黃翹楚

摘 要 在物質(zhì)文明過(guò)于充盈，生活節(jié)奏過(guò)于緊湊的今天，我們不盡會(huì)懷念“手工時(shí)代”帶給我們的愜意，滿足和快樂(lè)，DIY則提供給我們一個(gè)媒介，讓我們?cè)谂c親人朋友親自動(dòng)手DIY的時(shí)候感受創(chuàng)造的價(jià)值。而陶藝是中國(guó)傳統(tǒng)又古老的文化，其在中國(guó)具有無(wú)可替代的地位。如今，隨著時(shí)代及創(chuàng)作技術(shù)的發(fā)展，陶瓷已經(jīng)不僅僅具有實(shí)用價(jià)值，更重要的是具有藝術(shù)文化價(jià)值，它所代表的是人類(lèi)審美觀和生活水平的改善。然而，現(xiàn)代陶藝在中國(guó)的發(fā)展水平遠(yuǎn)不如國(guó)外，陶藝DIY手工店在中國(guó)還是新星，一個(gè)剛剛起步的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀少，產(chǎn)品獨(dú)特，沒(méi)有同比競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間大，有很強(qiáng)的可持續(xù)性和發(fā)展前景，屬于全新陽(yáng)光企業(yè)。為了解南昌市大學(xué)生對(duì)于DIY手工陶藝的消費(fèi)情況，考察他們對(duì)于DIY手工陶藝這一新興產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度和消費(fèi)意愿?，F(xiàn)將此次調(diào)查問(wèn)卷分析如下：

關(guān)鍵詞 手工陶藝；DIY；市場(chǎng)前景分析

一、此次調(diào)查的區(qū)域和方式

本次調(diào)查通過(guò)線上線下調(diào)查的方式對(duì)以江西財(cái)經(jīng)大學(xué)、江西師范大學(xué)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)等南昌市六所高校的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)收集的254分問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從性別結(jié)構(gòu)看男性138人，女性116人，基本男女比控制在1：1擁有較好的代表性水平?？紤]到DIY陶藝主要面向青年人群，我們選取調(diào)查對(duì)象以學(xué)生為主。從可支配的收入情況看，大多數(shù)人每月能支配的收入在100元以上者居多，其中100到200元有68人，200到400元有67人，400元以上則有82人，這反映目前我國(guó)青年群體普遍擁有較好的消費(fèi)能力，這也是我們開(kāi)展此次消費(fèi)者傾向調(diào)查的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

二、此次調(diào)查問(wèn)卷顯示的特點(diǎn)

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有60.24%的人對(duì)DIY手工陶藝有過(guò)認(rèn)知，這表明該市場(chǎng)擁有較好的潛在消費(fèi)能力，這主要得益于陶瓷作為我國(guó)的文化的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以及80年代以后DIY浪潮在我國(guó)的普及，通過(guò)進(jìn)一步宣傳和推廣，可以促進(jìn)更多的消費(fèi)者嘗試在這一領(lǐng)域投入資金。

人們選擇手工陶藝市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)的原因很多，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，大多數(shù)人選擇該項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)的理由是好奇、社交或體現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)意，分別占到總?cè)藬?shù)的28.74%、25.20%、31.89%，問(wèn)卷中明確表示不想去的人僅占6.30%，而表示其原因是由于集體活動(dòng)引發(fā)的在總調(diào)查人數(shù)中所占比例也極小，這說(shuō)明大多數(shù)人是出于自愿的需求前往進(jìn)行手工陶藝消費(fèi)，這表明主動(dòng)消費(fèi)在這一市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。這表明這一市場(chǎng)目前具有可持續(xù)發(fā)展、潛力大和主動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

對(duì)于人們?cè)谙M(fèi)手工陶藝時(shí)最注重的因素，是否能展現(xiàn)個(gè)人的獨(dú)特個(gè)性、禮物本身具有的紀(jì)念價(jià)值分別占到34.25%、30.71%，而禮物本身的外觀大小、出售價(jià)格和制作材料則重要性不高。這表明人們?cè)谶M(jìn)行手工陶藝消費(fèi)時(shí)，更注重禮物自身所含有的主觀意義，對(duì)于其客觀價(jià)值則不太看重，這說(shuō)明手工陶藝商家在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)更注重為產(chǎn)品本身注入文化內(nèi)涵，并配合客戶個(gè)人特征進(jìn)行合理營(yíng)銷(xiāo)。展現(xiàn)客戶的個(gè)人價(jià)值和魅力，是手工陶藝市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

絕大多數(shù)人（56.30%）認(rèn)為自己在進(jìn)行手工陶藝消費(fèi)時(shí)，最需要陶藝制作指導(dǎo)，這表明陶藝消費(fèi)商家不僅可以在陶藝本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更可以通過(guò)其他增值服務(wù)來(lái)拓展產(chǎn)品生產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。但與之相對(duì)應(yīng)的是，大多數(shù)人（57.09%），希望在這一消費(fèi)上的時(shí)間，能夠控制在兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)，同時(shí)，約有75.59%的被調(diào)查者，希望能在兩周以內(nèi)收到成品，這說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)者并不希望在手工陶藝上消耗過(guò)多的時(shí)間，這與上述選項(xiàng)分析結(jié)合，也表明商家要進(jìn)一步提高服務(wù)水平，保證客戶能在短時(shí)間內(nèi)掌握一定的陶藝制作技術(shù)，以保證客戶享受到高質(zhì)量的手工陶藝消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于人們對(duì)于手工陶藝收費(fèi)方式的普遍認(rèn)知來(lái)看，有43.70%的受訪者，認(rèn)為按照原材料的優(yōu)劣等次來(lái)進(jìn)行收費(fèi)是最為合理的收費(fèi)方式；而假若陶藝產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程不幸損毀，分別有38.98%和38.58%的消費(fèi)者希望通過(guò)金錢(qián)補(bǔ)償和重新制作的方式來(lái)對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)。

三、此次調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析

（一）市場(chǎng)潛力分析

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平的不斷提高，顧客消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)也不斷變化，而作為大學(xué)生的廣大消費(fèi)群體最重要的就是擁有消費(fèi)時(shí)間。為此，本次調(diào)研在早期問(wèn)卷調(diào)查中就針對(duì)師生空閑時(shí)間問(wèn)題進(jìn)行抽樣。得出結(jié)果顯示有83%的受訪者日業(yè)余時(shí)間達(dá)到3小時(shí)以上。與此同時(shí)，對(duì)于DIY陶藝制作，有大概52%的受訪者愿意投入1-2個(gè)小時(shí)，有大概25%的受訪者愿意投入2-3個(gè)小時(shí)。在得到相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果后，不難發(fā)現(xiàn)江西財(cái)經(jīng)大學(xué)蛟橋園的消費(fèi)群體有較為充足的空閑時(shí)間，對(duì)于陶藝吧的顧客群體儲(chǔ)備具有利好趨勢(shì)，增強(qiáng)了陶藝吧營(yíng)業(yè)的可行性。同時(shí)在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)陶藝吧在消費(fèi)偏好中所占絕對(duì)比重不高，但是相對(duì)比重的可提升空間較大。在市場(chǎng)份額固定的情況下，市場(chǎng)占比較低的部門(mén)具有較大的發(fā)展?jié)摿托麄魇找婊貓?bào)，陶藝吧的經(jīng)營(yíng)可以朝著搶占空缺市場(chǎng)的方向發(fā)展，其可行性較大。

（二）消費(fèi)者偏好分析

在調(diào)查問(wèn)卷中，針對(duì)顧客對(duì)陶藝吧吧的選擇原因共提供了制作過(guò)程、價(jià)格、地理位置、裝修風(fēng)格、衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度和日常活動(dòng)七個(gè)方面的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出：顧客對(duì)于陶藝吧經(jīng)營(yíng)的陶藝產(chǎn)品的制作過(guò)程最為看重，達(dá)到受訪者的一半以上。這就要求經(jīng)營(yíng)者要為顧客提供優(yōu)質(zhì)制作過(guò)程服務(wù)，在陶藝技術(shù)的更新上也要以顧客的消費(fèi)需求為依據(jù)，分析消費(fèi)者的心理，為其推出適合其需求的產(chǎn)品。

消費(fèi)者的消費(fèi)往往都是帶有理性目的的消費(fèi)行為，掌握絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)目的是經(jīng)營(yíng)成果的重要前提條件。在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為目的調(diào)查中，超過(guò)80%的顧客希望在陶藝吧獲得陶藝制作指導(dǎo)的服務(wù)，這與我們陶藝吧對(duì)于消費(fèi)者，期望在陶藝館享受服務(wù)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)高達(dá)大部分的受訪者希望得到陶藝制作指導(dǎo)，一部分希望得到相關(guān)知識(shí)介紹，這一方面表明目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于手工陶藝沒(méi)有制作經(jīng)驗(yàn)，希望得到前期支持，另一方面也表明人們的學(xué)習(xí)意愿與興趣。對(duì)于餐飲、錄制視頻等附加服務(wù)，均有部分人表示愿意。這對(duì)于核心內(nèi)涵宣傳陶藝文化是十分相符合的，具有一定的針對(duì)性。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的分析，我們認(rèn)為絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素是由于社交需求和精神需求，從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，人們選擇DIY手工陶藝服務(wù)的原因主要是由于較為高等的精神層面因素，其中43%的人選擇手工陶藝是出于想要送給朋友或戀人的目的，而36%是想要將自己的創(chuàng)意體現(xiàn)出來(lái)。

（四）潛在消費(fèi)者對(duì)DIY手工陶藝市場(chǎng)的期望分析

對(duì)于制作和購(gòu)買(mǎi)陶藝時(shí)最注重的因素，超過(guò)半成的人認(rèn)為獨(dú)特個(gè)性和紀(jì)念價(jià)值是主要因素。這無(wú)疑說(shuō)明，人們購(gòu)買(mǎi)手工陶藝的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是出于對(duì)文化的喜愛(ài)，無(wú)論是表達(dá)靈感還是贈(zèng)送朋友，從符號(hào)互動(dòng)理論來(lái)說(shuō)都是想通過(guò)手工陶藝這一文化符號(hào)構(gòu)建自己“良好審美”的社會(huì)形象，從而提升自我尊重和他人印象。

對(duì)于制作完成品后的收貨時(shí)間，絕大多數(shù)人希望在一周以內(nèi)收到成品，考慮到手工陶瓷的燒制時(shí)間大多在兩天以內(nèi)，在預(yù)計(jì)三天左右的物流時(shí)間，在一周時(shí)間內(nèi)發(fā)出存貨，在嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈的條件下是可以保證的，避免存貨積壓的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者的信任程度和消費(fèi)感受。

四、對(duì)進(jìn)一步繁榮成都市商業(yè)、餐飲業(yè)的建議

（1）提供恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)指導(dǎo)：基于大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)手工陶藝進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)，為了避免消費(fèi)者在制作過(guò)程中遭遇一系列工藝方面的技術(shù)問(wèn)題，導(dǎo)致不好的消費(fèi)體驗(yàn)，手工陶藝商家應(yīng)當(dāng)著力在技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)上下力，力求在短時(shí)間內(nèi)教會(huì)消費(fèi)者一定的手工陶藝制作技藝，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，提高其從消費(fèi)當(dāng)中獲得的主觀滿意度，從而增加其繼續(xù)消費(fèi)的意愿，獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)。人們?cè)谙Ｍ眠@種文化符號(hào)來(lái)建構(gòu)個(gè)人形象的同時(shí)，又不愿意付出太多的時(shí)間和金錢(qián)成本，而同時(shí)對(duì)于技術(shù)門(mén)檻的不確定性，可能是制約人們選擇手工陶藝服務(wù)的主要原因，因此綜合看來(lái)，陶藝館應(yīng)當(dāng)提供陶藝教學(xué)等方面的增值服務(wù)，以發(fā)揚(yáng)個(gè)人創(chuàng)意靈感為主要導(dǎo)向，又兼顧人們社交需求，注意客戶之間的社群建設(shè)和溝通聯(lián)系，在以上大前提下盡量降低客戶所花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)成本。

（2）結(jié)合消費(fèi)者在消費(fèi)傾向進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：DIY藝術(shù)和陶瓷兩大主題的引領(lǐng)下進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)調(diào)研，目前市場(chǎng)對(duì)于手工陶藝的認(rèn)知度較高，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，目前人們消費(fèi)理由絕大多數(shù)都是基于個(gè)人愛(ài)好，而個(gè)性化消費(fèi)也是DIY藝術(shù)的本質(zhì)特征，因此商家在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合消費(fèi)者本身特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者本身的數(shù)據(jù)管理意識(shí)和客戶關(guān)系處理能力提出了更高的要求。

（3）采取合理的消費(fèi)和賠償模式：首先手工陶瓷具有不同的定價(jià)方式，既可以采用制作時(shí)間的服務(wù)導(dǎo)向定價(jià)方式，也可以采用體積重量或原材料優(yōu)劣為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品導(dǎo)向定價(jià)方式，目前消費(fèi)者較為認(rèn)可的是根據(jù)原材料優(yōu)劣來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，這一收費(fèi)模式既考慮了廠商的成本，也考慮了消費(fèi)者所獲得的效用，認(rèn)可度較高；其次，陶瓷產(chǎn)品處于易碎品，面臨著運(yùn)輸過(guò)程中的較高風(fēng)險(xiǎn)，而手工陶藝產(chǎn)品本身又是消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)思維的結(jié)晶，其價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言不可用金錢(qián)衡量，因此在賠償模式上主要采取物質(zhì)賠償和重新制作兩種由消費(fèi)者自主選擇的模式，體現(xiàn)了人性化和個(gè)性化的市場(chǎng)要求；最后要注重個(gè)性化消費(fèi)，絕大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)的原因都是出于社交需求或個(gè)人創(chuàng)意的展現(xiàn)意愿，一方面要加強(qiáng)商家對(duì)消費(fèi)者制作技藝的指導(dǎo)，另一方面也要為消費(fèi)者提供更多的交流機(jī)會(huì)和社交條件，打造手工陶藝社群，從而為營(yíng)銷(xiāo)模式的可持續(xù)化提供微觀基礎(chǔ)。

（4）合理的定價(jià)模式：從問(wèn)卷分析來(lái)看目前手工陶藝館的定價(jià)模式應(yīng)當(dāng)是較為中端親民路線，適當(dāng)壓縮消費(fèi)者的時(shí)間成本同時(shí)又保證體驗(yàn)質(zhì)量?？梢酝ㄟ^(guò)節(jié)約收貨時(shí)間、優(yōu)化收費(fèi)方式來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而拉升銷(xiāo)量、獲得品牌優(yōu)勢(shì)從對(duì)于人們對(duì)陶藝館的期待綜合分析。