摘 要：目前廣告的傳播方式是豐富而多元化的，影視廣告覆蓋的面積極其廣闊且十分行之有效，作為特殊的文化形式，折射著文化的各層面，也充當(dāng)著文化產(chǎn)物的身份；在一定程度上受到民族文化的禁錮，即各民族、各國(guó)家影視廣告的特色取決于民族文化。目前影視廣告的發(fā)展存在差異，然而其發(fā)展的速度快，快速發(fā)展的影視廣告是不同的民族與文化交流與充分融合的產(chǎn)物。東西方的文化起源不同，所存在的影響是：生活與信仰方面不同，理念存在差異。文章以中西方在影視廣告方面的不同為著眼點(diǎn)，揭示存在差異的中西方文化。

關(guān)鍵詞：中外文化；影視廣告；差異

以制作與傳播中西方的影視廣告為契機(jī)，為企業(yè)與產(chǎn)品樹(shù)立自身的別具一格的文化形象，提高其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，即通過(guò)吸引受眾群體的眼球，使其成為消費(fèi)者。然而中西方的社會(huì)背景不同，文化底蘊(yùn)的厚重程度將存在相應(yīng)的差異，因此在影視廣告的制作與傳播方面存在顯著的不同之處，比如制作的手段的不同，創(chuàng)意的理念不同，文案的內(nèi)容存在差異等，強(qiáng)烈地影響著影響廣告所要彰顯的藝術(shù)風(fēng)格。

1影視廣告的概念

目前廣告的傳播方式是豐富而多元化的，影視廣告覆蓋的面積極其廣闊且十分行之有效。所制作的影視廣告媒體特征顯著，所傳達(dá)的信息距離遠(yuǎn)、可實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地傳播高精度的影像與視頻以及音頻等。通過(guò)影視廣告，觀眾充分地發(fā)揮想象力，聯(lián)想到商品的形象與內(nèi)涵；影視廣告準(zhǔn)確地表達(dá)了對(duì)顧客提高吸引力的意向。信息在傳播的過(guò)程中，易引起受眾群體的共鳴，強(qiáng)化受眾的共識(shí)，提高群體的接受程度與頻率。

影視廣告片的社會(huì)接受與認(rèn)可程度極高，可應(yīng)用于宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的形象方面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推介與宣傳。推廣、宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的專題片所承載的信息量極大，如果采取膠片等形式拍攝，中小型企業(yè)將無(wú)法承擔(dān)巨額的費(fèi)用支出。影視專題片能夠精準(zhǔn)與直接地宣傳且推介企業(yè)與產(chǎn)品的形象；廣告有機(jī)地結(jié)合企業(yè)的理念與視覺(jué)以及聽(tīng)覺(jué)等，向受眾群體傳授企業(yè)良好與統(tǒng)一的相關(guān)形象。

2、中西方電視廣告表現(xiàn)模式的差異

2.1、創(chuàng)意背景的差異

廣告是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)產(chǎn)物，作為新生的、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，充分地結(jié)合了文化與宣傳的模式。中西方廣告的表現(xiàn)形式存在差異，其主要的原因是文化背景不同。民族不同，其文化的底蘊(yùn)必然地存在差異；民族風(fēng)情、文化背景使受眾群體產(chǎn)生相應(yīng)的思維定勢(shì)以及思考慣性。

商業(yè)電視廣告以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)，旨在獲取廣告方面的最大收益，與受眾群體的消費(fèi)心理相契合，得到廣泛地接受與認(rèn)可，使宣傳行為卓有成效。文化背景對(duì)電視廣告訴求予以禁錮，約束著表現(xiàn)的手法，同時(shí)制約受眾群體對(duì)于廣告信息的理解程度。

2.2訴求表達(dá)模式的差異

2.2.1、思維方式在表達(dá)方面的差異

研究的相關(guān)數(shù)據(jù)信息顯示：各國(guó)家、各民族的語(yǔ)言與文字不同，人們?cè)谒季S模式方面的差異極其顯著。Kaplan指出：西方廣告簡(jiǎn)潔明了、表達(dá)直接，各文章基本上通過(guò)標(biāo)題點(diǎn)明主旨中心，之后采取發(fā)散方式驗(yàn)證中心，總體上是“直線”模式的；中國(guó)的廣告如同螺旋一般呈現(xiàn)出上升的狀態(tài)，絕大部分主題并非采取直接的方法，一般通過(guò)“曲折”的手段闡述中心與表達(dá)中心，廣告體現(xiàn)了上述存在差異的思維模式。東方國(guó)家以往的思維模式由小及大，從表到里，主要以順序?yàn)橐罁?jù)。

2.2.2、語(yǔ)言表達(dá)方式的差異

有這樣一個(gè)貼切的比喻句：西方廣告如同擁有外向性格者，活力四射，奔放大方，其滲透力極強(qiáng)；我國(guó)廣告如同擁有內(nèi)向性格者，含蓄而溫存，重視家國(guó)之情，我國(guó)的文化通過(guò)發(fā)揚(yáng)人本主義精神，東方文化價(jià)值觀已根深蒂固，因此在廣告中予以融合與加載。中西方的廣告語(yǔ)在表達(dá)的手段上存在不同之處，體現(xiàn)于語(yǔ)言韻律以及讀音層面。從古至今，我國(guó)的語(yǔ)言講求押韻合折，其表現(xiàn)形式是韻角與重讀；英語(yǔ)的廣告以單詞與重讀為介質(zhì)，安置朗讀次序，對(duì)節(jié)奏予以有效地控制。一般情況下，重讀章節(jié)是抻韻的，假如以其為主旨，聲調(diào)越高、讀得越清晰，所占時(shí)間將越長(zhǎng)，通過(guò)弱讀音發(fā)揮輔助的作用，聲調(diào)越低、讀得越弱且越迅速，所占的時(shí)間越短暫。因此英語(yǔ)廣告在表面形式上貌似章節(jié)存在差異，結(jié)構(gòu)缺乏對(duì)稱性，然而重音的章節(jié)讀著依然錯(cuò)落有致。

2.3.1.個(gè)性化的差異

我國(guó)民眾的思想較為傳統(tǒng)與保守，比如在表達(dá)親情以及愛(ài)情等情感方面，均比較含蓄，希望能夠內(nèi)斂、低調(diào)地體現(xiàn)；對(duì)于政治方面具備極強(qiáng)的敏感程度，一般情況下，廣告均不牽涉政治方面；對(duì)比于我國(guó)等東方國(guó)家，西方的主要特征是：較為靈活生動(dòng)、幽默感情。在歷史與人文方面，以及政治文化層面，其差異極為顯著。西方國(guó)家崇尚英雄主義，指出要發(fā)揮主體的作用，對(duì)獨(dú)立予以尊崇，對(duì)個(gè)性予以關(guān)注?？傊?，西方倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，指出要解放個(gè)性、追求獨(dú)立自主，折射在影視廣告中，將成為我行我素的彰顯。

2.3.2.想象力的差異

想象力為策劃與設(shè)計(jì)廣告作品提供了源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。在西方作品中，可以看到頻繁地出現(xiàn)了夸張、大膽的想象等。最為典型的是百事可樂(lè)企業(yè)所創(chuàng)作的電視廣告，外星人和飛碟等均成為廣告作品中的獨(dú)特的主人，然而上述形象并不是“失實(shí)”的，出乎觀眾意料的是廣告的表現(xiàn)模式，存在于情理之內(nèi)的是邏輯關(guān)聯(lián)。業(yè)界將創(chuàng)意定位為意料外的表現(xiàn)形式。為了使創(chuàng)意更精彩，要增強(qiáng)想象力。我國(guó)采取常規(guī)性思維創(chuàng)作廣告作品。

3中西影視廣告存在差異的原因

3.1、國(guó)家之間文化的差異

此處的“文化”意味著中西方國(guó)家在歷史發(fā)展的過(guò)程中，形成的已達(dá)到穩(wěn)定與和諧狀態(tài)的精神歸屬的集合體。 我國(guó)的歷史發(fā)展進(jìn)程是漫長(zhǎng)的，表現(xiàn)廣告的形式與歐美國(guó)家之間存在著顯著的差異。我國(guó)的飲食以及養(yǎng)生方面的文化存在悠久的歷史，因此廣告里有關(guān)養(yǎng)生與飲食層面的較多。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家擁有較多的探索未來(lái)領(lǐng)域方面的內(nèi)容，因此廣告牽涉到改善國(guó)計(jì)民生的電子產(chǎn)品的方面數(shù)量多。中西方國(guó)家的影視題材顯示：我國(guó)影視作品所拍攝的內(nèi)容大多與歷史相關(guān)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的影視題材內(nèi)容大多于人類未來(lái)相關(guān)聯(lián)?？v觀中西方文化的表現(xiàn)形式，彰顯其文化差異形成的相關(guān)原因。

3.2、國(guó)家之間民族心理的差異

中西方國(guó)家的地理環(huán)境不同，在存在差異的地域里，民族心理獨(dú)具特色。人類的研究者指出，在我國(guó)的民族心理中，凸顯出來(lái)的是大陸心理，原因是：我國(guó)覆蓋的主體區(qū)域是平原和山脈等。歐美等發(fā)達(dá)的西方國(guó)家， 呈出出來(lái)的是海洋型心理。上述提法未獲取共識(shí)，然而縱觀廣告表現(xiàn)的形式，能夠感知到中國(guó)廣告中呈現(xiàn)出來(lái)的民族心理特征是保守與傳統(tǒng)的。21世紀(jì)后，上述形式大有改觀，基于廣告的設(shè)計(jì)層面，我國(guó)將循序漸進(jìn)地成為行業(yè)快速發(fā)展的標(biāo)桿。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)廣告業(yè)的起步和發(fā)展時(shí)間較為短暫，發(fā)展的里程較為遲緩；對(duì)比于歐美等西方國(guó)家，影視廣告在創(chuàng)意與制作方面存在顯著的差距，有關(guān)研究的數(shù)量較少，著眼于上述領(lǐng)域，諸多研究者研究了影視廣告表現(xiàn)的形式、闡述了所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況。文章對(duì)比了中西方廣告的差異，并進(jìn)行深層次地剖析，闡述形成差異的主要原因，探究了我國(guó)廣告發(fā)展的方式，旨在以對(duì)比為介質(zhì)，尋找相應(yīng)的差異，最終能夠獲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與相應(yīng)的啟迪。

參考文獻(xiàn)

[1]張海華，試析中外影視廣告創(chuàng)意的差異[J]，電影評(píng)介，2007（21）

[2]曾迪來(lái)，影視廣告設(shè)計(jì)[M].湖南：中南大學(xué)出版社，2008（05）

作者簡(jiǎn)介

蔡蕙心（1991--），女，湖南益陽(yáng)市，漢族，本科，湖南 工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，助教，影視廣告設(shè)計(jì)方向。

（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）