趙雪雪

（安徽大學商學院，合肥 230601）

1 引言

品牌雞蛋，指有注冊商標，在安全性、新鮮度、營養(yǎng)程度、可追溯性方面相對于無品牌雞蛋有更高要求的雞蛋品種。2016年我國鮮雞蛋行業(yè)市場份額排名前十品牌分別為：圣迪樂村、正大、蒙山嬌、咯咯噠、木蘭湖、咯家果佳、八峰森林、神丹、德青源、家美惠。隨著農(nóng)業(yè)部積極推進畜禽標準化規(guī)模養(yǎng)殖，發(fā)布實施《全國蛋雞遺傳改良計劃(2012～2020)》，為食品安全事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障。當前品牌雞蛋市場有三個特點：第一，品牌雞蛋市場份額占總市場的比例不高[4]；第二，眾多品牌差距不明顯，全國性品牌與區(qū)域性品牌共同角逐；第三，賣場和商超是主銷售渠道，專賣店和社區(qū)店興起。

學者們從多方面研究了影響消費者決策的主要因素和品牌雞蛋未來發(fā)展。袁璋認為中國品牌雞蛋存在著行業(yè)集中度較低等問題[1]，劉繼承等人研究了綠色品牌雞蛋的發(fā)展方向和消費趨勢[2]，蔣乃華等人的實證研究表明，除相對價格水平、收入水平以外，畜產(chǎn)品需求及其結(jié)構(gòu)變動的主要影響因素還包括城市化水平、地區(qū)差異（消費習慣）和人口總規(guī)模[3]。

2 研究設(shè)計

2.1 調(diào)查內(nèi)容、方法及目的

本文的調(diào)查對象是消費者、產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者，使用問卷調(diào)查法、訪談法、文獻法、觀察法等對消費者的購買行為、品牌認知等進行了解，分析品牌雞蛋市場現(xiàn)狀。

2.2 問卷設(shè)計

問卷分為3部分：①被調(diào)查者基本信息；②影響消費者雞蛋購買行為的因素；③消費者雞蛋消費基本情況包括家庭日均雞蛋消費量等。

3 樣本數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本基本信息

3.1.1 問卷發(fā)放

以武漢、黃岡、合肥、六安、阜陽作為抽樣城市，線上獲取500份問卷。線下在家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛S機抽樣，每個城市各發(fā)放100份調(diào)查問卷，發(fā)放問卷500份。有效問卷合計925份。

3.1.2 信度檢驗

利用SPSS22.0對問卷的信度進行檢驗，如上表所示Cronbach's Alpha為0.822，基于標準項的Cronbach's Alpha為0.825，高于0.8，說明調(diào)查問卷的信度良好。

3.1.3 被調(diào)查者基本情況

表1 受訪者基本信息

3.2 雞蛋消費基本情況

3.2.1 消費者對生鮮雞蛋和品牌雞蛋的認識現(xiàn)狀

圖2 不同促銷方式的 效果環(huán)形圖

調(diào)查得知約70%的人知道品牌雞蛋。半數(shù)消費者購買過品牌雞蛋，56%消費者在超市貨架上接觸品牌雞蛋，親友介紹和廣告宣傳分別占15.1%和13.0%。8.70%的被調(diào)查者表示主要購買某一種品牌的雞蛋，固定買一種品牌的占比少。偏好包裝方面，超過三分之一的人青睞塑料袋，超過半數(shù)的消費者選擇硬紙盒。竹籃類、網(wǎng)袋類、禮盒類是少數(shù)被調(diào)查者購買雞蛋喜愛的包裝，分別占23.2%，19.5%，13%。雞蛋渠道與促銷方式效果上，消費者對口碑推廣、現(xiàn)場活動促銷的認可度較高。但雞蛋作為單位利潤較低的產(chǎn)品，廣告宣傳對提高凈利潤的長期效果并不顯著。

在調(diào)查雞蛋消費的需求動機時，設(shè)置了包裝、大小、顏色等十個雞蛋產(chǎn)品及服務(wù)的特點供選擇。詳情如圖3。

由圖可知，消費者對品牌及服務(wù)的考慮較少，而對雞蛋價格比較敏感。

3.2.2 正大雞蛋的知名度、美譽度分析

圣迪樂村和正大的知名度相對較高，差距不大。

圖3 消費者消費雞蛋時的考慮因素

圖4 各品牌雞蛋市場知名度情況圖

將美譽度具體化為九個方面的指標：品牌知名、品種豐富、陳列適宜、產(chǎn)品質(zhì)量、價格公正、包裝合理、服務(wù)友善、口碑良好、重購意愿。規(guī)定各項評分滿分為100分，以九項待測值的平均分作為美譽度的估分，以此測試品牌美譽度的大小。其中各項平均得分分別為 49、45、52、50、48、48、46、51、48，總體平均得分為49分（保留整數(shù)），得分較低。

3.2.3 品牌雞蛋的驅(qū)動與障礙因素分析

選擇包裝、廣告、口碑、口感、營養(yǎng)、安全等六個因素作為驅(qū)動因素，價格較高、質(zhì)量問題、投訴渠道不健全作為阻礙因素，對消費者進行從完全同意到完全不同意五個維度的調(diào)查，結(jié)果如下：

圖5 驅(qū)動品牌雞蛋消費的因素調(diào)查

圖6 阻礙品牌雞蛋消費的因素調(diào)查表

消費者對品牌雞蛋的安全性、營養(yǎng)性較為認可，而對廣告和口感的肯定度不高。普遍認為品牌雞蛋的價格偏高；存在關(guān)于質(zhì)量和投訴方面的負面評論。

3.2.4 市場開發(fā)方向分析

圖7 各潛在開發(fā)雞蛋市場需求狀況圖

由圖，高蛋白雞蛋、鄉(xiāng)下雞蛋、低脂雞蛋、孕期雞蛋的消費者需求度較高。本文按照年齡做進一步的交叉分析。

表2 按年齡劃分的四類型品牌雞蛋需求百分比分布表

各年齡階段對高蛋白雞蛋的需求最為旺盛，其次是鄉(xiāng)下雞蛋。40歲以下的青年、中年人對鄉(xiāng)下雞蛋較為偏愛，40歲以上的中、老年人則更喜歡高蛋白雞蛋。男性和女性對于孕期雞蛋的需求沒有顯著差異，高蛋白雞蛋和鄉(xiāng)下雞蛋是最佳的潛在發(fā)展品牌，孕期雞蛋和低脂雞蛋其次。

4 研究結(jié)論與政策啟示

通過調(diào)查了解其經(jīng)營現(xiàn)狀，得出以下結(jié)論及建議。

4.1 結(jié)論

①阻礙品牌雞蛋消費的因素主要是知名度低和質(zhì)量良莠不齊。消費者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌觀念不強，不了解蛋雞培育成本以及投入資本，對普通和品牌雞蛋的差異界定不清晰。品牌與品質(zhì)脫節(jié)的現(xiàn)象依舊存在，使消費者對特定雞蛋品牌乃至整個行業(yè)的滿意度降低。②驅(qū)動品牌雞蛋消費的因素包括，收入、文化水平的發(fā)展提高了消費者的購買力。文化素質(zhì)的提高也使得居民對品牌雞蛋有了更高的追求。整體而言，一、二線城市對它的認知度和接受度較高。對安全、營養(yǎng)功能的追求促進了銷售量的增長。而品牌雞蛋相對于普通雞蛋，整體的營養(yǎng)功能上會強于普通雞蛋，這也是吸引消費者的一大因素。③良好口碑宣傳效果最好。短期促銷活動有利于銷量增加。在購買雞蛋時，口碑對消費者的購買決定發(fā)揮了四成左右的作用，其次是現(xiàn)場活動促銷。當前正大雞蛋的市場占有率不到百分之十，從短期來看，現(xiàn)場活動促銷有利于銷售量的增加，但正大雞蛋要想獲得長期收益，則更應(yīng)當重視消費者的良好口碑的樹立與維持。④正大雞蛋渠道建設(shè)需加強，品牌形象有待改進。正大雞蛋的渠道覆蓋面不全，一、二線城市渠道覆蓋相對廣，三四線城市渠道較少；商超是主要渠道，農(nóng)貿(mào)市場、便利店等基本沒有覆蓋。品牌形象方面，雖有正大品牌的金字招牌，但在日常運營中也應(yīng)當加以提升。

4.2 建議

①關(guān)注產(chǎn)品細分，創(chuàng)新渠道建設(shè)。高蛋白雞蛋和鄉(xiāng)下雞蛋是消費者期待最高的兩個產(chǎn)品，低脂雞蛋和孕期雞蛋的潛在市場規(guī)模也較大。正大可開發(fā)品牌雞蛋的禮品功能，使之成為走親訪友的商品。渠道的廣度決定市場占有率的大小，增加渠道寬度，首先必須重視線下渠道建設(shè)。其一，拓展商超渠道的同時，積極進軍農(nóng)貿(mào)市場；其二，擴張三四線城市市場渠道；其三，開發(fā)特殊渠道，如學校、國企、酒店、政府等企事業(yè)單位等。②結(jié)合兩線宣傳，強化口碑營銷。品牌雞蛋是低利潤產(chǎn)品，活動推廣必須考慮成本控制。正大要重視客戶的口碑，營造自己的鐵粉社群，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、主動征詢的方式增加客戶的滿意度。以合肥為例，商超推廣活動可以選取東南西北中五個區(qū)域的商超，實現(xiàn)輻射人群的最大化。公務(wù)員教師這類人群對生活品質(zhì)有較高要求，他們認可將會產(chǎn)生較大的口碑效果與帶動作用。女性是雞蛋的主要購買者，因此要符合女性審美，借助正大雞蛋的包裝二維碼、網(wǎng)站等實現(xiàn)傳播范圍的最大化。③完善生產(chǎn)模式，實現(xiàn)標準運營。為開發(fā)鄉(xiāng)下雞蛋品牌，正大可以采取公司+農(nóng)戶的生產(chǎn)模式，為農(nóng)戶提供資金支持。正大要縮短加工、運輸時間，保證產(chǎn)品盡早上市；對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格監(jiān)管，保證品質(zhì)無誤；做到線上、線下，不同渠道間價格的相對一致穩(wěn)定，做消費者信賴的品牌。④實行多元包裝，推行會員制度。包裝的樣式影響消費者的購買行為，不同年齡階段的人喜愛不同的包裝風格，不同容積也應(yīng)有不同形式的包裝。包裝材料可以推出竹籃工藝品、網(wǎng)袋和雞蛋的組合包裝。會員制度可有效提高客戶黏性。