汪世珍 徐亮 宋璐

[摘 要]隨著中國高鐵技術(shù)的日漸成熟、營運(yùn)經(jīng)驗的不斷豐富，中國高鐵已成為國際高鐵市場上強(qiáng)有力的競爭者。東南亞市場具有與中國地緣鄰近、文化相近、人口密度大、政治較為穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快等特點，對高鐵引進(jìn)存在較大需求。文章通過PEST模型分析東南亞市場宏觀環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化以及技術(shù)環(huán)境等因素，識別中國高鐵出口東南亞市場存在的機(jī)會與威脅，基于SWOT模型分析中國高鐵進(jìn)入東南亞市場的戰(zhàn)略選擇，最后從6Ps營銷組合提出了營銷策略建議，以期為中國高鐵進(jìn)入東南亞市場提供參考。

[關(guān)鍵詞]中國高鐵；東南亞市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.001

1 引 言

隨著中國特色大國外交形成全方位、多層次、立體化的外交布局，中國高鐵“走出去”迎來了良好的外部條件。從國內(nèi)到國際，由點線到跨洲越洋，共享中國改革發(fā)展的紅利，搭乘中國列車的便利，已經(jīng)或者正在成為眾多國家的抉擇。而中國高鐵發(fā)展也以“一帶一路”倡議為重點，遵循共商、共建、共享原則，加強(qiáng)創(chuàng)新開放合作。

作為“一帶一路”倡議的重要組成部分，中國成為東南亞地區(qū)“高鐵大國”的計劃正在實施。中國高鐵已成功進(jìn)入老撾、泰國以及印度尼西亞市場，中國高鐵網(wǎng)從云南省向東南亞地區(qū)延伸3000公里，直至新加坡、馬來西亞等國的計劃不再是一紙空談，“一帶一路”倡議的宏偉藍(lán)圖正在穩(wěn)步實現(xiàn)。

2 東南亞高鐵市場宏觀營銷環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境

近年來，東南亞國家的政治環(huán)境逐漸寬松和自由，政治制度日趨成熟和法制化。目前，中國與東南亞各國雙邊關(guān)系的發(fā)展態(tài)勢良好，高層往來頻繁，政治關(guān)系日益密切，各國都致力于發(fā)展與中國的關(guān)系，擴(kuò)大各個領(lǐng)域的交往。中國與東盟之間的多邊關(guān)系也處于發(fā)展高峰期，在一系列重大的全球事務(wù)和地區(qū)事務(wù)上開展了廣泛、積極和有成效的合作。然而，由于東南亞國家政治體制、宗教文化差異較大，某些區(qū)域政治局面時有波動，恐怖主義活動時有發(fā)生，政治前景具有一定的不確定性。另外，中國與東盟部分國家在南海問題上仍然存在爭議，會影響到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合作。加之美國、日本等國家對東南亞地區(qū)的政治脅迫手段以及“中國威脅論”等謠言的謬傳，對中國高鐵進(jìn)入東南亞市場形成了威脅。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化進(jìn)程加快的背景下，東南亞各國的經(jīng)濟(jì)實力大幅度提升。在2008年國際“次貸危機(jī)”以及2011年“歐債危機(jī)”之后，各國紛紛實施擴(kuò)大內(nèi)需和刺激經(jīng)濟(jì)的政策，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和調(diào)整，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和增長。但長期以來，東南亞的鐵路工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施非常薄弱，已經(jīng)成為制約東南亞經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的障礙。受中國高鐵快速發(fā)展的鼓舞，東南亞各國均希望與中國在鐵路領(lǐng)域投資合作。其次，中國與東南亞國家資源稟賦各具優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各有特點、互補(bǔ)性強(qiáng)、合作潛力大，這種優(yōu)勢是歐日競爭對手所不具備的。另外，亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行和絲路基金已經(jīng)成為支撐區(qū)域互聯(lián)互通投融資的重要平臺，為中國高鐵出口東南亞國家提供了機(jī)會。

2.3 社會文化環(huán)境

東南亞各國的地理相近、文化相似，文化的構(gòu)成主要受到當(dāng)?shù)赝林幕?、中國文化以及西來文化的影響。其中，東南亞國家的土著民族長久以來在文學(xué)、建筑、音樂等方面形成了自己的獨特文化；中國自秦漢以來就同東南亞地區(qū)有貿(mào)易往來，瓷器、茶葉、絲綢在東南亞地區(qū)備受青睞，孔孟之道也大受尊崇；西來文化如伊斯蘭教、基督教、天主教、印度教、婆羅門教、佛教等也有較大影響，形成了多元并存、和而不同的文化格局。總體而言，東南亞國家在文化價值觀上具有較高的權(quán)力距離、集體主義傾向、不確定性規(guī)避傾向以及男權(quán)主義傾向，與中國的文化距離比較接近。在語言上，中文是新加坡和馬來西亞的官方語言，這為中國與東南亞國家在高鐵項目上的合作增進(jìn)了理解、便利了溝通，減少了文化上的障礙。

2.4 技術(shù)環(huán)境

東南亞地區(qū)國家除少部分國家外，科技實力相對落后，尤其是鐵路交通技術(shù)的發(fā)展顯著落后于亞洲的中國和日本。例如，柬埔寨作為“一帶一路”倡議沿線的重要國家，多年戰(zhàn)亂使得柬埔寨僅有的兩條鐵路損壞嚴(yán)重，運(yùn)營中的鐵路年久失修，火車時速僅能達(dá)到15公里。許多東南亞城市發(fā)展的不足和交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，尤其是鐵路運(yùn)輸方面，成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展、開發(fā)礦產(chǎn)資源的主要因素。東南亞國家的高鐵、普通鐵路、市內(nèi)軌道交通等細(xì)分市場的需求遠(yuǎn)未得到滿足，給中國企業(yè)參與投資與建設(shè)提供了廣闊的市場機(jī)會。

3 中國高鐵進(jìn)入東南亞市場的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

3.1 我國高鐵進(jìn)入東南亞市場的現(xiàn)狀分析

目前，在東南亞國家市場上，中國企業(yè)已參與設(shè)計、建設(shè)或運(yùn)營的國家主要有老撾、泰國和印度尼西亞，具體情況詳見表1。其中，中老鐵路全線采用中國技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、使用中國設(shè)備，是第一個以中方為主投資建設(shè)、共同運(yùn)營并與中國鐵路網(wǎng)直接聯(lián)通的境外鐵路項目。中泰鐵路的談判過程經(jīng)歷了一波三折，2017年7月，泰國政府宣布批準(zhǔn)中泰鐵路第一段將連接曼谷和呵叻，全長約253公里，設(shè)計最高時速250公里，總投資約52億美元，由泰國政府自行籌資，泰國企業(yè)負(fù)責(zé)建設(shè)，中國負(fù)責(zé)設(shè)計以及技術(shù)支持等，預(yù)計2021年通車。另外，印度尼西亞的雅萬高鐵連接印尼首都雅加達(dá)至萬隆，全長150公里，最高設(shè)計時速350公里，將于2018年底完成，2019年初通車。雅萬高速鐵路項目采用中印尼企業(yè)合資建設(shè)和管理的合作模式，是中國高速鐵路從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、勘察設(shè)計、工程施工、裝備制造，到物資供應(yīng)、運(yùn)營管理和人才培訓(xùn)等全方位整體“走出去”的第一單項目，也是首個由政府主導(dǎo)搭臺、兩國企業(yè)對企業(yè)（B2B）進(jìn)行合作建設(shè)的第一個鐵路“走出去”項目。

東南亞高鐵市場的競爭十分激烈，中國高鐵主要面臨來自日本新干線、法國阿爾斯通、德國西門子、加拿大龐巴迪等高鐵的競爭。其中，日本新干線是世界上最早進(jìn)行旅客運(yùn)輸?shù)母咚勹F路系統(tǒng)，是最主要的競爭對手。連接新加坡和馬來西亞首都吉隆坡的新馬高鐵是東南亞地區(qū)投資額度最大的基礎(chǔ)設(shè)施項目，將于2018年底之前確定中標(biāo)企業(yè)，最終方案將從中國或日本財團(tuán)的競標(biāo)方案中選出。盡管東南亞市場的競爭激烈，但我國高鐵在中泰鐵路、雅萬高鐵等項目中脫穎而出，在中老鐵路、中泰鐵路以及雅萬高鐵的建設(shè)項目中積累了關(guān)于東南亞市場鐵路建設(shè)項目的豐富經(jīng)驗，在競爭激烈的世界高鐵市場上，形成了中國高鐵出口的競爭優(yōu)勢。同時，由于中國高鐵在東南亞市場的輻射作用和示范作用，未來在柬埔寨、越南、馬來西亞、新加坡等國的潛在市場上，具有較大的機(jī)會。

3.2 我國高鐵的優(yōu)勢分析

（1）成本優(yōu)勢。中國時速350公里的鐵路項目建設(shè)的加權(quán)平均單位成本僅相當(dāng)于國際常規(guī)建設(shè)成本的43%；時速250公里的項目建設(shè)的加權(quán)平均單位成本相當(dāng)于國際常規(guī)成本的30%左右，中國出口的價格比其他國家低30%～40%。高鐵建設(shè)投資較大，動輒數(shù)十億美元，這對資金有限的東南亞客戶而言，中國高鐵的成本優(yōu)勢明顯。

（2）技術(shù)優(yōu)勢。中國已成為世界高速鐵路系統(tǒng)技術(shù)最全、投產(chǎn)運(yùn)營里程最長、發(fā)展速度最快的國家。在高鐵的核心技術(shù)上，中國標(biāo)準(zhǔn)動車組在日本新干線、法國高速列車、德國城際快車等基礎(chǔ)上進(jìn)一步技術(shù)創(chuàng)新，首次實現(xiàn)了動車組牽引、制動、網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)的全面自主化，表明中國高鐵總體技術(shù)水平躋身世界先進(jìn)行列。中國標(biāo)準(zhǔn)動車組能夠滿足不同地質(zhì)條件和運(yùn)用環(huán)境的需要，實現(xiàn)動車組技術(shù)的兼容性，這是中國標(biāo)準(zhǔn)動車組在世界上獨有的核心競爭優(yōu)勢。

（3）地理優(yōu)勢。東南亞國家與中國地緣鄰近，資源稟賦各具優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各有特點，互補(bǔ)性強(qiáng)，合作潛力巨大。將中國高鐵與東南亞鐵路對接，不僅可以打通地區(qū)發(fā)展鐵路網(wǎng)，落實“一帶一路”倡議的基礎(chǔ)設(shè)施相通，也能拉近中國與中南半島國家的貨物貿(mào)易合作，實現(xiàn)互利共贏。

（4）國家支持。中國高鐵得到了政府強(qiáng)有力的支持，從高鐵發(fā)展規(guī)劃到技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略，從相關(guān)政策的制定到資金的投入，從鐵道部、科技部聯(lián)合行動以推進(jìn)自主創(chuàng)新到商務(wù)部成立軌道交通“走出去”聯(lián)盟，充分體現(xiàn)了國家的大力支持，為我國高鐵的發(fā)展增添了巨大的優(yōu)勢。

3.3 我國高鐵的劣勢分析

（1）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可度不高。目前，高鐵的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要是由發(fā)達(dá)國家制定的，中國沒有參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，因而中國的高鐵技術(shù)并不被國際高鐵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可。

（2）海外運(yùn)營管理經(jīng)驗不足。由于我國高鐵起步較晚、發(fā)展周期短，仍存在海外運(yùn)營管理經(jīng)驗不足、盈利模式欠缺等問題。我國在承包沙特、墨西哥，以及委內(nèi)瑞拉等國高鐵項目中出現(xiàn)的巨額虧損就是由于盲目照搬國內(nèi)經(jīng)驗，導(dǎo)致工期、成本嚴(yán)重超出預(yù)算。

4 中國高鐵進(jìn)入東南亞市場的SWOT分析

通過前文的分析，將中國高鐵進(jìn)入東南亞市場進(jìn)行SWOT分析，如表2所示。

4.1 SO戰(zhàn)略

（1）市場滲透和市場開發(fā)策略。以中老鐵路、中泰鐵路和雅萬高鐵為示范，穩(wěn)固和加強(qiáng)中國高鐵在東南亞市場上的影響力和市場競爭地位，積極進(jìn)入東南亞市場國家的高鐵、普通鐵路、市內(nèi)軌道交通等更多細(xì)分市場。

（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。嚴(yán)格控制我國高鐵進(jìn)入東南亞市場的建造成本和運(yùn)營成本，進(jìn)一步發(fā)揮成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

（3）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。注重我國高鐵技術(shù)的創(chuàng)新以及核心知識產(chǎn)權(quán)的申請與保護(hù)。深化高鐵系統(tǒng)安全可靠的技術(shù)研究，確保高速動車組的高安全性。開展綠色生態(tài)設(shè)計技術(shù)研究，開展綜合節(jié)能技術(shù)研究，實現(xiàn)高速鐵路可持續(xù)發(fā)展。

（4）品牌戰(zhàn)略。樹立中國高鐵優(yōu)質(zhì)形象，成為“中國制造”的新名片，重塑中國制造全球競爭力的制高點，為爭取柬埔寨、新加坡、馬來西亞等更多東南亞市場國家的高鐵、普通鐵路、市內(nèi)軌道交通等更多細(xì)分市場奠定基礎(chǔ)和創(chuàng)造條件。

（5）多元化融資戰(zhàn)略。發(fā)揮亞投行對于促進(jìn)我國高鐵出口東南亞市場的重要作用。利用出口信貸機(jī)構(gòu)、世界銀行等國際金融組織和多邊機(jī)構(gòu)。多元化融資的方式還包括建立合資企業(yè)、資源與高鐵的互補(bǔ)與交換等。

4.2 WO戰(zhàn)略

（1）中國高鐵標(biāo)準(zhǔn)國際化戰(zhàn)略。健全我國與國際接軌的高速動車組技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。主動參與國際標(biāo)準(zhǔn)修訂工作。深化鐵路標(biāo)準(zhǔn)國際化工作，擴(kuò)大中國標(biāo)準(zhǔn)的國際影響力。

（2）建立海外高鐵市場的國際營銷信息系統(tǒng)。重視和加強(qiáng)海外市場調(diào)研，對海外市場環(huán)境因素、項目需求特點、資金來源情況、電力供應(yīng)情況等進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析、評價等。建立海外高鐵市場的國際市場營銷情報系統(tǒng)、國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，以及國際市場營銷決策支持系統(tǒng)等，為我國高鐵進(jìn)入東南亞市場的營銷決策提供可靠的依據(jù)，降低系統(tǒng)運(yùn)營的風(fēng)險。

4.3 ST戰(zhàn)略

以政府為主導(dǎo)，加強(qiáng)“走出去”戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，推動國家間的戰(zhàn)略合作框架，營造有利的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。以企業(yè)為主體，與東道國當(dāng)?shù)卣⒑桶l(fā)展信任、互惠的公共關(guān)系，以減少“中國威脅論”的影響。

4.4 WT戰(zhàn)略

慎重選擇東道國市場，避免東道國政治風(fēng)險。評價主權(quán)綜合風(fēng)險及其他政治風(fēng)險，吸取我國高鐵在沙特阿拉伯、墨西哥、委內(nèi)瑞拉等市場上的教訓(xùn)。我國高鐵進(jìn)入海外市場時，在體現(xiàn)“國家意識”、輸出我國軟實力的同時，更要重視“商業(yè)常識”和市場規(guī)律。

綜上所述，我國高鐵進(jìn)入東南亞市場的戰(zhàn)略應(yīng)選擇以SO戰(zhàn)略為核心，以WO、ST、WT戰(zhàn)略為輔的戰(zhàn)略組合。

5 我國高鐵出口東南亞市場的營銷策略

5.1 產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品組合策略。優(yōu)化中國鐵路產(chǎn)品出口的產(chǎn)品組合，豐富高鐵、普通鐵路、市內(nèi)軌道等不同細(xì)分市場上的產(chǎn)品線，在時速、功能、規(guī)格、外觀設(shè)計等方面延長產(chǎn)品線的長度，以滿足東南亞國家細(xì)分市場的特殊需求。

（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合。標(biāo)準(zhǔn)化的高鐵產(chǎn)品能夠通過擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)而提高利潤，而差異化的產(chǎn)品策略能夠更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅恢袊哞F出口東南亞市場，需要標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的產(chǎn)品策略進(jìn)行綜合運(yùn)用。在高鐵的核心產(chǎn)品層面，使用標(biāo)準(zhǔn)化策略，而在高鐵的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品層面，使用差異化策略。

（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略。在高鐵技術(shù)發(fā)展日新月異和東南亞高鐵市場競爭激烈的形勢下，不斷開發(fā)中國高鐵的創(chuàng)新產(chǎn)品。研發(fā)具有更高安全性、綠色生態(tài)性、綜合節(jié)能性以及智能化的高鐵技術(shù)，重視中國高鐵技術(shù)核心知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，并主動參與國際高鐵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的制定。

（4）品牌化策略。在東南亞高鐵市場上塑造中國品牌形象，成為“中國制造”的新名片，代表著“中國制造”從低端產(chǎn)品走向高端技術(shù)裝備。品牌化策略，為中國高鐵爭取柬埔寨、新加坡、馬來西亞等更多東南亞市場國家的更多細(xì)分市場奠定基礎(chǔ)和創(chuàng)造條件。

5.2 價格策略

中國高鐵具有明顯的成本優(yōu)勢以及突出的性價比，在進(jìn)入東南亞市場時要凸顯中國高鐵的高性價比優(yōu)勢。在與價格策略相關(guān)的融資渠道上，開拓多元化的“一攬子”融資方案，如亞投行、國際金融組織和多邊機(jī)構(gòu)渠道；建立合資企業(yè)；資源與高鐵的互換協(xié)議等。

5.3 渠道策略

中國高鐵進(jìn)入東南亞市場的渠道策略上，組建中國高鐵產(chǎn)業(yè)鏈上的上、下游企業(yè)以及金融機(jī)構(gòu)等構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)成中國企業(yè)聯(lián)合體緊密協(xié)作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)中國高鐵項目在競爭激烈的東南亞市場上的綜合競爭力以及整體競爭優(yōu)勢。

實現(xiàn)中國高鐵在東南亞市場上的出口渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。由目前的鐵路機(jī)車和設(shè)備等低附加值的產(chǎn)品出口，向包括產(chǎn)品在內(nèi)的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)等高技術(shù)含量、資本密集的技術(shù)貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型。

5.4 促銷策略

以政府主導(dǎo)，加強(qiáng)“走出去”戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，推動國家間的戰(zhàn)略合作框架，營造有利的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。例如，國家領(lǐng)導(dǎo)人外交訪問時，推介高鐵這一中國制造的新名片，積極邀請東南亞市場的客戶來中國對高鐵的生產(chǎn)和運(yùn)營狀況進(jìn)行實地考察，以高質(zhì)量的產(chǎn)品打動客戶，使其切身感受到中國高鐵的質(zhì)量和優(yōu)勢。

5.5 政府權(quán)力

菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)國際市場營銷策略應(yīng)在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，增加政府權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），從而影響其國際營銷環(huán)境。為了贏得競爭激烈的東南亞高鐵市場，我國政府應(yīng)運(yùn)用政治力量，為我國高鐵企業(yè)在東南亞市場上的國際營銷開辟道路。積極探討“一帶一路”倡議以及“21世紀(jì)海上絲綢之路”倡議與東南亞國家發(fā)展戰(zhàn)略的契合點，簽署國家層面的高鐵合作諒解備忘錄和戰(zhàn)略框架。

5.6 公共關(guān)系

組建專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊，積極開展政府、社會和媒體的公關(guān)，與東道國當(dāng)?shù)卣兔耖g社會團(tuán)體建立和發(fā)展信任、互惠的公共關(guān)系，以減小“中國威脅論”的影響，形成對中國高鐵在信譽(yù)和口碑等方面的積極評價。

6 結(jié) 論

黨的十九大報告指出，開放帶來進(jìn)步，封閉必然落后。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國高鐵邁出國門的腳步也逐漸加快。在國際上，中國積極實施中國高鐵“走出去”戰(zhàn)略，推進(jìn)中國與周邊互聯(lián)互通、方便民生、完善口岸配套設(shè)施，希望為東南亞國家和人民帶來福利。

“加快建設(shè)制造強(qiáng)國，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)”，“促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進(jìn)制造業(yè)集群”……十九大報告的一系列表述，預(yù)示著中國高鐵正迎來前所未有的機(jī)遇。但是，擁抱機(jī)遇的同時肯定也會面臨挑戰(zhàn)。中國高鐵進(jìn)入東南亞市場具有來自政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多方面的考驗，只有實事求是，正確認(rèn)識現(xiàn)狀和考驗才能解決實際問題和難題?；诖?，文章通過PEST分析和SWOT分析對東南亞高鐵市場進(jìn)行剖析，并分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政府權(quán)力以及公共關(guān)系6Ps提出相應(yīng)建議。進(jìn)入新時代，跑出新速度，中國高鐵必將為“中國故事”寫下最華麗的篇章。

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