陳江婷

淘金中東，需要的不只是眼光和勇氣，還有對一個新市場的適應與變通能力。

中東電商，似璞玉未雕。

人口規(guī)模3.6億的中東地區(qū)，15-29歲的人口占比超過28%，手機持有率和互聯(lián)網覆蓋率均在70%以上，民眾“不差錢”且消費能力高。乍一看各種利好，電商生意在這里一定好做？恰恰相反，物流、支付等方面的“先天不足”，讓很多想耍闖入中東電商市場的玩家鎩羽而歸。

2016年，殺出了一匹黑馬——浙江執(zhí)御，旗下移動端購物應用Jollychic，成了中東地區(qū)知名度最高、綜合排名第一的移動端電商。至2017年底。累計注冊用戶超3500萬，覆蓋了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔爾6個國家82%的互聯(lián)網用戶，近5年成交額持續(xù)保持每年300%以上增長。

如果說中國電商市場是“巨頭”林立，小玩家不斷，那中東電商市場就是“江山”未穩(wěn)，各勢力跑馬圈地。執(zhí)御不論是對大數(shù)據技術的運用，還是對供應端的整合，都是在不斷本土化的基礎之上，這也讓它得以在悶聲修煉之中。終成大器。

都是數(shù)據惹的“貨”

執(zhí)御執(zhí)行總裁丁偉，穿著一雙巴黎世家潮流老爹鞋，年輕時尚；辦公桌上卻是茶具齊全，正沖泡著清苦的小青柑茶，一副養(yǎng)生“作派”。在他身上，有種沒有“邊界”的從容感。這讓他的生意看起來也十分“按部就班”。

為什么是中東？丁偉說，這是數(shù)據做出的選擇。2013年執(zhí)御初創(chuàng)時，曾在歐美、非洲、中東等100多個國家和地區(qū)“廣撒網”。嘗試跨境電商生意?？蓮淖罱K的數(shù)據來看，各類產品，不論是市場需求還是前景，中東市場的反饋均為最佳。并且這里堪稱“土豪”聚集地，只要賣的產品“對胃口”就能賺錢。

到底應該賣什么？是執(zhí)御主打中東市場之后面臨的第一個問題。

丁偉發(fā)現(xiàn)，中東的消費市場充滿“矛盾”。民眾可支配收入較高，但想要的商品卻常常買不到，因為其線下商場的商品品類、樣式都十分有限。比如女性對帶有閃亮配飾元素的長裙十分喜愛，可商場店內常常只出售一些純色較為“常規(guī)”的服裝，這遠不能滿足年輕顧客對多元化、個性化的消費商品的需求。

偏偏當時的中東本土電商，也多以售賣3C產品為主。服裝種類款式都很少。丁偉當然不會錯過這個機會，立馬根據當?shù)氐南M需求，在平臺上新一批顏色豐富、款式多樣的服裝，也就此成功進入了中東電商市場。

可僅僅了解一些顧客偏好，對一個電商平臺來說并不夠，他們想讓顧客來幫助做選擇，到底平臺該上架什么商品。所以在執(zhí)御杭州總部的庫房里，每天的工作流程是這樣的：執(zhí)御在全國各地的合作商，每天把最新款的樣衣快遞過來。由公司專業(yè)買手團隊審核質量上架后，攝影師拍照放在購物平臺上由顧客選擇。

點擊量高的衣服，就可以“持續(xù)上架”，點擊率低的就撤下。每天都有幾百款的新款上架，受顧客歡迎的就能實現(xiàn)銷量的快速增長。

除此之外，公司還會組織專人對供應商進行培訓、指導，其中包括對時尚感的培訓和基于大數(shù)據分析、預測信息反饋。比如接下來中東市場的流行趨勢，流行的顏色、圖案、袖口及領口樣式等，以保證工廠生產的產品更符合消費者需求。

雙管齊下，一方面最大程度迎合了顧客需求，另一方面保證了工廠對應精準的生產。

有了一定消費數(shù)據之后，執(zhí)御后臺還給顧客標注了不同的標簽，包括顧客的自然屬性、社會屬性、行為屬性及消費屬性等.標簽相互組合，將群體極致細分。比如根據顧客的瀏覽與消費情況，判斷其是否懷孕，以便及時推送相對應的產品。

在數(shù)據的幫助下，執(zhí)御做到了顧客喜歡什么就賣什么、生產什么，這不僅能夠讓顧客更喜愛與“依賴”平臺，而且顧客的選擇又能反作用于工廠的生產，讓工廠的庫存積壓風險大大降低。

在“賣什么貨去中東”這個問題上，執(zhí)御將解答權交給了顧客。

賣貨過三關

在中東，婦女通常較少出門，那在家除了家務還做什么？必然少不了買買買。

負責一家人用品采購的女性，往往每次下單，購買量都很大。并且在網上購買服裝，選擇多且比當?shù)鼐€下商場價格低，性價比很高。那么對于執(zhí)御而言，在“量價均優(yōu)”的中東電商市場，找到了服裝售賣的差異化路徑。就成功了嗎？

顯然沒有，中東婦女們網上購物，常常頭疼商品配送不到家，快遞老是“消失”。所以對于執(zhí)御來說，首先要解決的就是一個大問題——物流配送。

長期以來，中東地區(qū)的住戶，門牌地址大多是混亂且不清晰的，配送往往到了某某街道就終止了，這導致物流配送的妥投率非常低；另一方面，從中國直郵的商品，配送到海外，最終到用戶手中，所花費的時間十分漫長，導致這期間用戶取消訂單的概率也大大增加。

要解決配送時間過長的問題，就要讓倉庫離配送地越近越好。于是從2016年開始，執(zhí)御便自建海外倉庫，分布在中東海灣國家，建成之后，派送時間縮短為最少2天。倉庫還能支撐供應商生產調配、降低物流成本、優(yōu)化退換貨服務。

丁偉覺得，解決倉儲問題，實現(xiàn)快速配送，只是物流配送很基礎的一環(huán)，背后更重要的是準確配送。當?shù)赜行┪锪鞴?，會通過分配不同快遞員管轄不同區(qū)域的方式，讓快遞員熟悉整個區(qū)域的用戶與具體地址，但這不僅效率低下、人工成本高。錯誤率也在所難免。

執(zhí)御充分利用大數(shù)據解決中東配送“最后一公里”的難題，繪制了一份“中東配送地圖”：在配送過程中，能夠配送到戶的地址將會被標記，同時附近鄰居們的住址，也會被收入系統(tǒng)；在之后的配送過程中，執(zhí)御會利用大數(shù)據技術，選擇判斷出幾個最有可能購買此類商品的地址，快遞員配送成功后，就會將顧客的姓名和地址進行匹配，存入“配送地圖”。

有了技術支持，這份“配送地圖”將會越來越完善，同樣的，執(zhí)御也將逐漸完成快速準確配送商品的目標。除此之外，與當?shù)氐奈锪鞴竞献?，實現(xiàn)數(shù)據共享，也讓執(zhí)御的這份地圖，越來越有價值。

雖然解決了物流配送的大問題，但是面對在物流和支付上更有優(yōu)勢的中東本地電商，執(zhí)御的壁壘又在哪里？

談及此，丁偉說起他如果要給衣服換拉鏈。只需出小區(qū)右轉300米就能找到拉鏈小鋪。這就是中國供應端產業(yè)鏈上的明顯優(yōu)勢。嘉興桐鄉(xiāng)的毛織、金華義烏的小商品、寧波慈溪的小家電，光在浙江就有這么多豐富的產業(yè)集群。同樣是制作一件衣服，中東本地的廠家，需要去埃及拿棉、去中國采購拉鏈、去土耳其看布料，這樣一來一回，等待成本非常高，效率也低。但在中國，同樣的衣服制造或許用不了1天。所以在同等質量標準下，中國商品價格更低、款式更豐富，一定能滿足中東顧客多樣的需求。

跨境電商平臺所能做的是充分就地取材，把中國的工業(yè)供應鏈價值挖掘出來，在海外樹立更好的“中國制造”形象。

網紅來開路

車開出沙特利雅得卡烈國王國際機場不遠，就能看到路邊執(zhí)御旗下Jollychic App的巨幅廣告。丁偉在中東出差的時候，隨便問及Uber司機，10個司機中有8個都知道Jollychic。因為他們經常能在路邊看見廣告。

利用中東地區(qū)發(fā)達的路網系統(tǒng)，Jollychic的線下廣告露出十分有效，畢竟廣告牌上巨大的Jollychic字樣，在好幾百米之外就能看見。在中東傳統(tǒng)齋月期間，App上的打折、促銷信息，也會通過線下廣告來露出。

讓消費者在生活的各處都能“看見”Jollychic，只是推廣的第一步。要讓他們真正了解平臺售賣產品以及平臺本身的優(yōu)點，這就要歸功于一群洋網紅了。執(zhí)御位于杭州總部的產品展廳。

扣多歲的中東小姑娘Kin，在Jollychic上買了一些腳踝處帶動物圖案的襪子，這是她在中東地區(qū)的商店沒看到過的。3天后收到產品，她把試穿襪子的照片發(fā)到自己的Twitter上，幾天之后就有5000多人收藏了照片，還有很多人留言要購買地址。Kim通過展示在Jollychic上購買的產品。收獲了很多粉絲，成了當?shù)氐男【W紅。

像她一樣的網紅，執(zhí)御培養(yǎng)了1000多個，在不同領域，購買平臺產品進行測評和講解，做成視頻或者圖片傳播，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺上發(fā)布潮流資訊和相關線上活動，這些視頻累計播放量已經超過了3億次。執(zhí)御在Facebook等平臺上，更是積累了數(shù)百萬粉絲。

產品的豐富度，讓網紅們能夠去制造更多的話題，完成視頻或者圖片宣傳。網紅的本土化，可以更加了解當?shù)叵M者的喜好甚至文化風俗習慣，推薦更適應當?shù)氐漠a品和品牌，增強消費者對公司品牌和產品的認同感。這種電商網紅的“中國式套路”，在中東也一樣能夠快速完成平臺“圈粉”。

而執(zhí)御產品的多樣與配送的快速，讓消費者也自發(fā)為其宣傳。中東小伙艾哈邁德·賽義夫。在最近的3個月里，從Jollychic購買了手機、無線鍵盤、藍牙音箱等電子產品，因為平臺上不僅產品豐富，而且送貨速度特別快。良好的平臺體驗，讓他經常向朋友宣傳，推薦Jollychic這個購物平臺。

但不管是網紅營銷還是口碑轉化，都離不開平臺不斷擴充的商品豐富度。2013年。執(zhí)御平臺上產品只有幾千種款式，并且大多以服裝售賣為主，現(xiàn)在產品數(shù)已經達到數(shù)百萬款，實現(xiàn)了時尚、家居、母嬰、電子、美妝等消費品的全品類銷售。

執(zhí)御的買手團隊，每年都需要不斷深入產業(yè)集群地，去發(fā)現(xiàn)尋找更好的品牌與工廠。給予他們數(shù)據支持的同時，讓他們不斷生產更多更豐富樣式的產品，完成平臺的“多變”與“常新”。

把工廠移到中東去

2017年3月。亞馬遜宣布與中東電商巨頭SOUQ達成收購協(xié)議。當記者問及，面對這樣強大的對手，執(zhí)御該如何應對？可在丁偉看來，兩者的路徑本就各不相同。

首先，亞馬遜更強調“賣家賦權”，也意味著商家在平臺上的自主性更強。可對于入駐其中想要做跨境生意的中國商家來說，需耍重新建立一個團隊，去做圖片、文字的翻譯工作，這樣的成本是巨大的；其次，在亞馬遜上，更多是單個產品的售賣，而不是品牌的輸出，競爭壓力更強，門檻更高。

3500萬

截至2017年底，累計注冊用戶超3500萬，覆蓋中東海灣六國82%的互聯(lián)網用戶。

而執(zhí)御平臺，不僅能夠為中國的中小品牌商提供圖片、文字翻譯，海外物流配送以及售后等服務，更能夠通過數(shù)據分析，以銷定產——通過銷量高低，來告訴工廠該如何調配生產。

執(zhí)御位于杭州總部的產品展廳。

比如康佳，之前與B端客戶的合作就較為傳統(tǒng)，基本都是由客戶提出訴求，對于產品的定義、定價都是由客戶說了算。但自從與執(zhí)御合作之后，康佳不僅可以拿到一手的C端實時銷售數(shù)據，還可以通過平臺的智能數(shù)據系統(tǒng)，了解到c端的產品使用習慣與各種反饋，實現(xiàn)提前生產準備以及更為精準的銷售?，F(xiàn)在康佳在Jollychic平臺上銷售的電飯煲、微波爐、榨汁機、熱水壺等日用生活家電，很受中東用戶歡迎，平均月銷售增長率超200%。

又比如維諾丹和好多衣兩個鞋服品牌。不僅在入駐執(zhí)御后完成了銷量的提升，還在中東形成了自己的品牌影響力，完成了傳統(tǒng)制造型產業(yè)的升級。

對丁偉來說，在未來，他們想要利用平臺的累積，帶動更多的中國產業(yè)出海，通過海外建廠、海外銷售等方式，整合國外優(yōu)質資源。完成全產業(yè)鏈條的在海外的深度布局，從而擴大中國制造、產業(yè)在海外的影響力。如果有可能的話，有一天在Jollychic的平臺上，能夠買到中東生產的更多樣化、高性價比、優(yōu)質的商品。

沒有一個生意人甘愿被飛速前進的世界拋下。在現(xiàn)如今的中東跨境電商市場，執(zhí)御完成了中國電商模式的轉換，將其本土化.走出了一條專屬的發(fā)展路徑?？晌磥恚驅⒂袩o數(shù)競爭對手出現(xiàn)，執(zhí)御如何保持優(yōu)勢繼續(xù)領先，還需要“丁偉們”的不停思考與探索。