蔣麗萍

（寧波大學(xué)，浙江寧波 315211）

《申報(bào)》作為近代中國的代表性報(bào)刊，1872年4月30日于上海創(chuàng)刊，1949年5月27日停刊。它前后總計(jì)經(jīng)營了77年，歷經(jīng)晚清、北洋政府、國民政府三個(gè)時(shí)代，共出版27000余期，其出版時(shí)間之長，影響之廣泛，是同時(shí)期其它報(bào)紙所不能比擬的，在中國新聞史和社會(huì)史研究上都占有重要地位，又被人稱為研究中國近現(xiàn)代史的“百科全書”。

鴉片戰(zhàn)爭后，中國國門洞開，社會(huì)性質(zhì)的變化促使人們對社會(huì)生活也有了不同的要求，同時(shí)，外國資本主義的入侵與本國民族資本主義的萌芽，使得人們對于廣告的需求愈顯突出。在《申報(bào)》的廣告篇幅中，有大批量是醫(yī)藥保健類的廣告。而與此同時(shí)，近代中國又被外國人稱為“東亞病夫”，雖說“東亞病夫”是對中國人的貶低和蔑視，但有此稱號，必定有其事實(shí)依據(jù)。故，筆者在本文中以《申報(bào)》醫(yī)藥保健廣告為例，對近代國人的孱弱病態(tài)進(jìn)行分析。

1 醫(yī)藥保健廣告的興起因素分析

1.1 近代國人體質(zhì)的簡要分析

1840年之后，西方的堅(jiān)船利炮轟開了中國的國門，開始了中國的屈辱歷史，加之近代國人的體質(zhì)整體偏弱，外國人給中國人扣上了“東亞病夫”的帽子。“東亞病夫”這一稱號，來源于一份英國人奚安門主辦的英文報(bào)紙《字林西報(bào)》，最早名為“東方病夫”。

1936年柏林奧運(yùn)會(huì)上，中國政府申報(bào)了近三十個(gè)參賽項(xiàng)目，派出了140余人的代表團(tuán)。在所有的參賽項(xiàng)目中除撐桿跳高選手進(jìn)入復(fù)賽外，其他人都在初賽中即遭淘汰，最終全軍覆沒。中國代表團(tuán)回國途經(jīng)新加坡時(shí)，當(dāng)?shù)貓?bào)刊上發(fā)表了一幅外國漫畫諷刺中國人：在奧運(yùn)五環(huán)旗下，一群頭蓄長辮、長袍馬褂、形容枯瘦的中國人，用擔(dān)架扛著一個(gè)大鴨蛋，題為“東亞病夫”。從此，“東亞病夫”就成了外國人對中國人的貶稱。

第二，近代國人的體質(zhì)羸弱有很大一部分是由于社會(huì)陳舊思想的殘留及鴉片的傳入。古代中國的女性長期生活于社會(huì)的壓迫之下，形成了畸形的審美——纏足。這一點(diǎn)使得女性足部骨骼自幼畸形，只能將自己束縛在家中，對自身的體質(zhì)產(chǎn)生了很大的影響。同時(shí)，由于近代中國及以前的生產(chǎn)力和醫(yī)療技術(shù)落后，女性在生育之后得不到很好的恢復(fù)，對女性的身體素質(zhì)造成了很大的壓力。對于男性而言，煙酒纏身，鴉片環(huán)繞，對近代中國男性的身體素質(zhì)造成了極大的傷害。

綜上，近代中國國人的體質(zhì)偏虛等現(xiàn)實(shí)狀況，是促進(jìn)《申報(bào)》醫(yī)藥保健廣告出現(xiàn)的一大因素。

1.2 《申報(bào)》本身廣告的數(shù)量及其版面設(shè)計(jì)的影響

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1933年的《申報(bào)月刊》全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，這其中大多是源自西方的維生素、補(bǔ)血品等，以此來滿足大都市忙碌者們強(qiáng)身健體、精力旺盛的迫切需求。

另《申報(bào)》的版面設(shè)計(jì)也為醫(yī)療保健廣告的廣泛出現(xiàn)提供了契機(jī)。1872年英國商人美查在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》，當(dāng)年4月23日發(fā)行的創(chuàng)刊號共計(jì)8版,其中第6版的內(nèi)容是轉(zhuǎn)載《京報(bào)》的報(bào)道及廣告，第7版全部刊登廣告，第8版登載市場行情及船期，實(shí)際上也是廣告。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)1925年的《申報(bào)》全張面積為5850英寸，廣告的版面即占2498英寸，新聞的版面僅為1825英寸。還有學(xué)者曾隨機(jī)統(tǒng)計(jì)1933年12月1日《申報(bào)》的大量廣告，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)日該報(bào)的30版中（10版為增刊），29版均登有廣告，總共多達(dá)540條。許多廣告占了1/4版以上，有的更占了半版甚至全版。

這樣的排版形式在一定程度上給近代中國的醫(yī)藥保健廣告提供了相對寬松的平臺，放松的要求使得廣告的投放數(shù)量巨大，良莠不齊，這在一定程度上也為近代中國醫(yī)藥保健廣告的興起做出了貢獻(xiàn)。

2 醫(yī)藥保健廣告的特點(diǎn)

通過閱讀《申報(bào)》，不難發(fā)現(xiàn)《申報(bào)》廣告給人的第一印象就是“多且亂”，這一點(diǎn)在第一部分也有提及，廣告的數(shù)量眾多，且醫(yī)藥保健的相關(guān)廣告占比巨大。其次，《申報(bào)》中的醫(yī)藥保健廣告的內(nèi)容不盡真實(shí)，大多廣告是借助于“用后效應(yīng)”及過分夸大的描述性言語，誘使民眾購買使用該醫(yī)藥保健用品。第三，《申報(bào)》中的醫(yī)藥保健廣告極度“平民化”，或者用一個(gè)字來概括——“俗”，對于這一點(diǎn)，筆者的第一感受是俗，且俗不可耐。本節(jié)中，筆者將詳細(xì)闡述《申報(bào)》中醫(yī)藥保健廣告的三個(gè)特點(diǎn)。

2.1 內(nèi)容多且亂

《申報(bào)》中醫(yī)藥保健廣告的泛濫首先體現(xiàn)在數(shù)量多，其次體現(xiàn)在醫(yī)藥保健廣告所占據(jù)的版面巨大。例如，《申報(bào)》1908年5月1日（光緒三十四年四月初二）共計(jì)三張，八版，共計(jì)二十四版。其中廣告共133則，其中醫(yī)藥保健廣告共計(jì)45則（第一張醫(yī)藥保健類廣告9則，第二張醫(yī)藥保健類廣告有19則，第三張醫(yī)藥保健類廣告有17則）廣告，占總廣告數(shù)的33.8%。

另外，醫(yī)藥廣告的版面也在不斷增大。早期的醫(yī)藥廣告主要以文字說明的方式發(fā)布。而隨著廣告制作手法的發(fā)展，廣告開始配圖，占據(jù)的版面也相應(yīng)增大。1908年3月13日的《申報(bào)》第二張第七版，中西大藥房所做的廣告，最上面為標(biāo)題，中間為七種藥品的大幅圖片，最下面為文字，占據(jù)了大半個(gè)版面。

2.2 內(nèi)容虛假，形式浮夸

醫(yī)藥保健廣告的“虛假”、“浮夸”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。借助第三方言論夸大藥品療效，夸大醫(yī)術(shù)。其中廣告最愛用做的事就是任何藥都自稱“靈丹妙藥”，任何醫(yī)生都愛給自己戴上“名醫(yī)再世”“華佗在世”的浮夸帽子。

例如1908年6月29日的《申報(bào)》上，這種醫(yī)藥證言廣告就多達(dá)12條。當(dāng)時(shí)，證人證言廣告廣泛應(yīng)用于各類藥品，其中以性藥、戒煙藥最多。為看起來更真實(shí)，證言廣告一般以第一人稱進(jìn)行說明，并在最后以人名落款。例如一篇“俚詞恭頌亞支奶剋煙良藥功效”的廣告：“僕吸煙有年，未嘗一蔭戒，志以為坐擁厚資與其冶游揮霍浪事樗蒲，何如一榻橫眠，足以銷磨歲月。不料禁煙之諭旨下頒，長官之奉行實(shí)力，雖欲不戒又烏得而不戒乎！是以遍求戒方，貴執(zhí)事經(jīng)理之藤亞支奶戒煙圣藥其靈驗(yàn)大效，誠有如報(bào)章所載首，僕不忍沒其功效，偶為小詞一闕以頌之。調(diào)寄河滿子一百余年黑卻，幾經(jīng)渡脫無從，忌酸補(bǔ)正溯文忠，都是癡人說夢，妙藥無非煙質(zhì)，靈膏豈有參茸，亞支奶直奪大功，絕后空前作用。山東濟(jì)寧州劉思達(dá)頓首謹(jǐn)撰。”

2.3 類型平民化，偏重于世俗之病

總的來說，1908年《申報(bào)》的醫(yī)藥保健廣告中，性藥廣告鋪天蓋地，還有各種治療婦科病、肛腸病、不孕不育癥廣告以及壯陽補(bǔ)品廣告等不勝枚舉，內(nèi)容題材偏于世俗，難脫低俗之道。這里，筆者將通過舉例方式說明這一特點(diǎn)。

1908年10月8日《申報(bào)》醫(yī)藥保健廣告中的標(biāo)題就盡顯其低俗之氣。諸如“痔瘡內(nèi)服妙藥”、“補(bǔ)腎生精有九牛二虎之力”、“真正婦科調(diào)經(jīng)種子秘寶”——這些廣告的標(biāo)題或者內(nèi)容低俗而又直白，有的商家投稿甚至要求用大圖或者大號字體突出，這種做法雖然能吸引眼球，但卻往往為人所不齒。另外，一些藥品打假廣告語言過激，甚至破口大罵，例如用“狗屁之言”等詞語，也容易讓人反感。

3 醫(yī)藥保健廣告泛濫的社會(huì)原因

清代最后幾年光陰，政治瞬息萬變。預(yù)備立憲，革命運(yùn)動(dòng)等頻頻發(fā)生，江山動(dòng)蕩，人民不得安居，更不能樂業(yè)。在這樣的社會(huì)大背景之下，鴉片荼毒，人民生活不檢點(diǎn)，體質(zhì)下降。男性流連煙花柳巷，性病頻發(fā)。本節(jié)中，筆者將針對《申報(bào)》醫(yī)藥保健廣告泛濫這一現(xiàn)象，從社會(huì)角度入手進(jìn)行簡要分析。

3.1 鴉片的泛濫與禁煙令下的《申報(bào)》的醫(yī)藥保健廣告

最早鴉片是作為一種藥劑傳入中國的，時(shí)間可以追溯到明朝。萬歷皇帝就有以鴉片為春藥的記載。此時(shí)的鴉片，還是作為一種正式商品在中國流通。根據(jù)《鴉片事例》，明萬歷十七年的時(shí)候，進(jìn)口每十斤鴉片收稅銀二錢。

到了清代的康熙時(shí)期，鴉片是作為藥品被允許進(jìn)口的，按照每斤三分的規(guī)定收稅。比起明代來，稅率略有提高。國外鴉片的進(jìn)入我國，無論是少量的民間私帶還是成規(guī)模的進(jìn)口，都絕不僅僅是作為藥物而進(jìn)口的，吸食鴉片從鴉片進(jìn)入中國的時(shí)候就已經(jīng)開始了。到了清代的雍正時(shí)期，已經(jīng)引起了地方官員的注意，并且奏報(bào)給了皇帝。世界的第一個(gè)鴉片禁令，正是在雍正七年（1729年）頒布實(shí)施的。

眾所周知，清代中國實(shí)行嚴(yán)格的海禁政策，僅實(shí)行廣州一口通商的政策。而在馬戛爾尼訪華之后，乾隆皇帝更是關(guān)閉了廣州的通商口岸。鑒于英國等西方列強(qiáng)完成了工業(yè)革命，急需開辟海外原料產(chǎn)地和商品的銷售市場。另外，1773年東印度公司開始在孟加拉壟斷鴉片出口中國的貿(mào)易。盡管中國禁煙，1799年進(jìn)一步下禁令，但東印度公司每年走私鴉片入中國平均900噸，到1838年中國以死刑禁鴉片走私時(shí)，東印度公司走私鴉片量竟達(dá)每年1500噸。

在種種因素的作用之下，英國借林則徐1839年6月虎門禁煙一事為借口，于1840年發(fā)動(dòng)鴉片戰(zhàn)爭，自此，中國國門洞開?？v觀鴉片19世紀(jì)80年代，廣州鴉片消費(fèi)盛行，鴉片的種種危害也受到廣泛批判和抵制，地方政府也深入開展戒煙運(yùn)動(dòng)，民間組織在抵制鴉片消費(fèi)的活動(dòng)中表現(xiàn)尤為積極，在強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)和輿論壓力下，一些煙民開始選擇戒煙，適應(yīng)新式消費(fèi)需求的各種戒煙藥便應(yīng)運(yùn)而生。戒煙藥價(jià)格不菲，但在報(bào)紙上刊登廣告的成本較低，推銷效果卻非常明顯，各類戒煙藥魚目混雜、良莠不分，生產(chǎn)商或銷售商在報(bào)紙上大肆吹噓其神奇功效，其目的是獲取暴利。各類戒煙藥都號稱配制得法、老少咸宜、能很快戒除鴉片煙癮。

誠如上文中提及1908年6月29日的《申報(bào)》上“俚詞恭頌亞支奶剋煙良藥功效”的廣告：“僕吸煙有年，未嘗一蔭戒，志以為坐擁厚資與其冶游揮霍浪事樗蒲，何如一榻橫眠，足以銷磨歲月……妙藥無非煙質(zhì)，靈膏豈有參茸，亞支奶直奪大功，絕后空前作用。山東濟(jì)寧州劉思達(dá)頓首謹(jǐn)撰。”廣告大肆吹捧戒煙藥的功效，且借助第三方之手，假冒患者，撰寫治療后感，從而誘騙消費(fèi)者購買。

3.2 性病泛濫下的《申報(bào)》的醫(yī)藥保健廣告

20世紀(jì)初，隨著戒煙藥廣告的消退，與性病相關(guān)的廣告不斷出現(xiàn)，并隨之占據(jù)了大量版面，成為醫(yī)藥廣告的“新貴”。這一情況的出現(xiàn)，其實(shí)在一定程度上反映了清末民國時(shí)期出色情業(yè)“欣欣向榮”之勢。性病的流行，為各類藥店、診所、藥商提供無限的商機(jī)。

因?yàn)榻袊穆浜?，妓女和嫖客們得了花柳等性病之后吃中藥無法痊愈，致使妓女、嫖客迫切希望獲取相關(guān)的治療信息。而與此同時(shí)，一些藥店和診所正是利用了患者病急求醫(yī)的心態(tài)，通過介紹治療性病的藥方和方案，快速獲得“病友資源”。

清末廣州名醫(yī)梁培基說:“花柳病，本是最平常，吾人稍講應(yīng)酬者，幾無不會(huì)曾經(jīng)此患也。然花柳之毒實(shí)最劇烈，調(diào)治稍失其方，則不獨(dú)諸病叢生，并且傳染妻子，因治花柳，市上沽藥固旗布星羅，如花界中幾無不有一二，所謂獨(dú)步單方，以為防身之寶，然世之被花柳病毒害累月經(jīng)年，幾成殘廢者猶比比皆是?！绷号嗷f出了當(dāng)時(shí)廣州市場上治療花柳病藥物的現(xiàn)狀，各類性病廣告都號稱“立可痊愈”，片面夸大療效。

但是，此類花柳藥實(shí)際療效并不明顯。由于花柳藥成本較低,只要在報(bào)紙上進(jìn)行廣告宣傳，獲取暴利的機(jī)會(huì)大增，所以，清末民初《申報(bào)》上到處是花柳藥廣告。如1909年3月1日《申報(bào)》上刊載，“大隆藥房精制淋濁圣藥”：“三日永遠(yuǎn)斷根，立止五淋白濁”——“此丸得自獨(dú)秘，其靈效之神速可以推到天下之白濁藥。無論五淋紅白二濁，痛而且臟。一經(jīng)服下，立刻止痛消濁、消臟、利便。真有藥到病除之妙靈，尿管被濁糊閉，已成血砂等淋，依法服之，舞步小便暢通，濁去消來。治愈者不下數(shù)千人，咸推淋濁中為奇驗(yàn)之藥，且性味和平，與世上綜用剋伐諸品者不同。故愈后氣體反強(qiáng)保不再發(fā)，足見斯藥之妙哉！無窮每瓶1元，小瓶5角，雙料加倍，取效更速?！边@類肉麻的吹噓，的確取得了較好的廣告效果。使一些妓女嫖客和無辜染病者在醫(yī)療消費(fèi)上增加支出，也使得醫(yī)療市場魚目混珠。各種游醫(yī)混跡其中，醫(yī)德敗壞，所謂“以毒攻毒”，極大地破壞了道德倫理和社會(huì)風(fēng)尚。

4 從《申報(bào)》的醫(yī)藥保健廣告現(xiàn)象分析近代國人的孱弱病態(tài)

近代中國歷史給人的第一印象便是屈辱，近代國人給人的直觀感受就是愚昧無知、傀儡、西方壓迫之下的畸形群體。政府的腐敗，卑躬屈膝，對外戰(zhàn)爭的失敗，國際地位的急劇下降，使得原本生活在中國廣袤大地上的中國人，從天朝上國的驕傲者轉(zhuǎn)變?yōu)榘胫趁竦匕敕饨ㄉ鐣?huì)的受害者。國內(nèi)外的各種壓迫，使得近代國人心理產(chǎn)生了變化，從原來的四大文明古國代表者，成為西方列強(qiáng)的附庸者。

而這種種變化，在近代中國的大眾傳媒中可見一斑。意料之中，結(jié)合近代中國社會(huì)國情狀況，在西方勢力的影響下，中國各個(gè)方面均受到了西方的制約，甚至有些方面西方成為了主導(dǎo)者?！渡陥?bào)》由英國商人美查創(chuàng)辦，其出版時(shí)間之長，影響之廣泛，是同時(shí)期其它報(bào)紙所不能比擬的，對中國近代大眾傳媒產(chǎn)生了巨大的影響，在中國新聞史和社會(huì)史研究上都占有重要地位。鑒于此，筆者以為可以從《申報(bào)》中的醫(yī)藥保健廣告的狀況中窺探一二。

4.1 近代國人的低俗社會(huì)生活分析

筆者已在上文中提及《申報(bào)》廣告中時(shí)事政治、社會(huì)重大事件總體占比較少，而廣告篇幅巨大，其中醫(yī)藥保健類廣告數(shù)量眾多。而其中性病、戒煙兩類廣告占比尤多，且表現(xiàn)手法突出，《申報(bào)》醫(yī)藥保健類廣告所呈現(xiàn)的特點(diǎn)均在這兩個(gè)小類別中有所體現(xiàn)（數(shù)量多且排版亂、內(nèi)容低級趣味虛假、表達(dá)形式浮夸）。

總體而言，近代國人在鴉片等外來因素的荼毒之下，在近代社會(huì)風(fēng)氣的感染之下（近代中國自上而下的性病現(xiàn)象），體質(zhì)下降，這對中國近代的醫(yī)藥保健業(yè)提出了必然要求。隨之，在社會(huì)利益的趨使之下，一些藥店、診所通過大眾傳媒的方式，將自制的所謂的“靈丹圣藥”推上社會(huì)的舞臺。在現(xiàn)實(shí)的客觀要求和人民對于生命的本能渴望之下，醫(yī)藥保健中治療性病和有助于戒煙的藥品銷量急劇上升，在市場經(jīng)濟(jì)條件的作用下，大眾傳媒上的相關(guān)廣告如雨后春筍般出現(xiàn)，且良莠不齊，真假難辨。

這在一定程度下，本文所贅述的《申報(bào)》的醫(yī)藥保健類廣告的狀況，反過來又印證了近代國人的低俗社會(huì)生活狀況——花柳纏身，日日與鴉片相伴，纏綿塌上。思想愚昧，輕信于無良商人的廣告說辭；在生活作風(fēng)上，不知檢點(diǎn)，將現(xiàn)時(shí)代引以為恥的“花柳病”捧為近代通俗之病，商家為牟利，假借第三方托詞，以求廣告真實(shí)性；政治上，消沉，喪失古代中國世界領(lǐng)先的地位……這種種原因，造成近代國人的低俗社會(huì)形象，近代中國久病于塌上的政治形象。

4.2 近代國人的“東亞病夫”形象分析

誠如上文所言，“東亞病夫”一詞冠于近代國人頭上，是西方列強(qiáng)對中國人的侮辱，但不得不說有其社會(huì)實(shí)據(jù)——生理因素上近代中國醫(yī)療水平不高，民眾健康觀念存在誤區(qū)、鴉片對中國人民健康的荼毒；政治因素上中國自明清時(shí)代開始閉關(guān)鎖國，其所采取的政治措施，使得近代中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方等。

這些因素均導(dǎo)致了近代國人在生理上已經(jīng)受西方歧視，加之近代中國政府的腐敗、卑躬屈膝，對外戰(zhàn)爭和外交的一再失敗。西方列強(qiáng)對中國人民的歧視，由生理歧視升級到政治歧視，乃至國別歧視。“東亞病夫”一詞，在某種程度上，可謂是實(shí)至名歸。

5 結(jié)語

近代中國經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國的傳統(tǒng)社會(huì)向西方侵入的現(xiàn)代社會(huì)的激烈轉(zhuǎn)型。人民的社會(huì)生活也發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)愚昧意向的遺存，西方因素的連番轟炸，中國人民難以抵抗，最終“榮獲”西方列強(qiáng)賜予的“東亞病夫”稱號。

《申報(bào)》作為近代紙質(zhì)大眾傳媒的典型代表，這一點(diǎn)，可在其中窺看一二。且無論從頻度還是時(shí)間跨度而言，醫(yī)藥保健類廣告都是絕對的主體。人們每天在閱讀報(bào)刊的過程中，都潛移默化地接受了這種畸形的狀態(tài)，最終形成了后人看來的孱弱病態(tài)。