彭東浩

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

自1978年央視第一次對“世界杯”進(jìn)行直播以來，央視便一直壟斷著“世界杯”直播大權(quán)。2018年5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽訂了2018年俄羅斯世界杯直播權(quán)協(xié)議書，這意味著人們可以通過優(yōu)酷手機端和電腦端、智能電視渠道等多種方式收看2018年俄羅斯世界杯的64場比賽盛況。優(yōu)酷與央視這個合約的簽訂意味著世界杯自進(jìn)入中國以來第一次在互聯(lián)網(wǎng)上開始直播，也是世界杯進(jìn)入中國的第40個年頭。美國著名學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一書中首次提出的“五W模式”正式引入了“受眾(To Whom）”這個概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)和傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，大量有趣新穎的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，作為信息接收者的受眾也不斷向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，過去的互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有的基本都是點播權(quán)，而如今可以說是互聯(lián)網(wǎng)直播世界杯的時代崛起。優(yōu)酷平臺為了吸引大量受眾，借世界杯直播賽之勢進(jìn)行了大量新媒體產(chǎn)品的傳播活動，也因此成為了國內(nèi)三家主流視頻平臺——“優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊”中唯一在世界杯直播期間大放異彩的新媒體平臺。我們可以通過對優(yōu)酷平臺下的世界杯產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，分析受眾在其傳播過程中的心理變化和發(fā)展趨勢。

1 受眾的定義

美國著名學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇文章中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們稱之為“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。這五個“W”分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channal通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么樣的效果），而其中的“To Whom（向誰說）”就是我們所說的受眾，是指信息傳播的接受者，并在信息傳播的過程中扮演著不可或缺的角色。

2 受眾心理產(chǎn)生的原因

受眾心理的產(chǎn)生來自于兩方面，一方面是受眾本身原有的心理基礎(chǔ)，另一方面是受眾受到外界傳播信息的影響而產(chǎn)生的心理。美國心理學(xué)家馬斯洛的“心理層階理論”把人的需要分為三大層次：第一層次是基本需求，第二層面是心理需求；第三層面是自我實現(xiàn)的需求。受眾對于世界杯賽事的觀看需求屬于精神滿足需求，是一種自我的心理需求。

3 受眾觀看“優(yōu)酷世界杯直播賽”時的心理

3.1 受眾觀看“優(yōu)酷世界杯直播賽”時的求知心理

美國著名心理學(xué)家馬斯洛的“心理需要層次論”中提及心理需要這一層面時說道：心理需求包括了人的認(rèn)識需求就是我們所說的求知需求。當(dāng)人們基本的生理需求得到滿足后，他（她）們的需求就會從生理需求上升為心理需求，促使人們產(chǎn)生強烈的想要了解某些東西或某件事情的沖動，這種強烈的沖動就是我們所說的人們的求知心理（Psychology of seekingknowledge）。

都說“飽暖思淫欲”，在現(xiàn)在這個物欲橫流變幻莫測的新媒體時代，溫飽早已不是阻礙人們生活的主要問題，所以在時代滿足了大眾基本生理需求之后，便有了品茶賞花、健身度假、話劇影視等修身養(yǎng)性以滿足心理需求的活動，在享受到心理需求得到滿足的愉悅后受眾更有了追星的欲望。2018年初爆紅的偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》以及《創(chuàng)造101》都是因為有粉絲的大力追捧和傳播才會如此火爆。歌迷、韓迷、影迷如此瘋狂，足球大熱的世界杯之際，足球球迷的熱情更不會在韓迷和歌迷之下，羅納爾多、梅西、內(nèi)馬爾、熱蘇斯、羅伊斯等眾所周知的球星也都是相當(dāng)有球迷粉絲基礎(chǔ)的。遇到自己偶像四年一屆的世界杯賽事，熬夜看勝負(fù)可以說是十分正常的現(xiàn)象，忠實的球迷甚至不會錯過每一個精彩的進(jìn)球瞬間以及每一個有沖擊力的射門，所以才有“球賽沒有看錄播”這一說法，給予球迷強大看球動力的便是受眾對球賽盛況的求知心理，他們想親眼看到自己支持的球隊獲勝，親眼看到自己偶像的精彩射門瞬間來滿足自己的心理需求。今年的俄羅斯世界杯小組賽中德國敗給韓國，球迷紛紛“上天臺”刷爆朋友圈也正是球迷心理需求沒有達(dá)到滿足的結(jié)果。

優(yōu)酷平臺正是抓住了世界杯球迷這種對球賽勝負(fù)的強烈求知欲并憑借自身獨攬世界杯網(wǎng)絡(luò)直播大權(quán)的優(yōu)勢，使優(yōu)酷移動客戶端用戶增長了160%，足球賽的視頻點擊率更是節(jié)節(jié)高升，優(yōu)酷不僅通過世界杯賽事為其平臺吸引了大量受眾，同時達(dá)到了良好的形象宣傳和信息擴(kuò)散作用。

3.2 “偽球迷”觀看“優(yōu)酷世界杯直播賽”的從眾心理

從眾心理（Herd Mentality）即指個人受到外界個人或者外界群體言語或行為的影響，在自己的知覺、判斷、認(rèn)知上表現(xiàn)出越來越符合于公眾輿論或傾向于大多數(shù)人的一種行為方式。實驗也表明只有很少的人能在外界影響中保持獨立性不盲目從眾，所以從眾心理是部分與個體關(guān)系中普遍存在的心理現(xiàn)象，也是現(xiàn)實生活中人們經(jīng)常會看到的一種心理狀態(tài)。

世界杯是足球體育賽事中具有位高權(quán)重地位的足球賽事，所以每逢世界杯之際無論商家還是飯店，無論媒體還是社交上總會到處彌漫著濃濃的足球氛圍，世界杯同樣具有一種奇特的魔力就是哪怕你不懂球你也可以和別人一起看得很開心甚至為某個球星而歡呼雀躍。所以在這些情況下便產(chǎn)生了“偽球迷”一詞?！皞吻蛎浴敝傅木褪悄欠N偶爾也會熱愛看球賽，但一般都是在大的賽事之時或日常游戲之中看球，不會像真正的球迷一樣聊的是球、用的是球、看的是球、聽的是球，莫管大賽小賽一概全包，想吃飯一樣將足球列為其生活的一部分。據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)酷APP中男性“偽球迷”數(shù)據(jù)為66.9%，女性“偽球迷”數(shù)據(jù)為33.1%。“偽球迷”產(chǎn)生的一大部分原因來自于受眾的從眾心理，受眾受到大范圍世界杯比賽氛圍的影響，一方面會不自覺關(guān)注世界杯賽事，另一方面為了迎合身邊的球迷朋友或者不讓自己在聊天時因為不懂足球而顯得十分尷尬，在從眾心理下成為了“偽球迷”。優(yōu)酷平臺在世界杯直播賽事中充分考慮到大部分“偽球迷”的存在，所以采取了央視解說、粵語解說、優(yōu)酷專屬專業(yè)解說以及跨界明星等四路四種風(fēng)格的賽事解說用以滿足不同球迷用戶的各種需求。不僅有“五大名嘴和兩大前國腳相組合”的央視金牌解說員組合，更組建了一支具有互聯(lián)網(wǎng)特色的“解說天團(tuán)”，邀請了一幫名人明星在自制綜藝?yán)镏v球賽，如：白巖松、姜文、鹿晗、劉語熙、大張偉、李響、以及陳一發(fā)、林夢鴿、徐子韓等在內(nèi)的人氣電競主播參加了《這就是世界波》、《白看世界波》、《奇譚十一人》、《瘋狂奪寶》等球賽綜藝節(jié)目。

狂熱的足球粉絲在受眾中還是少數(shù)部分，“偽球迷”在受眾中才是占絕大比例的一部分，透過粵語、專業(yè)、娛樂各種形式的足球解說，并以明星視角講解球賽和足球故事，充分利用了“偽球迷”們的從眾心理以及看球取悅的娛樂心態(tài)，這樣的新媒體產(chǎn)品傳播使優(yōu)酷世界杯足球賽視頻點擊率得以飆升，并附帶增加優(yōu)酷平臺下其他視頻的點擊率，提升優(yōu)酷總體效益。

3.3 受眾面對“優(yōu)酷世界杯直播賽”時的得益心理

受眾在面對眾多選擇時往往會趨利避害，做出對自身最有益處的選擇，這是和人們的得益心理（Benefit Psychology）相關(guān)聯(lián)的。受眾的得益心理或是物質(zhì)上的得益，如金錢、物品的獲得等；或是精神上的得益，如：欲望的滿足，情感的滿足等。新媒體產(chǎn)品的傳播如果能使受眾在面對其平臺內(nèi)容時感到獲利將會是擴(kuò)大受眾群和增加受眾粘性的一個有效途徑。

優(yōu)酷方面透露，從2018年6月14日晚世界杯開幕戰(zhàn)一直到7月15日晚世界杯決賽戰(zhàn)，受眾只要在優(yōu)酷手機APP世界杯看直播賽，每場比賽的進(jìn)球都會通過優(yōu)酷系統(tǒng)后臺轉(zhuǎn)化為直播紅包雨，每次直播紅包雨會持續(xù)下十五秒之久，當(dāng)場比賽若沒有進(jìn)球或者只進(jìn)了一個球，比賽結(jié)束時優(yōu)酷會自動為觀眾補發(fā)紅包雨。受眾可以在觀看每場比賽的同時享受到搶紅包的樂趣，即使紅包金額微不足道，但受眾得益的心理需求得到了極大的滿足。因為優(yōu)酷平臺紅包雨的存在，優(yōu)酷“世界杯特色互動——近期紅包雨”參與用戶達(dá)到464萬，創(chuàng)下了單場世界杯比賽近2000萬觀看人數(shù)的歷史新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了本該暑期大火的騰訊視頻《明日之子》以及愛奇藝節(jié)目《中國新說唱》的風(fēng)頭。還有每年世界杯之際必定大賣的足球彩票和賭球等副產(chǎn)品，球迷通過自己對球隊的了解或者只是為了單純的支持一下自己喜愛的球隊以賭博的方式賭球，這也可以說是得益心理在作祟，一旦賭贏一次，便會產(chǎn)生第二次、三次、四次、五次連續(xù)不斷的賭球心理；賭輸了也會有下一次會贏的想法慫恿受眾繼續(xù)賭下去。同樣的還有優(yōu)酷平臺與阿里聯(lián)合支付寶平臺推出的世界杯專欄“集世界杯公仔瓜分2個億”的活動，把每個參賽國家繪制成世界杯公仔，簽到即可隨機獲得公仔，集滿所有國家公仔的用戶可在決賽之夜共同瓜分2億現(xiàn)金。這些其實都是優(yōu)酷利用受眾得益心理所做的一系列營銷活動。

紅包雨、足球彩票、世界杯副產(chǎn)品不僅增強了受眾關(guān)注世界杯直播賽的吸引力，更是帶動了與優(yōu)酷相關(guān)副產(chǎn)品的消費增長。是優(yōu)酷平臺借助世界杯之勢潛移默化的利用受眾的得益心理來吸引受眾并增肌收益的創(chuàng)新策略。

3.4 “優(yōu)酷世界杯直播賽”產(chǎn)品營銷中的受眾接近心理

每個人在自己的成長過程中，都離不開與人交往的社會生活圈，并因自身生活和情感的需要，產(chǎn)生對他人的親和動機與依賴動機，產(chǎn)生這種動機的心理我們可以稱之為接近心理（Close Psychology）。凡是與受眾地理位置、心理距離較為接近的事物或是受眾曾經(jīng)經(jīng)歷過的事件，受眾就會對其投入更多的精力和關(guān)注力，對其更感興趣。

優(yōu)酷本次俄羅斯世界杯直播讓世界杯不再只是一個在人們口中討論的話題，而是把世界杯話題轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實社會處處可見的生活方式。優(yōu)酷與阿里生態(tài)聯(lián)合餓了么、盒馬生鮮、淘寶、天貓、支付寶、口碑、飛豬等近三十個軟件客戶端制造了各種貼近受眾地理、接近受眾心理的營銷模式，使世界杯滲透在受眾生活的方方面面中。例如：盒馬生鮮作為阿里巴巴旗下的線下超市，以銷售日常生活用品為主，2018年6月14日盒馬生鮮推出動物預(yù)言家——澳洲龍蝦“瞎操心”就是本屆世界杯賽事衍生在現(xiàn)實生活中的新物種，澳洲龍蝦“瞎操心”的出現(xiàn)使人們即使在超市購物的時候仍然能時時聯(lián)想到世界杯的比賽狀況并對世界杯留下不一樣的生活化印象。餓了么平臺也推出“世界杯夜夜享”、“世界杯一折套餐”與“深夜不打烊便利店”等一系列世界杯期間折扣套餐，滿足熬夜看球受眾的身體需要和喝酒看球的娛樂需求。

優(yōu)酷正是利用受眾的接近心理選擇與受眾息息相關(guān)的生活事件來吸引受眾以達(dá)到提升世界杯直播賽事的點播率同時增加副產(chǎn)品營銷利潤的目的，也可以說是利用受眾接近心理進(jìn)行誘導(dǎo)營銷的一種消費行為。受眾因為其處于自己熟悉的地理位置和熟悉的生活環(huán)境中，所以不自覺的受到接近心理的影響被吸引從而產(chǎn)生興趣，這種受眾心理運用到互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺和營銷中是大大可以提高受眾關(guān)注度的方法。

4 結(jié)語

在正確分析世界杯直播期間受眾心理的情況下，優(yōu)酷世界杯直播第一天便增長了160%的移動客戶端用戶，日活用戶增長了20%，直播累積觀看用戶更是超過了1200萬，給優(yōu)酷帶來了近千萬人數(shù)的日活峰值。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里。優(yōu)酷客戶端的DAU（Daily Active User日活躍用戶數(shù)量）呈持續(xù)增長趨勢，世界杯小組賽開賽后，日活躍用戶較6月份非比賽時段增長了近22%。種種數(shù)據(jù)可以表明，優(yōu)酷借此世界杯賽事之際在視頻的技術(shù)與傳播上做到了全場最佳，在副產(chǎn)品的營銷上也達(dá)到了利潤最佳，在吸引受眾和用戶粘性上也同樣做到了更上一層樓。掌握受眾在面對新媒介產(chǎn)品傳播時的心理特征和心理訴求，通過大數(shù)據(jù)分析和深入地實踐調(diào)查增加對受眾需求的了解，不僅有利于各大新媒體平臺做更好的傳播活動，也能夠更大限度地滿足受眾需求。毋庸置疑，優(yōu)酷平臺借“世界杯”之勢達(dá)到的商家與用戶的雙贏，便是得益于正確的分析和把握受眾心理。