尚存 Lim Kyung Ho

（1.信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院規(guī)劃與設(shè)計(jì)學(xué)院，河南信陽(yáng)464000；2.YeungnamUniversity college ofdesign and art，Republic ofKorea Gyeongsan Gyeongbuk 712749）

1.青年亞文化的概念和特征

1.1 青年亞文化的概念

關(guān)于“亞文化”的含義，美國(guó)學(xué)者波普諾在《社會(huì)學(xué)》書(shū)中對(duì)“亞文化”有如下定義：“從廣義上來(lái)說(shuō)，亞文化通常被定義為更為廣泛的文化的一個(gè)亞群體，這一群體形成一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式[1]?！眮單幕侵髁魑幕难苌?，屬于一種群體性質(zhì)的文化形態(tài)，在某種程度上主導(dǎo)著該群體的意識(shí)形態(tài)。亞文化包容性極強(qiáng)，內(nèi)容豐富，其中，青年亞文化是亞文化的一個(gè)分支，它是青年群體共同創(chuàng)造與享有的特殊文化，由青年群體發(fā)明、信奉和推行的一種特有的文化價(jià)值體系、思維模式和生活方式，為廣大青年所推崇[2]。由于青年人的習(xí)慣、興趣和態(tài)度將在未來(lái)幾十年中影響社會(huì)的消費(fèi)觀念，所以對(duì)青年亞文化群體進(jìn)行研究具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值。

1.2 青年亞文化的特征

青年亞文化的特征主要表現(xiàn)為多元化的價(jià)值觀、娛樂(lè)化的消費(fèi)方式、去中心化的“解構(gòu)”方式。具體表現(xiàn)如下：

（1）多元化的價(jià)值觀。特征：價(jià)值觀內(nèi)容上“自我”、“個(gè)性”等。其中，后現(xiàn)代主義的自由、開(kāi)放、游戲式的思想方式為青年亞文化注入了多種元素。

（2）娛樂(lè)化的消費(fèi)方式。特征：“惡搞”、“狂歡”等。隨著時(shí)代的發(fā)展，青年亞文化的娛樂(lè)性在新的社會(huì)背景下逐漸形成。新的社會(huì)背景下，青年亞文化的抵抗性被弱化，娛樂(lè)性突出，由注重理想轉(zhuǎn)向關(guān)注現(xiàn)實(shí)和物質(zhì)領(lǐng)域的追求。

（3）去中心化的“解構(gòu)”方式。特征：“碎片化”、“風(fēng)格”等。圍繞著主流文化的中心地位，青年亞文化處于邊緣地位，“去中心化”是青年亞文化對(duì)主流文化的“解構(gòu)”方式。

2.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中感性訴求的心理特征

情感訴求是廣告設(shè)計(jì)的重要訴求手段之一，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的感性訴求，指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者做情緒訴求，使消費(fèi)者能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品或信息的興趣,從而產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，最終促成消費(fèi)者情感消費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式[3]。情感訴求在廣告設(shè)計(jì)中之所以被重視,是因?yàn)樗鼮槿诵曰?這種人性化的訴求方式更加適合青年亞文化下多元化的社會(huì)需求。情感是設(shè)計(jì)的靈感，情感元素在設(shè)計(jì)中能打動(dòng)人的內(nèi)心，所以加入情感元素的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品也更加具有吸引力。在人們消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者的心理活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)、情感、意志3個(gè)緊密相關(guān)的過(guò)程，如圖1所示，這些因素相互制約、相互影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在同類產(chǎn)品之間進(jìn)行比較。在廣告創(chuàng)作中把握消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，使廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更有吸引力。

圖1 消費(fèi)心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)圖

在青年亞文化中，青年消費(fèi)群體在主導(dǎo)地位。由于青年消費(fèi)群體自我意識(shí)強(qiáng)，充滿自信，青年消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，希望支付更多的花費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)有趣的體驗(yàn)以及美好的感受。在對(duì)廣告信息的需求心理上，因?yàn)榍嗄晗M(fèi)者的思維活動(dòng)在獨(dú)立性方面不斷發(fā)展，比較容易接受廣告信息的心理需求，比較容易引起相應(yīng)的情感變化，所以在廣告設(shè)計(jì)中需要重視他們的情感需求。在青年亞文化的影響下，現(xiàn)代產(chǎn)品中具有“時(shí)尚化”、“個(gè)性化”、“情感化”關(guān)鍵詞的感情元素，在獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同方面顯示出其特有的優(yōu)勢(shì)。

3.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中情感訴求的常見(jiàn)表現(xiàn)形式

情感訴求廣告是將情感融合到廣告創(chuàng)意形式之中，引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，表達(dá)廣告主題?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中情感訴求主要通過(guò)以下幾種常見(jiàn)的表現(xiàn)形式：

3.1 幽默訴求

幽默訴求是通過(guò)戲劇化和樂(lè)趣化的表達(dá)方式，使消費(fèi)者在輕松愉快的情景下接受廣告訴求內(nèi)容。幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的表達(dá)元素。

幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師使用幽默的手法和特別的場(chǎng)景創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品，更快地吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者在一種快樂(lè)、有趣的氣氛中很自然地接受廣告所表達(dá)的信息，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服效果[4]。調(diào)查表明，英國(guó)38%的電視廣告、美國(guó)27%的電視廣告、32%的廣播廣告及18%的雜志廣告都使用過(guò)幽默訴求。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用幽默情感訴求，通過(guò)戲劇化和樂(lè)趣化的形式弱化了廣告的功利性，提高了廣告本身的感染力，更容易與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行溝通，使得產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.2 懷舊訴求

人類有一種獨(dú)特的情感，那就是懷舊。懷舊是人類的一種本能，是情感的需要。懷舊廣告的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)在傳播中構(gòu)造一種能與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些難忘記憶相匹配的氛圍和環(huán)境，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者相應(yīng)的懷舊情懷，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感聯(lián)想，和生活經(jīng)歷相似的情感經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向或行為。

懷舊情結(jié)作為一種大眾文化，通常因獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，能夠與好的質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，渲染和營(yíng)造著一種懷舊的氛圍，把商業(yè)產(chǎn)品與美好的懷舊情感融合在一起來(lái)吸引消費(fèi)者。懷舊廣告使目標(biāo)消費(fèi)者在一種溫暖愉悅的感受中接受信息，具有更強(qiáng)的親和力。

3.3 情愛(ài)訴求

親情、愛(ài)情、友情是人類情感活動(dòng)中最基本的情感。親情是伴隨人們一生的感情。友情，指人與人之間相接觸較親密的伙伴之間所存在的真摯情感。愛(ài)情是心理成熟到一定程度的個(gè)體對(duì)異性個(gè)體產(chǎn)生的一種高級(jí)情感。親情、愛(ài)情、友情這些情感信息如果能得到恰當(dāng)合理利用，使之與消費(fèi)者內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴，就會(huì)使消費(fèi)者感到親切，心理上也能對(duì)商品產(chǎn)生一定的好感。

情感訴求最為常用的方式就是抒發(fā)真情實(shí)感。情感型廣告主要通過(guò)表現(xiàn)血脈相連的親情、戀人之間的愛(ài)情、朋友之間的友情，運(yùn)用人類情感活動(dòng)中最熟悉的感情因素，在廣告?zhèn)鬟f的情感信息中表達(dá)產(chǎn)品的特性，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的信任感，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理距離，使廣告更貼近生活。

3.4 恐懼訴求

恐懼是人們失去安全感時(shí)的一種普遍的心理狀態(tài)，同時(shí)也是人類基本的情感之一。在廣告中使用恐懼訴求喚起消費(fèi)者在真實(shí)或想象的危險(xiǎn)中，對(duì)特定事物的情緒反應(yīng),利用情緒反應(yīng)激發(fā)個(gè)體的不安和恐懼，再巧妙地提供解決辦法。在使用恐懼訴求的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈而壓抑的情感，所以在引用恐懼時(shí)要把握適度原則，進(jìn)而引起消費(fèi)對(duì)廣告信息的高度關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳預(yù)期效果。如圖2“節(jié)約用水公益廣告”，廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用恐懼的情感訴求，通過(guò)潤(rùn)白的臉與干裂的舌頭進(jìn)行了鮮明的對(duì)比，向外界深刻表達(dá)了節(jié)約用水的重要性。

圖2 節(jié)約用水公益廣告

4.青年亞文化視角下情感訴求對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響調(diào)查與分析

根據(jù)青年亞文化的群體特征，青年亞文化的群體多數(shù)是在校大學(xué)生。本文試通過(guò)兩組平面廣告中消費(fèi)者接受情感訴求廣告的心理效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，來(lái)探討該消費(fèi)群體中情感訴求表達(dá)對(duì)消費(fèi)群體的影響。

4.1 調(diào)查樣本選擇

采用方便隨機(jī)抽樣的方法，抽取信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院某一院系三年級(jí)的120位同學(xué)為受試者，并將其隨機(jī)為實(shí)驗(yàn)組（58人）、控制組（62人）。

4.2 平面廣告的選取

本文挑選了兩組不同類型的平面廣告：洗發(fā)水和飲品廣告作為受試者的選擇對(duì)象，如圖3和圖4。

圖3 洗發(fā)水廣告

圖4 飲品廣告

4.3 具體測(cè)試設(shè)計(jì)

A、向?qū)嶒?yàn)組展示洗發(fā)水和飲品兩組平面廣告。讓實(shí)驗(yàn)組對(duì)象在無(wú)注意的狀態(tài)下觀看廣告，模擬真實(shí)的觀看情景，盡量反映現(xiàn)實(shí)生活中受到來(lái)自廣告設(shè)計(jì)情感因素的影響。

B、向控制組展示洗發(fā)水和飲品兩組平面廣告的同時(shí)，告訴測(cè)試目的，在每次測(cè)試前給予一些暗示性信息。了解受試對(duì)象在有意識(shí)狀態(tài)下知、情、意的最佳程度，方便與實(shí)驗(yàn)組比較，分析受試對(duì)象接受情感訴求廣告的心理效應(yīng)變化。

C、具體操作過(guò)程如表1所示：

4.4 測(cè)試結(jié)果討論

為了測(cè)試情感訴求廣告中哪些視覺(jué)元素會(huì)對(duì)受試對(duì)象產(chǎn)生強(qiáng)刺激性，將洗發(fā)水廣告引起的受試者注意的因素分為：年輕人的美麗、展現(xiàn)的平面場(chǎng)景、創(chuàng)意構(gòu)思。從圖5統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)組和控制組成員認(rèn)為，洗發(fā)水廣告中年輕人的美麗是引起他們注意的一個(gè)非常重要的因素，這種廣告創(chuàng)意運(yùn)用了人類關(guān)注情感、生命以及天性的廣告表現(xiàn)手法，更能獲取消費(fèi)者的青睞。

將飲品廣告引起的受試者注意的因素分為：飲品的文字包裝設(shè)計(jì)、飲品的卡通外型設(shè)計(jì)、明星的健康包裝形象設(shè)計(jì)。圖6統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，飲品的卡通外型設(shè)計(jì)、明星的健康包裝形象設(shè)計(jì)是引起廣告受眾無(wú)意注意的重要條件。以上的測(cè)試結(jié)果說(shuō)明了情感訴求廣告中強(qiáng)視覺(jué)刺激容易引起個(gè)體受眾對(duì)象的注意。

圖5 洗發(fā)水廣告引起的受試者注意的因素分析

圖6 飲品廣告引起的受試者注意的因素分析

在商品種類的同質(zhì)化的社會(huì)中，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，他們會(huì)更加看重個(gè)性的滿足和精神上的愉悅，個(gè)性化、情感化、多樣化的消費(fèi)需求會(huì)更加得到重視。對(duì)于青年亞文化影響下的青年群體，他們自我意識(shí)強(qiáng)，充滿自信，那些具有美好的感受、符合其個(gè)性特點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)能夠更好地得到他們的青睞。同時(shí)他們又是折中平衡的尋求者，刻意的標(biāo)新立異也會(huì)引起他們的排斥。當(dāng)廣告設(shè)計(jì)所表達(dá)的信息與他們的內(nèi)心需求趨同時(shí)，能更好地得到他們的認(rèn)可，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。圖3中的年輕人的美麗形象展現(xiàn)；圖4中飲品的卡通外型設(shè)計(jì)、明星的健康包裝形象設(shè)計(jì)以青年群體為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，淡化廣告的功利性，更親近人的情感，廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)的元素體現(xiàn)出美好和活力，得到了消費(fèi)者的肯定，對(duì)于當(dāng)代青年，這不僅符合他們自身的情感需求，而且也更加貼近自我與社會(huì)之間平衡。

5.青年亞文化影響下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中情感訴求的發(fā)展展望

5.1 增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中情感訴求的藝術(shù)表現(xiàn)的影響

對(duì)于青年文化群體，在廣告設(shè)計(jì)中既需要表達(dá)有效的信息，也需要適應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感需要，在審美上重視其藝術(shù)性和娛樂(lè)性的需求。增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中情感訴求的藝術(shù)感染力，能更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的效果。運(yùn)用好廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力，營(yíng)造出更好的活力、美好的情景，來(lái)增強(qiáng)廣告表現(xiàn)的吸引力。

5.2 突出廣告設(shè)計(jì)中情感訴求的個(gè)性元素表達(dá)

青年消費(fèi)群體自我意識(shí)占主導(dǎo)思想地位，具有比較容易接受廣告信息的心理需求，比較容易引起相應(yīng)的情感變化，樂(lè)于接受廣告信息帶來(lái)的美好感受，所以在廣告設(shè)計(jì)情感訴求和廣告的表現(xiàn)上增強(qiáng)個(gè)性元素表達(dá)，來(lái)更好地滿足他們“個(gè)性化”的情感需求。