呂燕
摘 要:在全球化的今天,廣告不僅是一種商業(yè)手段,更是一種文化概念。但是由于中西方諸多因素的不同,人們對(duì)廣告的理解也會(huì)產(chǎn)生差異,有時(shí)還會(huì)使一些國(guó)際廣告無法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。因此,廣告翻譯不容輕視。在翻譯時(shí),除了傳達(dá)一些基本的信息,還要考慮中國(guó)文化的因素和外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的理解。本文主要研究文化視角下的中英文廣告翻譯,通過深入解讀中英文化差異,提出廣告翻譯的方法和策略,從而更好的促進(jìn)中西方的商業(yè)往來。
關(guān)鍵詞:文化差異 廣告翻譯 翻譯方法 翻譯策略
1 引言
每一則廣告的背后都蘊(yùn)含著豐富的文化信息,忽視文化的廣告是脫離消費(fèi)群體的廣告,是沒有靈魂的輸出,不會(huì)產(chǎn)生任何心靈的溝通。
要想理解廣告所賦予的文化意義,我們首先要深入理解文化所承載的語言。
本文主要從文化差異下看中英文廣告翻譯,并針對(duì)廣告翻譯中出現(xiàn)的問題提出翻譯方法和策略,使廣告翻譯更加精準(zhǔn),從而達(dá)到預(yù)期效果。
2 中英文廣告文化差異的表現(xiàn)
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,一定的文化價(jià)值觀和傳統(tǒng)信仰很大程度上影響著商家和消費(fèi)群體的判斷和選擇,進(jìn)而影響各個(gè)國(guó)家的廣告活動(dòng)。中英文廣告文化差異的表現(xiàn)主要有以下三個(gè)方面:
2.1 表達(dá)方式的差異
中文的廣告常常含有一些感性因素,表達(dá)委婉,感情真摯,以此引起觀眾共鳴。相比之下,英文廣告就比較理性,其表達(dá)簡(jiǎn)單大方。
2.2 消費(fèi)心理的差異
中國(guó)消費(fèi)者重權(quán)威和背景,所以中文廣告經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“昔日宮廷秘方”“國(guó)宴飲料”等評(píng)述性話語作為品質(zhì)保證。而英文廣告不會(huì)出現(xiàn)那些暗示權(quán)威和背景之類的字眼,更多的把注意力放在產(chǎn)品本身,用產(chǎn)品自身的魅力去吸引消費(fèi)者。
2.3 情感差異
自古以來,“家”在中國(guó)人心中的分量可謂舉足輕重,將這個(gè)概念運(yùn)用到廣告語中足以引起絕大多數(shù)中國(guó)人的共鳴。而西方廣告一般主打個(gè)性自由。所以,在廣告翻譯時(shí)要把握好中西情感差異,廣告效果才會(huì)更好。
3 造成中英文廣告差異的文化因素
要達(dá)到廣告預(yù)期的宣傳效果,就要對(duì)造成中英文廣告差異的文化因素仔細(xì)分析,這樣譯出來的廣告才能被更多消費(fèi)者認(rèn)同和接受。觀察中英廣告差異,其存在的主要跨文化因素有以下幾點(diǎn):
3.1 價(jià)值觀念的差異
東西方價(jià)值觀差異明顯,最明顯的是東方強(qiáng)調(diào)集體主義,而西方看重個(gè)人主義。所以絕大多數(shù)中國(guó)人都有從眾心理,而西方人則追求個(gè)性,所以廣告翻譯要做好源語和目標(biāo)語之間的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換。
3.2 文化習(xí)俗的差異
每個(gè)民族都有屬于自己的文化習(xí)俗,其對(duì)本民族的影響是深遠(yuǎn)持久的。廣告譯文要符合目標(biāo)語消費(fèi)群體的文化習(xí)俗,讓他們產(chǎn)生共鳴,這樣才算是一種成功的廣告翻譯。
3.3 思維方式的差異
東西方的思維方式存在很大差異,中國(guó)人是綜合性思維,這使他們?cè)诒磉_(dá)時(shí)常常含而不露,所以中文廣告富有深意,耐人尋味。而西方人則直截了當(dāng),所以英文廣告通常簡(jiǎn)單直接,開門見山。
4 文化差異視角下廣告的翻譯方法
為了讓廣告效果在不同文化中達(dá)到最優(yōu),我們還要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告翻譯方法,廣告翻譯才能原汁原味。廣告翻譯方法大致有以下幾種:
4.1 直譯法
直譯法指的是在廣告翻譯時(shí),使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡可能與原文一致,最大程度上實(shí)現(xiàn)與原文的對(duì)等,做到神形兼?zhèn)?。例如?/p>
The relentless pursuit of perfection.
不懈追求完美。(凌志轎車)
To me, the past black and white, but the future is always color.
對(duì)我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)
這兩則廣告語都采用直譯的方法,既保持了原文的內(nèi)容和風(fēng)格,又達(dá)到了宣傳效果。
4.2 意譯法
意譯法指的是深層次地探究原文內(nèi)容,打破表層結(jié)構(gòu)并進(jìn)行重組。由于東西方存在文化和語言差異,所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),要沖破語言形式束縛,采用更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者語言習(xí)慣的方式去表達(dá)。例如:
Apple thinks different.
蘋果電腦,不同凡想。(蘋果電腦)
Time is what you make of it.(Swatch)
天長(zhǎng)地久。(斯沃奇手表)
這兩則廣告語都采用意譯的方法,很好地迎合了消費(fèi)者的心理。
4.3 四字結(jié)構(gòu)法
中文鋪排喜用四字詞語或成語,其瑯瑯上口,更易于在消費(fèi)者口中相傳。例如:
Poetry in motion, dancing close to me.
動(dòng)態(tài)的詩,向我舞動(dòng)。
Intelligence everywhere.
智慧演繹,無處不在。
四字結(jié)構(gòu)言簡(jiǎn)意賅,很容易讓中國(guó)消費(fèi)者記住,廣告效果自然可喜。
5 文化差異視角下廣告的翻譯策略
由于中西方文化在很多方面都存在著差異,所以,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要注意以下幾點(diǎn):
5.1 遵從譯語表達(dá)習(xí)慣
每一種語言都有其極具影響力的文化背景和表達(dá)習(xí)慣,因此,廣告翻譯要綜合考慮多方面因素,選擇最貼切的譯語表達(dá)方式。
5.2 了解消費(fèi)者審美觀念
審美觀念的差異也是文化差異的一種體現(xiàn)。廣告宣傳要想獲得成功的效果,就必須要考慮消費(fèi)者的審美觀念,這樣才能被廣大消費(fèi)者接受和喜愛。
5.3 遵循廣告翻譯基本原則
廣告翻譯要遵循自然、準(zhǔn)確、易讀記的原則,只有大眾都能接受,并且印象深刻,才不失為成功廣告。
總之,一則好的廣告翻譯要考慮多方面因素,要注重文化差異,抓住翻譯實(shí)質(zhì),將廣告之意恰當(dāng)表達(dá)出來。
6 結(jié)語
本文主要討論了文化差異視角下的中英文廣告翻譯。前三部分討論了中英文廣告文化差異的表現(xiàn),并分析了造成中英文廣告差異的文化因素,后兩部分給出了廣告翻譯的方法和策略。
總之,在廣告翻譯的過程中,我們要重視文化差異,采取適當(dāng)?shù)姆g技巧和策略,將廣告的含義準(zhǔn)確地表達(dá)出來,減少溝通的障礙,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利益最大化。
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