趙恬

摘 要：動(dòng)畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達(dá)》有異曲同工的妙處，兩者都是用文化營(yíng)銷的方式樹立了品牌形象，給企業(yè)注入了不可多得的品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌形象；企業(yè)營(yíng)銷；電視節(jié)目

《飛黃騰達(dá)》是美國(guó)NBC電視網(wǎng)從2002年開始推出的一檔商業(yè)類真人秀。節(jié)目是在一群商界男士與商界女強(qiáng)人中，選擇優(yōu)勝者，成為美國(guó)著名地產(chǎn)大王唐納德·特朗普的徒弟。

《海爾兄弟》是一部大型國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，講述一對(duì)由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟環(huán)游世界。蘊(yùn)含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會(huì)科學(xué)知識(shí)。

作為企業(yè)營(yíng)銷的兩個(gè)成功案例，動(dòng)畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達(dá)》有異曲同工的妙處，兩者都用文化營(yíng)銷的方式樹立了品牌形象，給企業(yè)注入了不可多得的品牌價(jià)值。

一、內(nèi)容關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度

海爾集團(tuán)80年代末不過是一家瀕臨破產(chǎn)的小廠，能在三十年內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為家喻戶曉的家電企業(yè)，是一個(gè)難得的奇跡，海爾的成功離不開其成功的營(yíng)銷策略，海爾兄弟在這場(chǎng)樹立企業(yè)形象的翻身仗中算是主力隊(duì)員。

1995年，海爾集團(tuán)投資6000萬出品了這部以環(huán)球歷險(xiǎn)世界為主軸線，集知識(shí)性、趣味性為一體的寓教于樂的動(dòng)畫長(zhǎng)片。

作為一次成功的企業(yè)營(yíng)銷，故事中的海爾兄弟智慧、誠(chéng)實(shí)、進(jìn)取、勇敢的形象也傳遞了海爾集團(tuán)的企業(yè)文化，樹立了海爾集團(tuán)獨(dú)特的品牌形象。

品牌是一種標(biāo)志，蘊(yùn)涵著精神內(nèi)涵和價(jià)值理念，對(duì)消費(fèi)者來說，品牌可以幫助識(shí)別產(chǎn)品，對(duì)于品牌所有者來說，品牌是開拓市場(chǎng)的有力武器。

這部當(dāng)時(shí)中國(guó)頂級(jí)的動(dòng)畫科普系列劇向小朋友傳遞了從古代文明到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代豐富的科學(xué)、人文知識(shí)?！逗栃值堋分腥宋镄蜗笥H切生動(dòng)，所闡述的道理淺顯易懂，整個(gè)故事情節(jié)向上，引導(dǎo)幫助孩子們樹立正確的世界觀、人生觀。

《海爾兄弟》積極提倡正義、正直、勇敢、善良等價(jià)值觀，動(dòng)畫中的人物形象代表著海爾集團(tuán)的品牌形象，讓觀眾在潛移默化中記住了海爾兄弟，看到海爾集團(tuán)的商標(biāo)即可聯(lián)想到勇敢進(jìn)取的海爾兄弟，運(yùn)用光輝泛化的勸服方式，讓消費(fèi)者記住了海爾的品牌形象。

《飛黃騰達(dá)》同樣是將地產(chǎn)公司作為主角，但更多的是在重塑特朗普的個(gè)人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名貝爾和平獎(jiǎng)。特朗普被提名是因?yàn)樗鲝埖暮脩?zhàn)意識(shí)形態(tài)，他被提名引發(fā)輿論一片嘩然。特朗普善于作秀，諳熟自我宣傳之道。由于太過招搖，特朗普一度被認(rèn)為是美國(guó)最討厭的富翁。《飛黃騰達(dá)》運(yùn)用和《海爾兄弟》一樣故事化的演繹和細(xì)節(jié)的刻畫，放大了這位企業(yè)家更多讓人欽佩的性格特質(zhì)，重塑了個(gè)人品牌。

二、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位

就目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定來說，《飛黃騰達(dá)》的目標(biāo)觀眾多數(shù)為職場(chǎng)青年人，同時(shí)也是美國(guó)消費(fèi)人群的主力，《飛黃騰達(dá)》每一期節(jié)目都有不同的贊助商，例如百事公司、柯達(dá)集團(tuán)。這樣軟性的廣告投放對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群，稱得上是精準(zhǔn)投放。

而《海爾兄弟》的目標(biāo)受眾在當(dāng)時(shí)顯得并不是很合適，其將目標(biāo)受眾定位在適齡兒童這一層次，看上去當(dāng)時(shí)的兒童并不是消費(fèi)主力，但是《海爾兄弟》用青年家長(zhǎng)認(rèn)同的教育方式，既收獲了未來的消費(fèi)者，也粘滯了青年家長(zhǎng)這樣的目標(biāo)消費(fèi)群。當(dāng)年，80、90后一代記住了海爾兄弟，培養(yǎng)了長(zhǎng)足的目標(biāo)消費(fèi)群，到如今80、90后儼然已經(jīng)成為消費(fèi)主力，比起眾多的家電品牌，能讓這些消費(fèi)人群立刻想起的莫過于海爾兄弟，這樣放長(zhǎng)線釣大魚的營(yíng)銷理念顯得更為智慧，從小培養(yǎng)受眾的品牌認(rèn)知度，不易因?yàn)闀r(shí)代變化造成消費(fèi)斷層，更顯其消費(fèi)號(hào)召力。

三、“聲東擊西”的營(yíng)銷策略

就營(yíng)銷策略而言，90年代正是中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的蕭條期，國(guó)內(nèi)呼吁支持動(dòng)畫市場(chǎng)的呼聲此起彼伏。《海爾兄弟》誕生于此時(shí)可謂占盡天時(shí)地利?！逗栃值堋凡粌H有力的填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，同時(shí)關(guān)注了兒童發(fā)展，寓教于樂的形式深受認(rèn)同，成為一部真正意義上的綠色動(dòng)畫片。在收獲大片叫好聲中，《海爾兄弟》在中央電視臺(tái)連續(xù)十二年的滾動(dòng)播出，更加鞏固了品牌的認(rèn)知度，拓展了目標(biāo)消費(fèi)人群。

《海爾兄弟》用青年家長(zhǎng)認(rèn)同的教育方式，既收獲了未來的消費(fèi)者，也粘滯了青年家長(zhǎng)這樣的目標(biāo)消費(fèi)群，這樣聲東擊西的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群的最大化，海爾的品牌價(jià)值也得到了充分的提升。海爾集團(tuán)此后每年廣告花費(fèi)至少在8億以上，但人們提到海爾首先想到的海爾兄弟，這部投資六千萬的作品，為海爾贏得了上億的價(jià)值。

同樣是“聲東擊西”的營(yíng)銷策略，《飛黃騰達(dá)》的企業(yè)營(yíng)銷看似推廣的是各個(gè)贊助商的企業(yè)形象，但更多的是推廣節(jié)目核心人物特朗普的個(gè)人形象?！讹w黃騰達(dá)》在以收視率吸引廣告商的同時(shí)，它的優(yōu)勢(shì)還在于可以在節(jié)目流程中滲透大量的廣告。最明顯的就是比賽環(huán)節(jié)，選手們總是在某個(gè)企業(yè)完成一個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)的形象和理念就傳達(dá)了出去，但再多的企業(yè)參與能讓觀眾記住的始終是節(jié)目的核心人物特朗普，節(jié)目極高的曝光率使他不僅收獲了知名度，更有價(jià)值的收獲是親和力和號(hào)召力，他個(gè)人的性格特質(zhì)——睿智和洞察力，都在節(jié)目中被放大。特朗普在節(jié)目中的慷慨曝光都實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和其個(gè)人號(hào)召力的雙贏。

四、營(yíng)銷效果分析

海爾的CIS（corporate identity system）探索。CIS最早起源于德國(guó)，其關(guān)鍵是利用標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺設(shè)計(jì)，推廣企業(yè)形象。海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)較早關(guān)注企業(yè)文化的公司。

在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫還處于百?gòu)U待興之時(shí)，北京東方紅葉電腦動(dòng)畫制作公司攜手海爾集團(tuán)，將《海爾兄弟》推上熒屏。從海爾集團(tuán)和東方紅葉的合作情況來看，海爾除了推廣企業(yè)文化并沒有獲得更多的實(shí)際利益，合同約定，海爾集團(tuán)總投資在6000萬左右，其所商定的利益分成比例卻是東方紅葉占7成。這樣看來，海爾的投入和其收益并不相稱，盡管在戰(zhàn)略上海爾集團(tuán)無疑是成功的，但收益方面卻有著些許遺憾。

與《海爾兄弟》收益模式相比，《飛黃騰達(dá)》則實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面。

有人批評(píng)《飛黃騰達(dá)》為慈善秀，但節(jié)目播出后，策劃者、參與者、制作方、廣告主卻無一不為節(jié)目喝彩，因?yàn)檫@個(gè)成功的電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

“名人加慈善”的主題、傳播公益的方式，《飛黃騰達(dá)》的公益?zhèn)鞑ソo了其與眾不同的活力，觀眾的廣泛認(rèn)同將節(jié)目推上了黃金檔，節(jié)目收獲頗豐，排在第一的收益者當(dāng)然是節(jié)目本身；第二，自然是特朗普這個(gè)名人，唐納德·特朗普曾經(jīng)頗具爭(zhēng)議的媒介形象，在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)最大化的展現(xiàn)，節(jié)目總裁的角色、更多的細(xì)節(jié)都旨在展現(xiàn)特朗普細(xì)致、獨(dú)到、果斷、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳倘诵蜗?。這不僅讓特朗普在商業(yè)上重整旗鼓，更為他后來競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)重塑了光輝形象。第三，《飛黃騰達(dá)》節(jié)目?jī)?nèi)容以贊助商要宣傳的產(chǎn)品為核心進(jìn)行，這樣的企業(yè)營(yíng)銷是否成功，“百事可樂”、“微軟”等公司都用超過200萬的節(jié)目贊助來證明。最后，還有一個(gè)不可忽視的贏家：慈善機(jī)構(gòu)。節(jié)目讓觀眾看到跌宕起伏的職場(chǎng)成敗，同時(shí)也向觀眾傳遞了關(guān)愛弱勢(shì)群體的公益理念。

在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)并沒有實(shí)現(xiàn)共贏，海爾兄弟這一曾經(jīng)影響一代人的動(dòng)畫形象還有著巨大的品牌價(jià)值，這是一筆不可小覷的品牌財(cái)富。2014年3月，由海爾集團(tuán)主辦的“大畫海爾兄弟”創(chuàng)意征集活動(dòng)啟動(dòng)，此次活動(dòng)旨在匯聚智慧，共同打造海爾兄弟新形象，讓一代經(jīng)典再次回歸?；顒?dòng)征集到約7000幅作品，總覆蓋人數(shù)約12.59億人，是海爾集團(tuán)以用戶為中心實(shí)現(xiàn)開放共贏的一次實(shí)踐。當(dāng)然，開發(fā)海爾兄弟的品牌價(jià)值還需要海爾集團(tuán)更多的借鑒和創(chuàng)新。（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

注解：

① 李娜.美國(guó)真人秀節(jié)目《學(xué)徒》的游戲規(guī)則.視聽界.www.crki.net

② 張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》55頁(yè)

③ 冷松.從《學(xué)徒》現(xiàn)象看全球背景下的真人秀節(jié)目發(fā)展趨勢(shì).《聲屏世界》

參考文獻(xiàn)：

[1] 張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》

[2] 張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件原理解析》