體和新領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，體育新聞教育需要尋求相關(guān)學(xué)科和業(yè)界的支持，增加實(shí)踐操作課程，理想情況應(yīng)以通識(shí)課程為基礎(chǔ)，再加專(zhuān)業(yè)教育。但囿于體育院校本身課程結(jié)構(gòu)、師資力量的限制，較難實(shí)施，借助外界力量顯得尤為必要。對(duì)標(biāo)國(guó)外體育新聞教育，在綜合性院校的新聞傳播專(zhuān)業(yè)或公共健康專(zhuān)業(yè)下設(shè)一個(gè)方向可以借鑒。

中國(guó)武術(shù)傳承幾千年，是中國(guó)的文化名片，但武術(shù)在國(guó)際傳播中障礙重重，話語(yǔ)權(quán)旁落，文化錯(cuò)位。跆拳道、空手道先后成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，而武術(shù)仍在奧運(yùn)大門(mén)外徘徊。多年來(lái)，武術(shù)對(duì)外傳播都是熱點(diǎn)，從傳播戰(zhàn)略、模式、路徑、人才等方面皆有研究。本次論壇，四川師范大學(xué)庹繼光教授從武術(shù)走出去的背景、思路和路徑三方面思考這個(gè)困境。庹教授認(rèn)為要理清思路，文體并重，文化優(yōu)先；目標(biāo)明確，知名度與美譽(yù)度同步；回歸真實(shí)，丟掉玄幻神秘色彩，區(qū)隔武術(shù)傳播與武俠影視劇，展示真實(shí)武術(shù)蘊(yùn)含的健身功能、中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，與中醫(yī)的聯(lián)系；設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播路徑，針對(duì)不同傳播對(duì)象講求差異化。庹教授的觀點(diǎn)代表了當(dāng)前武術(shù)對(duì)外傳播的主流思想，但不妨以新世界主義視角重新考量武術(shù)的傳播思路。新世界主義的主要特征之一是：反對(duì)霸權(quán)主義和西方中心主義，主張世界多極化和文化多元化，[8]這與奧林匹克運(yùn)動(dòng)“讓世界各個(gè)國(guó)家和民族、各種文化相互理解、相互交流”[9]的理想目標(biāo)趨同。雖然武術(shù)在文化背景、核心理念、表現(xiàn)形式等方面與以西方體育文化為中心的奧運(yùn)會(huì)存在較大差異，但武術(shù)乃至整個(gè)中華民族傳統(tǒng)體育文化所蘊(yùn)含的“天人合一”“重德尚道”“修身養(yǎng)性”等思想可以為奧林匹克主義內(nèi)涵異化提供適當(dāng)?shù)耐緩胶头绞?，為全球體育文化同質(zhì)化提供更多元的價(jià)值觀選擇。

敘事學(xué)誕生于法國(guó)，應(yīng)用于體育領(lǐng)域的研究在中國(guó)已有十年余，成果頗豐，卻不被國(guó)外同行熟知，此次參加論壇發(fā)言的法國(guó)蒙彼利埃大學(xué)羅邦·雷庫(kù)(Robin Recours)教授介紹了法國(guó)的體育敘事與媒介研究?？v觀人類(lèi)歷史，不同民族、地域的文化下隱藏著一些永恒存在的深層結(jié)構(gòu)，敘事學(xué)常借用語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)中的概念和術(shù)語(yǔ)關(guān)注話語(yǔ)敘事的行為及其結(jié)構(gòu)。日常生活中，我們可以通過(guò)隱喻和原型理解異質(zhì)文化。隱喻廣泛存在于體育領(lǐng)域，雷庫(kù)教授從視覺(jué)、行為和概念3個(gè)層面強(qiáng)調(diào)隱喻應(yīng)受到體育研究的重視。體育小說(shuō)和媒體、視頻游戲、體育廣告中的一些符號(hào)可以表達(dá)我們的隱藏意志，如月桂花冠，是加冕的皇冠，又與永生相關(guān)，是聯(lián)系人和神的通道，還可以與看不見(jiàn)的世界交流。行為隱喻與體育運(yùn)動(dòng)緊密相連，人類(lèi)從模仿游戲中習(xí)得大量體育技能。概念隱喻即人們理解一個(gè)想法是通過(guò)另一個(gè)概念來(lái)實(shí)現(xiàn)，如受眾理解體育英雄，通常和艱苦環(huán)境相關(guān)聯(lián)，因?yàn)橛⑿劭偸巧L(zhǎng)于困境。

4 在碰撞中拓展：體育傳播研究的視野創(chuàng)新

發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題域是本次論壇的又一重要特征，問(wèn)題通常反映現(xiàn)實(shí)變化。

隨著體育產(chǎn)業(yè)和全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，伴隨公眾消費(fèi)升級(jí)的紅利，多路資本紛紛涌入體育產(chǎn)業(yè)。經(jīng)歷了2014年底到2016年中體育投資狂飆突進(jìn)，2016年底體育資本市場(chǎng)熱度驟降，體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重塑調(diào)整期，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，是被動(dòng)等待還是重振自我，四川和景體育文化傳播公司總經(jīng)理陸疏影女士以其公司經(jīng)驗(yàn)同與會(huì)嘉賓分享了《市民足球的中國(guó)實(shí)踐》。在她提出的足球“冰山”理論中，職業(yè)足球是冰山的山峰，水面下是廣闊的業(yè)余足球世界；只有水下世界有了一定的基數(shù)和質(zhì)量，才能決定冰山的高度。但中國(guó)足球的現(xiàn)狀是過(guò)多資源用于職業(yè)足球，而忽略業(yè)余足球。中國(guó)足球有雄厚的人口基數(shù)，要激活大量城鎮(zhèn)居民參與和消費(fèi)足球運(yùn)動(dòng)，需要有關(guān)政府部門(mén)進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)，調(diào)動(dòng)全社會(huì)力量參與產(chǎn)業(yè)塑造，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。窺一斑而知全豹，從社會(huì)民營(yíng)體育機(jī)構(gòu)的實(shí)踐、思考和困惑能洞察當(dāng)前中國(guó)體育市場(chǎng)現(xiàn)狀。會(huì)后，埃德加先生和陸女士進(jìn)行了充分溝通，埃德加盛贊了和景體育公司打造的民間業(yè)余足球賽事，但他擔(dān)心當(dāng)下中國(guó)體育市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，企業(yè)和公眾的體育消費(fèi)意識(shí)都在培育期，商業(yè)模式也在探索中，短時(shí)期內(nèi)中國(guó)民營(yíng)體育機(jī)構(gòu)命運(yùn)難測(cè)。

環(huán)境新聞理論研究始于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，90年代中期有中國(guó)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注，但研究議題尚顯單薄。本次論壇，加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)布萊恩·威爾森(Brian Wilson)教授關(guān)于體育與環(huán)境新聞的報(bào)告為中國(guó)同行帶來(lái)新的視角。體育和環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越受到公眾關(guān)注，二者互為影響，如氣候變暖會(huì)縮短滑雪季，大型體育賽事遺留的建筑設(shè)施導(dǎo)致浪費(fèi)和污染。國(guó)際奧委會(huì)1995年把環(huán)境保護(hù)寫(xiě)進(jìn)奧林匹克精神，此后歷屆奧運(yùn)會(huì)都倡導(dǎo)綠色、環(huán)保主義，然而現(xiàn)實(shí)是環(huán)境問(wèn)題時(shí)常被低估或被忽略。在如何平衡體育與環(huán)境的關(guān)系上，威爾森教授認(rèn)為體育新聞和體育媒體研究者都能夠發(fā)揮作用。當(dāng)記者們嚴(yán)格負(fù)責(zé)地報(bào)道環(huán)境問(wèn)題時(shí)會(huì)激發(fā)社會(huì)對(duì)環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行思考，實(shí)施環(huán)保行為。但記者會(huì)因?yàn)槿狈Ρ尘罢{(diào)查和語(yǔ)境分析，或?qū)I(yè)知識(shí)有限，或過(guò)度依賴(lài)官方信源，或受到政治、經(jīng)濟(jì)利益左右，限制了他們的認(rèn)知評(píng)估能力，過(guò)于簡(jiǎn)單描述環(huán)境問(wèn)題。體育媒體學(xué)者的主要作用是提出最佳范例和問(wèn)題，構(gòu)建理想的環(huán)境體育新聞報(bào)道模式。威爾森教授和他的研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)案例分析，總結(jié)出環(huán)境體育新聞報(bào)道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)清單：高度的文本關(guān)聯(lián)，包括社會(huì)和政治語(yǔ)境；尊重生命的價(jià)值，重視當(dāng)?shù)睾瓦吘壢后w的聲音；關(guān)注對(duì)人類(lèi)和非人類(lèi)的環(huán)境問(wèn)題；價(jià)值規(guī)范；要能提供希望，最好給出替代方案和解決方案。環(huán)境問(wèn)題也是中國(guó)體育高度重視的議題，但相關(guān)研究目前還是空白，威爾森教授的報(bào)告將會(huì)開(kāi)啟中國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域的思考。

5 結(jié)語(yǔ)

本次論壇在體育傳播研究發(fā)展歷程中具有承前啟后的重要意義。媒介技術(shù)變革引發(fā)的新挑戰(zhàn)和新問(wèn)題早已不復(fù)停留在“被發(fā)現(xiàn)”的階段，面對(duì)已然重塑的體育傳播生態(tài)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各個(gè)角度進(jìn)行了審視，既有理念的前導(dǎo)性思辨，也有傳統(tǒng)理論架構(gòu)的重建。對(duì)奧林匹克傳播的深度觀照有立有破，中西方學(xué)者的反思與批判交相輝映。從傳統(tǒng)的媒介體育、體育教育、武術(shù)傳播、體育敘事學(xué)研究中可以看到中外研究旨趣的和而不同，市民足球?qū)嵺`、環(huán)境體育新聞突破疆域壁壘，在交流中互鑒。

體育傳播研究關(guān)注基礎(chǔ)理論的邏輯結(jié)構(gòu)、形成與流變，以及它們與社會(huì)語(yǔ)境、歷史文化、信息技術(shù)的淵源與互動(dòng)。本次論壇上，研究者和實(shí)踐者通過(guò)哲學(xué)思辨、科學(xué)實(shí)證、歸納演繹等多種方法自覺(jué)反思體育傳播的責(zé)任與價(jià)值，探索契合時(shí)代的研究新理念，迎接來(lái)自社會(huì)變革和技術(shù)合力帶來(lái)的新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。

參 考 文 獻(xiàn)

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Abstract

Objective: To make a comprehensive review of the 4th International Conference on Sport Communication 2017. Methods: Document research. Results: (1) The transition towards communication ecology has brought about sports communication new media cultural landscapes such as digital media, social media and mobile media; (2)The Olympic communication, which has been globalized over the past 100 years, is faced with various crises; (3) Traditional issues are approached from different perspectives by researchers from China and other countries, and new cross-frontier issues are emerging. Conclusion: This international conference is of great significance in the development of sports communication studies.

Keywords:sportscommunication;Olympiccommunication;communicationecology;change;breakthrough;LnternationalConferenceonSportsCommunication

CLCnumber：G80-056Documentcode：AArticleID：1001-9154(2018)02-0037-06