李樂虎，高奎亭，黃曉麗

(1.湖南工業(yè)大學 體育學院，湖南 株洲 412000;2.河北環(huán)境工程學院 體育系，河北 秦皇島 066102)

國家體育總局結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢和健康中國建設(shè)的要求，為調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，促進體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，于2017年推出了“運動休閑特色小鎮(zhèn)”建設(shè)方案的通知[1]。到目前為止，全國已經(jīng)申報了第一批運動休閑小鎮(zhèn)96個，由于國家并沒有對體育特色小鎮(zhèn)進行明確的概念界定，所以當前體育特色小鎮(zhèn)名稱各具特色，命名的基本規(guī)律為“體育+某某”特色小鎮(zhèn)。從目前學術(shù)界關(guān)于體育特色小鎮(zhèn)的界定中可以發(fā)現(xiàn)，體育特色小鎮(zhèn)并不是具體意義上的“城鎮(zhèn)”，而是一個綜合體，具有復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和運營模式，涉及人文、地理、政治、生態(tài)、經(jīng)濟、風俗等各個方面。本文通過分析歐洲體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的一些成功案例，以期為我國特色小鎮(zhèn)的構(gòu)建提供參考。

1 歐洲體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的經(jīng)驗

通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，歐洲目前沒有“體育特色小鎮(zhèn)”的概念界定，只有“體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”的相關(guān)論述。隨著國內(nèi)“體育特色小鎮(zhèn)”建設(shè)的持續(xù)升溫，一些歐洲比較古老且成功的“體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”成為了國內(nèi)體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)關(guān)注與研究的范本。例如，中商企業(yè)研究院和體育學術(shù)界多次提及法國的沙木尼、意大利的蒙特貝盧納、英國的溫布爾登、新西蘭的皇后小鎮(zhèn)等[2]。文章從區(qū)位優(yōu)勢、體育產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)設(shè)置、產(chǎn)業(yè)服務(wù)以及主要的經(jīng)營管理模式對歐洲特色小鎮(zhèn)進行了分析，并將他們的成功經(jīng)驗進行整理，結(jié)果如下：

1.1 “稟賦優(yōu)先”—體育小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)定位

所謂“稟賦優(yōu)先”就是利用自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢打造主體產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。體育特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)定位需要考慮當?shù)氐淖匀环A賦、人文稟賦和體育稟賦。“稟賦優(yōu)先”是歐洲大部分體育特色小鎮(zhèn)構(gòu)建的基本原則。首先，歐洲體育特色小鎮(zhèn)最核心的元素是特色體育資源。例如，沙木尼素有“戶外愛好者的樂園”和“滑雪者的天堂”之稱，它借助勃朗峰特有的山地資源開展獨具特色的滑雪、登山服務(wù)，并形成了以休閑體育為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條。蒙特貝盧納的核心產(chǎn)業(yè)是“制鞋”，并有著悠久的手工制鞋歷史和精良的制鞋工藝。它位于意大利最大的畜牧業(yè)中心，并靠近佛羅倫薩，借助自身的文化積淀形成了以體育專業(yè)鞋類生產(chǎn)集群為核心的產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)。溫布爾登位于倫敦西南部靠近倫敦，是溫布爾登網(wǎng)球公開賽的舉辦地，網(wǎng)球賽事是該地的特色產(chǎn)業(yè)，也是維持小鎮(zhèn)持續(xù)繁榮的經(jīng)濟命脈。優(yōu)良的賽事運作和專業(yè)的賽事服務(wù)使溫布爾登成為世界知名的賽事型特色小鎮(zhèn)。新西蘭皇后鎮(zhèn)被阿爾比斯山環(huán)抱，被譽為“探險者之都”，蹦極是當?shù)氐闹饕厣?，它將體育探險和探險旅游緊密結(jié)合在一起，并形成了雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式，可以滿足不同人群的體育需求。

其次，體育特色小鎮(zhèn)一般都背靠著名風景區(qū)，引人入勝的自然環(huán)境和人文環(huán)境可以提高體育特色小鎮(zhèn)成功建設(shè)的可能性。自然生態(tài)資源如海洋、山地、森林、草原、雪域等；人文生態(tài)資源如民俗技藝、民俗文化、民俗藝術(shù)等。一個地區(qū)獨具特色的體育資源可以開展各具特色的體育活動或者體育項目，讓人們?nèi)谌胱匀?，挑?zhàn)自我，體驗純真。歐洲的體育特色小鎮(zhèn)大多聚集在風景優(yōu)美的地區(qū)，而且具有濃郁的體育文化和歷史悠久的支柱體育項目。例如，蹦極登山運動必須要有得天獨厚的山地優(yōu)勢；游泳、帆船要具備天然的海洋優(yōu)勢；探險要具備富饒的山地森林資源；滑雪要具備完善的雪域環(huán)境等。當?shù)鬲毦咛厣膫鹘y(tǒng)體育文化、賽事文化、民俗體育文化和體育底蘊也是體育特色小鎮(zhèn)的主要著力點，例如新西蘭皇后小鎮(zhèn)的“冬之祭”(Queenstown Winter Festival)等。由此可見，立足自身的自然特色，傳承悠久的體育文化是體育特色小鎮(zhèn)構(gòu)建的先決條件。

1.2 “以點帶面”—促進體育小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的輻射與融合

單一的體育產(chǎn)品或者體育服務(wù)是無法維持體育特色小鎮(zhèn)正常運轉(zhuǎn)的，建立系統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合輔助機制即產(chǎn)業(yè)鏈條是體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的必然趨勢。國外學者將產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三種類型，資源帶動型、需求拉動型和技術(shù)推動型，并把產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵要素概括為資源、市場、技術(shù)和協(xié)調(diào)[3]。在我國，學者將體育產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游分別對應(yīng)賽事資源、媒體傳播與衍生產(chǎn)業(yè)[4]?？偟膩碚f，體育產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟社會和人文社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，更是各種制度創(chuàng)新的結(jié)果。目前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)思維，表現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。

歐洲特色小鎮(zhèn)大都采用“特色產(chǎn)業(yè)+多元化”模式，以自身體育特色或者資源特色為主導(dǎo)，輔助其他服務(wù)業(yè)或者交通運輸業(yè)，進而形成完備、關(guān)聯(lián)性較強的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。特色體育與旅游有著天然的聯(lián)系，歐洲體育特色小鎮(zhèn)基本具有“體育+旅游”的產(chǎn)業(yè)分支。體育用品產(chǎn)業(yè)也可以形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，如蒙特貝盧納依靠鞋類生產(chǎn)，形成了“生產(chǎn)+研發(fā)+設(shè)計”的產(chǎn)業(yè)鏈條，并輻射出服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)，交通運輸業(yè)等產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。溫布爾登依靠“溫網(wǎng)”公開賽，大力發(fā)展酒店服務(wù)，網(wǎng)球培訓(xùn)，賽事運營等產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。歐洲的體育特色小鎮(zhèn)大都是“一點多面”或者“一點多線”的產(chǎn)業(yè)布局，并且形成“大分散，小集中”的產(chǎn)業(yè)模式，形成了產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)。

1.3 “政商協(xié)調(diào)”—歐洲體育小鎮(zhèn)的PPP治理模式

PPP管理模式主要起源于歐美，尤其在歐洲國家較為盛行。歐盟PPP委員會認為：“PPP是指公共部門和私人部門之間的一種伙伴關(guān)系，旨在合作建造傳統(tǒng)上應(yīng)由公共部門建造的項目或提供傳統(tǒng)上應(yīng)由公共部門提供的服務(wù)。它承認雙方都有某種優(yōu)勢，通過使雙方各自從事自己最擅長的工作，公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施便能以最有效的方式提供?！盵5]Robin Ammon.JR提出，如果有相對比較完善的法律機制和制度保障，大型體育設(shè)施采用類似于PPP模式的民營化將是未來的潮流[6]。Li M認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展體育設(shè)施的規(guī)模和專業(yè)性要求越來越高，體育公共服務(wù)的質(zhì)量急需提高，建設(shè)和運營的成本將急劇提升，由政府和企業(yè)合作的PPP模式是一種值得推廣的低風險，高效率途徑[7]。由此可見，PPP模式最大限度地提升了公共服務(wù)的質(zhì)量，提高了企業(yè)的自主性和創(chuàng)新性，并且提高了公共服務(wù)的運行效率，降低了政府的財政壓力和財政風險。PPP模式實現(xiàn)了政府和企業(yè)在事務(wù)管理方面的權(quán)責劃分，使政府和企業(yè)處于和諧的運營環(huán)境之中。

歐洲體育特色小鎮(zhèn)的運行模式主要采取PPP的運營模式，例如沙木尼小鎮(zhèn)主要采取MC和O&M模式。政府將當?shù)氐纳降刭Y源以委托運營和管理合同的形式租賃給企業(yè)，前者主要引進先進的管理技術(shù)，后者主要引入資金，化解地方的財政風險。蒙特貝盧納小鎮(zhèn)主要以運動鞋制作為主進而輻射其他產(chǎn)業(yè)，所以主要采用的BOO模式即“建設(shè)-擁有-運營”模式。制鞋企業(yè)負責承擔新建項目設(shè)計、融資、建造、運營和維護，并與政府簽訂相關(guān)公益性的條款，企業(yè)擁有項目的所有權(quán)。溫布爾登小鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)球賽事，主要采用俱樂部管理模式。俱樂部負責相關(guān)賽事的各種服務(wù)，以及相關(guān)賽事產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。政府主要負責相關(guān)政策的扶持和其他事項的服務(wù)。新皇后小鎮(zhèn)主要以蹦極、探險作為特色項目，具有很強的靈活性，所以采用BOT和ROT模式，屬于“特許經(jīng)營”范疇。前者主要是改建-運營-移交；后者是建設(shè)-運營-移交。探險或者蹦極企業(yè)負責相關(guān)項目的建設(shè)和改建以及運營，并在一定年限之后移交給政府，再進行招標；這種模式既可以保證項目的靈活性還可以減少政府的財政壓力和財政風險。無論是MC、O&M，還是BOT、ROT、BOO都屬于PPP模式的范疇，都是基于政商協(xié)調(diào)，互利互惠的基礎(chǔ)上進行的。

1.4 “線上線下”—“互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式

早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，國外就已經(jīng)在研究未來可能存在的營銷模式了，例如1982年美國的消費協(xié)會將產(chǎn)品分為觀念、實物和服務(wù)；日本的今川淳根據(jù)消費者心理特征將產(chǎn)品分為感性型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷發(fā)展至今已經(jīng)非常發(fā)達，不管是服務(wù)還是實物都需要借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。自20世紀90年代中期以來，互聯(lián)網(wǎng)營銷在旅游行業(yè)已經(jīng)展露頭角。體育與旅游有著天然的“親屬關(guān)系”，每個旅游勝地往往都有相關(guān)的特色體育項目。歐洲體育特色小鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面已經(jīng)非常完善，他們借助網(wǎng)絡(luò)平臺別出心裁地展現(xiàn)自身的體育特色與當?shù)仫L景，是當前體育特色小鎮(zhèn)營銷最為常見的方式。

與此同時，體育特色小鎮(zhèn)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的云平臺和大數(shù)據(jù)調(diào)整自己的營業(yè)時段和營業(yè)項目。例如，在溫布爾登網(wǎng)球公開賽期間，當?shù)刭愂鹿芾磉\營商運用云平臺和大數(shù)據(jù)有效預(yù)測賽前、賽中、賽后以及不同選手對決時的客流量；根據(jù)客流量安排相應(yīng)的服務(wù)，并利用“價格杠桿”調(diào)整客流分布，最大限度地避免資源的浪費。溫布爾登通過大數(shù)據(jù)和云平臺實現(xiàn)了“動態(tài)價格監(jiān)測”，有效引導(dǎo)游客去消費比賽相關(guān)產(chǎn)品，激活了溫布爾登的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈?；屎笮℃?zhèn)和沙木尼小鎮(zhèn)可同時開展登山、滑雪、探險項目，他們同樣利用大數(shù)據(jù)處理，分析不同季節(jié)，不同時段游客數(shù)量，興趣的分布，有選擇地開展項目服務(wù)，并引導(dǎo)游客去體驗預(yù)設(shè)的服務(wù)，提高了服務(wù)的質(zhì)量，也節(jié)省了大量的資源。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對體育特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)布局，運營管理，資源配置以及營銷策劃都有著至關(guān)重要的意義。

2 對我國體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的啟示

通過對歐洲體育特色小鎮(zhèn)的成功案例進行分析可以看出，特色體育產(chǎn)業(yè)定位、特色體育產(chǎn)業(yè)融合、體育產(chǎn)業(yè)PPP模式、互聯(lián)網(wǎng)平臺是體育特色小鎮(zhèn)取得成功的主要經(jīng)驗，這些經(jīng)驗對當前我國體育體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

2.1 體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)需適當市場化

體育特色小鎮(zhèn)實質(zhì)上是提供體育公共服務(wù)的平臺，不僅是一項經(jīng)濟工程，更是惠民工程。有很多研究表明目前我國政府提供公共服務(wù)的能力有限，并不能滿足當前大眾對體育公共服務(wù)的需要[9]。因此，體育特色小鎮(zhèn)可以借鑒歐洲的PPP模式，讓政府轉(zhuǎn)變角色。我國最為典型的PPP模式是奧運會期間鳥巢的建設(shè)，北京政府投資58%，中信聯(lián)合體投資42%，采用PPP模式中的BOT模式，極大降低了鳥巢建設(shè)和運營的成本，被視為我國大型場館建設(shè)的重大創(chuàng)新。PPP模式在體育公共服務(wù)方面存在巨大優(yōu)勢,第一，可以促進政府職能從“即劃槳又掌舵”的困境中解脫出來，只行使一種職責即掌舵，這樣既可以規(guī)避政府投資失敗帶來的風險，又可以提高項目的運行效率，提高體育特色小鎮(zhèn)的服務(wù)質(zhì)量。第二，政商協(xié)調(diào)的PPP模式可以有效了解客戶的需求，進而幫助政府及時調(diào)整施政方略，提高政府的公信力和辦事效率。第三，社會組織進入體育特色小鎮(zhèn)，必然提高競爭水平，引進更為先進的管理經(jīng)驗，進而為其他領(lǐng)域的體育公共服務(wù)提供參考。目前在江浙地區(qū)一些體育特色小鎮(zhèn)的體育項目已經(jīng)開始采取PPP模式，其中有22個體育項目采取的BOT和ROT模式，項目承建完全由社會投資，政府只負責項目的監(jiān)督和服務(wù)。

2.2 體育特色小鎮(zhèn)需構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)集群

歐洲體育特色小鎮(zhèn)大都采用了“體育特色產(chǎn)業(yè)+多元化”的發(fā)展模式，主要利用體育的多元化屬性建立與其他領(lǐng)域的聯(lián)系，例如體育與社會、體育與經(jīng)濟、體育與政治、體育與文化、體育與旅游等。體育特色小鎮(zhèn)是體育產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展的產(chǎn)物。體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是體育特色小鎮(zhèn)跨界發(fā)展的可靠借鑒。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一個更大范圍、更深程度上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，這將給體育的產(chǎn)業(yè)化帶來新的業(yè)態(tài)、新的市場、新的商業(yè)模式、新的經(jīng)營理念和新的產(chǎn)業(yè)鏈[10]。所以體育特色小鎮(zhèn)在推出自身的特色項目時，可以圍繞這一中心打造更多的服務(wù)點，即“一個中心多個基本點”的產(chǎn)業(yè)集群。但是需要根據(jù)當?shù)氐捏w育特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)類型確定自身的產(chǎn)業(yè)布局，“體育特色產(chǎn)業(yè)+多元化”模式的最終目標是形成體育產(chǎn)業(yè)集群。在我國“體育特色+多元化”是體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要途徑，是優(yōu)化小鎮(zhèn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，帶動小鎮(zhèn)全面發(fā)展，維護體育特色小鎮(zhèn)正常運轉(zhuǎn)的必然選擇。例如建德航空小鎮(zhèn)，海寧馬拉松小鎮(zhèn)，紹興柯橋酷玩小鎮(zhèn)等，已經(jīng)構(gòu)建了一定的投融資機制和范式。

2.3 體育特色小鎮(zhèn)項目需契合我國實際

通過對歐洲體育特色小鎮(zhèn)的分析發(fā)現(xiàn)，很多小鎮(zhèn)的體育項目基本都以體育旅游、休閑體育、探險體育為主，體育項目多為高端項目，參與者需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)和身體基礎(chǔ)。有調(diào)查顯示，目前我國很多戶外項目的運營現(xiàn)狀不盡如人意，滑雪行業(yè)基本全面虧損，高爾夫企業(yè)一度停擺，登山攀巖無人問津，自行車運動剛起步，低空飛行方興未艾，探險旅游障礙重重，似乎在歐洲一度受到追捧的戶外運動，在國內(nèi)卻受到了極大的排斥[11]。究其原因，一方面我國與歐洲的體育思想觀念存在極大的不同。另一方面由于我國戶外運動的發(fā)展進度較慢，在人口數(shù)量、項目質(zhì)量上都不能夠與歐洲處于同一水準。因此，在構(gòu)建我國體育特色小鎮(zhèn)的過程中，應(yīng)根據(jù)國人的真實情況設(shè)置項目，注重“體育產(chǎn)業(yè)”相關(guān)業(yè)態(tài)的有機整合，降低難度，提高休閑型、娛樂性，從提高國人的興趣開始，逐步推廣戶外運動，擴大戶外運動人群，培植戶外運動企業(yè)，最終形成戶外運動產(chǎn)業(yè)鏈。只有循序漸進地開展戶外運動，將戶外運動與城鎮(zhèn)建設(shè)做到有機融合，才能打造出比較適合國人的體育產(chǎn)品。通過產(chǎn)品迭代更新，打造專業(yè)化特色體育運動聚集地，培育好特色體育產(chǎn)業(yè)鏈，是中國體育特色小鎮(zhèn)能否落地成功的關(guān)鍵。

2.4 體育特色小鎮(zhèn)需利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)平臺

李克強總理2015年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為今后很長一段時間里產(chǎn)業(yè)發(fā)展營銷的重要概念。目前江蘇省首批建設(shè)的8家體育特色小鎮(zhèn)，共54個項目，其中10個項目的承建商具有互聯(lián)網(wǎng)背景[12]。而且歐洲體育特色小鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)運營以及大數(shù)據(jù)平臺和云計算方面已經(jīng)取得了顯著的成果。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)非常成熟，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺處于世界前列。2015年我國網(wǎng)購總額已經(jīng)達到4萬億，位居世界第一，居民可以享受非常便捷的網(wǎng)購服務(wù)。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，加大特色小鎮(zhèn)的宣傳力度，吸納社會資本參與小鎮(zhèn)的建設(shè)與管理是可行的。通過大數(shù)據(jù)和云計算對資源的合理配置，可以節(jié)約企業(yè)成本，提高管理效率。例如成都金堂足球小鎮(zhèn)借助互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)資本合作，形成了互聯(lián)網(wǎng)+足球小鎮(zhèn)；河北張家口崇禮冰雪小鎮(zhèn)利用大數(shù)據(jù)和云計算通過“價格杠桿”重新定位了小鎮(zhèn)的發(fā)展方向，并與東北地區(qū)的商業(yè)資本合作形成了當前的“奧運冰雪小鎮(zhèn)”。

3 結(jié)語

體育特色小鎮(zhèn)是我國體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要手段，是提高我國體育公共服務(wù)水平，提升體育公共服務(wù)質(zhì)量的重要抓手，是建設(shè)體育強國，全面提升公民健康水平的有力保障。政商協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)鏈條、互聯(lián)網(wǎng)平臺是體育特色小鎮(zhèn)在建設(shè)、管理、運營服務(wù)方面的先進經(jīng)驗。因此，將歐洲先進的理念與我國的實際結(jié)合起來，可以為我國體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提供理論參考。