【摘 要】近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)乳制品的消費比例及需求均不斷增加。但由于食品安全問題和進(jìn)口奶粉的影響，中國乳業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級階段。本文從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、全國消費需求、內(nèi)外部乳制品行業(yè)沖擊和發(fā)展對策這四個方面分析當(dāng)前乳制品行業(yè)發(fā)展存在的問題，提出促進(jìn)乳制品行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的對策建議。

【關(guān)鍵詞】乳制品行業(yè)；市場；發(fā)展

一、研究背景及目的

1.調(diào)研背景

（1）面臨問題及所處狀態(tài)

在克服2008年的乳業(yè)危機之后，中國乳制品的生產(chǎn)量，生產(chǎn)成本和銷售收入呈現(xiàn)出緩慢而穩(wěn)定的增長趨勢。家庭乳制品市場逐漸回暖，消費者行為逐漸趨于理性。然而，由于食品安全問題的負(fù)面影響和進(jìn)口乳制品的影響，中國的乳品行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)

中國乳業(yè)發(fā)展的特點是起步遲緩，但發(fā)展迅速。特別是改革開放后，每年乳品產(chǎn)量開始以兩位數(shù)幅度增長。目前，中國乳業(yè)面臨轉(zhuǎn)變增長機制的問題。 整個行業(yè)正朝著以市場為導(dǎo)向，合法化和標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)保型生產(chǎn)體系前進(jìn)，輔之以現(xiàn)代營銷理念，朝著新一輪高質(zhì)量開發(fā)周期邁進(jìn)。

（2）希望解決的問題

國內(nèi)乳制品行業(yè)內(nèi)外部沖擊。

2.調(diào)研目的

（1）動機

推動國內(nèi)乳品市場有機發(fā)展。

（2）要檢驗的統(tǒng)計假設(shè)

我國乳制品產(chǎn)業(yè)總值、洋品牌乳制品市場占比、國民乳制品消費能力。

（3）要了解的問題

乳制品行業(yè)走出低谷的方法、如何提高消費者對乳制品的剛性需求、增加我國人均乳制品消費量的方式。

二、研究內(nèi)容

目前乳制品發(fā)展面臨的問題和促進(jìn)乳制品長期發(fā)展的建議。

三、研究方法

1.地域范圍：中國

2.對象：中國乳制品市場和消費者

3.抽樣方法：簡單隨機抽樣

4.資料采集方法：參考文獻(xiàn)及問卷

四、調(diào)查結(jié)果與分析

1.中國乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，乳制品行業(yè)銷售額達(dá)到3298億元，比上年同期增長18.07%。而從2015年1月至9月，銷售額為2443億元，比上年增長2.35%。 2014年，乳制品行業(yè)的利潤總額達(dá)225億元，比上年同期增長25.63%。2015年1月至9月實現(xiàn)利潤總額159億元，比去年同期增長8.37%。 2015年乳品行業(yè)的銷售額和盈利增長主要是由于乳品行業(yè)面臨庫存增加和需求急劇下降等問題所致。據(jù)調(diào)查，目前乳制品行業(yè)去庫存的效果比較好，隨著人們對乳制品需求的增加，2016年后行業(yè)可能恢復(fù)快速增長。

從2015年1月至10月，中國乳制品產(chǎn)量達(dá)到2286.3萬噸，比上年同期增加4.27%。2016年1月至9月，中國乳制品產(chǎn)量達(dá)到2195.6萬噸，同比增長7.5%。 根據(jù)中國報告廳發(fā)布的關(guān)于2016-2021年中國奶粉市場供需前景預(yù)測的數(shù)據(jù)，2016年1月至11月，全國乳業(yè)已完成產(chǎn)量272.93萬噸，同比增長7.5%。

2.國民乳制品消費需求

（1）居民收入的持續(xù)快速增長將有力地支持將來自低谷中的乳制品行業(yè)

2009年一季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與上年相比平均增長11%，農(nóng)村居民人均收入同比增長8.6%。 收入水平的穩(wěn)步提高將為乳制品市場創(chuàng)造更強的購買力，并為乳制品的生產(chǎn)和銷售創(chuàng)造增長的條件。

（2）消費者對乳制品消費的強烈需求將支持該行業(yè)的快速復(fù)蘇

國際經(jīng)驗表明，當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2000美元后消費量將急速增長。 2008年，中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元，開始進(jìn)入加速消費時期。居民消費已經(jīng)從簡單的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量和質(zhì)量的并行增長。

過去，由于缺乏對奶制品的認(rèn)識和低收入水平的影響，奶制品的主要消費者主要是兒童和家庭老人。近年來，這種乳制品的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。乳制品消費開始呈現(xiàn)家庭消費發(fā)展的趨勢，特別是在受教育程度較高，收入較高的家庭中。

近年來，我國人民的生活水平日益提高，家庭營養(yǎng)結(jié)構(gòu)全面改善。乳制品開始從特種食品轉(zhuǎn)化為流行食品，消費量大幅增加。

（3）中國人均乳制品消費仍然很低，但消費潛力巨大

盡管中國牛奶消費量增長迅速，人均年消費達(dá)到25升，但與世界平均水平100升和美國263升之間的差距仍然很大。 同時，城鄉(xiāng)之間和地區(qū)之間的乳制品消費極不平衡。 2009年中國乳制品市場研究和投資報告顯示，近年來，中國城市居民消費乳制品的消費者數(shù)量每年都在增加。 目前，城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。 農(nóng)村乳品市場仍然有很大的消費潛力。 隨著各品牌對農(nóng)村乳品市場的開放，中國乳業(yè)將贏了期待已久的發(fā)展。

3.中國乳制品市場的內(nèi)憂外患

（1）內(nèi)部沖擊

①“毒奶粉事件”

自三聚氰胺“毒奶粉”事件后，我國乳制品行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的十字路口。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)：我國乳制品行業(yè)增速開始放緩，產(chǎn)量僅由2009年的3205萬噸增加到2011年的3548萬噸，復(fù)合增速僅為5.2%。主要原因為我國消費者在此事件后信心受挫，并非消費量已達(dá)飽和狀態(tài)。此事件在客觀上促進(jìn)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型速度。針對該事件，政府出臺了相關(guān)政策加強乳品行業(yè)的整改，提升行業(yè)進(jìn)入門檻，促使企業(yè)加強奶源與加工設(shè)備建設(shè)。這一政策獲得了理想的效果：2012年我國乳制品產(chǎn)量得到迅速回升，增速6.6%。

②缺乏資源支持導(dǎo)致育種養(yǎng)殖成本偏高

由于養(yǎng)殖成本較高，奶牛產(chǎn)量較低，中國的原奶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主要產(chǎn)奶國家。高成本來源于中國各地資源的巨大差距和相對落后的生產(chǎn)過程。一是現(xiàn)階段國內(nèi)農(nóng)業(yè)機械化規(guī)模較小；二是存欄奶牛品種不夠純正，荷斯坦奶牛流淌著黃牛的血液；三是沒有足夠的耕地和土地來支持飼草場和牧草放牧的加工，土地受到嚴(yán)重污染；四是飼料草的質(zhì)量偏低，大量使用低質(zhì)粗飼料。

隨著我國規(guī)?；B(yǎng)殖占比的提升，成本問題將有所緩解，但這將是一個較為緩慢的過程；此外，我國奶牛品種、土地資源差、飼草質(zhì)量差等問題即使在長期內(nèi)也難以解決。因此，這些資源稟賦方面的劣勢將導(dǎo)致我國原奶生產(chǎn)成本高的現(xiàn)象長期存在。

③強勢品牌跨行業(yè)進(jìn)入

前段時間，各大媒體紛紛爆出了果汁大王匯源集團進(jìn)軍奶業(yè)的消息。匯源集團發(fā)表聲明稱已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地建立了自己的工廠，希望形成匯源的奶源基地。這是繼鄂爾多斯進(jìn)軍乳業(yè)與伊利結(jié)盟、飼料大王新希望放言構(gòu)筑自己的乳業(yè)帝國、雀巢并購云南蝶泉等事件之后又一行業(yè)外資本進(jìn)軍乳業(yè)的例子。

當(dāng)然，這不是偶然的現(xiàn)象，自1990年以來，國內(nèi)乳業(yè)一直保持著高速增長的勢頭，行業(yè)產(chǎn)值增長速度平均每年在15%以上。更有吸引力的是國民的乳制品人均消費量偏低，僅為發(fā)達(dá)國家平均水平的20%。整個行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。如果按目前的乳品消費收入進(jìn)行粗略計算，在我國達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家生活水平之前的很長一段時間里，乳品業(yè)能夠持續(xù)以每年15%左右的速度發(fā)展。面對這塊未被開發(fā)的蛋糕，各大資本自然是垂涎三尺，紛紛跨行進(jìn)入。而且進(jìn)入這個潛力巨大行業(yè)的品牌一般都是在食品行業(yè)已經(jīng)具有一定知名度的企業(yè)，在品牌認(rèn)知上具有一定的優(yōu)勢。由此看來，未來乳業(yè)的競爭只會愈發(fā)激烈。

（2）外部沖擊

①“洋奶粉危機”

由于國產(chǎn)奶粉行業(yè)頻繁發(fā)生安全事故，國內(nèi)收入相對較高的家庭將目標(biāo)轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉。這一行為使國內(nèi)乳制品行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。

由于奶粉屬于經(jīng)驗品，必須經(jīng)過食用之后才能確定其質(zhì)量。消費者心理和消費習(xí)慣變化還需一段過程。因為此前國內(nèi)奶粉安全事件不斷發(fā)生導(dǎo)致消費者心理不安，所以國產(chǎn)奶粉需要真正解決奶粉的安全問題并擴大品牌知名度來重新取得消費者的認(rèn)可。而且目前國際奶粉價格不斷下跌，使得國產(chǎn)奶粉在價格方面的優(yōu)勢大大下降，國產(chǎn)奶粉的現(xiàn)狀愈發(fā)嚴(yán)峻。

國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉屬于替代品。從短期來看，消費者對國產(chǎn)奶粉的需求彈性很大，當(dāng)對國產(chǎn)奶粉失去信心后轉(zhuǎn)而消費進(jìn)口奶粉。

②我國奶價受國際奶價影響大

近年來，我國進(jìn)口原奶占比迅速上升，到2014年已經(jīng)達(dá)到17%。進(jìn)口的增加源于國內(nèi)外原奶價格差，價差由各國資源稟賦所客觀決定，是長期存在的因素，因而雖然15年由于庫存導(dǎo)致進(jìn)口占比降低到13%左右，但長期來看仍將繼續(xù)提升。進(jìn)口來源中，新西蘭奶粉占80%以上，我國原奶價格波動與新西蘭的恒天然奶粉拍賣價格的漲跌高度相關(guān)，可以說新西蘭已經(jīng)擁有了我國原奶的定價權(quán)，而這個影響力還將進(jìn)一步擴大。

③國際知名品牌進(jìn)入市場

目前世界排名前20位的乳業(yè)品牌全都進(jìn)入了中國市場，國際乳業(yè)巨頭中已有4家在中國建廠。而國家統(tǒng)計局資料顯示，外資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占40%以上。中國敞開WTO大門后，國內(nèi)乳業(yè)更深切感受到迫在眉睫的壓力。

目前，世界上的幾大乳業(yè)巨頭都已經(jīng)在中國排開陣勢，并且中資外資已經(jīng)形成了“水乳交融”的局面。盡管外資乳業(yè)并沒有太多的參與國內(nèi)乳業(yè)并購戰(zhàn)，而且也有推出中國市場的，但這些外資乳業(yè)離開的真正意義，是在等待機會再次發(fā)動腥風(fēng)血雨的資本戰(zhàn)。隨著中國加入世貿(mào)組織后下調(diào)關(guān)稅的系列行為，眾多外國乳品企業(yè)仍將大批量進(jìn)入中國市場，尤其是在奶粉方面。中國乳品企業(yè)沒有喘息的機會，只有通過爭取擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提升產(chǎn)品質(zhì)量來搶占先機，使自己處于市場有利地位。

五、乳制品市場未來發(fā)展預(yù)測

1.消費量仍將不斷增加

目前，中國乳品消費者約2億多人，經(jīng)常性購買的消費者則不到1億元，中國乳品消費量將會隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和人均可支配收入增加持續(xù)高速增長。根據(jù)21世紀(jì)初國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會的消費階段性目標(biāo)，到2010年，人均奶類消費量達(dá)到18公斤，到2020年達(dá)到28公斤，到2030年為41公斤。

2.液態(tài)奶仍是消費的主力產(chǎn)品

液態(tài)奶在乳品行業(yè)中一直處于主導(dǎo)地位。從近年來乳制品行業(yè)發(fā)展報告來看，大型乳業(yè)的銷售收入中有60%～80%來源于液態(tài)奶銷售。目前，國內(nèi)消費者對乳制品的消費仍處在初級階段——液態(tài)奶為主要消費產(chǎn)品。這種趨勢不僅僅出現(xiàn)在國內(nèi)，在國際市場上同樣存在。

3.國內(nèi)液態(tài)奶的競爭將轉(zhuǎn)向奶源競爭

隨著整個行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)奶制品企業(yè)逐漸認(rèn)識到奶源對于產(chǎn)品的重要性。 如果希望在新一輪洗牌奶制品中占據(jù)主導(dǎo)地位，那么控制牛奶來源就是取勝的關(guān)鍵。今年，國內(nèi)主要品牌在奶源上積極“圈地”。這種競爭越來越激烈，國內(nèi)乳業(yè)的競爭終將成為奶源的競爭。

4.市場面臨集中度不斷提高的挑戰(zhàn)

在過去的兩年中，乳業(yè)的競爭非常激烈，特別是在液態(tài)奶市場。乳制品行業(yè)有大約2，700家公司，但其中500家公司處于虧損狀態(tài)。牛奶市場的集中度持續(xù)增長。隨著占主導(dǎo)地位的公司的擴張，優(yōu)勢企業(yè)開始與一些中小企業(yè)合并進(jìn)入價值鏈。這表明乳業(yè)市場發(fā)展的寡頭趨勢已經(jīng)呼之欲出。

作者簡介：

吳琳瑜，女，浙江省諸暨市人， 專業(yè)：會計學(xué)ACCA。