于雪 曲景慧

摘要：旅游品牌體現(xiàn)著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同，面對目前遼寧旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，結合旅游品牌建立的環(huán)境、文化基礎，提出遼寧旅游品牌塑造的有效途徑和策略，提升遼寧旅游產業(yè)的競爭力，對建設遼旅游強省具有重要的理論意義和實踐指導作用。

關鍵詞：遼寧；旅游品牌；構建；塑造；研究

一、遼寧旅游品牌構建的必要性分析

（一）品牌構建有利于整合資源，發(fā)揮區(qū)域資源整體優(yōu)勢

遼寧擁有大量獨特的旅游文化資源，其中有眾多享譽中外的風景名勝、民俗文化、民間藝術、土特產品等。但是在這些旅游資源的開發(fā)和利用上，沒有形成合力。如遼寧省內擁有三大名山：千山、鳳凰山與醫(yī)巫閭山，在級別上都屬于國家風景名勝區(qū)，但在景區(qū)特色及游覽價值存在較大差異。其中千山、醫(yī)巫閭山以宗教文化為特色，而鳳凰山則以險峻及自然風光而著稱。競爭力的差異化本應使得三個景區(qū)都有所發(fā)展，但實際競爭比較激烈。只有融合并優(yōu)化省內不同功能、不同級別的旅游資源，滿足不同旅游群體的個性化需求，才能加快推進遼寧旅游產業(yè)的新發(fā)展。因此，建立遼寧統(tǒng)一旅游品牌對旅游產業(yè)的持續(xù)發(fā)展有這著重要的意義。

（二）品牌構建有利于各城市均衡發(fā)展，促進資源的優(yōu)化配置

遼寧省內旅游資源豐富，但在空間分布上都呈現(xiàn)出明顯的不均衡現(xiàn)象，由此也導致省內各個城市旅游業(yè)的發(fā)展也存在較大的差異。其中，沈陽、大連由于其豐富的高質量的旅游資源，旅游業(yè)的發(fā)展名列遼寧省前茅。鞍山、撫順、本溪、營口等地也憑借其較多的自然資源和人文資源緊隨其后，而錦州、遼陽、阜新等地由于在地理位置、歷史文化、資源稟賦處于劣勢。遼寧旅游品牌的構建就是從整體上促進旅游形象的統(tǒng)一，從而促進區(qū)域內自然、人文、經濟、社會等生產要素的有效流動，促進資源的優(yōu)化配置，最終實現(xiàn)遼寧省內各城市旅游產業(yè)的協(xié)調發(fā)展。

（三）品牌構建有利于傳播整體形象，增強旅游產業(yè)核心競爭力

旅游品牌是一種公共產品，遼寧旅游品牌的打造為全省旅游產業(yè)樹立了統(tǒng)一而良好的品牌形象，有力地推動了省內各旅游目的地旅游產品的銷售。此外，遼寧省內的所有相關旅游企業(yè)、旅游景區(qū)都可以共享這一資源，它所具有的高品牌價值可以使之獲得旅游產業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

二、遼寧旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

（一）遼寧旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.遼寧省內各市旅游品牌

2017年底，遼寧省轄14個地級市（其中沈陽、大連為副省級城市）。近年來，遼寧省大力實施旅游強省戰(zhàn)略，省內各市發(fā)揮自身優(yōu)勢，扎實推動文化與旅游的深度融合，努力打造特色旅游品牌，品牌建設成效顯著，為提升城市旅游知名度和影響力、促進旅游產業(yè)的健康、快速發(fā)展奠定了良好的基礎，詳見下表1。

2.產業(yè)融合發(fā)展，獨具特色的文化品牌層出不窮

在遼寧省經濟發(fā)展的過程中，省政府大力推進產業(yè)融合發(fā)展，農業(yè)產業(yè)、漁業(yè)產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、工業(yè)產業(yè)等與旅游產業(yè)的融合發(fā)展，各地區(qū)紛紛打造獨具特色的文化品牌，為遼寧省旅游產業(yè)注入了無限生機。如在以農業(yè)為基礎的第一產業(yè)中，以觀光農業(yè)、種植農業(yè)和生態(tài)農業(yè)為主題，培育出遼陽首山農業(yè)嘉年華、阜新的“禪修溫泉”等一大批旅游品牌。在與工業(yè)為基礎的二產業(yè)融合中，培育出阜新海州露天礦、鐵嶺蒸汽機車等一批代表中國工業(yè)不同發(fā)展時期的工業(yè)旅游精品。

（二）遼寧旅游品牌發(fā)展存在的問題

1.旅游品牌形象不明確，城市發(fā)展不均衡

遼寧省內現(xiàn)有旅游品牌建設程度步調不一致，近年來遼寧在“樂游遼寧，不虛此行”的旅游品牌塑造與傳播做了大量的工作，如2018年4月13日，遼寧四季旅游北京推廣周在京舉辦，活動的策劃和舉辦為遼寧旅游品牌的構建打下了堅實的基礎。但由于各種現(xiàn)實條件的制約，旅游者對遼寧的旅游品牌缺乏比較全面深入的認識，大連、沈陽仍然是大多數(shù)國內外游客來遼寧旅游的首選，對遼寧中西部城市如阜新、葫蘆島、遼陽知之甚少。

2.文化的挖掘、開發(fā)利用不夠，缺乏地域特色

遼寧現(xiàn)有旅游品牌形象大多對地域文化的研究、挖掘和開發(fā)利用均不夠。以沈陽為例，作為遼寧省的省會城市，除了以滿族文化為主題的旅游品牌構建之外，以沈陽為中心的遼文化非遺，如剪紙、刺繡、馬頭琴、松花石硯雕等地域傳統(tǒng)藝術文化沒有被開發(fā)和利用，還有遼菜、老邊餃子、馬家燒麥、桃山白酒等這些地域特色明顯的吃食也沒有被形成旅游商品產業(yè)鏈式進行品牌包裝與品牌宣傳。

3.旅游產品開發(fā)創(chuàng)新不足，缺乏特色品牌

旅游品牌的建立以旅游產品開發(fā)為依托，隨著旅游產品的日益豐富化，遼寧旅游產品市場已經由企業(yè)導向型轉變?yōu)轭櫩蛯蛐停胀ǖ穆糜萎a品已經不能滿足消費者的需求。在這個發(fā)展趨勢下，如何將資源優(yōu)勢轉化為產品優(yōu)勢旅并進行創(chuàng)新，進而形成大規(guī)模的旅游產品品牌將成為旅游品牌構建的巨大挑戰(zhàn)。

4.旅游品牌營銷較弱，整體效果差

傳統(tǒng)的營銷模式只注重對品牌進行推廣，而忽視與消費者的溝通與互動。目前，我國很多旅游景區(qū)、景點在官網開辟問卷調查、在線交流、游客投訴等板塊，還設立了微信公眾號，并開啟了留言功能，總體來說，與游客之間的交流互動不夠深入。消費者在旅游過程中通常作為被動一方去接受旅游品牌形象的認知。隨著“互聯(lián)網+”的發(fā)展，相信會有越來越多的旅游者運用交互式網絡平臺來記錄和分享自身的旅游體驗。因此，旅游品牌宣傳更應該加強與游客的互動，發(fā)揮“互聯(lián)網+網絡媒體”的作用。

三、遼寧旅游品牌塑造策略

（一）深入挖掘地域特色，提高對外來游客的新引力

山、海、泉煥然一體的天然稟賦，老工業(yè)基地、清代發(fā)祥地，千百年深厚的人文積淀，豐富的旅游資源都可以成為遼寧旅游品牌的亮點、熱點以及賣點。以“旅游+”為抓手，深挖綠色山水、民族民俗文化、工業(yè)文化等資源優(yōu)勢，凝聚特色對地域旅游持續(xù)發(fā)展的助推作用，構建品牌特色，不斷提高遼寧對外游客的新引力。

（二）對資源進行優(yōu)化整合，創(chuàng)新開發(fā)精品旅游線路

在產業(yè)融合的背景下，注重文化旅游融合發(fā)展，利用各類傳統(tǒng)節(jié)假日，策劃和舉辦豐富多彩的旅游活動，推出休閑、體驗、娛樂、觀光等多樣化旅游產品，全方位、特色化展現(xiàn)遼寧獨特的自然資源、人文景觀、歷史底蘊、民俗風情，增加游客接待量。此外，推動新時代旅游業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展，還要堅持聯(lián)動式發(fā)展，注重旅游產品、旅游服務設施的特色化、差異化、個性化打造，加強跨省合作和區(qū)域聯(lián)動，共同打造精品旅游線路，加快構建全域旅游發(fā)展新格局。

（三）注重景區(qū)服務人員的素質，提升整體服務形象

通過不定期舉辦專業(yè)素質培訓、講座和比賽，使景區(qū)服務人員具備豐富的景區(qū)知識，并在職業(yè)道德、業(yè)務能力、工作業(yè)績、綜合素質等方面的提升起到積極的促進作用。此外，還能促進各個景區(qū)間業(yè)務知識和服務技能的交流與學習，提高服務人員整體素質和服務水平，進而提升旅游景區(qū)品牌形象。

（四）強化營銷理念，深化品牌宣傳，擴大旅游品牌影響力

首先，傳統(tǒng)媒介在現(xiàn)代傳播環(huán)境中依然具有一定優(yōu)勢。其中，報紙、雜志等傳統(tǒng)傳播媒介不僅傳播成本較低，還具有傳閱率較高的特點，可以保證遼寧旅游品牌形象的傳播效果，以增強旅游品牌的知名度和美譽度。其次，要充分發(fā)揮新媒體的互動優(yōu)勢。各旅游主管部門、組織、機構和企業(yè)可以建立自己的網站、微博、微信公眾號以及手機移動APP，重點推廣核心旅游城市、旅游區(qū)、旅游景區(qū)景點、旅游產品、旅游線路、旅游商品、旅游美食等，讓大眾游客對遼寧有全面、清晰、直觀的認知感。

參考文獻：

[1]李瑤亭.城市旅游產業(yè)發(fā)展研究[D].華東師范大學，2013.

[2]王孟.鑒于 CIS 戰(zhàn)略下的遼寧地域文化旅游形象的塑造[D].沈陽師范大學，2015.

作者簡介：

于雪（1983- ），女，遼寧沈陽人，遼寧科技學院管理學院，講師，碩士，主要從事旅游文化、旅游商品方面的研究；

曲景慧（1962- ），女，遼寧本溪人，遼寧科技學院管理學院，副教授 ，研究方向：旅游文化與旅游地學。