彭際源

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，更多看重品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略的影響力。而當(dāng)代很多企業(yè)受自身?xiàng)l件和認(rèn)知邊界約束，廣告宣傳投入不足。產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度直接影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，企業(yè)管理者除了對(duì)自身產(chǎn)品的精心打磨外，也應(yīng)不斷加大對(duì)企業(yè)IP、產(chǎn)品IP、個(gè)人IP的廣告宣傳力度塑造品牌。為此，筆者綜合自身實(shí)踐情況，就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案寫(xiě)作技巧做出探究，以期能為業(yè)內(nèi)人士提供一定幫助。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言技巧；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；文案寫(xiě)作；寫(xiě)作技巧

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案語(yǔ)言的文體特征與基本要求

企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象是廣告?zhèn)鞑ツ康?，?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有意義有價(jià)值的內(nèi)容是廣告信息的重要組成部分，通過(guò)各種傳播媒介進(jìn)行散播是廣告文案語(yǔ)言的基本特征。不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，做到廣告語(yǔ)言的甜美與簡(jiǎn)潔是廣告文案語(yǔ)言的基本要求。不同媒介需要不同文風(fēng)進(jìn)行表達(dá)，就一般情況而言，紙媒一般偏書(shū)面語(yǔ)比較多，廣播電視一般偏口語(yǔ)化比較多，網(wǎng)絡(luò)媒體一般用網(wǎng)上熱詞比較多，戶外廣告最常見(jiàn)的是口號(hào)式語(yǔ)言。不同受眾對(duì)廣告文案接受程度也不一樣，文化背景在很大程度上決定了人們對(duì)廣告的理解程度。所以，就需對(duì)消費(fèi)者文化背景進(jìn)行了解分析，充分發(fā)揮不同語(yǔ)言在不同語(yǔ)境下的優(yōu)勢(shì)。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案活動(dòng)中，只有與社會(huì)諸多要素結(jié)合才能更好地發(fā)揮廣告效用。有的營(yíng)銷(xiāo)人或企劃人認(rèn)為在多媒體肆虐的時(shí)代，文案能力已經(jīng)無(wú)足輕重，這是不擅長(zhǎng)文案營(yíng)銷(xiāo)工作者給自己找的借口。無(wú)論是公關(guān)稿件、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案還是軟文營(yíng)銷(xiāo)，都是寫(xiě)作能力的彰顯。從耳熟能詳?shù)钠放莆陌钢芯湍芨杏X(jué)到，營(yíng)銷(xiāo)文案與寫(xiě)作有著本質(zhì)性區(qū)別，優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案不需要華麗辭藻堆砌，但是表達(dá)事情邏輯清晰一定是最典型的文案特征。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案的形式

1.內(nèi)容教育類(lèi)型

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或科技類(lèi)企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，常常會(huì)面臨初期用戶的教育問(wèn)題。比如共享單車(chē)、滴滴打車(chē)等早期用戶的市場(chǎng)教育，大部分人很難直接理解此類(lèi)產(chǎn)品的具體使用方法與技巧，也并不知道這類(lèi)型產(chǎn)品會(huì)給我們的出行帶來(lái)多大好處與體驗(yàn)，所以運(yùn)營(yíng)者就需通過(guò)廣告文案的形式吸引用戶眼球，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或廣告文案營(yíng)銷(xiāo)方式教育市場(chǎng)用戶，在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容沉淀為企業(yè)帶來(lái)很高利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。

2.跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

這種營(yíng)銷(xiāo)方式的推廣效果顯著，因?yàn)閳?chǎng)景化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與廣告方式更容易被用戶接受。比如Zippo打火機(jī)就通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，把產(chǎn)品調(diào)性調(diào)整成情人節(jié)的最佳禮物，產(chǎn)品由此獲取到品牌溢價(jià)，這種模式的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型需要時(shí)間沉淀，片面談及品牌調(diào)性與品牌知名度的廣告營(yíng)銷(xiāo)基本都是不切實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案。

3.提示型廣告營(yíng)銷(xiāo)

提示型廣告營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是產(chǎn)品較為成熟的市場(chǎng)，這個(gè)品牌已經(jīng)有了一定市場(chǎng)認(rèn)知。市場(chǎng)階段的后期運(yùn)營(yíng)大部分采用的廣告技法除了活動(dòng)策劃，便是不斷重復(fù)廣告文案來(lái)提示消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)在某一個(gè)瞬間契合用戶需求，加深品牌印象，提高用戶復(fù)購(gòu)率與口碑傳播，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品在市面上的生命周期，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物需求。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案的寫(xiě)作技巧

品牌是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)化名詞，包含商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等一系列因素在內(nèi)，是企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)代表。企業(yè)廣告文案是品牌的底層組成部分，是廣告系列中的核心組成部分，作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)好的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告文案，是企業(yè)品牌能否成功的重要前提。

1.分享式文案寫(xiě)作法

真實(shí)走心去分享是根本，用文字感動(dòng)用戶，逐步打造個(gè)人影響力。在寫(xiě)此類(lèi)文案過(guò)程中，要注重自己內(nèi)心的真實(shí)想法，分享切身經(jīng)歷，避免片面夸大嫌疑，分享個(gè)人所見(jiàn)所得，真實(shí)走心的話語(yǔ)往往更能貼近用戶群體。對(duì)于文案長(zhǎng)度，要適當(dāng)長(zhǎng)一點(diǎn)，可以控制在一百字左右，也可以寫(xiě)的更多，長(zhǎng)文案有時(shí)會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)文案是用心寫(xiě)的，在廣告文案體量允許的情況下，更能打動(dòng)一個(gè)人，在朋友圈最為常見(jiàn)。但是，也不能天天寫(xiě)此類(lèi)文案，會(huì)讓人生厭，只有在重大事件發(fā)生時(shí)，用這樣的語(yǔ)言能更好引起別人注意。廣告文案的主要目的就是吸引眼球，讓所有用戶群體看到這條文案時(shí)，感覺(jué)你是在用心經(jīng)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品，而不是為了工作而寫(xiě)文案。

2.標(biāo)題式文案寫(xiě)作法

用最簡(jiǎn)短的文字來(lái)概括配圖或海報(bào)主題，讓大家關(guān)注配圖和文字，形成視覺(jué)引導(dǎo)。標(biāo)題式文案就是一篇文章的標(biāo)題，配圖就是這篇文章的內(nèi)容，標(biāo)題式文案吸引用戶關(guān)注也是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)文案策略。文案字?jǐn)?shù)盡量控制在二十個(gè)字以?xún)?nèi)，表情符號(hào)盡量不要重復(fù)，有一兩個(gè)是最好的。涉及到具體數(shù)字時(shí)，要盡量鮮明一些，多用短句，少用長(zhǎng)句是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作的原則，這樣方便用戶靈活閱讀，有的放矢。文案與配圖要盡量相符合，這樣就能簡(jiǎn)明扼要的概括文章主體，文不對(duì)題容易讓觀眾注意力分散。配圖重點(diǎn)內(nèi)容，可以采用微商常用的做法，用水印相機(jī)或圈點(diǎn)邊框做重點(diǎn)標(biāo)記，最大限度節(jié)約用戶時(shí)間。

3.賣(mài)點(diǎn)集中文案寫(xiě)作法

在企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)文案中不要把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，這也是諸多國(guó)內(nèi)外文案工作者實(shí)踐得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。比如最近大火的錦鯉事件，區(qū)域化的福利優(yōu)惠就是消費(fèi)者用戶關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。用戶私域化之后，營(yíng)銷(xiāo)玩法自然多種多樣，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文案最終要達(dá)到的一個(gè)效果?；貧w到產(chǎn)品文案的寫(xiě)作技巧上，如果一個(gè)產(chǎn)品文案里沒(méi)有主次，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一個(gè)個(gè)進(jìn)行羅列，效果可能就會(huì)過(guò)于分散，消費(fèi)者注意力分散之后對(duì)于自己的切實(shí)需求，可能很少會(huì)形成強(qiáng)有力的差異化記憶。做企業(yè)產(chǎn)品廣告文案營(yíng)銷(xiāo)的人心里明白，每個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之所以能成為賣(mài)點(diǎn)，也是因?yàn)槠浼夹g(shù)或產(chǎn)品的獨(dú)到之處，但是在文案體現(xiàn)上，一定要做到賣(mài)點(diǎn)集中，核心賣(mài)點(diǎn)要重點(diǎn)突出。其他賣(mài)點(diǎn)只能是區(qū)別于這款產(chǎn)品。當(dāng)然也可針對(duì)不同區(qū)域和人群進(jìn)行劃分，定向推送不同類(lèi)型和風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)文案，每次主推一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案寫(xiě)作的核心要點(diǎn)在于，用對(duì)的方式向?qū)Φ挠脩魝鬟_(dá)對(duì)的話。換位思考，用精準(zhǔn)目標(biāo)人群心里的想法塑造文案，哪怕說(shuō)出只有這些人聽(tīng)得懂的話也無(wú)妨大礙。比如杜蕾斯文案，更多就會(huì)偏向成人多一點(diǎn)，而對(duì)于法律邊緣的要求又把控的恰到好處，是業(yè)界人士學(xué)習(xí)的標(biāo)桿之一。

4.消費(fèi)者認(rèn)知文案寫(xiě)作法

消費(fèi)者認(rèn)知是建立在人群集中和賣(mài)點(diǎn)清晰的基礎(chǔ)上，接著就需消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品快速建立認(rèn)知。沒(méi)人會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或理性消費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)連自己都不知道是什么的產(chǎn)品，快速建立消費(fèi)者認(rèn)知的有效策略是認(rèn)知遷移，形象化的文案比喻能有效觸達(dá)消費(fèi)者心智。舉個(gè)例子：西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。如果你根本不懂西柚這個(gè)東西，那就很難從心底建立消費(fèi)者認(rèn)知，但換種說(shuō)法可能就會(huì)截然不同，比如說(shuō)：西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。這時(shí)西柚形象可能就會(huì)比前者描述的更為精準(zhǔn)，這也是當(dāng)代企業(yè)新型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案要注意的核心文風(fēng)之一。美國(guó)著名學(xué)者曾提出過(guò)"可得性偏差"，因?yàn)槲覀冏雠袛鄷r(shí)，通過(guò)自己身邊熟悉的人或事更能明白一件產(chǎn)品的來(lái)龍去脈。不論是用戶還是營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我們都習(xí)慣于用自己的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)去解釋新型事物，這是人性，而對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案來(lái)說(shuō)，我們要習(xí)慣于通過(guò)用戶身邊的景象來(lái)解釋新事物，這是一種照顧他人情緒的能力，也是文案寫(xiě)作技巧里要把控的人性認(rèn)知。比如當(dāng)年第一代iPhone問(wèn)世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒(méi)有直接說(shuō)"這是一款全新智能手機(jī)"，喬布斯是這么說(shuō)的："iPhone=1個(gè)大屏iPad+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器"。因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)于智能手機(jī)的概念還很模糊，怎么解釋別人都很難聽(tīng)懂，喬布斯用人們已經(jīng)熟知的概念，來(lái)解釋產(chǎn)品就是相對(duì)不錯(cuò)的文案。

5.產(chǎn)品事實(shí)文案寫(xiě)作法

當(dāng)消費(fèi)者建立足夠的產(chǎn)品認(rèn)知后，就會(huì)對(duì)你所描述產(chǎn)品的文案亮點(diǎn)產(chǎn)生疑惑，這時(shí)候就需大量的文案或案例去表明這則廣告文案描述的真實(shí)性。文案大神奧格威就在多部著作里面說(shuō)：他討厭空洞的形容詞，喜歡寫(xiě)事實(shí)，讓人驚嘆的事實(shí)。其中，讓我們耳熟能詳?shù)膭谒谷R斯，有則汽車(chē)廣告就是他創(chuàng)作的經(jīng)典作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。這種廣告文案的寫(xiě)作技法，不僅通過(guò)數(shù)字的表現(xiàn)形式讓人們對(duì)車(chē)速有了一定場(chǎng)景化體驗(yàn)，而且鮮明的對(duì)比手法也讓人們對(duì)這輛車(chē)的品質(zhì)產(chǎn)生足夠好感與好奇心。

6.案例呈現(xiàn)文案寫(xiě)作法

本文以某款化妝品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，解析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案中的案例呈現(xiàn)寫(xiě)作技巧：

首先，要明確營(yíng)銷(xiāo)目的。比如三月八日婦女節(jié)，但在商家和互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)下，竟然蛻變成為女神節(jié)、購(gòu)物節(jié)、消費(fèi)節(jié)。該化妝品的主要用戶群體是年輕女性受眾，三八節(jié)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)就需在女性受眾群體上賺足眼球和利潤(rùn)，這是企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)目的。

其次，就要明確撰稿方向。首先要考慮用戶想看到什么樣的內(nèi)容？干巴巴的廣告營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)介紹已泛濫，在移動(dòng)化時(shí)代已不能適應(yīng)人們快節(jié)奏和輕娛樂(lè)的消費(fèi)需求。仔細(xì)分析后可發(fā)現(xiàn)，受眾用戶主要關(guān)心兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是八卦新聞，一個(gè)是優(yōu)惠比價(jià)。那這款產(chǎn)品的廣告文案就需契合這兩個(gè)點(diǎn)，就要將優(yōu)惠活動(dòng)融入到八卦消息里進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶有一個(gè)更為接地氣的產(chǎn)品感知。

另外，要明確廣告文案和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的提綱細(xì)節(jié)。不至于陷入活動(dòng)細(xì)節(jié)中讓廣告文案偏離營(yíng)銷(xiāo)主心骨?；瘖y品是消費(fèi)品，與升值品不同，存在一種沖動(dòng)消費(fèi)傾向，這也是女性感知的主要特征。制造一起可以在女性群體中高速傳播的八卦新聞，用戶感興趣自然就會(huì)考慮企業(yè)產(chǎn)品，比如老板與情人幽會(huì)，拿出讓女性用戶群體無(wú)法忍受或抗拒的福利誘惑，老板與情人之間的恩愛(ài)激發(fā)受眾用戶群體更加關(guān)心自身美貌與內(nèi)在，挽回自己的青春容顏，讓自己變得更加有吸引力，接著順勢(shì)引出化妝品活動(dòng)，廣告文案在這里面扮演著至關(guān)重要角色，字里行間真情流露。讓受眾明白：故事雖然是一個(gè)套路，但關(guān)心女人生活健康是活動(dòng)目的，化妝品只是作為一個(gè)企業(yè)的關(guān)心鏈接物存在。

最后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案要基于整體活動(dòng)提綱來(lái)填充內(nèi)容。把自己代入到受眾用戶中，通過(guò)用戶視角來(lái)寫(xiě)出用戶想看到的內(nèi)容，切忌閉門(mén)造車(chē)。沒(méi)有失敗的活動(dòng)，只有失敗的策劃和廣告文案。只要在故事情節(jié)中埋下一些伏筆作為八卦，就可調(diào)動(dòng)用戶參與性，在故事情節(jié)里插入對(duì)比與沖突，就可激發(fā)女性用戶群體情緒，在結(jié)尾放入化妝品大放價(jià)活動(dòng)，整個(gè)脈絡(luò)水到渠成，好的內(nèi)容角度是廣告文案的體現(xiàn)，是用戶內(nèi)心的第三方表達(dá)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案的重要性凸顯，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心組成部分。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案寫(xiě)作能力是一項(xiàng)基本功，再優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例也與廣告文案密不可分，文字聲音以及影像都能直接引起受眾共鳴和參與。最后讓受眾看了之后一眼就能感受到你要表達(dá)什么，企業(yè)或產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)在哪里，文字是一項(xiàng)具有特殊功能的工具，是廣告文案工作者與受眾群體進(jìn)行溝通互動(dòng)的一個(gè)橋梁。

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