文/劉 凱

有研究者認為：“在公共政策沒有明顯失誤，沒有大的利益失衡的情況下，公共政策的實施主要取決于政策的人文環(huán)境即政策對象對政策（甚至是對政策的制定者）的理解、信任、支持和擁護的程度”。[1]在媒體融合與新媒體技術(shù)不斷革新的環(huán)境下，政策類新聞的生產(chǎn)和報道模式必將做出相應(yīng)革新。自2012年以來，基于智能算法的個性推薦技術(shù)席卷了新聞行業(yè)，各領(lǐng)域的“頭條現(xiàn)象”倒逼著新聞業(yè)態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生變化。政策新聞的生產(chǎn)、傳播模式也面臨諸多挑戰(zhàn)和機遇。

一、媒介技術(shù)與政策傳播環(huán)境的變遷

政策傳播模式受社會制度和媒介技術(shù)的雙重制約。從媒介發(fā)展角度來看，政策傳播的模式共有三種形態(tài)：自上而下的體制內(nèi)傳播；以大眾媒體（如廣播、電視、報紙等）為中介的傳播；互動參與式的新媒體傳播。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾對政策信息的接受是被動且單向的，而新媒體的開放性和互動性則改變了這一現(xiàn)狀，正如有學者指出：新媒體增加了公眾互動環(huán)節(jié)，政策傳播框架和邏輯正發(fā)生著由“控制和宣傳”向“協(xié)商和互動”的清晰轉(zhuǎn)型。[2]公眾評價內(nèi)容成為了政策決策的重要影響因素。

不可否認，進入2000年以來互聯(lián)網(wǎng)極大加速了政策傳播模式的革新，推動了新型社會治理模式重大進步，但是我們應(yīng)當認清，當前政策傳播還面臨著諸多亟待解決的問題。正如有研究者總結(jié)：政策傳播目前面臨著“輿論倒逼決策、政策信息異化、政府政策回應(yīng)”[3]的三重風險。2013年，上海交通大學新媒體與社會研究中心、上海交通大學輿情研究實驗室聯(lián)合發(fā)布的政策傳播研究報告認為：政府偏重單向信息發(fā)布，政策解讀和對公眾意見關(guān)注較少；媒體政策報道穩(wěn)定度較低，公眾則在碎片化的傳播中無法正確理解政策。上述問題的出現(xiàn)，均與媒介技術(shù)變革密切相關(guān)。在創(chuàng)新社會治理要求下，決策者與媒體應(yīng)當高度重視，對政策傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道，都應(yīng)進行相應(yīng)的優(yōu)化和調(diào)整。

二、政策新聞存在三個功能特殊性

（一）政策解讀是信息重要組成部分。隨著現(xiàn)代社會治理結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜化，新的社會管理名詞和專業(yè)術(shù)語層出不窮，政策表述的專業(yè)化程度日趨深入。但公眾并不能夠完全理解消化政策所涉及的專有名詞，這就要求政府及媒體應(yīng)當將“政策解讀”作為政策傳播的重要內(nèi)容組成部分，稀釋信息難度，延展政策內(nèi)容廣度。

（二）應(yīng)當全面覆蓋目標受眾群體。公共政策涉及人群廣泛，盡可能要求政策信息傳達到每一位利益相關(guān)者，避免出現(xiàn)信息死角與不可達的情況出現(xiàn)。因此，政策類信息在傳播渠道上比其他類別的新聞有更高的要求。

（三）公眾反饋意見是政策改進的基礎(chǔ)。與一般類信息評論不同，公眾的評價反饋對改進、優(yōu)化、甚至推出或廢止相關(guān)政策至關(guān)重要。在信息社會，公眾的政策評價成為了政策制定的起點和重要依據(jù)。因此，政策類新聞應(yīng)當將公眾評價納入到傳播內(nèi)容中，充分發(fā)揮反映公眾訴求的渠道作用。

三、智能算法導(dǎo)向的新聞推薦對政策傳播的影響

基于智能算法的個性推薦技術(shù)對政策新聞傳播模式將產(chǎn)生四點影響：

（一）從議程設(shè)置到機器推送。在傳統(tǒng)技術(shù)模式下，政策類新聞通過報紙的頭版頭條、電視臺黃金時段播出、門戶網(wǎng)站進行置頂?shù)仁侄稳菀滓l(fā)公眾關(guān)注熱潮，新聞機構(gòu)的編輯和記者的把關(guān)人和議程設(shè)置者的作用明顯。然而機器算法導(dǎo)向的新聞推送并不以“編輯記者”為主，它根據(jù)受眾瀏覽模式和行為習慣進行標簽匹配，從而形成精準的推薦。由于個體瀏覽習慣與愛好不同，容易導(dǎo)致部分公眾不能及時、完整收到相關(guān)信息，形成了信息死角，這與政策傳播“全覆蓋”要旨存在明顯的沖突，如何突破“信息屏障”是政策類新聞傳播渠道建設(shè)的核心。

（二）信息聚合取代單一報道。在千人千面技術(shù)模式下，新聞報道的內(nèi)容框架由全網(wǎng)內(nèi)容聚合而成，不像以往由媒體機構(gòu)的單一報道組成。當前我們絕大部分政策傳播內(nèi)容高度同質(zhì)化，缺乏多角度、多層次的系列解讀，主渠道解讀缺失勢必導(dǎo)致公眾或者其他社會機構(gòu)的解讀文章上升，容易導(dǎo)致政策在多級傳播過程中被扭曲、誤讀，從而對公眾造成極大的傷害。在算法驅(qū)動下，公眾會集中接觸到高度相關(guān)的內(nèi)容，這對新聞生產(chǎn)創(chuàng)新提出了更高的要求。

（三）內(nèi)容結(jié)構(gòu)從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。個性推薦的內(nèi)容聚合技術(shù)模式是一個動態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，機器算法會根據(jù)傳播內(nèi)容和受眾的實時狀態(tài)做出相應(yīng)的聚合調(diào)整，與以往的政策傳播“一發(fā)了之”不同，要求傳播者時刻關(guān)注關(guān)聯(lián)信息的動態(tài)，包括同行媒體報道和時刻變動的自媒體評論、解讀的信息。而當前政策類新聞報道工作缺乏持續(xù)跟蹤的工作機制，對傳播效果的后續(xù)把握亟待建立相應(yīng)的工作體系。

（四）受眾容易形成“信息模式依賴”。依據(jù)受眾對內(nèi)容的偏好和觸媒習慣的精準的信息推送模式，也有可能給公眾帶來負面影響。在新技術(shù)模式形態(tài)下，受眾容易被動接受單一類型的信息，長期高強度的同質(zhì)化信息接觸容易導(dǎo)致個體信息接觸范圍和認知出現(xiàn)局限性，強化固有的瀏覽習慣，甚至可能導(dǎo)致態(tài)度和觀點的極化。就政策新聞而言，公眾容易持續(xù)接觸單一方面的信息解讀，受偏愛的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點影響加大，同時新聞聚合平臺為了迎合受眾趣味，不斷通過情感分析等技術(shù)強化相關(guān)信息推送，不利于公眾理性、客觀對政策做出正確解讀。

上述四個方面的影響是潛移默化且不易被察覺的，但是其產(chǎn)生的影響巨大。特別是對新聞媒體而言，如何能夠在全網(wǎng)內(nèi)容聚合情況下做到新聞、評論獨樹一幟，增強媒體核心競爭力，如何對受眾群體進行更深入系統(tǒng)的定位，成了新聞從業(yè)者及政策傳播機構(gòu)的重要課題。在個性推薦聚合的技術(shù)出現(xiàn)之前，中國的公共政策主要通過三個渠道進行流轉(zhuǎn)：體制內(nèi)主流媒體的官方渠道；以轉(zhuǎn)載為主體的門戶網(wǎng)站；以政策解讀評論為主體的自媒體空間。這三個渠道彼此交叉較少，形成了“官方-民間”兩個輿論的場域。但是在新技術(shù)模式下，這三類信息可以實現(xiàn)在同一平臺集中出現(xiàn)，同時文字、圖片與視頻也有逐步交叉融合的趨勢。

在“受眾-媒體”雙標簽進行匹配聚合的驅(qū)動下，公眾容易對“全文轉(zhuǎn)發(fā)”式的政策報道產(chǎn)生逆反抵觸情緒，而對商業(yè)網(wǎng)站利用驚悚、轟動性標題吸引眼球的做法也日漸反感，相應(yīng)的自媒體領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖在政策解讀和二級傳播過程中的影響力就逐步凸現(xiàn)出來。相關(guān)研究報告顯示：從2003年到2012年5000起輿情事件中，意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的民意對政策影響的事件從占比1.9%逐年攀升到29.6%。[4]2012年以后，虛擬社群快速崛起，同時受千人千面技術(shù)聚合模式影響，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖影響模式也在悄然發(fā)生變化。這些新情況都要求政策傳播做出重大機制革新。

四、政策傳播模式優(yōu)化的路徑及策略

針對上述環(huán)境變化和突出問題，本文認為在新技術(shù)模式下，政策新聞的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)正處在從“粗放型”邁向“精細化”，從單一化向多元化轉(zhuǎn)變的階段。相關(guān)政府機構(gòu)和新聞媒體應(yīng)當在政策的傳播工作中做到以下四點改進：

（一）做好政策傳播架構(gòu)的頂層設(shè)計。媒體和相關(guān)決策部門應(yīng)當做好政策傳播的頂層設(shè)計，在傳播體系中增加多視角多角度的專家解讀，作為內(nèi)容體系建設(shè)的重要一環(huán)。政策類新聞報道不能僅僅局限于轉(zhuǎn)發(fā)通稿，需要進行“系列組稿”，形成政策傳播的新聞宣傳報道矩陣；在政策內(nèi)容上形成集中化的“聚集效應(yīng)”，提高被聚合新聞傳播平臺的被檢索率。

（二）建立動態(tài)的公眾評價及內(nèi)容監(jiān)測機制。應(yīng)當建立及時收集分析公眾政策評價及解讀的信息，不斷根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行相應(yīng)的內(nèi)容優(yōu)化并提出因應(yīng)措施，及時組織專家對政策解讀中的偏差行為進行有效信息干預(yù)，變以往被動接受輿情反饋為主動引導(dǎo)政策傳播走向積極、正面、客觀、理性之路，避免“輿情綁架政策”情況發(fā)生。通過對聚合內(nèi)容的監(jiān)測不斷提升媒體自身內(nèi)容建設(shè)的核心競爭力。

（三）系統(tǒng)開展細分領(lǐng)域的受眾研究。各領(lǐng)域政策決策部門和媒體應(yīng)當加強受眾研究，針對目標受眾的觸媒習慣不斷積累建設(shè)媒介傳播渠道經(jīng)驗，力爭達到最為直接、與公眾無隔閡的“面對面”傳播；減少二級、多級傳播過程中出現(xiàn)的“失真現(xiàn)象”。同時系統(tǒng)的受眾研究能夠加強政策信息的可達度，提高信息覆蓋面。

（四）探索積累多種內(nèi)容形式的政策傳播。不應(yīng)僅僅局限于文字，應(yīng)當融合視頻、圖片、動畫等新型表現(xiàn)手段多角度展示，提升受眾的認識全面性。例如在對2017年黨的十九大中提出的若干新政策報道中，媒體開始大量使用信息圖進行政策解讀，“一張圖帶你讀懂十九大”等新的傳播形式成為常態(tài)，起到了良好的普及宣傳效果。新聞媒體逐步探索研究適應(yīng)機器推薦和內(nèi)容聚合平臺的融合報道方式，將是今后政策傳播內(nèi)容建設(shè)的必經(jīng)之路。 （作者是北京交通大學語言與傳播學院博士，講師。本文為北京哲學社會科學基金青年項目《北京市“兩新組織”青年虛擬社群的網(wǎng)絡(luò)動員規(guī)律研究》〈項目編號：16XCC016＞成果。）

【注釋】

[1] 莫寰.政策傳播如何影響政策的效果[J].理論探索，2003（5）：94-97.

[2] [3] 張淑華.新媒體語境下政策傳播的風險及其應(yīng)對[J].當代傳播，2014（5）：72-74

[4]謝耘耕.中國社會輿情與危機管理報告（2013）[M]，社科文獻出版社，2013（8）