林蔚仁

愛立信，這家曾經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)的北歐電信帝國，二十年來經(jīng)歷了三次“跳水”，而且每跳一次，都比上一次慘烈：第一跳始于2000年的“T28sc”新款手機；第二跳始于2012年放棄索愛；第三跳始于2013年為5G蟄伏。

20世紀(jì)八九十年代，當(dāng)日新月異的應(yīng)用電子技術(shù)和移動通信網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到一起時，世界最著名的通信品牌摩托羅拉、諾基亞和愛立信相繼搶灘中國，從而結(jié)成了電子通信在華的外資“三劍客”。彼時，三路豪杰各顯神通，在引領(lǐng)“信息高速路”上，生意做得風(fēng)生水起。到世紀(jì)之交，隨著三星、西門子、HTC、蘋果等品牌的異軍突起，中國的電信通信市場迎來了群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代。

既然是“戰(zhàn)國”，就必有自身結(jié)構(gòu)性強弱、大小態(tài)勢的分野，而這些分野并不會永遠(yuǎn)被“綁定”，他們的排位會隨著時間的推移，而悄然變化。例如那些曾經(jīng)在中國用戶心目中“高光”過的列強們，就不可能像藝術(shù)品那樣只會保值或增值，時至今日，他們當(dāng)中有的已成Top10的榜單中的“一哥”，有的雖然也在榜中，但明顯呈下滑趨勢，有的已淡出了中國用戶的視野。

愛立信（Ericsson）曾是全球電信十大品牌之一。該公司于1876年成立于瑞典的斯德哥爾摩。公司從早期生產(chǎn)電話機、程控交換機，到上世紀(jì)八九十年代，愛立信抓住應(yīng)用電子技術(shù)的機遇，和摩托羅拉、諾基亞先后創(chuàng)立了自己的移動電信設(shè)備品牌，從而成為了全球最大的移動通訊設(shè)備商，也是移動通信標(biāo)準(zhǔn)化的全球領(lǐng)導(dǎo)者，擁有12萬多名員工，分布在全球近200個國家和地區(qū)，業(yè)務(wù)種類包括通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、專業(yè)電信服務(wù)、專利授權(quán)、企業(yè)系統(tǒng)、運營支撐系統(tǒng)（OSS）和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BSS）諸領(lǐng)域，企業(yè)年營收一直保持在行業(yè)前“三甲”。

然而自2000年開始，愛立信的業(yè)績便不再像之前那么“高光”，品牌優(yōu)勢逐年下滑，時至今日，愛立信已以連年虧損的慘狀，茍延殘喘于風(fēng)雨飄搖中。那么，是什么原因，導(dǎo)致愛立信墜至如今這般境地？綜觀愛立信近二十年走過的足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)，這家曾經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)的“北歐電信帝國”，經(jīng)歷了三次深層的跳水，而且每跳一次，都比上一次慘烈。第一跳始于2000年的“T28sc”新款手機；第二跳始于2012年放棄索愛；第三跳始于2013年為5G蟄伏。

2000年，質(zhì)量問題大爆發(fā)

1998年底，在中國市場正如日中天的愛立信發(fā)布了一款新型手機“T28sc”。這是首部采用超薄鋰聚子電池的超薄手機，很迎合用戶的“便攜”訴求，為使新產(chǎn)品博得更多人的關(guān)注，愛立信特地請了劉德華為其代言，廣告語是“事業(yè)我會努力爭取，對你我永不放棄”，這句話迄今還朗朗上口?？梢姁哿⑿旁跔I銷廣告上投入的心力。然而這款“看上去很養(yǎng)眼”的產(chǎn)品上市不到一年，便遭遇質(zhì)量問題頻發(fā)的困擾。愛立信分布在各地的維修網(wǎng)點顯得異常繁忙。

忙什么？總結(jié)一下大致有二：一是忙于推責(zé)和辯解，二是忙于高收費。就是說，把推責(zé)和辯解當(dāng)做公關(guān)的主務(wù)，維修站的雇員貌似個個都很精干，他們總是能讓前來維修的用戶把產(chǎn)品的質(zhì)量問題認(rèn)同為是自己對手機的不愛惜，即便如此，多數(shù)消費者對修一次手機要花近半部新手機的錢難以接受，同時也對愛立信各維修站店大欺客的傲慢感到憤怒，愛立信的品牌聲譽就此在社會“口水”中開始下沉。

人們漸漸地注意到，愛立信的質(zhì)量問題遠(yuǎn)不只出現(xiàn)在T28sc上，愛立信此前生產(chǎn)的768、788c和sh888等多款手機由于沒有取得入網(wǎng)證就開始在中國市場大量銷售，導(dǎo)致其質(zhì)量問題也都在差不多時間段里集中浮出水面。這個時間段，恰好就是2000年。正是這一年，愛立信手機銷量全面下滑，并被剛進入中國市場不久的韓國三星品牌首次擠出前“三甲”位置。之后，也就是2001年，愛立信又遭德國西門子擠兌，退居第五。

然而這還沒完，因為在三星、西門子身后，還有索尼、HTC、蘋果、夏普等大批“新軍”在排隊，這些所謂的“新軍”，其實每家在電子產(chǎn)品行業(yè)都有深厚的班底，敢進入中國市場，自然都具備了攻城略地的實力，眼看自己在中國用戶當(dāng)中聲譽度的慘狀，愛立信高層考慮再三，決定走“曲線救亡”之路。

2001年，愛立信做了兩件事：第一件是裝可憐，博同情；第二件是談成了與索尼的并購。愛立信失去消費者信任后，“裝可憐”工作還是做得蠻到位的，他們能夠讓自己受排擠、遭暗算之類的流言時不時地出現(xiàn)在街談巷議里，從而博得同情者的陣陣唏噓，使人們忘掉了對其產(chǎn)品問題真相的探究，可見其逆向危機公關(guān)的深厚功力。

2002年開始，隨著索尼愛立信并購后的第一款手機（索愛）T68i問世，跳了一回水的愛立信與索尼牽手，終于又回到了前“三甲”行列，而且這一回，足足堅持了七年（表一）?？墒菒哿⑿湃宋幢卦敢獬姓J(rèn)，為他們提供起死回生機會的，除了他們自身的技術(shù)優(yōu)勢外，更重要的是要歸功于索尼對手機智能元素的植入和對產(chǎn)品質(zhì)量管理的嚴(yán)苛，以及中國消費者對他們的寬容。

2012年，索愛鬧“拜”，從雙贏到雙輸

索尼和愛立信以各占50%的股權(quán)聯(lián)合后，兩家珠聯(lián)璧合的強大威力表露無遺，索尼愛立信在綜合索尼的音樂、拍照功能和愛立信的通信功能后，迅速崛起，成為全球手機領(lǐng)域的一支強悍新軍，躋身于行業(yè)全球五強行列，還創(chuàng)造了連續(xù)七年位列榜眼的輝煌。然而就在2012年2月16日，日本索尼公司突然宣布，該公司已經(jīng)完成對索愛全部股權(quán)的收購。自此，原索愛公司已改成索尼全資子公司，原索愛業(yè)務(wù)將被更名為“索尼移動通信”（Sony Mobile Communications），將作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)與索尼自身的消費電子業(yè)務(wù)整合。

索尼和索愛官方共同公布的數(shù)據(jù)顯示，此次收購索尼共出資約11億美元，收購?fù)瓿珊髮⒊钟兴鲪廴抗煞菁安糠种R產(chǎn)權(quán)授權(quán)。索尼在收購?fù)瓿珊?，愛立信拿錢走人，歷經(jīng)十年風(fēng)雨的索愛品牌也宣告正式終止。索尼和愛立信的融合共維系了十年，但真正效益集中在中間的七、八年，第一年和最后一年業(yè)績都一般般。很顯然，兩家巨頭在第八年后半程就開始各打各的算盤了。

當(dāng)初強強聯(lián)合時，雙方都花費了大量的時間和精力，銳意達成彼此間企業(yè)文化的融合，可是雙方都沒能如愿，以至索愛風(fēng)光幾年后，雙方扯皮的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，一個重大決策，需要雙方一致通過，應(yīng)對市場情況十分緩慢，事后又互相推諉，推責(zé)，包括索愛內(nèi)部的高管，都無法改變這種官僚狀態(tài)。這正是包括思文凱、小宮山英樹、盧健生等高管紛紛選擇離職的原因所在。

諸如此類，不難證明，不對脾氣的雙方是不可能永遠(yuǎn)在同一只碗里一塊兒吃飯的。當(dāng)索尼和愛立信通過合作，都認(rèn)為已從對方的優(yōu)勢中獲得了各自所需，那么分手也即成必然。只可惜，一個知名的品牌從誕生到消亡，前后僅僅十年，太短暫了。

索尼為完成這次收購共花費了11億美元，這正是在索愛公司連續(xù)兩年遭遇發(fā)展不暢，以及智能大潮正席卷市場的前提下的出手，從時間和花費的出手?jǐn)?shù)目看，都算不上明智之舉。從某種意義來看，索尼的此次收購更像對索愛的扶危解困，將一個沉甸甸的包袱扛在了自己肩頭，這對當(dāng)年一直虧損的愛立信也算是夠哥們兒了。對此，索尼的解釋是，他們計劃將索愛的智能手機產(chǎn)品“快速整合”到公司的所有產(chǎn)品線中，同時還將向其他公司許可索愛的專利，其中包括“與無線手機技術(shù)相關(guān)的五類基本專利”。在收購后進行的新品發(fā)布會中，索尼還一口氣發(fā)布了LT22i、LT26i、ST25i、MT25i、MT27i五款智能手機新品。

聽起來合情合理，無怪乎時任愛立信總裁兼CEO衛(wèi)翰思也附和：“當(dāng)我們十年前成立合資公司時，希望將索尼的消費電子產(chǎn)品優(yōu)勢與愛立信的電信技術(shù)進行整合，這是推動功能型手機發(fā)展的完美戰(zhàn)略。如今讓索尼收購我們持有的索愛股份，并將索愛融入其廣泛的消費設(shè)備中，同樣符合邏輯?！?但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，索尼的新品根本就未見整合型產(chǎn)品的蹤影。所以，索尼對索愛的收購，給人的感覺就是四個字：匪夷所思。因為它不僅給愛立信雪上加霜，而且自己更像是在擺一盤賭局。兩年后，索尼果然銷量斷崖下跌，在市場競爭中輸?shù)靡凰俊?/p>

2013年，間接成就“中華群英會”

盡管沒了索愛，但愛立信認(rèn)為，憑借自身在3G、4G無線通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)班底，在中國市場重塑愛立信品牌難度并不大。如是，愛立信制定了最新的兩大戰(zhàn)略∶一是放下身段，短期內(nèi)不爭霸，但必須咬住同行競爭對手們，和他們保持一定距離，不要讓自己被人家甩得太遠(yuǎn)，為的是待到時機成熟時一步超越他們；二是把寶押在5G技術(shù)上，加大5G技術(shù)的資本投入，力爭在2018年開啟服務(wù)。

讓愛立信欣慰的是，除近幾年正如日中天的蘋果、三星、諾基亞尚可稱得上日后潛在的對手，其余同行境況也都好不到哪里去，準(zhǔn)確地講，不少同行都不同程度地淪為了自己的“難兄難弟”，有的甚至已經(jīng)被淡出了行業(yè)市場，所以不值得提防。愛立信人新生的這種自信中，卻忘了另一支軍團的存在，他們就是來自中國本土的同行。

2013年，也就是愛立信失去索愛的第二年，他們突然發(fā)現(xiàn)，盡管自己的年營收創(chuàng)下了337億美元的高數(shù)據(jù)，但在《財富》世界500強的排位卻從上一年的309下降到333位，更讓他們震驚的是，來自中國本土的一位同行以349億美元的年營收頭一次超越了自己，這家中國同行的名字叫“華為”。被華為超越，這只是開始，因為在華為的身后，還有大批可畏的中國后生，把他們組合起來，簡直堪稱電信通信“中華群英會”。

四年后，愛立信擔(dān)心的尷尬局面終于不可避免地出現(xiàn)了：在2017年～2018年中國市場的電信通信品牌Top10中，外來品牌只有蘋果和三星上榜，分別位列第一和第八，而其余八席則全部由中國本土同行占得（表二）。至于營收和《財富》世界的排位，自己“五年連滑”的糟糕成績單和“五年連漲”的華為相比，那就更加慘不忍睹（表三）。尤其是2017年的財務(wù)表現(xiàn)，華為的年營收是愛立信的三倍，而年利潤方面，華為超過55億美元，愛立信則轉(zhuǎn)虧近億美元。

在如此巨大的反差下，愛立信隨即宣布在全球范圍內(nèi)裁掉1萬名外部員工，既為節(jié)省開支，也為提高工作效率。同時愛立信在5G研發(fā)的投入和商用部署上也都顯現(xiàn)出積極的態(tài)度，截至2018年初，他們不僅在中國完成了5G核心網(wǎng)實驗室測試，還在全球也相繼和Verizon、德國電信、軟銀、SK電訊、英國電信、Orange等簽署了突破性合同。即便如此，愛立信意欲通過5G技術(shù)在手機市場上打一場漂亮的翻身仗，難度仍然不小。畢竟，冰凍三尺非一日之寒。

他山之石，可以攻玉

作為144歲的百年明星企業(yè)，愛立信積累的故事很長，很多。如果我們要了解完整的愛立信，并有意從中獲得對自己有用且有益的東西，那么請多多留意愛立信在近二十年里所經(jīng)歷過的起起落落吧。愛立信雖是來自北歐的企業(yè)，但他們高管層拖沓的行事風(fēng)格、基層人員超低的文化素養(yǎng)、營銷人員生硬的待客之道，和我們國內(nèi)諸多企業(yè)的情景如出一轍。從這個意義講，閱讀愛立信的負(fù)面故事，對提升中國的企業(yè)管理百益而無一害。

企業(yè)危機公關(guān)的核心要素，是化解矛盾，營造和諧。如果離開這個要素，企業(yè)設(shè)立公關(guān)部門的意義也將不復(fù)存在。愛立信的各維修點算得上愛立信的半個公關(guān)部，他們的成員個個都是“嘴皮子精英”，但即便如此，也擋不住“看上去很美”的T28sc新款手機給愛立信埋下的禍根。其實在國內(nèi)就有和愛立信T28sc經(jīng)歷幾乎一樣的企業(yè)產(chǎn)品。

制度是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證。制度既具約束功能，亦具變通功能。所以制度需要簡約而富彈性。如果企業(yè)沒有科學(xué)的管理制度，就會管理渙散，機制僵化，反應(yīng)遲鈍，傲慢成習(xí)，危機意識和抗挫意識薄弱，那么企業(yè)即使不栽跟頭，也注定不會走得太遠(yuǎn)。愛立信在中國市場陷入被動，與其初期沒有一套科學(xué)又富彈性的管理制度不無關(guān)系。當(dāng)下國內(nèi)一些大企業(yè)增長速度緩慢，這與其市場反應(yīng)遲鈍、官僚主義纏身、管理模式僵化分不開。