林翠萍

衣二三創(chuàng)始人劉夢媛

先從兩個(gè)衣二三的用戶故事講起。

第一個(gè)故事：小L是一個(gè)非常漂亮的90后女孩，也是他們辦公室里最養(yǎng)眼的一位，每天穿的衣服都不一樣。小L剛剛從廣州到北京，來的時(shí)候僅僅帶了一個(gè)旅行箱。她說，從廣州搬到北京不是什么困難的事情，因?yàn)榉孔涌梢宰?、上下班打車或騎自行車可以租、衣服也可以租……城市的遷移代價(jià)非常低。一個(gè)新的工作機(jī)會就意味著一個(gè)新的開始。

第二個(gè)故事：小M最近剛剛生完寶寶，她是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的CEO。她說一個(gè)職場女性在繁忙工作中抽空把孩子生了是非常難的事情，因?yàn)橐幚響言羞^程中的各種變化。其中一個(gè)很細(xì)節(jié)的狀態(tài)變化是，從一個(gè)穿S碼的女生變成了M碼又變成了L碼，在這個(gè)特別的時(shí)期當(dāng)中如何有效地打扮自己讓她覺得很難;但是用衣二三之后，她說，從S碼到L碼，再到生完寶寶之后從L碼恢復(fù)到S碼的整個(gè)過程都非常輕松。

衣二三是一款女性時(shí)裝月租APP，致力于為中國白領(lǐng)女性提供環(huán)保時(shí)尚的全新穿衣方式。用戶每月繳納會員費(fèi)，即可在衣二三內(nèi)不限次數(shù)租賃平臺的服飾，每次三件，碰到喜歡的衣服也可以直接購買。

愛美是女人的天性，然而女性“買買買”的購物欲與有限的收入之間總是存在著不言而喻的矛盾。衣二三提供的是一個(gè)固定的會費(fèi)模式，每個(gè)月499塊，用戶就相當(dāng)擁有一個(gè)云端的衣櫥（一個(gè)線上衣櫥，而不是擺在你家里非常占據(jù)空間的衣櫥）。在這樣的云衣櫥里，用戶可以根據(jù)不同的場合、心情，不同階段的身材狀態(tài)租賃適合自己穿的衣服。在體驗(yàn)嘗試的過程中發(fā)現(xiàn)更適合自己風(fēng)格的服裝，甚至是從來沒有嘗試過的新興品牌，碰到特別喜歡的衣服還可以直接買下來。而整個(gè)體驗(yàn)的過程中，不論是往返的運(yùn)費(fèi)，還是清洗的過程都由衣二三平臺承擔(dān)。

衣二三成立于2015年12月，短短兩年多時(shí)間先后獲得多輪投資，投資方包括阿里巴巴、軟銀中國資本、紅杉中國、IDG資本、金沙江創(chuàng)投、真格基金等多家頂級投資機(jī)構(gòu)，累計(jì)融資額達(dá)到數(shù)億美金。其最近的一筆融資就在9月初，由阿里巴巴戰(zhàn)略投資，這也是繼去年C輪融資阿里巴巴領(lǐng)投之后，其對衣二三的又一次追投。

目前衣二三平臺擁有超過1500萬注冊用戶，且多為高凈值、高消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)用戶。其中，付費(fèi)用戶較去年同比增長達(dá)到10倍，單品流轉(zhuǎn)次數(shù)在 20?30次左右，用戶平均每日打開APP 2?3次，平均每次停留5分鐘、每周下單1次。平臺收入75%來自會員費(fèi)，剩下的則來自用戶購衣收入。

高速發(fā)展的背后反映的是新租賃經(jīng)濟(jì)的崛起。以衣二三為代表的共享租賃模式如何開啟時(shí)尚新風(fēng)潮？在共享衣櫥整個(gè)賽道中，衣二三如何打造自己的核心壁壘？這類體驗(yàn)式電商模式對傳統(tǒng)服飾品牌又有何啟發(fā)？

消費(fèi)新習(xí)慣催生共享租賃新藍(lán)海

隨著90后新生代崛起成為消費(fèi)主力軍，原有的價(jià)值觀正在被顛覆，環(huán)保、高性價(jià)比的生活態(tài)度受到追捧，產(chǎn)品的功能性成為考量的重要因素，由此催生了移動閑置交易市場的興起。

閑置交易，即以出租、售賣或者免費(fèi)贈送的方式交換閑置物品，使閑置的資源再次流通起來。其中按照賣家買家屬性劃分，閑置物品的交易模式一般有兩種：一種是賣家買家均為個(gè)人消費(fèi)者，目的在于提高物品的剩余價(jià)值利用率;另一種是賣家為B端企業(yè)，買家是個(gè)人消費(fèi)者。賣家通過事先回收二手物品，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后售出，賺取差價(jià)。

而衣二三模式屬于后一種的變形——新租賃經(jīng)濟(jì)（比較典型的由平臺向用戶直接供貨、對物品的流轉(zhuǎn)過程有品控的BtoC模式）。

“二手的核心是將商品的殘值從傳統(tǒng)的2次延展到3次，而租賃的核心是將商品殘值從傳統(tǒng)的2次擴(kuò)大到N次。”這類新租賃經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在于，采用租售結(jié)合、先體驗(yàn)再消費(fèi)的方式，會從根本上讓人們不會再出現(xiàn)閑置物品的問題。此外，相較傳統(tǒng)的BtoC或是CtoC的交易模式，這種模式不僅具有更強(qiáng)大的用戶黏性，也因此可以獲取到更深度、更全景的用戶數(shù)據(jù)畫像。

衣二三創(chuàng)始人劉夢媛告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），新租賃經(jīng)濟(jì)目前在國內(nèi)還處于比較早期的、心智培育的階段。這種模式成立的背后跟用戶信用的提升和系統(tǒng)性建設(shè)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。以芝麻信用為代表的平臺投入了非常大的精力、數(shù)據(jù)、算法等在這方面共建信用城市。在這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶背后的信用值、消費(fèi)數(shù)據(jù)給商家提供了很好的保障，同時(shí)商家也能給到用戶更多的反饋。

另一方面，衣二三將線下試穿場景通過快遞物流搬到了消費(fèi)者面前，向用戶提供了先體驗(yàn)試穿后理性決策的全新穿衣方式。

過去女生換裝，需要去各種線下場景，或者通過剁手買買買這種方式來解決需求;而體驗(yàn)式電商提供的是更多的可能性，可以讓用戶先體驗(yàn)再購買?！耙郧啊徺I這件事是一個(gè)特別重要的決策，需要考慮諸如經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、可以穿多久、利用率多高、會不會撞衫等問題，衣二三這種會員租賃的模式可以讓用戶先廣泛地體驗(yàn)，在體驗(yàn)的過程中發(fā)現(xiàn)適合自己的，或是不太適合自己的?！痹趧翩驴磥?，未來不僅是服裝，更多行業(yè)都有可能衍生出“先體驗(yàn)后決策”的消費(fèi)變化。

別人穿過的衣物再租來穿，真的安全衛(wèi)生嗎？

很多人會有疑問：“別人穿過的衣物我再租來穿，真的安全衛(wèi)生嗎？”衣服因其貼身的特殊性，在共享的時(shí)候必須跨越用戶在個(gè)人衛(wèi)生和心理層面的障礙，衣二三的做法是：

首先在推廣營銷做市場教育方面，衣二三很好地利用內(nèi)容娛樂營銷引發(fā)穿衣場景革命。持續(xù)通過眾多一線明星試用，于熱門IP如《延禧攻略》《扶搖》合作，包括像《我的職場秘密武器》《知名網(wǎng)紅喝洗衣水》等事件營銷方式來引領(lǐng)用戶穿衣生活方式的變革。從去年《我的職場秘密武器》這個(gè)刷爆朋友圈的視頻到最近在《延禧攻略》這部熱劇中衣二三的趣味創(chuàng)可貼廣告，比如說“百萬華服隨心換，艷冠群芳” “爾晴請善良，耍心機(jī)不如上衣二三選百萬美衣”等，衣二三持續(xù)在通過對年輕人喜歡的話題、內(nèi)容進(jìn)行市場教育，占領(lǐng)用戶的心智。

其次在用戶最關(guān)心的衣物洗護(hù)消毒方面，衣二三制訂了16道標(biāo)準(zhǔn)洗護(hù)工序，并通過在用戶收到的每件衣物上配備清洗跟蹤簽，公開其洗護(hù)質(zhì)檢全流程，邀請媒體和用戶深入?yún)⒂^其洗衣工廠等方式，展示其在洗護(hù)消毒服務(wù)方面的重視及專業(yè)。同時(shí)衣二三攜手洗染行業(yè)協(xié)會、資深技術(shù)合作伙伴發(fā)起制定“白珍珠”時(shí)裝租賃倉洗分級標(biāo)準(zhǔn)，推動企標(biāo)到行標(biāo)再到國標(biāo)的升級，讓共享衣櫥行業(yè)的洗護(hù)可以有據(jù)可依。

據(jù)劉夢媛介紹，衣二三的洗衣中心已經(jīng)經(jīng)過了三次升級，差不多每年一次迭代。從第一代與第三方合作的供應(yīng)商模式到第二代收購傳統(tǒng)干洗工廠進(jìn)行自營管理，再到現(xiàn)在的倉洗配一體化的智能運(yùn)營中心。衣二三通過提高競爭門檻的方式推動了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為自己在行業(yè)內(nèi)樹立了標(biāo)桿作用。

目前衣二三已在北京、南通、廣州、成都四地自建后端運(yùn)營中心進(jìn)行全國分倉管理;同時(shí)，持續(xù)進(jìn)行洗護(hù)智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)?；纳壐脑臁?/p>

衣二三倉儲管理也同步實(shí)現(xiàn)全面智能化，可實(shí)現(xiàn)衣物的自動上下架及揀貨合單操作。這套系統(tǒng)由衣二三獨(dú)立研發(fā)完成。盡可能減少人工環(huán)節(jié)的干預(yù)，在提高工作效率的同時(shí)對每一件衣物品質(zhì)，對它的保護(hù)做到極致。

同時(shí)，衣二三在華東運(yùn)營中心的自動化、智能化已經(jīng)全面應(yīng)用RFID射頻跟蹤技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)衣物個(gè)體的自動識別、自動分類和洗護(hù)過程自動記錄?？蓪?shí)時(shí)記錄洗護(hù)全流程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，使得洗護(hù)過程變得透明可追溯。這個(gè)模式將循序推廣到全國的四倉，未來將推廣到全國。

這一系列的動作目的都是打消用戶的疑慮，讓用戶更容易接受這種只占有使用權(quán)，而不擁有所有權(quán)的新生活方式。

衣二三如何打造自己的核心壁壘？

當(dāng)對用戶進(jìn)行市場教育并解除了其對衣物租賃安全衛(wèi)生方面的顧慮后，對衣二三來說第二步關(guān)鍵就是要不斷提升用戶體驗(yàn)，加深用戶對品牌的好印象，從而在眾多同類產(chǎn)品中建立自己的核心壁壘。

在劉夢媛看來，相較于賽道里的其他平臺，衣二三有三大優(yōu)勢：

1.可供用戶選擇的品牌種類豐富。在品牌供給上，衣二三搭建了“輕奢品牌-商業(yè)品牌-設(shè)計(jì)師品牌”的多維品牌矩陣，品牌分布呈金字塔狀，在撬動的過程中，會利用頂端的知名品牌帶動長尾品牌。品牌合作上，撬動了包括CARVEN、PINKO、McQ、VERSACE JEANS 等幾十個(gè)輕奢品牌入駐。目前平臺上線品牌超500個(gè)、SKU超2萬個(gè)，輕奢-商業(yè)-設(shè)計(jì)師的比例分別是20%、30%、 50%。

在服裝來源方面，衣二三已由最早的100%純買斷的自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I斷+平臺”的綜合性模式。目前買斷和合作比例已由去年的 7：3 翻轉(zhuǎn)至 3：7。不同于一次性的服飾采購費(fèi)，平臺分成模式是根據(jù)用戶租賃行為和購買轉(zhuǎn)化行為與品牌進(jìn)行分成，也為品牌帶來了租賃+購買收入新型收益模式。

在劉夢媛看來，買斷是封閉系統(tǒng)，可控性強(qiáng)，但可延展性和發(fā)展空間有限?！拔磥砥脚_模式、開放性模式仍會是主流方向。這是一個(gè)開放的系統(tǒng)，可以撬動更多的品牌，用品牌影響品牌，打通品牌全渠道，甚至未來關(guān)于生產(chǎn)、補(bǔ)貨、流行趨勢預(yù)測等這些動態(tài)的數(shù)據(jù)變化都可以通過平臺及時(shí)賦能給品牌?！?/p>

2.衣物的次日送達(dá)率達(dá)到85%。在會員制的模式下，用戶的瀏覽及下單頻率很高，基本每周一單，由衣二三承擔(dān)往返的物流費(fèi)。能否做到在用戶想穿的時(shí)候以最快速度送達(dá)是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

在2017年9月C輪融資之后，衣二三將其倉儲從北京的一個(gè)倉拓展到全國4個(gè)倉，除了物流成本下降了50%，其衣服的次日送達(dá)率也達(dá)到了85%。也就是說，85%的用戶在下單的次日就可以收到衣服。從運(yùn)營上看衣服的流轉(zhuǎn)率提升了30%，有效降低了衣服在往返物流上的消耗，從而更高效地服務(wù)用戶。

同時(shí)一個(gè)比較大的變化是，近期衣二三剛剛接入了菜鳥系統(tǒng)。與以往直接跟物流商進(jìn)行合作不同的是，每個(gè)區(qū)域當(dāng)?shù)啬膫€(gè)物流公司服務(wù)效率更高，是由菜鳥的系統(tǒng)來進(jìn)行管理的，通過菜鳥優(yōu)質(zhì)的整合供應(yīng)商的能力，能幫助衣二三將衣物實(shí)時(shí)分撥、配送到不同的區(qū)域。目前衣二三也是第一家除阿里以外接入菜鳥逆向物流的公司，能讓用戶享受在淘寶退貨那般熟悉順暢的體驗(yàn)。

3.通過算法將時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)化。在平臺端為用戶提供更多的搭配推薦，每件衣服都有相應(yīng)搭配的另一件的TAG鏈接方便用戶選擇，包括衣服的運(yùn)營流轉(zhuǎn)、動態(tài)補(bǔ)貨、報(bào)廢報(bào)殘等后端管理，這一切的背后其實(shí)都由算法在支撐。

在衣二三首席產(chǎn)品官阮超看來，當(dāng)用戶規(guī)模上來之后，貨品也需要提升規(guī)模和精準(zhǔn)度。如何利用大數(shù)據(jù)的方法，根據(jù)用戶個(gè)人畫像把她喜歡的衣服推到她面前，解決了這個(gè)問題才能保證平臺更成規(guī)模地實(shí)現(xiàn)增長。

衣二三希望不斷通過算法優(yōu)化用戶體驗(yàn)，完善精細(xì)化運(yùn)營手段，做到人找到貨、貨找到貨、貨找到人。

人找到貨：選衣頁面大列表的排序其實(shí)是非常重要的。以前平臺是根據(jù)單品的熱度來排序，但隨著用戶的增長，單一的熱度排序已經(jīng)無法滿足用戶選衣的需求。目前衣二三正在做用戶畫像和千人千面的大列表算法推薦，能幫助用戶找到自己喜歡的衣服。

貨找到貨：第一個(gè)是相關(guān)單品的推薦。比如當(dāng)你選擇了一件上衣時(shí)，會通過歷史大數(shù)據(jù)、買手的標(biāo)簽推薦你搭配下裝。另一個(gè)是相似貨品，根據(jù)用戶的喜好習(xí)慣，推薦相似貨品。

貨找人：幫助設(shè)計(jì)師品牌找到合適的用戶。在衣二三平臺上，通過歷史數(shù)據(jù)和用戶表現(xiàn)，可以把“貨”呈現(xiàn)在精準(zhǔn)用戶面前。

運(yùn)營效率：根據(jù)單品的熱度，次數(shù)以及用戶的反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)每一件的動態(tài)定價(jià)。

給傳統(tǒng)服飾品牌的啟發(fā)

劉夢媛坦言，最初在做衣二三這個(gè)模式的時(shí)候，除了要教育用戶市場，其實(shí)很多品牌也并不是非常理解。“它的衣服以前賣的好好的，包括線下和電商平臺，為什么要跟我們合作去把衣服租給用戶呢？”

因此在一開始撬動品牌非常困難的情況下，衣二三是直接選擇跟品牌采購，但目前已由最早的100%純買斷的自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I斷+平臺”的綜合性模式，且買斷和合作比例已由去年的 7：3 翻轉(zhuǎn)至 3：7。衣二三幫助這些品牌在其平臺上開店，運(yùn)營他們的商品，幫助品牌把衣服定向匹配給適合的用戶，通過以租代售的方式讓這些衣服不斷地增值。

在劉夢媛看來，衣服是個(gè)有趣的品類，特別適合由租轉(zhuǎn)售?！霸囈路笔恰百I衣服”的必經(jīng)過程，不管是在線下購買還是線上購買（電商也有7天無理由退換）。衣服在試穿的過程中對衣物天然有磨損，存貨減值快。而衣二三可以幫助品牌為用戶提供試穿體驗(yàn)，并帶來了用戶付費(fèi)購買的可能性，試穿是通向買的有效途徑。

對品牌方來說，衣服在租賃“試穿”的過程中就立即產(chǎn)生收益，被購買也會再次帶來收益，有效降低了衣服試穿帶來的損耗，在為品牌方帶來綜合收益的同時(shí)，也讓衣服可以物盡其用。同時(shí)整個(gè)交易過程中平臺產(chǎn)生的用戶穿衣的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以反哺給品牌，幫助其抓到更精準(zhǔn)的用戶，并改造上游產(chǎn)業(yè)鏈。

衣二三租+售的聯(lián)合式綜合收益模式為品牌帶來了更新型的收益模型，這或許也能給很多傳統(tǒng)服飾品牌帶來啟發(fā)。

“品牌其實(shí)一直走在零售行業(yè)的前沿，當(dāng)品牌從線下走到線上，從傳統(tǒng)門店走到電商，需要新的渠道，這也是品牌需要解決的問題。衣二三恰好是這樣一個(gè)特殊的存在，針對年輕且高消費(fèi)力和高頻消費(fèi)的精準(zhǔn)群體?！眲翩抡f。

目前，衣二三也在嘗試與品牌進(jìn)行一些更新的合作模式。比如跟品牌合作獨(dú)家的聯(lián)名限量款，用戶可以在衣二三平臺上體驗(yàn)到在其他任何平臺都體驗(yàn)不到的獨(dú)家款式;利用衣二三的平臺優(yōu)勢與品牌深度協(xié)同，通過在社交平臺上親密的互動，嘗試多種方式的深度營銷，提升粉絲黏度與活躍度，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為雙方品牌的擁護(hù)者;根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析總結(jié)受中國用戶推崇的設(shè)計(jì)元素，包括款式、顏色等。

值得一提的是，此次阿里對衣二三的又一次戰(zhàn)略投資，包括近日，男裝訂閱電商“垂衣Champzee”完成了螞蟻金服領(lǐng)投的A3輪融資，從中不難看出，阿里對衣二三所代表的體驗(yàn)式電商的關(guān)注，或是對未來新電商形態(tài)的又一布局。

今年年中，阿里巴巴旗下的閑置交易平臺閑魚正式上線了租賃業(yè)務(wù)，為用戶提供服裝、手機(jī)、家具、玩具等在內(nèi)的全品類租賃服務(wù)。此次阿里戰(zhàn)略投資衣二三，或是為閑魚所代表的的閑置經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的深度布局。

而在供給側(cè)和服務(wù)側(cè)，未來衣二三有望通過阿里生態(tài)內(nèi)的閑魚、淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用進(jìn)行全平臺戰(zhàn)略協(xié)同，持續(xù)打通服裝產(chǎn)業(yè)上下游，包括通過阿里平臺打通更多服裝品牌，切入更多場景，如社區(qū)場景、交易場景等。這其中有很大的想象空間。