齊敏倩 王君亞

從仁懷小鎮(zhèn)崛起的茅臺(tái)，在A股創(chuàng)造過(guò)太多“神話(huà)”。

今年6月12日，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度超過(guò)800元，市值首次突破了萬(wàn)億元大關(guān)，市場(chǎng)對(duì)這朵時(shí)間的玫瑰不吝溢美之詞。

福禍相依。

10月29日，一場(chǎng)歷史罕見(jiàn)的一字跌停，將茅臺(tái)打回了“人間”，自2001年8月在A股上市，茅臺(tái)股價(jià)還從未如此“狼狽”。

如果從6月12日的高點(diǎn)起算，到10月29日的開(kāi)盤(pán)跌停，目標(biāo)“千億銷(xiāo)售、萬(wàn)億市值”的貴州茅臺(tái)，已經(jīng)蒸發(fā)了一個(gè)小米。

2018年9月13日，濟(jì)南，第五屆中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)上的茅臺(tái)酒展示

短短的137天內(nèi)，茅臺(tái)發(fā)生了什么？

神話(huà)的晉級(jí)之路

貴州茅臺(tái)不是天生自帶光環(huán)。

赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)在清代出現(xiàn)過(guò)三個(gè)稍具規(guī)模的燒坊——成義、榮和以及恒興，這三個(gè)燒坊也是茅臺(tái)酒廠(chǎng)的“原型”。

后廣為流傳，并在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上攬得“金獎(jiǎng)”的華茅，出自成義燒坊，而王茅、賴(lài)茅，同樣名氣響亮。

故事是茅臺(tái)酒的戰(zhàn)略之一。除了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)怒摔酒瓶，長(zhǎng)征、國(guó)宴等“傳奇”都被挖掘、編入了茅臺(tái)手冊(cè)，茅臺(tái)鎮(zhèn)特產(chǎn)的高粱、窖底泥100多種微生物等，也作為茅臺(tái)文化的一部分，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

事實(shí)上，在大部分的時(shí)間內(nèi)，“大國(guó)之釀”平凡而普通。

1962年至1977年，茅臺(tái)酒廠(chǎng)連續(xù)16年虧損，總額達(dá)到444萬(wàn)元。1979年，新華社曾以“茅臺(tái)價(jià)格這么高為什么還虧本”為題，通過(guò)內(nèi)參形式向高層反映茅臺(tái)問(wèn)題。

現(xiàn)在，一瓶53度飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，在1981年，其官方售價(jià)為7元。而在上個(gè)世紀(jì)的90年代，茅臺(tái)價(jià)格還從沒(méi)有突破過(guò)200元。

今天，仰仗茅臺(tái)生存的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，在1996-1997年間，曾主動(dòng)出錢(qián)反哺茅臺(tái)，幫助其完成痛苦的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，酒廠(chǎng)工資發(fā)放就靠這些“援助”。茅臺(tái)直到2000年銷(xiāo)售才達(dá)到20億元，此前的白酒行業(yè)“一哥”曾一直被五糧液占據(jù)。

成就A股神話(huà)，時(shí)間不過(guò)20年。

2001年8月，貴州茅臺(tái)成功上市后，開(kāi)始了一路見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)上市7年便登上“A股第一股”寶座;2013年上繳利潤(rùn)，在貴州公共財(cái)政預(yù)算收入中占比11%;2016年，茅臺(tái)668億元的現(xiàn)金趴在賬上不知怎么花，產(chǎn)量?jī)H為白酒市場(chǎng)的1%，卻拿走了行業(yè)1/3的利潤(rùn);2017年，茅臺(tái)市值超越全球烈酒冠軍專(zhuān)業(yè)戶(hù)帝亞吉?dú)W。

股民中流傳著一個(gè)“茅臺(tái)魔咒”，任何超過(guò)茅臺(tái)股價(jià)的個(gè)股，要么除息除權(quán)主動(dòng)降價(jià)，要么被市場(chǎng)看衰股價(jià)走跌。自2008年后的10年間，A股第一高價(jià)之位易主10余次，成績(jī)最穩(wěn)定的還是茅臺(tái)。

股王并非浪得虛名。其最近5年的毛利率一直維持在90%左右，不僅超過(guò)帝亞吉?dú)W的61%，甚至可口可樂(lè)、微軟、谷歌也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后;從每股收益看，自2001年以來(lái)，茅臺(tái)增長(zhǎng)了100倍，跑贏了房?jī)r(jià)，也跑贏了GDP、CPI。波士頓咨詢(xún)今年7月發(fā)布了全球投資回報(bào)率的Top50 ，中國(guó)3家上榜，騰訊、貴州茅臺(tái)、中國(guó)平安。

越控越漲的酒價(jià)

貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)，包裝車(chē)間

6月12日，茅臺(tái)股價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)800元/股，市值突破了萬(wàn)億元大關(guān)，在但斌這樣的鐵桿茅粉看來(lái)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)只是早晚，但是市場(chǎng)沒(méi)料到這么快，在2017年4月，它才剛剛突破了400元/股的關(guān)口。

股價(jià)瘋漲的背后，是茅臺(tái)酒價(jià)瘋漲。

今年中秋節(jié)前，一瓶53度飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)炒到了2400元仍然供不應(yīng)求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了酒廠(chǎng)1499元的指導(dǎo)價(jià)。

上一輪漲價(jià)飛天茅臺(tái)零售超過(guò)2000元，還要追溯到2012年。

茅臺(tái)的四個(gè)商標(biāo)品牌號(hào)稱(chēng)“金花飛舞”，其中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也是對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的，是53度飛天茅臺(tái)，年產(chǎn)4000萬(wàn)瓶。53度飛天茅臺(tái)2001年為260元，到2012年時(shí)，2300元仍一瓶難求。

與2018年情況不同的是，限制“公務(wù)消費(fèi)”政策、國(guó)家發(fā)改委約談、罰款等因素影響，讓53度飛天茅臺(tái)在2013年即價(jià)格腰斬，貴州茅臺(tái)當(dāng)年完成了402億元的營(yíng)收，但比年初既定的目標(biāo)少了34億元。

瘋漲的酒價(jià)，讓業(yè)內(nèi)一度擔(dān)心會(huì)不會(huì)重蹈2012年的覆轍。

茅臺(tái)漲價(jià)不是新聞，事實(shí)上，2015年國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)開(kāi)始回暖后，茅臺(tái)等白酒便開(kāi)始享受幸福的時(shí)光。2017年下半年，飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，全面缺貨，終端市場(chǎng)價(jià)一度沖破了1299元的價(jià)格紅線(xiàn)，部分地區(qū)飆升到了1700元。

張宏是貴州茅臺(tái)華北地區(qū)的一位經(jīng)銷(xiāo)商，他說(shuō)，“市面早就無(wú)法以官方價(jià)格買(mǎi)到貨。”

茅臺(tái)并非沒(méi)有注意到這一問(wèn)題。針對(duì)媒體指向的經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售、黃牛黨投機(jī)，2017年下半年，茅臺(tái)曾多次召集經(jīng)銷(xiāo)商代表開(kāi)會(huì)，鐵腕控價(jià)，并分兩批對(duì)136家違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰，其中2家經(jīng)銷(xiāo)商被解除合約。

茅臺(tái)酒廠(chǎng)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)達(dá)到2400個(gè)，大經(jīng)銷(xiāo)商存在，一是形成地區(qū)壟斷，二是不利于扁平化管理，這兩個(gè)因素，都嚴(yán)重影響茅臺(tái)酒廠(chǎng)的調(diào)控效果。茅臺(tái)曾對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商下手，提高了中小銷(xiāo)售商的比例，但是設(shè)置的價(jià)格紅線(xiàn)也推行受阻。

此前，茅臺(tái)線(xiàn)上渠道已經(jīng)開(kāi)通，結(jié)果不僅經(jīng)銷(xiāo)商不同意，擔(dān)心買(mǎi)到假貨的茅粉也不放心。試水直營(yíng)，雖然減少了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，但對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，開(kāi)店成本太高。

鐵腕控價(jià)，收效不佳。

今年的銷(xiāo)售旺季，聲稱(chēng)從不饑餓營(yíng)銷(xiāo)的茅臺(tái)為了解決這一問(wèn)題，運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，決定通過(guò)加大供給進(jìn)行“降溫”，措施包括：2個(gè)月放量7000噸;年底可執(zhí)行2019年1-2月的計(jì)劃，8月底前，可執(zhí)行9、10月份的計(jì)劃。

但是，茅臺(tái)每年5萬(wàn)噸基酒的恒定數(shù)量，從一開(kāi)始就決定了一群人要瘋搶一瓶酒，在10月29日之前，茅臺(tái)越控越漲讓消費(fèi)者仿佛看到了此前國(guó)內(nèi)樓市的影子?！耙蝗罕究粕淖C券營(yíng)業(yè)部，趕不上三個(gè)人的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店?！?/p>

中泰證券分析師范勁松說(shuō)，相對(duì)稀缺、保值增值，只有投資品才有這樣的屬性，茅臺(tái)渾身散發(fā)的仙氣兒，說(shuō)明它已經(jīng)不是酒了。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，酒價(jià)、股價(jià)瘋漲，將茅臺(tái)進(jìn)一步推向“神壇”，也透支了體力和增長(zhǎng)空間。

被忽略的聲音

10月29日的跌停之前，茅臺(tái)在市場(chǎng)上正努力塑造“謙遜”大哥形象。

茅臺(tái)一直想在名字前面加上“國(guó)酒”二字，但被相關(guān)部門(mén)駁回，這一舉動(dòng)也招致多家酒企的不滿(mǎn)，汾酒甚至認(rèn)為，真正說(shuō)到國(guó)酒，它可能更有資格。今年8月，茅臺(tái)主動(dòng)放棄了申請(qǐng)，與“友商”握手言和。

6月份之后，有600多只公募基金撐腰的“特優(yōu)生”茅臺(tái)已開(kāi)始全力備戰(zhàn)銷(xiāo)售旺季，市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)零星的“雜音”，尤其是茅臺(tái)股價(jià)起起伏伏，但是，這些聲音都沒(méi)有掀起水花。

首先是白酒板塊整體跌幅達(dá)到了19%;其次是8月份，數(shù)據(jù)顯示六成上市酒企的預(yù)收款顯示下降，有專(zhuān)家表示，對(duì)下半年表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

茅臺(tái)最仰仗的經(jīng)銷(xiāo)商，也開(kāi)始變得猶豫。一位廣州經(jīng)銷(xiāo)商否認(rèn)了囤貨獲利的“指責(zé)”，“除一些收藏型、個(gè)性化茅臺(tái)酒產(chǎn)品多交易于渠道，經(jīng)銷(xiāo)商或者游資囤貨都是極少的，甚至可以忽略不計(jì)?！?/p>

據(jù)茅臺(tái)上半年財(cái)報(bào)，預(yù)收款減少了31%，僅為99.40億元。而2017年上半年，預(yù)收款超過(guò)177億元。媒體發(fā)現(xiàn)，這種情況在2017年財(cái)報(bào)上已經(jīng)開(kāi)始，在所有指標(biāo)大幅增長(zhǎng)的情況下，其2017年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為221.5億元，同比下降了40.85%。

“對(duì)于酒業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)收款是保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件?！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家孫延元說(shuō)。在他看來(lái)，茅臺(tái)預(yù)收款的下降并非經(jīng)銷(xiāo)商不看好茅臺(tái)，之前，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商需要提前3-4個(gè)月打款，年初茅臺(tái)為了穩(wěn)價(jià)，打款方式變?yōu)椤爱?dāng)月計(jì)劃、當(dāng)月打款、當(dāng)月執(zhí)行”。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，整體消費(fèi)不振，也在影響著經(jīng)銷(xiāo)商。市場(chǎng)上，如安琪酵母等多只消費(fèi)股，都不及預(yù)期。

而在8月13日，據(jù)投資者報(bào)的消息，聰明錢(qián)正在撤離，滬股通連續(xù)5天減持貴州茅臺(tái)，金額12.42億元，這是今年以來(lái)，北上資金首次以如此規(guī)模和節(jié)奏減持貴州茅臺(tái)的股票;中金公司也對(duì)行業(yè)首選組合，進(jìn)行了調(diào)整，茅臺(tái)被調(diào)出名單。境外合格投資者二季度已經(jīng)減持了41.37萬(wàn)股;6月底還持有417萬(wàn)股的奧本海默基金，在9月底前悄悄退出了十大股東行列。

“強(qiáng)震”之前會(huì)有一些先兆，但是沒(méi)人相信茅臺(tái)會(huì)一字跌停。

10月28日晚，“暴跌”前夜，貴州茅臺(tái)發(fā)布的2018年三季報(bào)顯示，今年1至9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收522.42億元，同比增長(zhǎng)23.07%;凈利潤(rùn)為247.34億元，同比增長(zhǎng)23.77%。可做對(duì)比的是，2017年三季度，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)到了115.88%。

再看7至9月的數(shù)據(jù)：凈利潤(rùn)89.7億元，同比僅增長(zhǎng)2.7%，營(yíng)業(yè)收入197.18億元，同比僅增長(zhǎng)3.68%。對(duì)比2017年同一時(shí)期，第三季度環(huán)比第二季度的增速，兩項(xiàng)指標(biāo)都沒(méi)有低于70%。

市場(chǎng)上“一瓶難求”的茅臺(tái)，與財(cái)報(bào)尷尬數(shù)據(jù)形成了巨大反差。唯一讓茅臺(tái)感到安慰的是，五糧液、瀘州老窖這些排名前列的“高端酒”，前三季度的凈利潤(rùn)增幅都不太好。從產(chǎn)品方面看，茅臺(tái)系列酒仍然呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，漲幅47.65%。

巧合的是，茅臺(tái)的上一次跌停是2013年9月2日，此前也是酒價(jià)瘋漲，也是收到了一份難看的財(cái)報(bào)（2013年上年半年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.51%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.61%）。上一次大跌之前，“八項(xiàng)規(guī)定”將高端酒摁在了地上，這一次，高端酒再一次被摁在地上。

2012年之后，茅臺(tái)全力將“名酒”變?yōu)椤懊窬啤?，并將目?biāo)客戶(hù)鎖定在富裕的中產(chǎn)階層。但是2018年的市場(chǎng)提出了一個(gè)問(wèn)題，究竟有多少中產(chǎn)階層能花2400元去消費(fèi)一瓶53度飛天茅臺(tái)？