游康

摘 要：企業(yè)為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必然選擇。而戰(zhàn)略的制定需要充分考慮企業(yè)的生命周期發(fā)展特征。本文首先分析了企業(yè)生命周期理論的發(fā)展歷史及內(nèi)涵。接著，本文從確定營(yíng)銷任務(wù)、分析市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略評(píng)估和修正五方面，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成進(jìn)行了分析。最后，本文指出了基于生命周期理論的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，主要從企業(yè)創(chuàng)立期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：生命周期理論；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就必須做好戰(zhàn)略分析工作，從總體上把握自身發(fā)展趨勢(shì)。在企業(yè)的發(fā)展過程中，生命周期理論占據(jù)著重要作用，是企業(yè)進(jìn)行管理決策的重要依據(jù)。特別是在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，需要充分考慮企業(yè)的生命周期特點(diǎn)，根據(jù)不同的發(fā)展周期制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，以生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析具有重要的意義，不僅可以豐富企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的理論研究，而且可以為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇提供參考。

二、企業(yè)生命周期理論發(fā)展研究

1.企業(yè)生命周期理論的發(fā)展歷史

20世紀(jì)50年代以來(lái)，企業(yè)生命周期理論的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程，從最初的發(fā)展探討，到逐漸發(fā)展成熟，理論內(nèi)涵不斷豐富，研究?jī)?nèi)容不斷擴(kuò)展。

20世紀(jì)90年代以前企業(yè)生命周期理論基本上處于探索和形成時(shí)期，隨著時(shí)間的推移和研究的深入，理論不斷豐富和成熟。進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)生命周期理論有了新的發(fā)展，之前的學(xué)者更加注重對(duì)理論框架的研究，而現(xiàn)階段更加注重理論的實(shí)用性，更加關(guān)注理論在企業(yè)管理中的應(yīng)用。

2.企業(yè)生命周期理論的內(nèi)涵

根據(jù)企業(yè)的生命周期理論，企業(yè)從創(chuàng)立之初到消亡會(huì)經(jīng)歷不同的階段，如同人的生命周期，主要包含四個(gè)時(shí)期：企業(yè)初創(chuàng)期、企業(yè)成長(zhǎng)期、企業(yè)成熟期、企業(yè)衰退期。

初創(chuàng)期：企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，各方面條件還不成熟，市場(chǎng)地位還比較低，競(jìng)爭(zhēng)力不高，沒有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)剛剛建立，產(chǎn)品知名度不高，很容易受到同業(yè)的排擠，從而面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

成長(zhǎng)期：企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有了一定程度的提升，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提升，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解程度提升。這一時(shí)期的企業(yè)已經(jīng)渡過初創(chuàng)期的艱難，逐漸向好的方向發(fā)展，但是依然面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在管理決策方面應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。

成熟期：企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)定，市場(chǎng)占有率大幅提升，產(chǎn)品的知名度也比較高，成本和利潤(rùn)都比較固定。企業(yè)在成熟期有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不用再擔(dān)心生存問題。但是，這一時(shí)期企業(yè)也需要關(guān)注市場(chǎng)需求，根據(jù)消費(fèi)的多元化調(diào)整戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

衰退期：在經(jīng)歷了成熟時(shí)期的發(fā)展之后，企業(yè)開始進(jìn)入衰退期，這一時(shí)期的企業(yè)發(fā)展比較僵化，從制度到管理水平都缺乏創(chuàng)新性，企業(yè)逐漸失去市場(chǎng)地位。同時(shí)，產(chǎn)品的單一性也是企業(yè)進(jìn)入衰退的原因，因此這一階段企業(yè)主要面臨的是缺乏創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定主要分為五個(gè)步驟：一是確定企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)；二是分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境；三是確定目標(biāo)市場(chǎng)；四是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；五是對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)和修正。

1.確定營(yíng)銷任務(wù)

在確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略前，應(yīng)當(dāng)首先明確營(yíng)銷任務(wù)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇與企業(yè)發(fā)展相符的營(yíng)銷任務(wù)，而不是一味追求營(yíng)銷利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。明確的營(yíng)銷任務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的前提，同時(shí)可以為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供指導(dǎo)。企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)當(dāng)一方面符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，不能只注重?cái)?shù)值的實(shí)現(xiàn)而忽略了發(fā)展的實(shí)質(zhì)；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)相一致，避免出現(xiàn)矛盾損害企業(yè)利益。

2.分析市場(chǎng)環(huán)境

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的先決條件。市場(chǎng)環(huán)境因素是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，要想制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，則市場(chǎng)環(huán)境分析環(huán)節(jié)必不可少。企業(yè)可以使用SWOT分析法進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估，充分分析企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，并找到解決對(duì)策，從而制定完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。另外，分析市場(chǎng)環(huán)境有利于企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，充分了解自身情況，為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)需要考慮多方面的因素，是一個(gè)系統(tǒng)化的過程。首先，企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行全面了解，才能精確地找到目標(biāo)市場(chǎng)。其次，企業(yè)要對(duì)自身情況進(jìn)行評(píng)估，找到具有發(fā)展前景的市場(chǎng)，而不一定是最好的市場(chǎng)。這主要是考察企業(yè)與市場(chǎng)的匹配程度，越高越適合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。最后，企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品情況，為產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提升尋找最有利的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一定要滿足產(chǎn)品的發(fā)展需要，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

首先，制定完善的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的營(yíng)銷主要是針對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者愿意購(gòu)買產(chǎn)品才能提升企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，因此產(chǎn)品策略要更具消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行調(diào)整。其次，制定合理的價(jià)格策略，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)選擇，制定有利于營(yíng)銷的價(jià)格策略。再次，制定最優(yōu)的促銷策略，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，促銷策略是必不可少的。促銷策略不僅有利于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且有利于吸引更多消費(fèi)者。最后，制定多元化的渠道策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳，通過多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，從而提升企業(yè)的知名度。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)和修正

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅應(yīng)當(dāng)包含戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，更重要的是后期的評(píng)價(jià)和修正。再完美的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中也會(huì)存在不足，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，找到其中的問題，從而為后續(xù)戰(zhàn)略的制定提供參考。另外，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行調(diào)整和修正，這樣才能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。

四、基于生命周期理論的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

基于上述分析，本文將主要從企業(yè)生命周期發(fā)展的四個(gè)階段，論述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。

1.基于創(chuàng)立期的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在創(chuàng)立初期，無(wú)論從人員、技術(shù)還是設(shè)施配備都不是很成熟，且市場(chǎng)占有率比較低，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)比較困難。因此，這一時(shí)期應(yīng)當(dāng)主要獲得消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌知名度。

首先，明確企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。在創(chuàng)立期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確營(yíng)銷任務(wù)，確立營(yíng)銷目標(biāo)，有了目標(biāo)才能開展下一步工作，保證企業(yè)有序運(yùn)行。確定了營(yíng)銷任務(wù)，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)才能向著同一目標(biāo)努力，營(yíng)銷工作更具方向性。

其次，加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的促銷力度。企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不了解，對(duì)產(chǎn)品也缺乏興趣，只有通過促銷手段才能吸引更多消費(fèi)者，激發(fā)其興趣，挖掘其購(gòu)買潛力。喜歡購(gòu)買便宜的商品是消費(fèi)者最明顯的心理特征，企業(yè)了解了這一點(diǎn)有利于制定最優(yōu)的促銷策略。

最后，確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。創(chuàng)立期的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)并不是很了解，還需要通過調(diào)研了解市場(chǎng)，這一時(shí)期企業(yè)就需要選擇明確的目標(biāo)市場(chǎng)，為未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。只有明確了目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能制定適合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.基于成長(zhǎng)期的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

成長(zhǎng)期的企業(yè)已經(jīng)在各方面有了一定的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)有了初步了解，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也不再像創(chuàng)立期那樣薄弱。因此，這一時(shí)期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以提升知名度和實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展為主。

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略。成長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展還不是很穩(wěn)定，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中還存在多方面風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施多元化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)不僅要在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施多元化營(yíng)銷策略，通過多種手段提升市場(chǎng)占有率，而且應(yīng)當(dāng)開發(fā)更多的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的多元化。

另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升品牌的知名度。成長(zhǎng)期的企業(yè)品牌知名度還不是很高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)還處在初期階段，企業(yè)要想發(fā)展就必須提升品牌的知名度。以品牌知名度來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.基于成熟期的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

成熟期的企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售渠道和消費(fèi)群體，不用過于擔(dān)心利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是如何維持企業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)占有率，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌價(jià)值的提升和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。

品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略：企業(yè)在這一時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，客戶群體也比較固定，因此需要關(guān)注的是如何維持住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。品牌價(jià)值的提升是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，只有不斷提升品牌價(jià)值，企業(yè)才能更具競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。品牌價(jià)值的提升應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)的文化建設(shè)和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。

營(yíng)銷服務(wù)理念轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略：企業(yè)要想跟上時(shí)代飛速發(fā)展的步伐，就必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷服務(wù)理念，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新思維。新的營(yíng)銷服務(wù)理念應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為核心，以新技術(shù)為支撐，注重服務(wù)的個(gè)性化。企業(yè)只有建立了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新思維，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

4.基于衰退期的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

處于衰退期的企業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展的全盛時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率都開始下降，發(fā)展速度緩慢，如果不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的消亡。因此，這個(gè)時(shí)期企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要側(cè)重于創(chuàng)新戰(zhàn)略。

企業(yè)的衰退可能是由于內(nèi)部處于僵化狀態(tài)，失去了發(fā)展動(dòng)力，因此需要?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略的激勵(lì)作用。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品逐漸失去新鮮感，會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，更多消費(fèi)者會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)更多個(gè)性化和新穎化的產(chǎn)品，提升客戶的忠誠(chéng)度。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生疲勞，企業(yè)如果不能進(jìn)行創(chuàng)新，則會(huì)逐漸失去市場(chǎng)份額，被更多的新進(jìn)入的企業(yè)所取代。因此，衰退期的企業(yè)要想規(guī)避退出的風(fēng)險(xiǎn)，就需要通過不斷創(chuàng)新，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變企業(yè)僵化的狀態(tài)。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇需要充分考慮企業(yè)的生命周期，依據(jù)不同的發(fā)展階段制定不同的戰(zhàn)略，并根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行修正。在創(chuàng)立期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)知、提升產(chǎn)品知名度的戰(zhàn)略；在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇多元化的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌知名度的提升；在成熟期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌價(jià)值的提升和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變；在衰退期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施與選擇。

注釋：

①資料來(lái)源：趙輝.基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2017（01）：8-9。

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