夏弢
粱大俠創(chuàng)始人傅治綱
江湖,是什么?是情和義,值千金,是古道熱腸,是俠肝義膽,是道義至上。
最近熱議的賈樟柯新片《江湖兒女》,引發(fā)了大家對“江湖”“情義”這些概念新的探討。國慶之前,80后創(chuàng)業(yè)者傅治綱用自己創(chuàng)立的品牌聯(lián)合《江湖兒女》辦了一場線下觀影會,希望在塑造品牌的同時也能給自己的顧客傳達江湖上積極的價值觀。
2017年,傅治綱創(chuàng)立了屬于自己的高粱酒品牌“粱大俠”。在他看來,中國傳統(tǒng)白酒是最講面子的,他希望“粱大俠”以俠文化入酒,擺脫這個束縛點。都說中國白酒一心想居廟堂之高;而他想的是中國人自己的酒,也應該在江湖之遠。
當然,促使傅治綱做“江湖之酒”與他本人的江湖情結(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系。
傅治綱出生于湖南衡陽的一個農(nóng)村家庭。他的外曾祖父曾是全縣有名的大地主,經(jīng)營有道且飽讀詩書,后來去了臺灣從此杳無音信;然而家風傳世,傅治綱從小就是個懂事的放牛娃,從小受奶奶培養(yǎng),練字背詩,是村里的小秀才,6歲開始為族人喜事寫對聯(lián),高中獲得過全市作文比賽第一名。
當然,他童年的另一重身份是個懂事的放牛娃。漫長的放牛時光并非百無聊賴,除了老黃牛,一本本武俠小說成了傅治綱最親密的伙伴。
他還記得看的第一本武俠小說,叫《說岳全傳》。自此以后,他一發(fā)不可收地愛上了武俠。由于家里窮,沒錢買那么多書,就向村里有書的人去借。那些田間放牛的日子里,他幾乎讀遍了當時暢銷的武俠小說,這個愛好一直持續(xù)到他考到了鎮(zhèn)上最好的初中。
上中學以后,他看武俠小說就更方便了,鎮(zhèn)上有家書店可以租書,現(xiàn)在他還記得那家書店的老板,是一個臉皮皺皺的像一顆蘆柑一樣的老爺爺。每次找他租書,先是報上書名,老板用手指沾著唾沫慢慢地翻著書名冊幫他找書?,F(xiàn)在回想起來他之所以對那位老爺爺?shù)拈L相印象如此深刻,全是因為每次自己都迫切地想拿到那本武俠小說,每次都緊緊盯著他翻找書的樣子。
2005年,傅治綱作為湖南省優(yōu)秀大學畢業(yè)生來到北京,進入一家大型酒業(yè)集團。工作第一年他攢下了2萬塊錢,過年回家的時候,聽說村里正在修路,頭腦一熱地就把錢全都捐了出來。2萬塊并不多,卻是圓夢的開始,那個關(guān)于俠義的夢。
工作后的傅治綱,踏實肯干、任勞任怨,始終奮戰(zhàn)在一線。在他身上,湖南人“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的精神展現(xiàn)得淋漓盡致?!肮Ψ虿回撚行娜恕保挥昧?年時間就完成了從初入職場略顯青澀的管理培訓生到全國一線品牌市場總監(jiān)的華麗蛻變。
作為一個湖南人,傅治綱坦言曾國藩對他的影響很大,他幾乎看過所有研究曾國藩的經(jīng)典著作,讀大學的時候,他會一封一封地抄寫曾國藩的家書作為讀書日記。
“唯天下之至拙能勝天下之至巧”,這是曾國藩說過的名言,意思是用最樸素的語言和行動就能戰(zhàn)勝投機取巧的做法。這句話一直銘刻在傅治綱的腦海,短時間內(nèi)取得成功后,傅治綱并沒有變得浮躁起來,而是在自己的工作崗位上兢兢業(yè)業(yè)創(chuàng)造更多的可能性。
2011年,醞釀許久后傅治綱發(fā)起成立了“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”,這是個以春運減壓為目標的國內(nèi)首個互助公益平臺。在這一平臺上,規(guī)定車主不得向搭載者收取任何費用,拼車回家的雙方只需向組織者遞交資料,通過身份審核;在第三方的見證下,簽署安全協(xié)議即可。
誰也不曾想到,這個像網(wǎng)約車“拼車”功能的雛形,最早源于一家酒業(yè)品牌。
值得開心的是,平臺一成立便獲得社會廣泛關(guān)注。傅治綱還記得活動發(fā)起的第一年,僅僅20天,就有超過140萬人次參與,報名的人士來自全國24個省市,包括明星、名人、公務員、軍人、醫(yī)生、企業(yè)老總、白領(lǐng)、學生、工人等等。那年的春節(jié)網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)載這一轟動的民間互助事件,最夸張的是,1月24日(春運第4天)推至高峰,造成了能同時容納十萬人的在線官網(wǎng)崩潰。
短短不到一個月的時間,央視白巖松《新聞周刊》對這一現(xiàn)象級的社會事件做了長達6分鐘的專題報道,中央電視臺新聞頻道做了10次以上的新聞報道;新華社《社會縱橫》、鳳凰衛(wèi)視《大陸新聞》及《午間新聞》都做了專題跟蹤報道,甚至NHK日本電視臺、《green technology world》等全球近千家媒體都關(guān)注這一社會新聞,連續(xù)數(shù)天登上百度焦點新聞頭條。
一次公益實踐,發(fā)展成為一場引發(fā)全國乃至世界范圍內(nèi)的新聞事件,這是傅治綱始料未及的。而這件事讓他感受到,既然有這么多人關(guān)注、響應、參與進來,說明這確實是一件有“俠義精神”的事情,一定要堅持做下去。就這樣,傅治綱發(fā)起的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”用老鄉(xiāng)幫助老鄉(xiāng)回家的方式,連續(xù)6年,解決了10多萬老鄉(xiāng)“回家難”的問題。
每當回想起自己畢業(yè)后在第一家酒企12年的工作經(jīng)歷,難忘的事情太多;但作為集團最年輕的高管,他覺得干過最自豪的事情并不是一個半月的時間,推進一款新品上市銷量突破1000萬瓶,也不是開發(fā)了銷售過億的產(chǎn)品有多少款,而是幫助了10萬老鄉(xiāng)春節(jié)回家。
身在白酒行業(yè),幾年來深入一線市場工作讓傅治綱有一種越來越深刻的感受,中國白酒正在失去對年輕一代的吸引力。
越來越多的年輕人不管是朋友聚會還是日常自飲,都傾向于選擇啤酒,就連紅酒、洋酒、雞尾酒也都在年輕人的選擇范圍內(nèi);而在中國有著深厚歷史文化和傳承的白酒,正在退居年輕人選擇的二線。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在中國的白酒消費中,主要消費年齡層為45歲,70后占整個消費群體的40%,80、90后僅占26%。
在做了大量的市場調(diào)查后,他了解到很多年輕人真實的想法,并不是他們不喜歡喝白酒,而是市場上太多白酒太難喝。
傅治綱告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),這里面有兩個原因:
第一是酒體口感的問題,很多中低端白酒喝起來口感不僅烈,入口偏辛辣,還有灼燒感,喝多了第二天就會頭疼;第二是白酒大部分都在講政商務消費、講團購、講關(guān)系營銷,講的都是“廟堂之高”的事情,講得高大上,卻少有關(guān)注“江湖之遠”的事情;再加上包裝上偏浮夸,傳統(tǒng)又沒有突破的審美不能持續(xù)地吸引現(xiàn)在年輕的消費者。
明明在影視劇和文學作品里,俠文化與酒文化的融合是十分受年輕人青睞的,現(xiàn)實生活中卻沒有,在這樣的背景下,傅治綱萌生了創(chuàng)立江湖小酒“粱大俠”的念頭。“粱”代表純糧高粱酒,大俠代表俠義精神,以“粱大俠”命名賦予品牌一個人格化的IP形象。
傅治綱決定跟隨自己的內(nèi)心,2017年,他選擇辭職,還拒絕了幾家公司開出的200萬以上年薪的邀請,“粱大俠柔和高粱酒”就這么誕生了。
品牌的名字想好后,接下來就是去思考如何打磨“粱大俠”這個品牌,讓這個品牌真正貼近白酒新一代人群的消費,傅治綱從他長達12年的白酒營銷經(jīng)驗中提煉出9個字: 高品質(zhì)、高顏值、高逼格。
傅治綱把粱大俠的品質(zhì)放在了第一位,酒喝起來口感如何,是由品質(zhì)決定的。為了達成高品質(zhì)的高粱酒,傅治綱找到了中國國家評酒大師高連華和貢獻文夫婦,前后歷經(jīng)20余次勾調(diào)、嘗評,最終釀造出了這款“柔和高粱酒”。就這樣,粱大俠取清香型白酒清香純正、醇甜柔和的優(yōu)點,再加入濃香型白酒口感醇厚的特點,呈現(xiàn)出自身“甘、潤、醇、柔”的風格。傅治綱告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),上市前經(jīng)192場口感盲測,粱大俠獲得87%的口感占優(yōu)好評。
喝酒是一種綜合的感官體驗,除了味覺,傅治綱還想讓這一瓶酒在視覺、觸感上都給人一種全新的體驗,做一款能打動年輕人、被年輕人喜歡的設計。
為了實現(xiàn)這個想法,他找來中國頂級包裝設計團隊,前后設計超過100稿,歷經(jīng)12次開模打樣;從打造到上市,歷經(jīng)7年時間,讓粱大俠才呈現(xiàn)出現(xiàn)在的模樣:琥珀光澤在陽光下熠熠生輝,瓶身水波紋理,如酒液般潤澤而下;敦厚瓶型,不過分張揚,卻包羅萬象?!靶↑S瓶”的外觀,在中國酒業(yè)外包裝中并不多見,傅治綱笑言這是自己心目中的白酒時尚美學。
高逼格,主要談的是情懷,也是傅治綱一直希望傳達給消費者的品牌價值觀。俠文化大家不陌生,但是如何活化“粱大俠”這個形象,如何將俠義精神在當今社會進行演繹和表達?與其他青春派、文藝派小酒不同,粱大俠既然走的是江湖路線,就要塑造并融入“俠文化”的品牌內(nèi)涵。
傅治綱抓住了當下在一部分年輕人盛行的“喪文化”,結(jié)合自己和身邊90后同事北漂的經(jīng)歷,提煉了品牌核心關(guān)鍵詞是“情義”和“奮斗”,確定了“重情義、愛奮斗、有擔當”的核心價值觀,確定品牌主張為:有朋友,共走江湖,致力于成為年輕人奮斗路上的同行者。
今年2月,粱大俠酒上市3個月左右,便吸引到多家國內(nèi)一線投資機構(gòu)關(guān)注,估值超2個億。
同時,粱大俠也啟動了核心市場的直營,目前小黃瓶上市3個月北京地區(qū)已經(jīng)覆蓋5000多個網(wǎng)點,計劃在2019年年底完成全北京5萬個網(wǎng)點的覆蓋。
粱大俠也加大了重點市場的招商力度,值得一提的是,粱大俠現(xiàn)有代理商70%以上是85后的年輕人,這些客戶都是從全國各地趕赴北京來尋求合作,他們比較認可粱大俠的情懷,認為粱大俠是一個創(chuàng)業(yè)的好項目。
關(guān)于粱大俠未來的品牌機會,傅治綱告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)就是兩個字:基因。品牌基因和組織基因,品牌基因解決的是生的問題,組織基因解決的是養(yǎng)的問題。
傅治綱和他的團隊十分注重品牌塑造和營銷推廣,粱大俠堅持走IP人格路線,創(chuàng)立初期,線上數(shù)字營銷團隊就超過40人。
據(jù)悉,粱大俠上市近半年時間,已經(jīng)先后贊助過《超時空同居》《動物世界》《一出好戲》等熱門電影。