陳琳　王志和

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，服裝零售業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。O2O模式將線上和線下資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)分析目前O2O模式在服裝零售業(yè)的幾種具體應(yīng)用和存在的問(wèn)題，并提出了加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、挖掘線上平臺(tái)數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提升員工素質(zhì)、培育與O2O模式相適應(yīng)的企業(yè)文化等策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式；服裝零售業(yè)；應(yīng)用

近年來(lái)，O2O模式在服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)得到了快速的發(fā)展。O2O模式通過(guò)線上推廣交易引擎促進(jìn)線下銷(xiāo)售，實(shí)體店承接線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下業(yè)務(wù)的整合。服裝零售業(yè)在應(yīng)用O2O模式過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用微信、二維碼、APP等技術(shù)讓客戶(hù)及時(shí)了解和宣傳評(píng)論產(chǎn)品，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道；通過(guò)設(shè)置體驗(yàn)店或利用實(shí)體店，避免純線上電商銷(xiāo)售帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)不足；通過(guò)利用線上平臺(tái)的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但O2O模式在我國(guó)服裝零售業(yè)還處于初步探索階段，存在線上線下利益沖突等系列問(wèn)題，需進(jìn)一步研究與探索。

一、服裝零售業(yè)O2O模式介紹

目前，以吸引粉絲模式、實(shí)體店鋪模式、個(gè)性化定制模式和生活體驗(yàn)店模式為典型的O2O服裝應(yīng)用模式取得了較好盈利效果。

1.吸引粉絲模式

粉絲模式是指服裝零售企業(yè)運(yùn)用微信（公眾賬戶(hù)）和微淘（粉絲賬戶(hù)）等社會(huì)化O2O工具作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶(hù)不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲促銷(xiāo)信息和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買(mǎi)商品。該粉絲模式的典型案例有香影、歌莉婭等。

2.實(shí)體店鋪模式

實(shí)體店鋪模式是指以線下實(shí)體店作為O2O模式的核心，線上推廣作為實(shí)體店的導(dǎo)流工具，提升線下門(mén)店銷(xiāo)售量。主要通過(guò)線上發(fā)放優(yōu)惠券到線下門(mén)店使用，線上發(fā)布新品等信息吸引用戶(hù)到店試穿而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，收集門(mén)店用戶(hù)數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)LBS技術(shù)幫助用戶(hù)快速找門(mén)店等方式為線下門(mén)店導(dǎo)流。

實(shí)體店鋪模式的優(yōu)點(diǎn)是促進(jìn)全渠道資源整合，將產(chǎn)品信息在線上線下同時(shí)發(fā)布，實(shí)行相同的價(jià)格策略，使線上線下完美融合的同時(shí)也減少了兩種渠道的利益互搏，其典型代表有優(yōu)衣庫(kù)。

3.個(gè)性化定制模式

個(gè)性化定制模式是指商家運(yùn)用O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP等）向消費(fèi)者獨(dú)推商品與優(yōu)惠信息（根據(jù)前期消費(fèi)記錄）和接收消費(fèi)者提出的個(gè)性化需求（在線導(dǎo)購(gòu)、試穿、量身定制等），為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。應(yīng)用該模式的典型代表有凌致時(shí)裝公司、易裁縫等。

4.生活體驗(yàn)店模式

生活體驗(yàn)店模式是指在商業(yè)繁華地帶建立生活體驗(yàn)店，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)、登錄線上購(gòu)物平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)線下用戶(hù)向線上的轉(zhuǎn)化。美特斯邦威是該模式在服裝零售業(yè)應(yīng)用的典型代表。

二、服裝零售業(yè)O2O存在的問(wèn)題

1.線上線下渠道利益沖突

由于線上與線下的利益主體不同，導(dǎo)致利益分配成為O2O模式的核心問(wèn)題。線上與線下不同價(jià)的情況下，價(jià)格體系發(fā)生沖突，線上的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略損害了線下利益，導(dǎo)致線下門(mén)店銷(xiāo)售量下降，嚴(yán)重時(shí)出現(xiàn)線下門(mén)店集體抗議的局面。線上進(jìn)行產(chǎn)品推廣的宣傳成本遠(yuǎn)低于線下，線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)力度難以同步是造成線上線下利益矛盾的原因之一。

2.用戶(hù)體驗(yàn)欠缺

服裝零售業(yè)應(yīng)用O2O模式的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。但國(guó)內(nèi)除了少數(shù)品牌商注重消費(fèi)者的體驗(yàn)并開(kāi)發(fā)了體驗(yàn)項(xiàng)目外，大部分企業(yè)在線上與線下客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)還做得不夠。許多服裝網(wǎng)站雖發(fā)布了商品信息，但是缺乏與客戶(hù)的溝通，客戶(hù)與商家互動(dòng)性不強(qiáng)，黏著度不高；而線下實(shí)體店還存在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不完備，客戶(hù)無(wú)法及時(shí)查詢(xún)商品信息和下單等。部分商家看似做到了線上與線下相結(jié)合，實(shí)質(zhì)上并未理解O2O的涵義，沒(méi)有做到線上線下的無(wú)縫鏈接和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，導(dǎo)致客戶(hù)無(wú)法享受到真正跨渠道零售業(yè)的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶(hù)體驗(yàn)欠缺。用戶(hù)體驗(yàn)不佳的客戶(hù)難以真正成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，雖因打折優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)手段吸引前來(lái)消費(fèi)，但缺乏對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)可，也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)已趨于成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大規(guī)模的批量生產(chǎn)已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒曾說(shuō)：“我們正處在一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代?！逼髽I(yè)不能僅僅將消費(fèi)者看做是只會(huì)消費(fèi)的人，而應(yīng)當(dāng)將他們看做是具有獨(dú)立思想、情感豐富的個(gè)體。未來(lái)，只有能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，吸引消費(fèi)者眼球，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.全渠道數(shù)據(jù)整合不夠

大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)具有巨大價(jià)值，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者深層次的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理特征。商家可通過(guò)線上平臺(tái)存儲(chǔ)的消費(fèi)者購(gòu)物行為和對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)論等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行挖掘分析，了解消費(fèi)者行為習(xí)慣及愛(ài)好，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

但大部分企業(yè)缺乏對(duì)全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)精準(zhǔn)的分析整合，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致企業(yè)不能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者內(nèi)在要求，不利于改善消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，商品數(shù)字化管理中，庫(kù)存信息更新不及時(shí)，終端數(shù)據(jù)傳輸不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和反饋直接影響到了客戶(hù)體驗(yàn)。實(shí)時(shí)銷(xiāo)售、實(shí)時(shí)體驗(yàn)、實(shí)時(shí)配送，這些對(duì)數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)及時(shí)反饋數(shù)據(jù)信息提出了高要求。

5.企業(yè)文化與員工素質(zhì)與O2O模式不匹配

O2O服裝零售業(yè)才剛剛起步，企業(yè)在對(duì)O2O模式進(jìn)行實(shí)踐的同時(shí)對(duì)公司的章程、制度原有的工作方法還未及時(shí)改進(jìn)，對(duì)員工素質(zhì)的培訓(xùn)還不夠，存在“引入先進(jìn)的技術(shù)和工具就會(huì)成功”、“線上價(jià)格便宜就賣(mài)庫(kù)存，而線下實(shí)體店賣(mài)新品”等觀念，直接導(dǎo)致了O2O模式在企業(yè)的應(yīng)用效果不理想。如果企業(yè)不能及時(shí)更新企業(yè)文化和員工素質(zhì)來(lái)適應(yīng)O2O模式的要求，O2O模式的轉(zhuǎn)型很有可能以失敗而告終。

三、服裝零售業(yè)應(yīng)用O2O模式的策略

1.線上線下同價(jià)，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)

首先，采取線上線下同價(jià)的措施能有效避免兩種渠道間的利益互搏。其次，采用整合全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，基于客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)客戶(hù)年齡、收入、職業(yè)等分析出需求特點(diǎn)，將相應(yīng)的商品分比例放在線上線下不同的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，降低渠道沖突，使線上線下雙渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。還可以將處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品放置于網(wǎng)上打折銷(xiāo)售，對(duì)于新上市的商品置于實(shí)體店銷(xiāo)售，不僅使消費(fèi)者感受到不同渠道營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新鮮感，也為企業(yè)帶來(lái)更大的利益回報(bào)。

2.增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度培養(yǎng)忠實(shí)粉絲

為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)是零售的本質(zhì)。線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上為消費(fèi)者提供更為廣闊的商品信息，線下實(shí)體店提供可感知的商品體驗(yàn)，避免單一線上造成的產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)。線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)，線上發(fā)布的商品信息、促銷(xiāo)信息線下要同步進(jìn)行，使消費(fèi)者在不同渠道享受到無(wú)差異的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又要使線上線下價(jià)格同步，避免消費(fèi)者通過(guò)不同渠道購(gòu)物后價(jià)格差異帶來(lái)的不適感。此外，企業(yè)要注重與客戶(hù)之間的溝通，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，促進(jìn)二次購(gòu)買(mǎi)。

3.以消費(fèi)者需求為中心，提供個(gè)性化服務(wù)

服裝是個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者需求提供個(gè)性化服務(wù)。O2O模式下的服裝零售業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮其線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)：提供個(gè)性化的裝修風(fēng)格，給顧客帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)；在服裝導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、喜好、購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，摒棄促銷(xiāo)式的導(dǎo)購(gòu)方式，轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供穿衣指南和形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)等。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合分析，打通線上線下信息

引入專(zhuān)業(yè)人才，通過(guò)科學(xué)有效的手段，對(duì)數(shù)據(jù)提煉、分析，洞察數(shù)據(jù)后消費(fèi)者需求，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和合理決策。建立統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，將線上線下的商品信息、客戶(hù)信息打通，不僅使客戶(hù)能夠準(zhǔn)確掌握企業(yè)動(dòng)態(tài)和商品信息，還能讓商家及時(shí)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息。

5.創(chuàng)新企業(yè)文化，建立新的人才培養(yǎng)機(jī)制

首先企業(yè)應(yīng)確立好目標(biāo)客戶(hù)群體，打造自身企業(yè)形象，推廣企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。其次，引入能夠掌握O2O市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，并根據(jù)態(tài)勢(shì)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)業(yè)人才。最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一場(chǎng)個(gè)人戰(zhàn)，而是一場(chǎng)集合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的需要多方參與的集體戰(zhàn)，適當(dāng)培養(yǎng)員工O2O的專(zhuān)業(yè)技能和服裝方面的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有助于提高導(dǎo)購(gòu)質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。

四、總結(jié)

服裝零售業(yè)線上與線下的充分融合，避免了單一的線上或線下帶來(lái)的不足，使得線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。O2O電子商務(wù)模式現(xiàn)已取得階段性進(jìn)步，為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，為服裝零售業(yè)提供了新的發(fā)展方向。由于每一種模式都帶有其局限性，商家在借鑒他人模式的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意克服這些弊端，結(jié)合自身情況找到適合自己模式并不斷完善。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)只有審時(shí)度勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能順應(yīng)時(shí)代的變革。

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[2]趙麗，孫兆龍.服裝業(yè)O2O模式及變革方向研究[J].中國(guó)管理信息化，2016，19（11）：152-153.

作者簡(jiǎn)介：陳琳，湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)本科生；通訊作者：王志和，碩士，湖南人文科技學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)