杜穎 胡晨霞 連冉 鐘士玉

答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人 王秋涵

6～7月間，抖音發(fā)生了什么？

抖音7月份公布的全球月活數(shù)字超過5億，這是個(gè)達(dá)到國(guó)民App微信半數(shù)的量級(jí);而在此之前的6月份，這家長(zhǎng)勢(shì)兇猛的企業(yè)剛剛公布過另一組數(shù)字：國(guó)內(nèi)日活1.5億，月活3億。

事實(shí)上，張一鳴在那之前還公開透露過，“截至6月，抖音海外月活超過1億”。題面分析完，就只是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算了，結(jié)論是抖音在那一個(gè)月的全球月活增長(zhǎng)1億。

這是繼今年春節(jié)期間的暴增之后，抖音迎來的另一波大爆發(fā)。就一個(gè)生態(tài)來說，大量用戶的涌入意味著兩件事情，一個(gè)是延綿的流量紅利，一個(gè)是大量的不確定性。

也正是在7月份，抖音正式對(duì)外公布了官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)“星圖”上線的消息。這意味著平臺(tái)方抖音直接介入每一單交易，收取費(fèi)用的態(tài)度明朗起來。

表態(tài)是明確的，游戲規(guī)則卻需要反復(fù)推敲，連續(xù)幾次“暫緩上線”的消息也隨后傳來。隨著變數(shù)的增多，包括答案茶、洋蔥集團(tuán)、Papitube和流量販子在內(nèi)，各個(gè)層次、維度的“掘金者們”都享受著“致富”的快樂，同時(shí)也都陷入了與流量紅利的持續(xù)搏斗。

在充滿不確定性和生機(jī)的平臺(tái)上，看上去，一切都還有機(jī)會(huì)。

抖音紅人代古拉 K

答案茶：與流量紅利搏斗

從江湖名吃胡辣湯，到年初“進(jìn)京趕考”的巴奴火鍋，河南的確是飲食重鎮(zhèn)，但你不會(huì)想到這里可以走紅一個(gè)奶蓋茶品牌。

2018年1月14日，河南鄭州西南部的二七萬達(dá)金街上，一家聲稱“可以占卜”的奶茶店開張了。“萬達(dá)金街”是國(guó)內(nèi)許多萬達(dá)廣場(chǎng)附屬的小吃一條街，盛產(chǎn)各種正牌或野生的年度網(wǎng)紅爆款餐飲。

開業(yè)10天前，這家奶茶的聯(lián)合創(chuàng)始人王秋涵，試著在當(dāng)時(shí)正炙手可熱的抖音App上發(fā)了2條短視頻，為即將面世的品牌攢攢“人品”。

其中一條里，一個(gè)女生在奶茶杯套上用記號(hào)筆寫下——想知道他愛我嗎？隨即默念并撕開奶茶透明杯蓋上寫有“答案”二字的貼標(biāo)，呈現(xiàn)眼前的是白色細(xì)密奶蓋上，拉花機(jī)“打印”出的咖啡色“卦語”——你很幸運(yùn)。

首條視頻在抖音上旋即收獲了20多萬人點(diǎn)贊和5000多條評(píng)論。當(dāng)時(shí)抖音的日活用戶數(shù)剛突破3000萬，與已發(fā)展7年的另家短視頻平臺(tái)快手的1億日活相距懸殊。

王秋涵的奶茶品牌叫答案茶。以時(shí)興的奶蓋茶為底，根據(jù)顧客在杯套上提的問題，經(jīng)過“智能”拉花機(jī)的掃描識(shí)別，在奶蓋上打印出似是而非的答案，賣的是“神秘學(xué)”。

確信這樣的內(nèi)容匹配抖音用戶的傳播特性，但王秋涵沒想到居然可以一炮而紅。答案茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有6位，24歲的王秋涵的標(biāo)簽是懂年輕用戶和新媒體運(yùn)營(yíng)。原本試水抖音是社會(huì)化營(yíng)銷的選擇之一，測(cè)試了快手、西瓜視頻、火山小視頻、最右等短視頻平臺(tái)后，覺得抖音上的反饋不錯(cuò)，打算循序漸進(jìn)地來。畢竟團(tuán)隊(duì)成員都有著連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2年前就開始討論產(chǎn)品定位，董事長(zhǎng)張瑞津?qū)ｉL(zhǎng)于加盟市場(chǎng)，CEO谷鐵峰是UU跑腿聯(lián)合創(chuàng)始人。

但是內(nèi)容在這個(gè)新興的流量平臺(tái)傳播開去后，市場(chǎng)反饋卻并非想象中按部就班。

抖音上“山雨欲來”的關(guān)注，幾乎打亂了他們?cè)尽凹?xì)水長(zhǎng)流”的算盤。每條視頻的評(píng)論區(qū)都有天南海北的人不斷@王秋涵，從詢問哪里可以買到、請(qǐng)求轉(zhuǎn)賬代替占卜，到怎么合作、某某城市能否加盟，近乎轟炸。為了在抖音評(píng)論區(qū)“突圍”，許多人又開始搜到她的微博來私信留言。

王秋涵一開始會(huì)逐條回復(fù)，之后便看不過來了，“印象最深刻的是還有人專門用插件反復(fù)的刷留言，問加盟聯(lián)系方式?！?/p>

2月16號(hào)大年初一，她在朋友圈發(fā)了幾屏微信和抖音私信截圖——“一年就這么幾天回東北陪家人過年，回復(fù)有點(diǎn)慢，我們是初五之后開業(yè)，歡迎到時(shí)再來考察”。實(shí)際上，許多客戶年前就預(yù)約了年后的考察安排，而王秋涵2月19號(hào)就回到鄭州，為遠(yuǎn)道而來的滿屋子加盟商們演示奶茶制作的過程，因?yàn)榈陠T們都還在老家過年。

嗅覺敏銳、行動(dòng)熱情的不僅僅是加盟商。玩抖音的年輕人們不僅坐在家里看手機(jī)，還要去滿世界打卡，和一度刷屏的西安摔碗酒、廈門土耳其冰淇淋一樣，排隊(duì)點(diǎn)一杯答案茶占卜也迅速成為抖友拍攝創(chuàng)作的標(biāo)配素材。

品牌方發(fā)布的視頻覆蓋面畢竟是有限，吸引到廣泛的自發(fā)傳播參與，才算真正打出了“網(wǎng)紅店”的招牌。

那段時(shí)間王秋涵打開抖音，經(jīng)?？吹紷她的網(wǎng)友發(fā)布的“瞬間移動(dòng)”視頻——一段十來秒的視頻內(nèi)，機(jī)場(chǎng)出發(fā)，到鄭州，買到答案茶。有那么幾天鄭州機(jī)場(chǎng)聽到外地口音的人打車要去二七萬達(dá)，一問就是要找答案茶。哪怕不是為了喝，大小網(wǎng)紅都愿意來這里拍照打卡蹭熱度，給自己漲漲粉。

抖音釋放的第一波兇猛的帶貨能力，正考驗(yàn)著這樣一家在鄭州初生的奶茶店。

“最火爆的時(shí)候這條步行街上排隊(duì)的人從街內(nèi)到街外，有的人十杯八杯地買，就為了看答案，喝不完就扔。垃圾桶裝不下了就丟在公共場(chǎng)合，地上都是煙頭，很影響秩序?！蓖跚锖f。雖然惹來物業(yè)不滿，但整條街的其他商鋪都很樂見，“店里員工去附近買吃的都被免單，說感謝我們帶來的生意?！?/p>

過去一兩年在一線城市，年輕人為網(wǎng)紅餐飲排隊(duì)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，有的牌子也遭遇潮漲潮落，又或者被跟風(fēng)的山寨門店團(tuán)團(tuán)圍住，上演羅生門。

面對(duì)這一切是好事還是壞事，王秋涵和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)心情有點(diǎn)復(fù)雜。許多評(píng)價(jià)直接擊穿了他們的內(nèi)心防線：環(huán)境體驗(yàn)差、奶茶口味一般、只是營(yíng)銷噱頭、不會(huì)喝第二次。

眼下的“虛火”無疑是糟糕的。答案茶團(tuán)隊(duì)開始意識(shí)到，這個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌即將被歸結(jié)為營(yíng)銷大于內(nèi)容，因?yàn)槲兜罒o法取悅各地消費(fèi)者的同時(shí)，服務(wù)也無法完全跟上。

一邊是應(yīng)接不暇、鮮有余力，另一邊，十幾二十家模仿的品牌也陸續(xù)橫空出世。比照著類似的SKU和占卜玩法，快速放加盟、開抖音?！坝械摹畬I(yè)化團(tuán)隊(duì)一個(gè)月后就可以跟進(jìn)”。傳播的聲量繼續(xù)在線上線下水漲船高，消費(fèi)者和加盟商卻已經(jīng)對(duì)品牌無從認(rèn)知。

3月10號(hào)王秋涵突然發(fā)了一條朋友圈：“現(xiàn)在很擔(dān)心朋友們受欺騙?！?/p>

“很遺憾產(chǎn)品還沒有打磨到更好就先火起來了。起初是計(jì)劃先打開中原地區(qū)，再逐步擴(kuò)展到全國(guó)。單從口味來說南北也是有差異的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暫停全國(guó)的簽約加盟進(jìn)程，閉門研發(fā)產(chǎn)品，深化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)時(shí)在鄭州10來平米的答案茶直營(yíng)店日銷量最高可達(dá)千杯，十幾元的平均客單價(jià)，日營(yíng)業(yè)額一萬五左右。那也正是答案茶在抖音傳播的一輪高峰，相關(guān)話題視頻有數(shù)億的點(diǎn)擊量，粉絲達(dá)30多萬。而王秋涵的抖音號(hào)開始不再推波助瀾，更新頻率逐漸降低，盡管評(píng)論里都是焦急的留言：“為什么客服電話打不通了？！”

從天而降的快錢無疑是燙手的。經(jīng)過了一個(gè)急風(fēng)驟雨般的冷啟動(dòng)之后，他們決定讓品牌“去抖音化”，不再與仿冒者們線上狂歡，跳出自己的現(xiàn)狀看行業(yè)，回到產(chǎn)品本質(zhì)以謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。

后來抖音內(nèi)部都有人找王秋涵咨詢加盟，也請(qǐng)他們參與在盒馬的抖音品牌快閃，和企業(yè)談?wù)猩碳用藦V告時(shí)會(huì)經(jīng)常拿答案茶當(dāng)例子——半年時(shí)間就加盟了幾百家店，但從始至終，答案茶與抖音都沒有過付費(fèi)的商務(wù)合作。他們蹭了一波早期的免費(fèi)紅利。

4月4日，答案茶的第一家加盟店在深圳開業(yè)。10月初全國(guó)加盟店數(shù)量近600家，除西藏外都有分布，海外還開到了新加坡。他們計(jì)劃今年底開到1000家。CEO谷鐵峰說：“二三線市場(chǎng)對(duì)答案茶的空間會(huì)更大，而答案茶產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)迭代了5個(gè)版本，AI占卜的技術(shù)也在不斷提高，想做的是茶飲的‘江小白?！?/p>

上半年谷鐵峰參加了很多餐飲領(lǐng)域的論壇并做分享，5月底答案茶還在北京舉行了品牌3.0的發(fā)布會(huì)。得到大量關(guān)注的答案茶逐漸有了更“高大上”的形象，和王者榮耀、華為Mate、荔枝FM、騰訊視頻、智聯(lián)招聘等都玩起了跨界活動(dòng)。

當(dāng)然，答案茶現(xiàn)在還是專門成立了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)抖音，但已經(jīng)更為側(cè)重內(nèi)容本身去突破。

主推新打造的兩個(gè)員工IP，比如其中一個(gè)“姚阿翔”，主要記錄店員小哥和顧客小姐姐們之間的暖心故事，而不再只是曾經(jīng)刷屏的各種愛情占卜?！爸暗呐臄z和編劇方面都比較缺乏，現(xiàn)在會(huì)用既有的方法論去更多地展現(xiàn)品牌溫度和服務(wù)場(chǎng)景?！?/p>

在經(jīng)歷了與紅利的一番正面交鋒之后，答案茶對(duì)抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有了更加充分的認(rèn)知與洞察。王秋涵就直言，由自然流量推動(dòng)的消費(fèi)品牌，想在抖音生態(tài)中突圍的可能性已經(jīng)非常之小，原因就在于抖音官方有了新的引導(dǎo)。

“就現(xiàn)在來講的話，抖音很難再出現(xiàn)某個(gè)爆品了，對(duì)品牌商業(yè)化行為與網(wǎng)紅的合作有著嚴(yán)格的把控，除非與官方或官方簽約的MCN合作。”王秋涵告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），“平臺(tái)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成熟了，用戶量也非常大，不是任何一個(gè)賬號(hào)都能像以前一樣輕易刷屏了”。

現(xiàn)在答案茶的店日均銷量，已經(jīng)回穩(wěn)到200杯這樣一個(gè)相對(duì)“業(yè)界高值”的數(shù)字，加盟商簽約的節(jié)奏也趨于穩(wěn)定?！皼]有持續(xù)創(chuàng)新的新奇感早晚會(huì)被厭倦，做到后來其實(shí)都是無限趨近于讓顧客去口碑傳播?！倍兑艄适碌母叱睆?月持續(xù)到4月之后，王秋涵覺得這是一個(gè)實(shí)體品牌遲早面臨且應(yīng)該想通的事。

洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人 聶陽(yáng)德

洋蔥集團(tuán)：批量復(fù)制80+網(wǎng)紅的吸金之路

“你們?cè)摬粫?huì)是騙子吧？”“你們沒有看走眼吧？”“我女兒真能當(dāng)網(wǎng)紅嗎？”

在洋蔥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“洋蔥”）成都辦公室，抖音紅人“代古拉K”的媽媽把一系列疑問拋給了洋蔥創(chuàng)始人聶陽(yáng)德。相對(duì)于網(wǎng)紅店們“蹭流量”，“網(wǎng)紅”們的致富故事則緊緊圍繞“流量制造”。

“我媽媽之前沒有經(jīng)歷過這種事情，所以她的第一反應(yīng)可能就是遇到騙子嘛?！贝爬璌向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示。

加入洋蔥前，22歲的代古拉K只是一位來自東北喜歡跳舞的普通大學(xué)生，偶爾會(huì)在國(guó)內(nèi)外的社交平臺(tái)上發(fā)布一些跳舞的視頻。被洋蔥星探團(tuán)隊(duì)發(fā)掘前，這位身高157、皮膚黑黑、非舞蹈科班出生的女生從未想過自己能成為擁有2000多萬粉絲的網(wǎng)紅。

“突然之間有那么多人喜歡你，感動(dòng)又忐忑。我感覺就像做夢(mèng)一樣，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是懵的?！倍兑舻拇嬖?，讓1996年出生的代古拉K獲得了足以改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)。

“可以這么說，代古拉K是我們一手捧紅的。”聶陽(yáng)德告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。

代古拉K可以算是洋蔥在抖音平臺(tái)上丟下的一記重磅炸彈，引爆了整個(gè)生態(tài)。這位被網(wǎng)友稱為“抖音第一舞蹈達(dá)人”“最美笑容”的女生，用1個(gè)月時(shí)間收獲了1000萬粉絲。創(chuàng)造了抖音最快漲粉奇跡的同時(shí)，其代表作裙擺舞更是引發(fā)了全網(wǎng)效仿的熱潮。截至10月末，該視頻單條點(diǎn)擊量超過了1億，點(diǎn)贊數(shù)超過了1000萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過200萬，評(píng)論數(shù)超過20萬。

被問及為何是代古拉K，聶陽(yáng)德滔滔不絕。在他看來，從世俗的角度而言，代古拉K確實(shí)算不上一個(gè)好苗子，沒有見到代古拉K之前，聶陽(yáng)德也曾面試過一些專業(yè)的舞者。他們擁有著精致的網(wǎng)紅臉、跳著專業(yè)的舞步?！霸诙兑羯蠈W(xué)院派出身的太多了，但是在他們身上很難發(fā)現(xiàn)耀眼的亮點(diǎn)，沒有新鮮感?！?/p>

代古拉K則不同，她自身帶有的“鄰家感、溫暖感”，尤其是極富親和力的甜美笑容，正符合了洋蔥倡導(dǎo)的從素人到網(wǎng)紅的“人格化IP”的需求。在聶陽(yáng)德的幾經(jīng)勸說下，代古拉K于今年2月正式進(jìn)入洋蔥團(tuán)隊(duì)，開啟了進(jìn)軍網(wǎng)紅之路。

在視頻拍攝時(shí)，代古拉K團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一段時(shí)間的摸索期。 比如最初選擇了以墻或者窗簾為背景進(jìn)行拍攝，效果卻不盡人意。后來團(tuán)隊(duì)決定去戶外進(jìn)行拍攝，數(shù)據(jù)則得到了明顯的提升。

4月18號(hào)發(fā)布的“扭臀舞”是代古拉K的成名作，視頻中的代古拉K穿著橙色T恤、藍(lán)色短裙，跳著極富活力的舞蹈?！斑@個(gè)舞蹈讓小代一下就火了?！甭欔?yáng)德難掩激動(dòng)的神色。抖音所帶來的能量超出他的預(yù)料，這條視頻發(fā)布后，代古拉K粉絲迅速漲至1000萬，此后數(shù)據(jù)一路走高，1200萬、1500萬、1700萬、2000萬，截至10月底其粉絲已經(jīng)超過了2000萬。

對(duì)于代古拉K的走紅，聶陽(yáng)德覺得雖在意料之外，卻也在情理之中。

盡管很多人對(duì)代古拉K的“最美笑容”印象很深刻，但聶陽(yáng)德認(rèn)為這并不是她獲得千萬級(jí)粉絲追捧的關(guān)鍵原因，比她笑得更好看的大有人在。她火起來的真正原因在于所傳遞的價(jià)值觀——一個(gè)平凡的小姑娘，通過自己的努力，一步步成長(zhǎng)為知名頭部IP，成為一個(gè)公眾人物。

當(dāng)然，最本質(zhì)的還是情感需求。尤其是對(duì)于忙碌一天的人們而言，會(huì)向往那種很純真、很自然的感覺?！巴ㄟ^她的笑容你感受到的是溫暖和希望。從她的視頻中，能看到自己或者身邊。代古拉K就像身邊的朋友，和她之間的關(guān)系不是仰視，而是平視?！?/p>

除了現(xiàn)象級(jí)IP代古拉K，在瓜分抖音流量的盛宴里，洋蔥不斷譜寫著網(wǎng)紅造富的經(jīng)典故事。這家國(guó)內(nèi)頭部MCN目前已經(jīng)孵化了80多個(gè)IP，其中粉絲量過百萬超過20個(gè)，“辦公室小野”“七舅腦爺”“野紅梅”“爺爺?shù)纫幌隆钡热藲釯P均出自洋蔥旗下。

代古拉K走紅后，運(yùn)用同樣的邏輯，洋蔥開始打造情感號(hào)“七舅腦爺”，這個(gè)在抖音上定位為“完美情人”的IP也以45天漲粉2000多萬的成績(jī)驗(yàn)證了洋蔥批量復(fù)制網(wǎng)紅的可能性。

洋蔥已經(jīng)形成了成熟的IP孵化體制。其內(nèi)部成立了“洋蔥大學(xué)”，為每個(gè)簽約的網(wǎng)紅配備至少2名“輔導(dǎo)員”，并需要在洋蔥大學(xué)接受為期兩個(gè)月的網(wǎng)感訓(xùn)練，全方位熟悉業(yè)務(wù)。內(nèi)部還設(shè)有7人組成的輔導(dǎo)委員會(huì)，為團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容方向的調(diào)整。

而“洋蔥智庫(kù)”則更像是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，主要研究市場(chǎng)上受歡迎的賽道，更好地幫助達(dá)人完善自我，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行爆款報(bào)告的分析和解讀。比如代古拉K爆火的案例就可以成為研究素材。

“在最大限度幫助IP成長(zhǎng)的同時(shí)，我們也構(gòu)建了一個(gè)‘流量池。”聶陽(yáng)德稱。他不愿外界把洋蔥看作孵化網(wǎng)紅的MCN，在他看來，洋蔥更像是一家內(nèi)容生態(tài)公司。通過公司打造的閉環(huán)，加快網(wǎng)紅批量復(fù)制的效率，同時(shí)又為洋蔥帶來源源不斷的流量。在這個(gè)流量池里，衍生出廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、培訓(xùn)業(yè)務(wù)……

廣告層面，目前洋蔥在抖音上的80多個(gè)IP大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，服務(wù)的品牌包括Sony、華為、迪奧等，但是聶陽(yáng)德認(rèn)為，廣告的“天花板”非常低，就單一IP來說，廣告報(bào)價(jià)到200萬已經(jīng)是極限。一方面廣告位有限，另一方面如果廣告太頻繁，會(huì)直接影響到用戶體驗(yàn)?！皩?duì)洋蔥而言，核心變現(xiàn)渠道并非廣告，廣告只占四分之一左右，變現(xiàn)主要依靠的是電商以及其他業(yè)務(wù)。”

針對(duì)電商業(yè)務(wù)，洋蔥建立了包括研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、用戶運(yùn)營(yíng)部、售前售后部等在內(nèi)的完整運(yùn)營(yíng)體系。專門培養(yǎng)了一批具備帶貨能力的IP，這些IP的流量直接導(dǎo)入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的品牌化轉(zhuǎn)型。聶陽(yáng)德介紹，公司在電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收，每年可達(dá)數(shù)億元。而為了能夠形成家族化IP矩陣，解決IP不穩(wěn)定的問題，洋蔥還會(huì)集中采買IP，降低產(chǎn)品流量成本。

除了通過廣告、電商等形式變現(xiàn)，聶陽(yáng)德表示洋蔥也在探索更多新穎的商業(yè)化玩法。比如前段時(shí)間在抖音上做了糖果手機(jī)的整合營(yíng)銷，洋蔥旗下的IP進(jìn)行了矩陣聯(lián)動(dòng)，給品牌定制了一套組合拳。“在商言商，商業(yè)始終是殘酷的，一家不盈利的公司，始終是走不遠(yuǎn)的。”

Papitube COO 霍泥芳

Papitube：偶得電商爆款，廣告仍是主線

“Papitube在抖音平臺(tái)的變現(xiàn)做得怎么樣？”

“我們挺順利的?！?/p>

Papitube有另一個(gè)抖音“致富”故事。在Papitube COO霍泥芳口中，順利的定義顯得有些寬泛，更適合理解為“仍值得期待”。作為一家MCN機(jī)構(gòu)，Papitube在經(jīng)營(yíng)中有簽約藝人、內(nèi)容制作等前期成本，按照目前的回報(bào)來看，效果還需要觀望。

但他們?nèi)匀辉诙兑羯铣掷m(xù)重注，目前有五支團(tuán)隊(duì)在制作抖音內(nèi)容。截至10月末，Papitube入駐抖音近7個(gè)月，設(shè)立50余個(gè)賬號(hào)，粉絲累積數(shù)千萬，總點(diǎn)贊量超過3億。按霍泥芳的說法，作為第一批入駐“星圖平臺(tái)”的MCN機(jī)構(gòu)，Papitube目前已在抖音投入一半以上的精力。

星圖平臺(tái)是抖音官方開發(fā)的商業(yè)內(nèi)容智能交易和管理平臺(tái)，旨在連接品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易。在今年7月之前，品牌主可以直接找到達(dá)人下單，而接單方只需要在抖音的報(bào)備鏈接中報(bào)備即可。而星圖平臺(tái)的上線，意味著平臺(tái)方抖音直接介入每一單交易去收取傭金。

星圖平臺(tái)的出現(xiàn)表明抖音開始構(gòu)建“游戲規(guī)則”，而MCN機(jī)構(gòu)開始承擔(dān)起對(duì)接交易的執(zhí)行方，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)開始陸續(xù)參與抖音的服務(wù)商競(jìng)標(biāo)。但一切均在試水階段，隨著市場(chǎng)反饋的變化，抖音的態(tài)度在搖擺中尋求平衡，MCN機(jī)構(gòu)也在持續(xù)觀望。

最初，星圖平臺(tái)有一項(xiàng)關(guān)于廣告投放的規(guī)定是這樣的：星圖充值配額=基礎(chǔ)限額20萬+硬廣配額（客戶抖音品牌廣告消耗×30%），硬廣配額按季度清零。所謂硬廣配額，即廣告主在投放廣告時(shí)，需要相應(yīng)地購(gòu)買流量。這也意味著廣告主的預(yù)算成本大幅上升，以達(dá)人的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，客戶收到的費(fèi)用預(yù)算將要上浮約6成，這顯然讓很多原來的品牌金主無法接受。

9月，抖音星圖平臺(tái)正式上線，據(jù)報(bào)道相比第一次上線，抽成從60%降為30%，并且抽成費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為流量消耗。

在霍泥芳看來，這對(duì)MCN是一項(xiàng)重要利好。相較于微博對(duì)廣告投放設(shè)定的既有規(guī)則。抖音正在摸索屬于它自己的規(guī)則，Papitube也在觀察和適應(yīng)之中。“作為一個(gè)剛上線一個(gè)月的新平臺(tái)，已經(jīng)很不錯(cuò)了”，整套流程的順暢，官方的首次讓步，讓霍泥芳對(duì)星圖平臺(tái)和抖音又多了一份耐心。“先做好內(nèi)容是第一步，至于平臺(tái)走到變現(xiàn)成熟期，怎么也得再有半年吧”。

在內(nèi)容制作上，Papitube簽約的達(dá)人中有一類，是跟抖音簽三方約的已有一定知名度的KOL，如@鍋蓋wer等類型賬號(hào)，Papitube會(huì)結(jié)合母公司泰洋川禾的資源，培養(yǎng)他們繼續(xù)發(fā)展。

簽約的另一項(xiàng)重要考量，在于達(dá)人是否擁有強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)與表達(dá)欲，特質(zhì)強(qiáng)烈的人更能在眾人中脫穎而出并被記住。而在新舊紅人快速迭代的抖音里，不被遺忘是存在的基礎(chǔ)之一。

據(jù)了解，目前市面上的MCN機(jī)構(gòu)大約有1000余家左右，各家機(jī)構(gòu)都在積極拓展品類，大概率上會(huì)變得越來越相像。

尤其需要注意的是，隨著爆款視頻帶來流量、實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)的同時(shí)，也遭遇到了被抄襲的煩惱?；裟喾及l(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)一幀一幀精心設(shè)計(jì)制作的內(nèi)容，從文案到畫面，所有的表現(xiàn)形式被抄襲者照舊搬走。

比如旗下的“Bigger研究所”之前出過一期牙膏選購(gòu)視頻，獲得330多萬點(diǎn)贊、220多萬的轉(zhuǎn)發(fā)后，就開始被數(shù)個(gè)賬號(hào)抄走?！翱吹揭粋€(gè)舉報(bào)一個(gè)，舉報(bào)得多了，抄襲號(hào)的流量會(huì)被降權(quán)”，霍泥芳有點(diǎn)無奈，抖音暫時(shí)還沒對(duì)抄襲號(hào)做出封號(hào)的處罰，也只能先手動(dòng)舉報(bào)了。

Bigger研究所此前主要在微博等平臺(tái)做5分鐘左右橫視頻，在Papitube的協(xié)助下，如今已經(jīng)是抖音專門制作1分鐘以內(nèi)豎視頻的代表之一。截止10月23日，其在抖音上的粉絲數(shù)為557.5萬，獲贊3070.7萬次，發(fā)布視頻作品150支。

Bigger研究所也是Papitube在電商方向嘗試的一個(gè)典型案例。8月，剛剛上線一個(gè)月的Bigger研究所發(fā)布了一條吃紅油面皮的視頻，并附上了商品鏈接品，竟在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出超過2000份。

從目前數(shù)據(jù)來看，該商品至今的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)仍在2200多次，月銷數(shù)字僅為142。但對(duì)爆款的持續(xù)性打造，Papitube稱其電商團(tuán)隊(duì)并不僅以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，還會(huì)在電商運(yùn)營(yíng)、流量縱橫看板、商品和粉絲內(nèi)容以及數(shù)字營(yíng)銷上再進(jìn)行多方面解讀與分析。

霍泥芳也坦言并不對(duì)“爆款”抱有太大期待。因?yàn)槎兑舻漠a(chǎn)品特性決定了其主要瀏覽入口仍然不在關(guān)注頁(yè)面上，此外其算法也在持續(xù)變化，難以條分縷析地具像化總結(jié)出方法論。抖音的確給了很多素人一舉成名的機(jī)會(huì)，而Papitube這樣的MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)則在于專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出。

從去年4、5月份開始，Papitube開始實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定、成規(guī)模的營(yíng)收，而去年年底，霍泥芳就曾經(jīng)透露過主要變現(xiàn)方式是廣告，希望拓展趣味電商模式。但截至目前，Papitube在抖音上的商業(yè)變現(xiàn)依然是以廣告為主，電商變現(xiàn)的最大痛點(diǎn)，或許就在于以內(nèi)容獲取流量的不確定性。

另種致富：刷粉鏈條的抖音時(shí)代

“流量販子”們也沒有錯(cuò)過掘金新陣地。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）問及某個(gè)刷粉平臺(tái)的客服，當(dāng)下哪塊業(yè)務(wù)最火？對(duì)方不假思索地回復(fù)“抖音”，并表示，“目前平臺(tái)最主要的業(yè)務(wù)訂單來源也是抖音?！?/p>

這類平臺(tái)一般會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)受歡迎的程度做資源傾斜?！按⒕W(wǎng)”的一位管理員小莉就表示，目前抖音刷粉業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的大半比例。“最主要的需求就是漲粉和雙擊點(diǎn)贊”。

為了將業(yè)務(wù)做大，刷粉平臺(tái)會(huì)廣泛招代理，并收取小額代理費(fèi)。代理分為總代和分站，總代是平臺(tái)直接給貨源網(wǎng)，一次性買斷，獨(dú)立后臺(tái)、前臺(tái);分站的商品訂單則由主站處理，主站給優(yōu)惠價(jià)，分站站長(zhǎng)可以自定義售價(jià)，通過把分站推薦給他人下單，來賺取差價(jià)提成。小莉透露，自家平臺(tái)目前吸納的分站已達(dá)100多個(gè)。

交了8元錢的“年費(fèi)”后，你就能夠成為分站站長(zhǎng)，可以對(duì)后臺(tái)的上架產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。用戶下完訂單后，后臺(tái)顯示“待處理”，“訂單完成”耗時(shí)1分鐘到一天不等。

一個(gè)月究竟能賺多少錢？某刷粉平臺(tái)客服表示“看各人本事”——一位在校大學(xué)生做抖音刷贊兼職，月入可以超兩千。平臺(tái)同時(shí)也支招，可以在貼吧、淘寶、QQ群、微信群多找客戶，并貼出公告表示高價(jià)回收QQ群。

他們的獲客方式之一，是用戶添加平臺(tái)客服后，可以先免費(fèi)獲得100個(gè)粉絲——將抖音某一視頻鏈接給到客服，半分鐘左右便處理完成了。打開這些新增“粉絲”的抖音主頁(yè)，都有三到五個(gè)視頻不等，但重合度非常高。

“這是真人粉絲嗎？” “不是，都是機(jī)器的?！?/p>

“刷不到活粉的。”對(duì)方客服坦言，“刷粉是為了提高賬號(hào)權(quán)重和活躍，獲得60秒長(zhǎng)視頻和直播權(quán)限。等上了熱門粉絲自然就多了?！?/p>

大部分都有抖音刷粉業(yè)務(wù)的平臺(tái)，也會(huì)有微博刷粉業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。但這些“機(jī)器粉”卻有很大風(fēng)險(xiǎn)，被官方發(fā)現(xiàn)后很可能做封號(hào)處理。所以有些代理會(huì)宣稱，自家平臺(tái)刷粉用的是小號(hào)來操作，相較機(jī)器粉安全。

但是抖音的對(duì)策也越來越嚴(yán)苛，比如多次更新、做限流等等。一位運(yùn)營(yíng)人士曾表示，合理的數(shù)據(jù)比例更容易被算法接受，從而躲過稽查系統(tǒng)的掃描，“權(quán)重會(huì)比亂刷的高一點(diǎn)。”

快影視CEO張君瑞曾談到如何鑒別抖音達(dá)人是否刷量：看評(píng)論內(nèi)容是否雷同，評(píng)論中的抖音ID是否異常，以及看點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的比例。

他追溯到了一則視頻，其點(diǎn)贊9.7萬、評(píng)論3867、轉(zhuǎn)發(fā)15.5萬。“這樣的比例本身是有問題的。一般轉(zhuǎn)發(fā)是很深層次的操作，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)應(yīng)該低于點(diǎn)贊數(shù)，除非轉(zhuǎn)發(fā)有抽獎(jiǎng)?！?/p>

創(chuàng)業(yè)邦還聯(lián)系到另一家刷粉平臺(tái)，業(yè)務(wù)更為繁多。除了各細(xì)分維度的刷單業(yè)務(wù)明碼標(biāo)價(jià)外，還推出了“上熱門套餐”，以及部分抖音權(quán)限通道。

盡管這些平臺(tái)定價(jià)不一，但平均來說，1元錢可以買2000個(gè)播放量，或100個(gè)分享，或50個(gè)粉絲，或50個(gè)點(diǎn)贊，或25條評(píng)論。之所以推出細(xì)分業(yè)務(wù)，是考慮到用戶的不同需求：有的只是想增加一些粉絲滿足虛榮心，有的是希望上抖音熱門。

對(duì)于將近10種的“上熱門套餐”的效果區(qū)別，該刷粉平臺(tái)客服則表示，“抖音是根據(jù)以上維度隨機(jī)抽取熱門，越多幾率越大”。

事實(shí)上，抖音采用的是智能算法的推薦機(jī)制。通過用戶對(duì)內(nèi)容的行為反饋，達(dá)成流量推薦的去中心化。即一則視頻發(fā)布后會(huì)先推送一撥流量，然后按照該視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率四個(gè)維度，為算法判定為受歡迎內(nèi)容做自動(dòng)加權(quán)，以此疊加推薦流量。

至于抖音推薦算法的各維度權(quán)限，外界看法不一。一位博主統(tǒng)計(jì)了26萬條數(shù)據(jù)，播放數(shù)（包括推薦）和點(diǎn)贊數(shù)成正比，盡管不能給出實(shí)錘結(jié)論，“但無論如何，視頻的點(diǎn)贊量肯定會(huì)作為推薦權(quán)重的依據(jù)，點(diǎn)贊越高自然是越好的”。

很多視頻突然一下子火了，實(shí)則就是大數(shù)據(jù)算法的加權(quán)。這也讓刷單平臺(tái)得以打著“上熱門”的旗號(hào)，挑動(dòng)大眾獲得熱門推薦的心理預(yù)期。

至于購(gòu)物櫥窗、60秒長(zhǎng)視頻權(quán)限和直播權(quán)限，則是需要達(dá)到一定條件才能開通。比如60秒權(quán)限，只有當(dāng)賬號(hào)粉絲達(dá)到1000時(shí)官方才會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)，再由用戶自行開通。“很多用戶其實(shí)并不知道該怎么開通，哪怕其實(shí)他們已經(jīng)達(dá)到了條件。這就是信息差?！?/p>

對(duì)這個(gè)“商機(jī)”，刷粉平臺(tái)有兩種操作方式：自行養(yǎng)號(hào)，直接販賣已開通權(quán)限的成品號(hào);或是給客戶賬號(hào)加粉以達(dá)到開通標(biāo)準(zhǔn)，并美其名曰“官方渠道”。也因此，深諳此道的刷粉平臺(tái)敢在訂單頁(yè)注明，“如果開通不成功，賠付已開通的成品號(hào)”，或者“全額退款”。

龐大的各種用戶角色的各種需求，以及其間的躍躍欲試和信息差，讓刷粉市場(chǎng)成了目的明確的灰色地帶，并衍生出一條“致富”利益鏈。

它們的蓬勃，也從另個(gè)側(cè)面折射出抖音當(dāng)前的炙手可熱。這或許將是一場(chǎng)長(zhǎng)久博弈，最好的局面是保持良性生態(tài)的前提下取得平衡。這也給抖音提出了挑戰(zhàn)。