張孝笑　儲(chǔ)蕾芳

摘要：新能源汽車是中國(guó)汽車品牌崛起的機(jī)會(huì)，汽車標(biāo)志能夠最直觀地體現(xiàn)出品牌的特色和內(nèi)涵、形成品牌辨識(shí)度。文章通過(guò)對(duì)比中外新能源汽車品牌標(biāo)志，分析目前我國(guó)新能源汽車品牌標(biāo)志的現(xiàn)狀，并從水平和垂直兩個(gè)維度提出相應(yīng)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略，以期對(duì)我國(guó)新能源汽車的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供一些參考，為中國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志 新能源汽車 品牌形象

中圖分類號(hào)：J045 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）04-0114-02

引言

隨著2018年國(guó)家重點(diǎn)專項(xiàng)計(jì)劃和新能源汽車補(bǔ)貼新政的出臺(tái)、電池續(xù)航等關(guān)鍵零部件技術(shù)的改進(jìn)和制造成本的大幅下降，我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了政策和市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)的快速成長(zhǎng)期。毫無(wú)疑問(wèn)，新能源汽車是中國(guó)汽車品牌崛起的機(jī)會(huì)，中國(guó)誕生過(guò)許多偉大的發(fā)明，但令人遺憾的是至今都沒(méi)有擁有一個(gè)偉大的世界級(jí)品牌。偉大的品牌一定可以在顧客中創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，而就新能源汽車而言，汽車標(biāo)志能夠最直觀地體現(xiàn)出品牌的特色和內(nèi)涵、形成品牌辨識(shí)度、一目了然地形成這種認(rèn)知。文章通過(guò)對(duì)比中外新能源汽車品牌標(biāo)志，分析目前我國(guó)新能源汽車品牌標(biāo)志的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略，以期對(duì)我國(guó)新能源汽車的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供一些參考，為中國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

一、新能源汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和作用

新能源汽車是對(duì)汽車領(lǐng)域的細(xì)分，研究新能源汽車的品牌標(biāo)志需要先了解汽車品牌標(biāo)識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，廣義的汽車品牌標(biāo)志包括汽車品牌標(biāo)志、汽車名稱（型號(hào)）、汽車生產(chǎn)商等，它由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成。汽車品牌標(biāo)志的作用分為兩個(gè)層次。第一，在作為獨(dú)立的品牌標(biāo)志直接運(yùn)用時(shí)，它是企業(yè)塑造對(duì)外形象的窗口。汽車的品牌標(biāo)志涵蓋了企業(yè)的核心價(jià)值、企業(yè)文化等信息，可以最直觀地幫助顧客進(jìn)行品牌區(qū)分和抉擇。第二，在作為品牌標(biāo)識(shí)元素間接運(yùn)用時(shí)，能與其他元素相互交融形成合力，塑造出統(tǒng)一而整體品牌形象。汽車品牌標(biāo)志依附于汽車產(chǎn)品本身，品牌標(biāo)志一般位于車頭、車尾、輪轂等醒目位置，特別在車頭位置上，品牌標(biāo)識(shí)與汽車前臉隔柵、前照燈等構(gòu)成了一個(gè)視覺(jué)整體，對(duì)于豐富車身細(xì)節(jié)，在塑造更加整體的品牌形象上有著不可或缺的作用。新能源汽車相比傳統(tǒng)汽而言在動(dòng)力、乘駕體驗(yàn)、節(jié)能、環(huán)保等方面都有著自身的特點(diǎn)。新能源汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)，一方面需要體現(xiàn)汽車標(biāo)志的共性，即充分體現(xiàn)汽車企業(yè)的價(jià)值和內(nèi)涵。新能源汽車的品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)品牌的視覺(jué)載體，企業(yè)品牌是品牌標(biāo)識(shí)的精神內(nèi)核，前者體現(xiàn)后者，后者承載前者。另一方面需要結(jié)合企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)元素表達(dá)其新能源汽車的特點(diǎn)。

二、中美新能源汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，2003年成立于美國(guó)的特斯拉汽車是新能源汽車領(lǐng)域的先驅(qū)者。特斯拉創(chuàng)造了新能源汽車行業(yè)一個(gè)又一個(gè)令人稱贊的里程碑，顛覆性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及出色的品牌營(yíng)銷，為特斯拉贏得了“汽車界的IPHONE”的美譽(yù)。而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌比亞迪立志打造“民族的世界級(jí)汽車品牌”，近年來(lái)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際領(lǐng)先的新能源汽車制造商。人們常把比亞迪比作中國(guó)的特斯拉，然而特斯拉和比亞迪的品牌標(biāo)志卻有著很大的區(qū)別。

（一）品牌名稱

特斯拉和比亞迪的品牌名稱背后所表達(dá)的企業(yè)文化不同。根據(jù)比亞迪的官方解釋，BYD意為“BuiIding Your Dream”，這個(gè)夢(mèng)想是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先世界的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想。BYD三個(gè)字母縮寫(xiě)簡(jiǎn)潔明確，且具有國(guó)際通識(shí)性。而不同于與多數(shù)汽車公司以創(chuàng)始人名字命名的慣例，特斯拉的品牌名稱是為了紀(jì)念偉大的物理學(xué)家尼古拉.特斯拉。特斯拉向世界宣布，這家公司并非一般的汽車企業(yè)，而是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高科技公司。

（二）品牌標(biāo)志的直接運(yùn)用

特斯拉和比亞迪的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略不同。第一，從標(biāo)志的元素和設(shè)計(jì)理念來(lái)看，特斯拉的標(biāo)志傾向于表現(xiàn)企業(yè)名稱和企業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)。（如圖1）所示特斯拉的T形車標(biāo)代表的并不只是特斯拉（Tesla）的首字母。其CEO馬斯克在Twitter上解釋：T形標(biāo)實(shí)際上代指的是特斯拉電動(dòng)機(jī)的橫截面。其中，字母T的主體部分代表的是電機(jī)轉(zhuǎn)子的一部分，而T字上方的圓弧代表的則是電機(jī)定子的一部分。從這段描述中企業(yè)的技術(shù)性特點(diǎn)可見(jiàn)一斑。第二，從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，特斯拉采用單一品牌戰(zhàn)略，旗下所有車型品牌標(biāo)志是統(tǒng)一的。由于特斯拉至今為止只有三款車型：定位豪華轎跑的Model S；定位功能性大型SUV的Model X；定位平民經(jīng)濟(jì)車型的Modle3。如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師艾里斯所說(shuō)：在長(zhǎng)期內(nèi)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張會(huì)削弱品牌在消費(fèi)者心智中的力量。當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張品牌時(shí)，好的事情就會(huì)發(fā)生。收縮的產(chǎn)品線加上純電動(dòng)的動(dòng)力來(lái)源使得特斯拉的品牌標(biāo)志能夠統(tǒng)一而恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于三種車型上，從而強(qiáng)化了特斯拉的品牌形象。

比亞迪的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)則要復(fù)雜很多。第一，從比亞迪品牌標(biāo)識(shí)元素來(lái)看，比亞迪的品牌logo經(jīng)歷了一個(gè)調(diào)整期。2007年比亞迪開(kāi)啟國(guó)際品牌第一步就講原本藍(lán)天白云加字母的logo改成了只有BYD三個(gè)字母的logo（如圖1）。然而換標(biāo)并沒(méi)有給當(dāng)時(shí)的比亞迪帶來(lái)市場(chǎng)和媒體的認(rèn)可，反而引發(fā)了模仿豐田的口水戰(zhàn)。第二，從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，比亞迪不同的汽車產(chǎn)品采用不同的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)表現(xiàn)。比亞迪新能源汽車分為兩大類：公交車和私人用車。公交車為純電動(dòng)，私人用車分為純電動(dòng)和雙?；靹?dòng)車。雖然比亞迪也是采用單一的品牌戰(zhàn)略，但不同車型的品牌標(biāo)志仍有一定差異。（如圖2）為比亞迪秦系列新能源汽車。左側(cè)秦100車身采用了漢字秦作為標(biāo)志，車尾是比亞迪的品牌標(biāo)志。右側(cè)秦則前后都采用了比亞迪的品牌標(biāo)志。同為秦系列，在品牌標(biāo)志上比亞迪已經(jīng)顯示出了混亂之感，然而比亞迪還有其他興能源車型以及非新能源汽車在內(nèi)的龐雜的生產(chǎn)線。依然引用艾里斯的觀點(diǎn)，“一個(gè)打造品牌的策劃應(yīng)當(dāng)能把你的奶牛從同一范圍的其他奶牛中區(qū)別開(kāi)來(lái)，即使在同一范圍內(nèi)所有的?？雌饋?lái)都極為相似”。比亞迪擴(kuò)張的生產(chǎn)線短期內(nèi)可能會(huì)提升銷量，但它卻和品牌建設(shè)的理念背道而馳。

（三）品牌標(biāo)志的間接運(yùn)用

在汽車領(lǐng)域，產(chǎn)品形象和品牌形象尤為密不可分。汽車造型設(shè)計(jì)往往引入品牌標(biāo)志元素，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在進(jìn)行汽車造型設(shè)計(jì)時(shí)往往會(huì)將品牌標(biāo)志融入到汽車造型設(shè)計(jì)中，選擇更符合品牌形象的造型進(jìn)行設(shè)計(jì)。（如圖3）為特斯拉Model S的前后車身設(shè)計(jì)。可以看出前臉隔柵部分借鑒了品牌標(biāo)識(shí)外輪廓“T”的形狀，兩個(gè)前照燈的橫向連接線與車標(biāo)也組成了“T”形。后車身logo下的金屬條彎曲的弧度與品牌標(biāo)志“T”上方帶弧度的橫線相呼應(yīng)。整個(gè)汽車造型與品牌標(biāo)志視覺(jué)語(yǔ)言統(tǒng)一，品牌識(shí)別度極高。（圖2）中的比亞迪車前臉品牌標(biāo)志為橢圓形，隔柵卻為倒梯形，形狀曲直都缺少和諧的美感。后車身醒目的車身呈鉤卷狀，與橢圓形標(biāo)志、倒梯形后備箱等元素搭配的十分混亂，汽車造型與品牌標(biāo)志之間很難形成呼應(yīng)。

三、我國(guó)新能源汽車的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的策略

通過(guò)分析對(duì)比中美新能源汽車企業(yè)比亞迪和特斯拉的品牌標(biāo)識(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)以比亞迪為代表的新能源汽車在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)和運(yùn)用上還有極大的提升空間。德國(guó)卡爾斯魯厄大學(xué)就如何提高品牌價(jià)值和影響力進(jìn)行了深入研究，提出了基于產(chǎn)品族群基因的“卡爾斯魯厄理論”?？査刽敹蛟摾碚搶?dǎo)致兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的風(fēng)行：“水平產(chǎn)品同質(zhì)性”和“垂直產(chǎn)品親和力”。筆者借鑒這套以產(chǎn)品為載體的品牌形象理論，并將它運(yùn)用到新能源汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，從垂直和水平兩個(gè)維度探討我國(guó)新能源汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)策略。

（一）水平維度

新能源汽車品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)與汽車造型設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，以已達(dá)到更深層次上的品牌美學(xué)符號(hào)拓展。格式塔心理學(xué)指出“在直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中整體大于部分之和，直覺(jué)不是由簡(jiǎn)單相加而得的直覺(jué)，它強(qiáng)調(diào)直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)完整的完形或者格式塔，反對(duì)構(gòu)造主義心理學(xué)所倡導(dǎo)個(gè)主張的元素主義研究取向?！边@一理論表明，一個(gè)優(yōu)秀的新能源汽車品牌標(biāo)志一定不會(huì)割裂地拼湊品牌的形狀、色彩、文字等元素，而是將標(biāo)志各部分以及標(biāo)志與汽車造型融合統(tǒng)一，讓汽車的外部特征在我們的視覺(jué)上形成的整體形象。通常來(lái)看能與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)的汽車造型設(shè)計(jì)部位包括：前臉隔柵、發(fā)動(dòng)機(jī)蓋中央、車窗、汽車前后車燈、輪轂等。設(shè)計(jì)時(shí)可參考的策略有如下幾點(diǎn)：第一，將標(biāo)志的外輪廓與汽車造型聯(lián)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。第二，將品牌標(biāo)志的局部元素與汽車造型聯(lián)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。第三，將品牌標(biāo)志與提取或重構(gòu)的汽車造型相聯(lián)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）垂直維度

1.前一代品牌標(biāo)志應(yīng)為后一代保留調(diào)整空間。前后幾代新能源汽車的標(biāo)識(shí)要具有延續(xù)性，在新能源汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)該有計(jì)劃地考慮以后更新等問(wèn)題。通用汽車公司的總裁斯隆與設(shè)計(jì)師厄爾曾提出有計(jì)劃的廢止制度，即通過(guò)有計(jì)劃地改變產(chǎn)品式樣，促使消費(fèi)者為了追逐更新的產(chǎn)品而放棄舊產(chǎn)品的一種促銷方式。工業(yè)設(shè)計(jì)上有計(jì)劃地廢止制遭到環(huán)保主義者的抨擊，然而它從整個(gè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)階段來(lái)考慮問(wèn)題的方式卻值得借鑒。筆者的另一篇文章《芻論大學(xué)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的策略》曾談到大學(xué)品牌具有時(shí)代感，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)為更改或調(diào)整留有空間。延伸到新能源品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，由于目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段，發(fā)展前景廣闊同時(shí)也意味著發(fā)展方向的模糊，設(shè)計(jì)師更應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)考慮新能源汽車的整體生命周期，規(guī)避帶有時(shí)代局限性的元素，以免造成品牌后續(xù)開(kāi)發(fā)的被動(dòng)。

2.后一代品牌標(biāo)志應(yīng)讓前一代發(fā)展為品牌DNA。品牌DNA是除了品牌名稱以外，品牌所具有的獨(dú)一無(wú)二的特征。它貫穿于某些年代的所有產(chǎn)品中。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)過(guò)程，如何保證品牌DNA的穩(wěn)定，又令上一代標(biāo)志煥發(fā)出新的活力一直是品牌設(shè)計(jì)師所面臨的挑戰(zhàn)。隨著更多的企業(yè)從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)向新能源汽車領(lǐng)域，未來(lái)幾年內(nèi)新能源汽車系列產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)前仆后繼。如何讓各個(gè)系列汽車產(chǎn)品的于變化中體現(xiàn)出品牌的統(tǒng)一，是新能源汽車品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的攻堅(jiān)性問(wèn)題。品牌標(biāo)志的外形在此起到了關(guān)鍵作用。人類眼睛對(duì)外部信息的感知受到諸多因素的影響，刺激物的變化只有在一定范圍之內(nèi)才能被覺(jué)察，這種能被眼睛感知的臨界狀態(tài)就是視覺(jué)閾限。如果品牌標(biāo)志的變化超過(guò)閾值范圍，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂，品牌標(biāo)志形象的延續(xù)性中斷。因此在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該在差別閾值內(nèi)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，才能形成充分體現(xiàn)品牌價(jià)值和形象的品牌的視覺(jué)符號(hào)。

結(jié)語(yǔ)

加強(qiáng)新能源汽車的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠有效地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者通過(guò)以比亞迪為代表的國(guó)產(chǎn)新能源汽車和以特斯拉為代表的美國(guó)新能源汽車的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)合我國(guó)新能源汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的不足提出了水平和垂直兩個(gè)維度的設(shè)計(jì)策略，希望能對(duì)以我國(guó)新能源汽車的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供一些參考，為中國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。