寧向東

最怕創(chuàng)業(yè)者的自我承諾是基于以前的環(huán)境，曾經(jīng)成功的方程式。因為這種行動慣性，最后會導致承諾升級，進而導致戰(zhàn)略的迷失。

組織的承諾升級有多可怕

管理學上有個概念，叫承諾升級。

這個概念的開創(chuàng)者貝利·斯托在讀研的時候正巧趕上越戰(zhàn)。他看到美國總統(tǒng)肯尼迪從最開始受到一點挫折，承諾撤軍卻一直撤不下來，接著越陷越深。而后面幾任總統(tǒng)雖然對戰(zhàn)爭有所懷疑，但是因擔心撤軍會給美國帶來軟弱形象，結果讓戰(zhàn)爭規(guī)模越來越大。

為什么一個小小的戰(zhàn)爭越來越大，從陷得很淺到越來越深，這背后的原因是什么？斯托發(fā)現(xiàn)，其實很多時候導致惡果的并不是事先決策錯誤，而是過程錯誤，是在一個過程中一點點升級成為一個大錯誤的。不是觀念決定行為，而是改變行為就會改變觀念。

再比如，1978年哥倫比亞州提出承辦世博會，并為此做各種前景規(guī)劃和分析，包括最好的情況和最壞的情況會怎么樣。世博會最初有預算7800萬美元，最壞情況虧600萬美元，于是上馬。但上馬以后，情況越來越糟。哥倫比亞州長后來解釋為什么當時會忽視這些事情時，他把他的黨也拉進來了——就像中國講的，屁股決定腦袋。

你會發(fā)現(xiàn)，所有組織一且參與進來，就開始動員力量，幫有關部門說話，不停地改。最后，到世博會開幕的時候項目費用花了15億美元。這是什么概念？是最開始7800萬美元的19倍，組織的承諾升級有時候非?？膳?。

創(chuàng)業(yè)的本質就是一連串承諾升級

關于承諾升級要解釋兩個詞，第一個叫承諾，第二個叫升級。什么叫承諾？

這是在美國發(fā)表的一篇著名論文：在一家餐館訂餐，訂了以后可以不去，訂餐的接待員會給你打電話。第一種情況，她會說：“如果您改變訂餐計劃請打電話和我們聯(lián)系”，祈使句；第二種情況，她會說：“您如果改變訂餐計劃會跟我們聯(lián)系嗎？”這兩個有什么不同？第二個語義傳遞出來的信息跟個人信用就有關系，你如果不跟我聯(lián)系，我可能會記錄你。結果第二種說法的爽約客戶從30%降到10%。這是1997年關于餐館訂位的研究。

承諾，實際上骨子里是對自己的認知。當有了這個認知，你的行動邊界——哪些可以做，哪些不能做——就非常清楚了。比如，我對自己的認知就是一個老師，有些事就不能做。

何謂升級？就是最開始做了這個動作以后，得到了意想不到的惡果，如果繼續(xù)往前做，像我剛才講的一步一步套得越來越深，就是意味著升級，由一個小的錯誤變成一個巨大的錯誤。

承諾升級。骨子里最后不僅僅是為了自我的面子和辯護，更多時候是為了翻盤的期許不斷投入資源，而不是在適當時候選擇放棄。有時候，放棄是特別重要的，而且放棄有可能是唯一正確的東西。

但我們不見得會放棄，而是一步一步往里面走。大概有這么幾種理由會引起承諾升級：

第一，為先前的決策辯護。這是人的一種回溯理性。我怎么會錯呢？

第二，如果你做了違反原來承諾的事情，常常會被認為朝令夕改，涉及信用問題。比如我們特別希望某人放棄他的某某主張，但如果一個政治人物放棄某某主張，意味著選民基本盤就沒有了。所以，雖然我們經(jīng)常看到很多問題，只能看著它不斷升級。

第三，對未來事情的結果和這個結果發(fā)生概率的判斷。認為未來還是有蠻好的結果，會導致承諾升級。

第四，情境型壓力，有的時候情境型壓力會使人走上承諾升級。比如，我承諾花10年做一件事，這意味著什么？意味著我把個人的聲譽，未來10年的時間都押上，我現(xiàn)在假設承諾千10年，意味著我沒機會翻本的。假如這件事干不成，我這輩子就遺臭萬年了。這個時候往往做出來的判斷是不一樣的。

創(chuàng)業(yè)的本質是什么？其實就是一連串承諾升級的考驗，無論你是做得好而不斷融資，還是做得不好不斷找錢，本質上都是在迷宮里每個點上做選擇。每一個點，理論上講都可以停下來。有時候越早停下來，可能是越好的結果。你的時間，你的生命，投資人的錢，這都是有價值的。

但很多時候會發(fā)現(xiàn)我們不容易停下來，而且該不該停下來根本不是一個理性過程。我遇到的情況和做調查的時候發(fā)現(xiàn)，大家做投資評估的時候，其實是在努力用理性的觀念看一個非理性的問題。

從創(chuàng)業(yè)者角度，如果知道這個項目肯定賺錢，會找你嗎？我去銀行借錢，利率都是很有限的。但投資人提的很多問題，骨子里都是一種確定性分析。什么叫風險？風險是指能給出概率的，一件事有30%贏面，60%大概打平，10%虧損，這是風險。很多時候，就是剛才講的迷宮里的決策根本沒法兒給出概率，它是來自于一種不確定性，是你的命。

所以，我對創(chuàng)業(yè)者就一句話，只有跑才能解決寒冷的問題。不跑一定會凍死；跑了，有可能會活下來。找一個打火機先暖一下，再跑到前面去，萬一碰到一個火把，再暖一下，直到有一天跑到大房子里。即便跑不到大房子里，也離大房子更近了。

我覺得創(chuàng)業(yè)者要知道，只有一個字是最重要的，跑！往前跑。所以，假定某個人說選擇創(chuàng)業(yè)了，這就意味著選擇一種新的生活方式，這種生活方式就一個字，跑——不停奔跑。你選擇的生活方式就是這樣，都是不確定的模式。模式越清晰，死得越快！說得越清晰，意味著你的想法越不新鮮，你的想法越容易被模仿，你越缺少差異化。

怕就是怕你的自我承諾是基于原來的環(huán)境，原來的一個成功方程。環(huán)境變了以后，你依然有行動慣性。

舉個例子，我們有一個移動課堂，我在廈門教課。2點上課，我1點50分站在酒店門口等大巴，許多人下來以后，跟我打招呼，然后就急急忙忙看看表，說不行了，遲到了，就走了。我站在那兒，看著一波一波人，心想干嗎去？你不是聽我上課嗎？我還在這等車呢，你著什么急??？你知道他們是什么狀態(tài)嗎？就是下樓的時候給一個承諾，給自己頭腦中輸入一個信號：不能遲到。然后帶著這樣一個信號就開始行動。這個過程中，他忘了其實最保險的是跟我一起等車。環(huán)境雖然變了，但他給自己的承諾極強，然后就開始往那兒跑。

那天非常有趣的是，我到了教室以后，看著每個人汗流浹背，他們真的很不想遲到。但是我覺得這是一個迷失，很多公司都是因為這種行動慣性，最后導致了承諾的升級，進而導致戰(zhàn)略的迷失。

如何防止負向的承諾升級

承諾升級是有負面影響的，我試著理了一下減少負面影響的框架。邏輯上講，認知的強化，會強化你的自我承諾，強化你的行動，思考的慣性和行動的慣性都會加速承諾升級。有什么辦法能抑制它，防止承諾升級，進而迷失？我今天跟大家講個概念，書我也帶來了——泰德羅的《自欺》。

自欺就是否認，堅決不認賬。有的時候其實就是需要這個。如果自欺最后還是導致承諾升級，進而進一步迷失。這不是好的自欺。好的自欺是什么？老羅講了一句話，我很受啟發(fā)，就是一個物種和另外一個物種結合在一塊，會變成一個新物種。如果變成一個新的物種，可能就是一種新的資源.這種東西如果跟企業(yè)家精神結合起來，可能會創(chuàng)造正向的承諾升級。

這里有3個要素，一個叫自欺，一個是叫做資源能力，還有一個叫企業(yè)家精神，三者要形成一個連續(xù)性的化學反應。

我想跟大家解釋3個詞：第一，企業(yè)家精神，企業(yè)家精神骨子里就是血氣。

血氣是不是毫無節(jié)制拿刀亂砍？也不是，骨子里也包含著某種智慧。看獅子狩獵過程中是隨意出擊嗎？獅子是很聰明的，是選擇合適的時機出去。3個詞：趨勢、機會、時機。

第二個，資源能力。舉個例子，大家如果有空的話可以看看富士。相比柯達。它在面臨滅頂之災的時候，數(shù)碼相機來的時候，它就想了一件事一我有啥？

富士極意外地組建了1000人的研究所，沒有任何限制，就是去想，家里還有啥，這些東西還能干什么？通過這種方式，現(xiàn)在富士最主要的業(yè)務跟照相沒任何關系，跟感官材料沒有任何關系。富士最牛的是施樂，是化妝品，是藥品。

而柯達把所有東西賣了，相當于它拋棄了光化學的長項資源，一群董事都是來自電子行業(yè)的，就是想著如何在電子行業(yè)挖人，在電子影像領域讓公司有出路。從根兒上就錯了，然后一步一步走向大錯。

創(chuàng)業(yè)的過程中無數(shù)節(jié)點，你最慘的時候先別急著找錢，先別急著找下一輪融資。最隆的時候，哥幾個關在一個屋子，看看還有什么，這是比出去找錢更重要的東西。

第三，自欺。這本書推薦大家看一下，有的時候人是需要自欺的，自欺是唯一能夠使我們堅持下去的。在最底層堅持自欺，基于你的能力，用你的企業(yè)家精神判斷，看是不是可以堅持下去，這種承諾升級最后可以取得正向的效果。

所以對于投資人，我提兩個建議：第一，如何減少創(chuàng)業(yè)者的過度自信；第二，讓創(chuàng)業(yè)者預設一個最低目標，防止走向逆向的或者負向的承諾升級。

（本文摘編自微信公眾號“洪泰Family”）