李羚

（四川大學(xué)，四川成都610041）

“旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè),又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)[1]”。十多年前就有學(xué)者提出旅游與文化具有較強的關(guān)聯(lián)性，但現(xiàn)實中文旅產(chǎn)業(yè)多淪為變相的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的走紅為我們帶來了新的發(fā)展視角。2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額高達(dá)10億元。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走紅背后值得關(guān)注的是其對故宮文化傳播以對故宮形象塑造。同時如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品這個媒介將文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)甚至是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機地結(jié)合到一起，這才是今天我們更應(yīng)該關(guān)注的問題。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 文化旅游

文化旅游的概念最早由Robert（1977）提出，他認(rèn)為文化旅游存在于旅游的過程之中，包括食住行游購娛等各個環(huán)節(jié)，并且了解目的地的歷史遺址和目前當(dāng)?shù)厝说纳罴八枷霠顩r[2]。自此學(xué)者們開始從不同的角度對文化旅游進行定義和研究。M.K.Smith（2009）在《文化旅游問題研究》中提出文化旅游是旅游者遠(yuǎn)離常住地，為滿足文化需求的旅行活動[3]。

國內(nèi)研究中馬波（1998）較早區(qū)分了旅游文化與文化旅游的不同,他認(rèn)為文化旅游屬于運動的范疇，是旅游的一種類型[4]。而更多的學(xué)者將目光放在了文化旅游開發(fā)以及發(fā)展的問題上。徐菊鳳（2003）分析了北京文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、難點及路徑[5]。李萌（2011）在其博士論文中探討了上海旅游、文化旅游、文化創(chuàng)意和文化旅游之間的深度關(guān)系[6]。近年來隨著旅游扶貧概念的提出，學(xué)術(shù)界開始研究文化旅游與扶貧的問題。黃淵基等（2017）認(rèn)為發(fā)展生態(tài)文化旅游成為經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)山區(qū)扶貧開發(fā)的重要途徑[7]。

1.2 文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)最早開始于英國，相對于以勞動力密集或者是技術(shù)導(dǎo)向的制造業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個新形態(tài)產(chǎn)業(yè)。但是隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，各國從80—90年代先后投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括電影、工業(yè)遺址活化、文化設(shè)施等產(chǎn)業(yè)，此時不再是經(jīng)濟實力的較量，而是各國文化創(chuàng)造力或者說是價值觀的比拼[8]。

《中國文化產(chǎn)業(yè)研究2017年度學(xué)術(shù)報告》中提出文化產(chǎn)業(yè)是一個特殊的業(yè)態(tài)，具有多重效益包含眾多門類很難提出統(tǒng)一的內(nèi)涵界定。文化產(chǎn)業(yè)是由文化產(chǎn)品的生產(chǎn)來定義的，文化產(chǎn)品的豐富多樣性及其生產(chǎn)機制和服務(wù)系統(tǒng)的復(fù)雜性，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)復(fù)雜的社會文化系統(tǒng)[9]。

我國臺灣地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為突出，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)細(xì)分為13個類別，且內(nèi)銷市場龐大占90%以上。以臺灣故宮博物院為代表的臺灣地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，具有“數(shù)位創(chuàng)意力”和“文化多元性”兩大優(yōu)勢，其文創(chuàng)生態(tài)發(fā)展良好，與城市文化歷史相輔相成，很好地帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[10]。

1.3 文化IP

IP是在當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)語境下誕生的新詞匯。IP是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的英文縮寫形式。簡單地理解為：IP可以是一個具體的形象、一個完整的物、一個故事、或是一個抽象的概念。在中國互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP又不僅僅指知識產(chǎn)權(quán)，更是指具有生命力和較高商業(yè)價值的跨媒介文化元素的生產(chǎn)與運營[11]。

但文化遺產(chǎn)和文化財富簡單地結(jié)合在一起，并不等同于IP，只有通過挖掘、梳理、開發(fā)等手段，建立起有市場價值的文化信息才能成為IP。以日本熊本縣為例，熊本曾是少有人關(guān)注的地方，為吸引游客當(dāng)?shù)卣堉O(shè)計師設(shè)計熊本熊，通過營銷在互聯(lián)網(wǎng)上大受追捧。日本熊本縣依托“熊本熊”形象與“特色小鎮(zhèn)”有關(guān)文化輸出，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。將“熊本熊”的卡通形象IP與熊本縣文化IP聯(lián)系起來形成當(dāng)?shù)靥厣?，發(fā)展旅游業(yè)[12]。

2 文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

2.1 研究現(xiàn)狀

國外相關(guān)研究主要集中在旅游演藝和節(jié)事活動、影視旅游和主題公園等方面，國外學(xué)界普遍認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、旅游目的地形象提升有著積極的作用[13]。國內(nèi)學(xué)者多以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化商業(yè)街區(qū)、遺產(chǎn)旅游、演藝旅游等文化旅游產(chǎn)品形態(tài)問題進行了研究[14]。

可見國內(nèi)外以往的研究重點對文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的研究屈指可數(shù)。而今年來隨著故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的走紅，把人們的視野再次從大型商業(yè)投資轉(zhuǎn)向了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)上來。

2.2 發(fā)展機理

無論是以往文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合形式，還是本文所提的新形式文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，究其發(fā)展根本都是通過從軟實力和硬實力的多方面融合來實現(xiàn)，都是通過外部推動力和內(nèi)部驅(qū)動力的共同作用來實現(xiàn)的。

在軟實力融合方面，旅游目的地的形象定位和歷史文化有機結(jié)合，形成獨具特色和吸引力的文化軟實力。先理清目的地歷史文化脈絡(luò)，使形象定位與歷史文化有機結(jié)合，而這種結(jié)合在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上不能只是簡單地仿制、臨摹，應(yīng)仔細(xì)挖掘其內(nèi)在文化特質(zhì)并緊跟市場潮流。在硬實力融合方面，要整合各方力量打通投融資模式，拓展?fàn)I銷渠道，為產(chǎn)品設(shè)計文化挖掘等提供全面的經(jīng)濟保障。

在外部推動力方面，管理機構(gòu)完善法制法規(guī)引導(dǎo)，景區(qū)自身發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體作用，嘗試新營銷手段；在內(nèi)部推動力上完善設(shè)立創(chuàng)新機制、產(chǎn)品選拔機制、設(shè)計開發(fā)運營公司招投標(biāo)機制。

2.3 重點關(guān)注文化IP的建立

在文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的過程中最為重要的應(yīng)為文化IP的建立。建立文化IP既是指對文化特色形象的樹立，又是指注重知識產(chǎn)權(quán)的保護。建立文化IP是避免景區(qū)同質(zhì)化的最好途徑。尤其是在旅游扶貧被廣大地方所接納后，各地如雨后春筍一般涌現(xiàn)出一大批旅游景區(qū)，而這些景區(qū)往往由于缺失長遠(yuǎn)的規(guī)劃眼光和格局，同質(zhì)化的問題普遍存在。成功的依據(jù)景區(qū)自身特點建立獨特的文化IP，能讓游客對旅游目的地的感知更加清晰，便于推廣宣傳從而吸引游客前往。

知識產(chǎn)權(quán)的保護是文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的必須環(huán)節(jié)。有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品發(fā)展緩慢的根本原因在于知識產(chǎn)權(quán)保護不到位。高投入的文化產(chǎn)品開發(fā)項目，如果不能重視知識產(chǎn)權(quán)保護，那么必將走向仿制品不斷、營收困難的局面。這樣的困局更是讓資本與實力較薄弱管理機構(gòu)對與文化產(chǎn)業(yè)融合望而生畏。因此應(yīng)該在文化產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的同時對知識產(chǎn)權(quán)進行有效保護，增加仿制成本和風(fēng)險，并通過不斷地推陳出新來提高仿制難度，從而達(dá)到良性循環(huán)的效果。

在中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局的專利檢索及分析種以“故宮”為關(guān)鍵詞檢索式“發(fā)明名稱”有用數(shù)據(jù)30條，時間從1989年開始。故宮作為中國博物館行業(yè)的翹楚，早在1989年就有相關(guān)產(chǎn)品專利的申請，但作為申請人的相關(guān)專利卻沒有一個，多是以第三方公司代為申請的模式。同時，故宮發(fā)明專利的總數(shù)較之其一年過千種產(chǎn)品的數(shù)量相比著實捉襟見肘。

3 文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合新形式

3.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是借由“文化”轉(zhuǎn)換為“創(chuàng)意”后加值于產(chǎn)品，有條件、有目的的體現(xiàn)人與物之間的連接，根據(jù)文化內(nèi)涵、設(shè)計概念、配合產(chǎn)品特性由核心向外擴展，形成具有生活化與心理機能的創(chuàng)“利”商品。文化創(chuàng)意商品具有很強的“獨特性”，反映地方風(fēng)格于商品中，表現(xiàn)出明顯不同于其他地方的文化符號，并在地方文化核心與商業(yè)價值里蘊含產(chǎn)品意涵，這是文化創(chuàng)意商品與一般商品最大的差別。

3.2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀概況

北京故宮博物院在1984年成立故宮文化服務(wù)中心，2008年注冊“故宮淘寶”實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。如今官方認(rèn)可的淘寶店鋪有兩家，一是天貓旗艦店“故宮文創(chuàng)”，一是淘寶企業(yè)店鋪“故宮淘寶”。前者主營高端精致產(chǎn)品，后者則親民可愛，通過不同定位細(xì)分市場。雖然這兩家店鋪分開經(jīng)營，但其對故宮文化的輸出都功不可沒。數(shù)年間文創(chuàng)產(chǎn)品的種類數(shù)量成倍增加，從最初幾百件產(chǎn)品的文博商店，到2015年底研發(fā)數(shù)量達(dá)8676種，2015年上半年銷售額實現(xiàn)7億元，銷售利潤近8000萬元，實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益。北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的高質(zhì)量高效率的保證在于，北京故宮下屬的35個部處絕大多數(shù)都參與研發(fā)和知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)工作，上下通力合作有效提升團隊的凝聚力；文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)以館藏文物特色為依托，將館藏文物形象內(nèi)容充分融入產(chǎn)品中，打造出具有館藏特色的產(chǎn)品，并且注重產(chǎn)品的品牌包裝，通過品牌效應(yīng)以此來實現(xiàn)博物館的長久發(fā)展。

3.3 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售分析

本文運用ROST Content mining功能性分析軟件，對淘寶企業(yè)店鋪——故宮淘寶中銷量前五文創(chuàng)產(chǎn)品的淘寶評價進行文本分析。整理10832字TXT文本，去除表情符號等無關(guān)字符。構(gòu)建過濾詞表，將代詞（我們、這里、今天）、助詞（的、地）、介詞（在、于等）等常見卻于本文研究目標(biāo)無關(guān)的詞匯添加到濾詞表中，初步過濾以便有效統(tǒng)計。先對文本進行分詞后得出高頻詞及詞頻（見表1），再對其進行網(wǎng)絡(luò)語義分析（見圖1）。

表1 故宮文創(chuàng)淘寶評價文本分析前30位高頻詞表

圖1 故宮文創(chuàng)淘寶評價語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過表1可以看出淘寶評價對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品整體持滿意態(tài)度，在前30個高頻詞中有“可愛”“好看”“精致”“超級”“滿意”“開心”“好評”7個明確表明滿意態(tài)度的詞匯?！肮蕦m”“皇帝”“錦衣”“端午”“文化”5個詞匯提到了宮廷以及文化相關(guān)內(nèi)容，表明買家對故宮淘寶店鋪宮廷文化傳播的認(rèn)同感。整體來說我們可以理解為買家對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品持有正面感知，對產(chǎn)品所傳遞的文化持認(rèn)同感。

通過對故宮文創(chuàng)淘寶評價的語義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，評價呈現(xiàn)泛中心化形式，以“故宮”為主兼有“超級”“精致”“可愛”等小中心，仍有部分關(guān)于賣家發(fā)貨、服務(wù)等的評述。但整體語義網(wǎng)絡(luò)中對文化相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)較少，除主題詞“故宮”外，個別幾個詞均處于邊緣化，意味著相關(guān)詞語關(guān)聯(lián)較少。

從上述分析中可以看出買家對淘寶故宮文創(chuàng)產(chǎn)品整體持正面態(tài)度，對部分文化持認(rèn)同感，但存在產(chǎn)品風(fēng)格單一的問題。因買家評論中多以“可愛”等詞為中心，文化帶入部分不足，這是以后產(chǎn)品發(fā)展中應(yīng)該加以重視的問題。

4 總結(jié)

本文通過文獻(xiàn)梳理以及通過對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品淘寶評價分析，得出買家對淘寶故宮文創(chuàng)產(chǎn)品整體持正面態(tài)度，對部分文化持認(rèn)同感的結(jié)論。由此認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品將是未來文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合強有力的粘合劑。

故宮通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式，讓以往“高大上”的文化元素走進生活，更易于文化的傳播和熏陶。同時這些有趣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品又讓平凡的旅途變幻出新的色彩。網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道以及新潮可愛的產(chǎn)品都緊密貼合年輕人的喜好，更對年輕人的胃口，給傳統(tǒng)文化一個走進年輕人的契機。這樣的契機同時讓年輕人的旅游變得更有意義，不止于走馬觀花的觀賞而是帶走“文化”留下美好回憶。我們還應(yīng)該注意到，這種新模式的背后需要強有力的文化IP支撐。需要獨特文化定位的支持，更需要知識產(chǎn)權(quán)的保護。只有這樣才能降低開發(fā)成本，提高游客感知。