武瓊

摘 要：2017年，網(wǎng)絡(luò)自制劇更是呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，無論是在內(nèi)容制作、制做投入還是盈利模式上，都相較往年有了質(zhì)的突破，進(jìn)入了以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的“寡頭壟斷競爭”的階段。本文基于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為研究對(duì)象，著重分析三大主流網(wǎng)站自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀和最新呈現(xiàn)的特點(diǎn)，試圖對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制劇的發(fā)展提出反思。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)?。恢撇I銷；發(fā)展反思

據(jù)國家廣電智庫統(tǒng)計(jì)：2017年網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量較2016年同比增長46%，聚集數(shù)量較2016年同比增長33%，網(wǎng)絡(luò)劇總時(shí)長較2016年同期增長65%。網(wǎng)絡(luò)劇的迅猛發(fā)展的同時(shí)，也加劇了國內(nèi)視頻平臺(tái)的競爭。今年251部網(wǎng)絡(luò)劇中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量占比高達(dá)82.1%。網(wǎng)絡(luò)劇已進(jìn)入寡頭壟斷競爭階段。在此背景下，三大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容形式、制作投入和經(jīng)營模式上開始聚焦自身的優(yōu)勢，走向差異性競爭發(fā)展的道路。

1 內(nèi)容布局

網(wǎng)劇的營銷競爭說到底是對(duì)內(nèi)容的競爭。2017年，網(wǎng)絡(luò)自制劇是類型片的聚集。三大視頻網(wǎng)站朝著細(xì)分化的方向發(fā)展，出現(xiàn)了多元題材，并就單一題材之上也完成了多重類型的融合。

1.1 差異化垂直化發(fā)展

三大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇從大眾化向差異化、垂直細(xì)分化轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）隨著定位的逐步清晰，各視頻網(wǎng)站在發(fā)展中逐步完成了獨(dú)特的內(nèi)容方向。優(yōu)酷：聚焦“超級(jí)劇”。早在今年春節(jié)發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷正式發(fā)布了“超級(jí)劇集”概念，以類型化的布局和品牌化的精品內(nèi)容鏈接年輕。推出《顫抖吧，阿部》、《熱血長安》、《春風(fēng)十里不如你》、《軍師聯(lián)盟之虎嘯龍吟》、《白夜追兇》、《九州海上牧云集》等刑偵推理、古裝歷史、青春校園類題材。據(jù)藝恩網(wǎng)公布2017年Top10網(wǎng)絡(luò)劇，優(yōu)酷強(qiáng)勢占據(jù)五席，這無疑不是一種可創(chuàng)模式。愛奇藝：開發(fā)“大IP”。愛奇藝播出的超級(jí)網(wǎng)劇中，小說改編仍是主流。主要集中在《鬼吹燈之牧野詭事》、《最好的我們》、《河神》、《無證之罪》等奇幻、懸疑、都市生活三類題材。騰訊：立志“細(xì)分”。騰訊視頻內(nèi)容細(xì)分并精準(zhǔn)定位各類用戶，搶占行業(yè)高地，致力于《致我們單純的小美好》、《雙世寵妃》、《一起通過窗》、《柒個(gè)我》等“小而美”劇集的開發(fā)。（2）圍繞核心IP開發(fā)系列產(chǎn)品，充分挖掘獨(dú)播資源的價(jià)值。

據(jù)2018年大劇片單可以看出，優(yōu)酷推出《白夜追兇2》、《白夜重生》、《白夜衍生劇》等系列劇集。同時(shí)，南派三叔的《盜墓筆記.重啟.極海聽雷》和《臧海戲麟》以及《藏地密碼》等系列劇也將相繼登場；愛奇藝《仙劍》系列、《老九門2》、《河神2》等眾文學(xué)改編??；同樣，騰訊視頻推出續(xù)作《雙世寵妃2》、《青云志3》、《無心法師3》、《盜墓筆記之云頂天宮》以及五百監(jiān)制《古董局中局》和《法醫(yī)秦明之幸存者》等獨(dú)播資源。

1.2 平臺(tái)+制作方聯(lián)合競爭助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著傳統(tǒng)影視公司紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，越來越多的視頻網(wǎng)站開始采用與制作方合作自制網(wǎng)劇的生產(chǎn)模式。譬如，愛奇藝《無證之罪》、《尋找前世之旅》、《河神》、《余罪3-4》、《瑯琊榜2》；優(yōu)酷《白夜追兇》、《春風(fēng)十里不如你》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等；騰訊《無心法師2》、《獨(dú)步天下》、《鬼吹燈之黃皮子墳》等。另外，從騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝公布的2018年網(wǎng)劇項(xiàng)目中，《盜墓筆記之沙海》、《老九門2》、《盜墓筆記3》、《古董局中局》等超級(jí)網(wǎng)劇的背后也是由傳統(tǒng)電視劇公司合力制作完成。

1.3 “真善美”追求

網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展至今，已擺脫了早年《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《屌絲男士》、《萬萬沒想到》等一味強(qiáng)調(diào)勁爆搞笑以及外在的噱頭，轉(zhuǎn)而追求 “真善美”的核心價(jià)值。優(yōu)酷《大司馬懿1-2》注重對(duì)三國故事的重現(xiàn)；愛奇藝《河神》引入“拜河大典”“水怪”等民俗文化；優(yōu)酷《白夜追兇》著重揭露現(xiàn)實(shí)以及愛奇藝《無證之罪》多重人性的挖掘。根據(jù)豆瓣評(píng)分統(tǒng)計(jì)，近年上線的網(wǎng)劇平均分值達(dá)到6.4分，已超國產(chǎn)電視劇平均水平。

2 制播營銷模式的探索

視頻網(wǎng)站自制劇的競相發(fā)展，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容數(shù)量的追逐上，還體現(xiàn)在產(chǎn)制營銷模式的轉(zhuǎn)變，兩者相輔相成，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇的飛躍式發(fā)展。

2.1 資本擴(kuò)張

所謂“背靠大樹好乘涼”，三大視頻網(wǎng)站的競爭背后是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）資金擴(kuò)張的較量。阿里巴巴旗下的阿里大文娛堅(jiān)持用“富養(yǎng)女兒”的觀念對(duì)優(yōu)酷劇集進(jìn)行投資，推出3+X劇集策略。而接受百度、小米注冊的愛奇藝更是推出了“百部大劇”計(jì)劃。騰訊視頻拿下《鬼吹燈》8 部的網(wǎng)絡(luò)劇改編權(quán)，單集的投入將超過 500 萬，比16年高9倍投入。視頻網(wǎng)站加大國產(chǎn)自制劇的競爭決心可略見一斑。

2.2 單純引入模式的轉(zhuǎn)變

視頻網(wǎng)站發(fā)展初期，由于缺乏高質(zhì)量的精品自制節(jié)目，故而通過購買電視劇版權(quán)，賺取點(diǎn)擊量。如今，隨著網(wǎng)站自制劇水平的提高，單向節(jié)目引入、輸出模式已顛覆，越來越多的網(wǎng)絡(luò)劇開始反向輸出各大衛(wèi)視?！端麃砹?，請(qǐng)閉眼》是國內(nèi)首部視頻網(wǎng)站反向輸入衛(wèi)視（東方衛(wèi)視）的作品。短短兩年間，已經(jīng)有一大批網(wǎng)劇試水“先網(wǎng)后臺(tái)”：《蘭陵王妃》《飛刀又見飛刀》《青云志》《云巔之上》《鬼吹燈之精絕古城》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》。視頻網(wǎng)站依據(jù)自身實(shí)力已不在考慮電視臺(tái)，會(huì)員付費(fèi)成為廣告之外其主要收入來源。

2.3 電商合作，注重IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

在BAT視頻網(wǎng)站的推動(dòng)下，各平臺(tái)加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的開發(fā)和廣度，IP改編、系列化開發(fā)、泛娛樂聯(lián)動(dòng)已成常態(tài)。愛奇藝基于自身蘋果樹成功開發(fā)了《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》《尋找前世之旅》《無證之罪》等多部具有市場影響力的IP聯(lián)動(dòng)之作，騰訊視頻播出的《雙世寵妃》《鬼吹燈之黃皮子墳》均進(jìn)行了影游深度聯(lián)動(dòng)；優(yōu)酷出品的《鎮(zhèn)魂街》也實(shí)現(xiàn)了漫畫、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、衍生品等等一條鏈?zhǔn)椒?wù)。

3 未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展反思

3.1 突破套路，贏得新穎

目前網(wǎng)劇競相追逐內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重，如何保證新意就成了類型片最應(yīng)注意的問題。反觀今年最受推崇的網(wǎng)絡(luò)劇，其致勝點(diǎn)就是新意。比如：《河神》再次刷新了網(wǎng)絡(luò)玄幻劇的新高度，劇中設(shè)計(jì)“拜河神”“魔古道”等風(fēng)俗文化特色，結(jié)合“點(diǎn)煙辯冤”辦案的玄幻傳奇色彩，憑借題材新穎、民俗元素以及制作精良獲得豆瓣8.3高分；《無證之罪》相比一般刑偵劇多了反派人性的刻畫；愛情劇《柒個(gè)我》也在愛情的基礎(chǔ)上加入7種人格的相互變換的新花樣，引起新一輪的追潮。

3.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)交互思維

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇來說，了解受眾偏好，并在前期策劃中搜集大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)并精確用戶喜好才能擁有市場潛力。騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)劇能夠更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意眾籌，能夠強(qiáng)化用戶需求與節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合，可以強(qiáng)化用戶需求與節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合，可以強(qiáng)化互動(dòng)性。正是基于網(wǎng)絡(luò)劇與受眾之間更直接更良好的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)劇的受眾針對(duì)性才能精準(zhǔn)，因而更加廣受歡迎。

3.3 完善產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

克里斯·安德森指出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。未來視頻網(wǎng)站堅(jiān)持多渠道、多形式發(fā)行，并開發(fā)衍生產(chǎn)品等形式。除此之外，產(chǎn)業(yè)鏈還是有更加完善的余地。而網(wǎng)絡(luò)劇擁有不輸于熱播傳統(tǒng)電視劇的人氣，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的捆綁營銷，這種電商合作的商業(yè)模式也有值得推崇。

4 結(jié)語

2017年是網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展到新高度的一年，其發(fā)展態(tài)勢正在悄然改變著電視市場的格局變化。這種變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上的和點(diǎn)擊量的增加，還表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站對(duì)國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇在高質(zhì)量和高口碑的不斷實(shí)現(xiàn)上。但作為天生具有傳播優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)劇，其在連接效用、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和交互服務(wù)上還是需要進(jìn)一步的探索。畢竟網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展才剛剛開始，其內(nèi)涵和邊界無遠(yuǎn)弗界。

參考文獻(xiàn)

[1]廣電總局監(jiān)管中心：2017網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展分析報(bào)告來源http：//www.sohu.com/a/209368218_728306

[2]克里斯·安德森著《長尾理論》，中信出版社，2006版，第118頁