王麗亞

(濟南大學歷史與文化產(chǎn)業(yè)學院，山東 濟南 250022)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化資源的重要組成部分。作為文化大省，山東省各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目眾多、類型豐富，為其文化經(jīng)濟的發(fā)展奠定了良好的資源基礎(chǔ)。2014年以來，中央大力提倡“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，倡導“讓創(chuàng)新成為實現(xiàn)中國經(jīng)濟升級的強大動力”。作為發(fā)展文化經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)資源，山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在創(chuàng)新驅(qū)動下進行保護利用及創(chuàng)意開發(fā)的有益嘗試。

一、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況及保護利用現(xiàn)狀

山東省作為齊魯文化發(fā)源地，又兼具半島地理特色，物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分豐富。近年來，山東省各地市積極申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，意在加強對非遺文化的保護和傳承。

(一)山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)量可觀，類型豐富。截至2016年6月，山東省共有聯(lián)合國教科文組織認定的“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”8項，國家級非遺項目173項，占全國總數(shù)的12.6%，居全國第二。其中，民間文學27項，傳統(tǒng)音樂17項，傳統(tǒng)舞蹈12項，傳統(tǒng)戲劇32項，曲藝13項，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技14項，傳統(tǒng)美術(shù)25項，傳統(tǒng)技藝16項，傳統(tǒng)醫(yī)藥4項，民俗13項。[1]2013年至2016年，山東省四批次省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目陸續(xù)公布，共計427項。其中，第一批為157項；[2]第二批為150項，擴展項目12項；[3]第三批為62項，擴展項目為21項；[4]第四批為58項，擴展項目為59項。[5]此外，山東省圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建有國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)1個、省級文化生態(tài)保護實驗區(qū)9個(含國家級1個)。[6]

隨著經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中所占比重愈來愈大。發(fā)掘不同文化資源的價值，并在適宜條件下因勢利導將其轉(zhuǎn)化為促進區(qū)域發(fā)展之要素，已成為當前文化經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。在發(fā)展文化經(jīng)濟的過程中，非遺文化既需要保護傳承，也需要創(chuàng)新開發(fā)、有效利用。

(二)保護方式及現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)保護方式。山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，常通過普查調(diào)研、專家提建議、地方行政參與等方式實現(xiàn)。近年來，各地興起在博物館、文化館等專辟區(qū)域進行展呈等方式進行保護傳承。如成立于1957年的山東省文化館，2007年加掛山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心牌子，并開設非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習廳和精品陳列廳。一些地市專門設立非遺博物館，如濰坊風箏博物館。

2.應用數(shù)字技術(shù)。為適應數(shù)字時代的需求，山東省積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護措施。包括開發(fā)非遺保護數(shù)字技術(shù)、建立非遺數(shù)據(jù)庫、創(chuàng)建非遺數(shù)字博物館等。2007年，山東省文化館(省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心)設立網(wǎng)站(http://www.sdfeiyi.org/)。網(wǎng)站以圖片、影像等形式介紹和宣傳山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時，還發(fā)布與山東省非遺相關(guān)的新聞、專題報道、學術(shù)理論研究成果等。各地市也設立非遺保護中心網(wǎng)站或在當?shù)匚幕瘷C構(gòu)門戶網(wǎng)站設立非遺專欄。如濟南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心網(wǎng)站(http://www.jnfyzx.com/)等。

3.設立機構(gòu)、完善法規(guī)。山東省文化廳設立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處，其主要職能是：參與擬訂全省非遺保護規(guī)劃、政策并組織實施，起草有關(guān)地方性法規(guī)、規(guī)章草案；組織實施全省非遺普查、保護、宣傳展示工作；承辦國家級非遺項目、代表性傳承人申報和省級非遺項目、代表性傳承人的評審工作；組織實施優(yōu)秀民族民間文化的傳承普及工作等。另外，山東省通過立法加強對非遺的保護。如2015年頒布的《山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》。

4.獎勵保護科研成果。為全面了解和掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護科研現(xiàn)狀，山東省文化廳積極組織非遺研究優(yōu)秀成果評選活動。2014年5月30日，山東文化廳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處公布了《2013年度山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護優(yōu)秀科研成果獲獎名單》，其中，一等獎(7項)、二等獎(15項)、三等獎(15項)、優(yōu)秀獎(20項)。[7]2017年，山東文化廳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處又組織開展了山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護優(yōu)秀科研成果評選活動。這些活動激勵了非遺保護科研工作。

(三)利用路徑及現(xiàn)狀

1.進行產(chǎn)品生產(chǎn)。《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》指出，“所謂非物質(zhì)性，并不是與物質(zhì)絕緣，而是指其偏重于以非物質(zhì)形態(tài)存在的精神領(lǐng)域的創(chuàng)造活動及其結(jié)晶”[8]。類似于傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等，皆附著于物質(zhì)制品之上。2010年，王文章提出傳統(tǒng)手工技藝的保護主要有搶救性保護、整體性保護和生產(chǎn)性保護三種方式，并強調(diào)生產(chǎn)性保護是很重要的、積極性的保護，符合非遺傳承規(guī)律。傳統(tǒng)技藝的生存基礎(chǔ)就是它的活態(tài)性、流變性和實踐性。[9](P16)如東阿阿膠制作技藝、楊家埠木版年畫、聊城東昌府木版年畫、濰坊風箏制作技藝等，都是以作品或產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)。相關(guān)類型的非遺項目通過生產(chǎn)得到有效開發(fā)。

2.應用于文化服務及其它服務。山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意開發(fā)過程中，常以傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、民俗、體育等傳統(tǒng)特色文化打造原生態(tài)的大型表演晚會、文化節(jié)目、節(jié)慶儀式表演等，應用于文化服務。利用非遺傳統(tǒng)文化等與演藝產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)意融合，業(yè)已成為一種典型模式。此外，深入發(fā)掘傳統(tǒng)醫(yī)藥資源為人們進行醫(yī)療服務。例如，基于正骨療法(國家級非遺項目)創(chuàng)立的新泰孟氏醫(yī)院，在發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)療服務的基礎(chǔ)之上，積極與山東中醫(yī)藥大學醫(yī)療集團合作，以推進傳統(tǒng)醫(yī)藥資源更好的應用于醫(yī)療服務。

3.與影視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。自20世紀影視產(chǎn)業(yè)興起以來，中國圍繞傳統(tǒng)文化、音樂舞蹈、民間風俗等創(chuàng)作攝制了大量影視作品。如云南電影《阿詩瑪》、《孔雀公主》，分別取材于國家級非遺項目彝族敘事長詩《阿詩瑪》、傣族敘事長詩《召樹屯與楠木諾娜》。兩部影片中呈現(xiàn)的彝族火把節(jié)、刺繡、大三弦舞、傣族潑水節(jié)、孔雀舞、象腳鼓舞等，也都是國家級非遺項目。[10](P66)山東省國家級非遺項目海陽大秧歌積極嘗試融入影視節(jié)目創(chuàng)作。如電視劇《大秧歌》講述的是乞丐海貓回山東海陽老家尋親之后發(fā)生了一系列與秧歌有關(guān)的故事。

以上是山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與開發(fā)利用的一些典型方式及路徑。隨著時代的發(fā)展，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用的實踐過程中，相關(guān)路徑等將會被不斷創(chuàng)新。

二、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用存在的問題

近年來，山東省在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護利用方面不斷創(chuàng)新，取得了積極的效果。但仍存在著品牌建設不強、持續(xù)發(fā)展難以堅持、規(guī)模化不足、原真性漸失、創(chuàng)意創(chuàng)新不足等問題。

(一)完善數(shù)字網(wǎng)站建設

信息時代，“數(shù)字化”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承的必要手段。山東省各地市積極將當?shù)胤沁z項目通過文字資料、錄音、影像等方式存檔，并呈現(xiàn)于各地文化機構(gòu)相關(guān)網(wǎng)站。如山東省文化廳官網(wǎng)設立的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處”專欄、濟南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心網(wǎng)站，以及各地市文化單位門戶網(wǎng)站的非遺專欄等。然而，通過查覽這些網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站建設存在不少問題，主要包括：網(wǎng)站未能及時更新，多個非遺數(shù)字網(wǎng)站只更新到2014年、2015年，甚至有個別專欄自設立后，未再更新；對當?shù)胤沁z項目的收錄及介紹不完整；內(nèi)容總體較少、欠豐富等。因此，完善非遺項目數(shù)字化宣傳及保護等工作亟待加強。

(二)品牌建設亟待加強

山東省省內(nèi)同類非遺項目的產(chǎn)品開發(fā)，既要注重合力聚焦、打造品牌，又要有效地展開差異化競爭。例如，國家級非遺項目：中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法(東阿阿膠制作技藝)，申報單位分別有：山東東阿縣(山東東阿阿膠股份有限公司)、山東平陰縣(山東福膠集團)。兩家公司在合力塑造“山東”阿膠品牌的同時，又應突出各自特色，良性競爭。目前，山東東阿阿膠股份有限公司品牌知名度較高，而平陰縣福膠集團可結(jié)合當?shù)孛倒宸N植產(chǎn)業(yè)，打造玫瑰阿膠，突顯自身品牌特色。

(三)缺乏持續(xù)性

以非遺項目舉辦的節(jié)慶事件是非遺文化傳承的有效平臺。如濰坊風箏節(jié)自1984年舉辦第一屆以來，已連續(xù)舉辦30余屆，業(yè)已成為中國最著名品牌節(jié)慶之一。濰坊風箏(國家級非遺項目)依托該節(jié)慶，極大的提高其國際影響力。節(jié)慶活動的持續(xù)性，促進了大眾對非遺項目持續(xù)關(guān)注。然而，許多圍繞非遺項目舉辦的節(jié)慶活動，不能持續(xù)開展，缺乏長期性，最終形成不了品牌效應。例如，中國(膠州)秧歌節(jié)，自2008年舉辦以來，每兩年舉辦一次，至2012年舉辦了三屆后未再持續(xù)，令人遺憾。

(四)小作坊式生產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中，手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥類等較適合產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。然而，許多非遺項目形成、傳承于偏僻的郊區(qū)或農(nóng)村，由于交通閉塞、地域僻遠等客觀因素，一些傳統(tǒng)風俗、手工技藝等得到了很好的保護和傳承。但同時限于交通不便，相關(guān)非遺產(chǎn)品或服務未能走出“原生地”，尋得廣闊市場。由于缺乏市場逐利的驅(qū)動，許多非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務的供給，只能在封閉的、有限的市場中進行，呈現(xiàn)出祖輩代代相傳的小作坊式生產(chǎn)特點，規(guī)?；鄬η啡薄?/p>

(五)原真性漸失

非遺開發(fā)首先要突出原生性，使其文化產(chǎn)品或服務凸顯其原真性或原生態(tài)。然而，傳統(tǒng)民俗、宗教儀式等非遺項目常被應用于旅游服務，在逐利過程中，“原真”(original)和“神圣”(sacred)逐漸失守。在商業(yè)操作下，民俗被包裝成贏利的“偽民俗”。如一些旅游地將婚禮儀式、民間習俗變成純粹要錢的過程，將“婚俗表演”打造成一種“舞臺真實”( Stage Authenticity)被頻繁展示。原本真實淳樸的“后臺真實”( Back Stage Authenticity) 逐漸被削弱。[11](P133)類似的民俗開發(fā)在市場上會顯得缺乏生命力，最終會遭到旅游消費者的排斥，甚至摒棄。

山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護利用方面所呈現(xiàn)的問題，亟需正視。同時，在努力解決相關(guān)問題的基礎(chǔ)上，更需與時俱進，積極探索保護利用的新策略。

三、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用創(chuàng)新策略

在加強保護傳承的基礎(chǔ)上，山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用創(chuàng)新，可通過完善公共文化服務體系、利用非遺元素提高產(chǎn)品文化附加值、加強文旅融合及文化科技融合、創(chuàng)新商業(yè)模式、探索生產(chǎn)性保護等途徑不斷推進。

(一)完善公共文化服務體系

作為政府公益性文化事業(yè)單位，公共文化服務機構(gòu)是為基層群眾提供文化服務的重要陣地。提供傳播服務是公共文化服務機構(gòu)的重要職能之一。[12](P40)2005年，國務院頒布了《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，提出“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作指導方針，并敦促各級圖書館、文化館、博物館、科技館等公共文化機構(gòu)要積極開展對非遺的傳播和展示。此后，圖書館、文化館、博物館、藝術(shù)館等陸續(xù)舉辦非遺保護傳承講座、論壇。一些城市設立非遺展示中心或?qū)ｎ}博物館。如山東省文化館(省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心)，不僅展陳“非遺”項目，還定期舉辦“非遺”表演、傳習等活動，為非遺項目提供了靜態(tài)展示場所及活態(tài)展演平臺。此外，文化館官方網(wǎng)站還開設了線上展覽。濰坊市風箏博物館、楊家埠木板年畫陳列館、淄博陶瓷博物館等紛紛建立，為非遺項目提供了保存、展示的平臺。近年來，一些文化單位注重文化休閑娛樂功能開發(fā)，不僅以靜態(tài)展覽的形式呈現(xiàn)非遺，還創(chuàng)新性增加文化體驗活動。例如，山東博物館設立陶藝、魯繡等非遺項目學習體驗互動區(qū)，吸引觀眾參與體驗。

公共文化機構(gòu)的建設，對百姓文化生活發(fā)揮了普惠效應。據(jù)統(tǒng)計，2015年山東省文化廳共組織舉辦了7期“齊魯非遺大講堂”，實現(xiàn)308個省級非遺項目保護單位和312個國家級、省級非遺傳承人培訓全覆蓋。山東省非遺保護機構(gòu)共舉辦展覽1278次，接待觀眾152.498萬人次；舉辦演出2129場，觀眾157.568萬人次；舉辦民俗活動944次，觀眾208.322萬人次；舉辦培訓班1515次，培訓人數(shù)12.98萬人次。[13]

(二)以非遺文化提升產(chǎn)品附加值

創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化資源向文化資本及文化產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)化的核心驅(qū)動力。臺灣宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮提出的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論(圖1)，用一條微笑嘴型的曲線來表明，產(chǎn)品的附加值更多體現(xiàn)在朝上的兩端，即富含知識財產(chǎn)的產(chǎn)品研發(fā)設計和營銷環(huán)節(jié)中品牌的塑造與服務，處于中間制造環(huán)節(jié)的附加值最低。

圖1 微笑曲線模型圖

日本學者日下公人在《新文化產(chǎn)業(yè)論》提出，在其他商品的生產(chǎn)和銷售中融入某種文化因素或文化元素，使這一類商品在作為物質(zhì)商品的同時還具有某種文化內(nèi)涵、文化內(nèi)容、文化意義。其商品所賦予的“文化含金量”，使商品價值得以“提升”“擴容”“增量”，從而更具市場競爭力，獲得更大“利潤”。這一部分“溢出”的價值，即“文化附加值”。提升產(chǎn)品文化附加值的常見形式有：對商品進行文化包裝，將一些商品打上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容印記以擴大銷售等。[14](P115)如東阿阿膠包裝上印有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、景芝酒在營銷過程中強調(diào)其為山東省唯一白酒技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

(三)加強文化與旅游相結(jié)合

在國外，一些國家非常重視非遺與旅游的融合，尤其是對世界級非遺項目的創(chuàng)新利用。如日本的能劇與歌舞伎、印尼爪哇的哇揚皮影戲、意大利西西里島的傀儡戲等都被融入旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，其所承載的文化風俗吸引著大量游客。[15](P5)山東省可借鑒相關(guān)經(jīng)驗，加強非遺與旅游的融合發(fā)展。首先，結(jié)合地方特色，加強非遺與旅游的融合。山東半島擁有占全國海岸線的六分之一黃金海岸，海岸線總長668.6公里。海洋旅游可與非遺元素融合發(fā)展。如將海神祭祀活動融入海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)、進一步打造漁民開洋節(jié)、謝洋節(jié)、上網(wǎng)節(jié)等海洋文化旅游節(jié)事活動。其次，創(chuàng)意開發(fā)非遺相關(guān)旅游商品。自2003年起，山東省已連續(xù)舉辦了十五屆旅游商品創(chuàng)新設計大賽。2016年，山東省舉辦了第一屆新品牌旅游商品評選活動。其中，楊家埠木版年畫創(chuàng)新工藝品、蹴鞠童樂筆筒、車馬出行魯錦、即墨老酒-百壽壇、蹴鞠茶具等皆是對非遺項目的創(chuàng)意開發(fā)，這些創(chuàng)新設計豐富了區(qū)域特色旅游商品。再次，加強文旅項目的開發(fā)。一些文化項目積極融入非遺元素。如泰安市深度挖掘封禪文化，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，打造了《中華泰山·封禪大典》。這一項目提升了泰安旅游的文化品位，彌補了泰山多年來的夜間旅游空白，促進了當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(四)加強文化與科技融合

黨的十八大報告提出，要“促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平?！蔽幕I(yè)時代，“所有消費者的興趣都是以技術(shù)而不是以內(nèi)容為導向的，這些內(nèi)容始終都在無休無止地重復著……”[16](P122～123)文化工業(yè)正是在內(nèi)容“重復”與技術(shù)“創(chuàng)新”較量中，完成一次次蛻變。文化與科技的創(chuàng)新融合，促進了非遺文旅項目新業(yè)態(tài)的形成。例如，濟南方特東方神畫以非遺文化為創(chuàng)意核心要素，結(jié)合現(xiàn)代聲光電高科技手段，打造視聽震撼的主題樂園。非遺文化與科技的創(chuàng)意融合，一方面，提高了文旅產(chǎn)品及服務的文化附加值，另一方面，推進了非遺在開發(fā)利用中傳承。

(五)積極創(chuàng)新商業(yè)模式

商業(yè)模式的探索與創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。司馬遷在《史記·貨殖列傳》提出：“農(nóng)而食之，虞而出之，工而成之，商而通之?！盵17](P3254)商業(yè)模式是促進文化產(chǎn)品和服務流通、實現(xiàn)產(chǎn)品和服務與市場對接的必要環(huán)節(jié)，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展之肯綮。當前，非遺項目創(chuàng)意開發(fā)的常見商業(yè)模式主要有：產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、版權(quán)的出售與開發(fā)。首先，產(chǎn)品生產(chǎn)讓非遺的文化因子附著于物質(zhì)制品，獲得更賦生命力的傳承。如阿膠制作技藝、濰坊風箏、楊家埠年畫等，結(jié)合現(xiàn)代科技，進行批量生產(chǎn)與銷售。其次，版權(quán)保護與開發(fā)。非遺是重要的文化產(chǎn)業(yè)資源，隨著非遺與新技術(shù)及其他產(chǎn)業(yè)等的不斷融合，有關(guān)非遺知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)模式也不斷創(chuàng)新,尤其是圍繞民間文學、民間傳說、民間音樂等IP開發(fā)。如前面提到的云南電影《阿詩瑪》、《孔雀公主》，皆是取材于國家級非遺項目敘事長詩。山東省相關(guān)非遺項目較多，以國家級非遺名錄為例，包括董永傳說、孟姜女傳說、堯的傳說、魯班傳說、徐福傳說等。各地市可在加強版權(quán)保護的同時，創(chuàng)新版權(quán)的開發(fā)利用模式。如向影視公司、動漫公司等出售版權(quán)，或作為影視劇、舞臺劇、動漫等創(chuàng)作素材，或直接改編成影視劇、動漫游戲、演藝節(jié)目等。

(六)推動生產(chǎn)性保護

為推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護，山東省選取手工技藝項目比較集中的地區(qū)，建立傳承基地和生產(chǎn)園區(qū)，積極開展對非遺的生產(chǎn)性保護。同時，山東省積極構(gòu)建項目、傳承人、傳習所、生產(chǎn)性保護基地、生態(tài)保護區(qū)“五位一體”的非遺保護傳承體系。其中，生產(chǎn)性保護基地、文化生態(tài)保護實驗區(qū)的建設，可圈可點。山東省共有東阿阿膠股份有限公司、楊家埠民俗藝術(shù)有限公司、鄄城縣魯錦工藝品有限責任公司等3家企業(yè)被命名為國家級非遺生產(chǎn)性保護示范基地。另外，德州扒雞集團等28家企業(yè)被評為省級非遺生產(chǎn)性保護示范基地。2010年，濰水文化生態(tài)保護實驗區(qū)被確立為國家級文化生態(tài)保護區(qū)。2010年、2013年,山東省先后命名了淄博市周村商貿(mào)民俗文化、棗莊市臺兒莊運河文化、濟寧市鄒魯文化、威海市海洋文化(榮成)、日照市莒文化、菏澤市曹州文化、青島嶗山道教文化、聊城市臨清運河文化8個省級文化生態(tài)保護實驗區(qū)。[18]這些基地和實驗區(qū)皆以非遺文化為核心，圍繞非遺進行文化傳承及創(chuàng)意開發(fā)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用，旨在傳承文化及保持其在今后生產(chǎn)與生活實踐中的活躍度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向文化產(chǎn)業(yè)資源或文化資本轉(zhuǎn)化、向文化產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)變，是為了更好的滿足多元文化消費需求。因此，非遺及相關(guān)產(chǎn)品等傳播、營銷，也需不斷探索。

四、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“走出去”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護利用等方面加大創(chuàng)新的同時，其相關(guān)產(chǎn)品和服務的傳播與營銷等也需要不斷創(chuàng)新，以助推其“走出去”?！白叱鋈ァ焙w三個層次，一是傳播出去；二是走出原生地；三是走向海外。近年來，山東省積極創(chuàng)新非遺“走出去”路徑。

(一)積極參賽及舉辦節(jié)慶活動

傳統(tǒng)藝術(shù)如戲曲、音樂、舞蹈，以及傳統(tǒng)體育競技等非遺項目，可通過積極參賽等方式，展示獨特魅力，提高影響力。以海陽大秧歌為例，海陽大秧歌堅持“走出去”戰(zhàn)略，多次參與國家級和國際級別的大賽及會議。如1994年勇奪第四屆“中國沈陽國際民間(秧歌)舞蹈節(jié)”最高獎項，1996、1997年連續(xù)兩年參加央視春晚，2007年獲中央電視臺電視舞蹈大賽“最受觀眾喜愛節(jié)目”獎、2008年參加北京奧運會開幕式演出。為此，海陽市早在1997年被國家文化部命名為“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”。山東各地可依托其非遺資源打造不同類型的節(jié)慶活動。一是地方特色傳統(tǒng)節(jié)慶。如青島、煙臺等沿海城市舉辦的與海洋祭祀信仰相關(guān)的漁民節(jié)、漁燈節(jié)、上網(wǎng)節(jié)、天后宮廟會等。二是紀念名人及名人活動的節(jié)慶。如曲阜孔子文化節(jié)與祭孔大典、泰山登山節(jié)與封禪大典等。三是展現(xiàn)地方特色技藝和產(chǎn)業(yè)的節(jié)慶。如濰坊國際風箏節(jié)、菏澤牡丹節(jié)。[19](P67)

(二)策劃舉辦專業(yè)展覽

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)積極利用展覽會這一平臺進行宣傳展示。現(xiàn)代展覽會具有展示功能，同時又具有商貿(mào)功能。一方面，展覽會為參展商提供產(chǎn)品宣傳和營銷平臺，另一方面，展覽會為專業(yè)觀眾提供最新的市場信息等。[20](P37)以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會為例。該博覽會每兩年舉辦一次，2010年至2016年在山東省已舉辦了四屆。博覽會推進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護利用及相關(guān)產(chǎn)品的宣傳銷售。據(jù)統(tǒng)計，僅第四屆博覽會展示非遺項目800余項，展出非遺作品14000件，參觀人數(shù)達 48萬人次，交易額4000余萬元。[21]山東省非遺產(chǎn)品是歷屆博覽會展覽銷售的主力軍，通過博覽會山東省非遺文化及相關(guān)產(chǎn)品等得到了較好的推廣。

(三)積極融入市場體系

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與銷售，需重視與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)等的融合發(fā)展，促進非遺文化產(chǎn)品或服務納入現(xiàn)代市場競爭體系。2015年，李克強提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。非遺創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)及銷售也需重視對“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的創(chuàng)新運用，以推進其與市場的無縫對接。如，2017年4月16日，“非遺濰坊·經(jīng)典工美”網(wǎng)絡平臺(http://www.zhongguofeiyi.cn/)上線運營，旨在引領(lǐng)濰坊非遺工美集群式及規(guī)模化發(fā)展。再如，2017年7月21日，山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心官方授權(quán)網(wǎng)站——聚匠網(wǎng)((http://www.聚匠.com/)上線。網(wǎng)站以“銷售是最好的保護”為宗旨，在線銷售非遺產(chǎn)品及衍生品，以銷售促傳承。網(wǎng)站設立時就有295位非遺傳承人入駐，967件非遺商品在線銷售。[22]

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)品和服務，通過賽事、節(jié)慶活動等得以廣泛傳播，通過展覽會、“互聯(lián)+”等線下與線上相結(jié)合方式，積極進入文化消費市場。成功的“走出去”正是基于不斷創(chuàng)新的精神。

五、結(jié)論

創(chuàng)新與創(chuàng)意是文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的核心動力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化資源的重要組成部分。在非物質(zhì)文化的傳承過程中，民族先輩的經(jīng)驗、傳統(tǒng)、技藝、習俗等精神成就與物質(zhì)成就得以繼承。而今，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)方式的發(fā)展，一些傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式逐漸被取代，傳統(tǒng)文化也相應受到外來文化及都市現(xiàn)代文化的沖擊，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或?qū)粲跁谢驅(qū)㈥惲腥氩┪镳^。山東省地處黃河下游，蘊積黃河文化，東臨黃渤海，兼具半島地理特色，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩。2018年初，國家發(fā)改委發(fā)布《山東新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)建設總體方案》，提出要發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建立文化走向世界新平臺新機制，以增強山東文化自信和軟實力。作為文化大省，山東省積極探索、創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用路徑與策略，努力保持其在生產(chǎn)與生活實踐中的活躍度，豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，讓非遺文化深度“參與”地方文化經(jīng)濟發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義。