曾琪　張彬　范明獻

摘要：2017年主流視頻網(wǎng)站持續(xù)聚焦自制網(wǎng)綜節(jié)目，其中愛奇藝視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV在自制方面亮點紛呈。熱門“現(xiàn)象級”綜藝涌現(xiàn)，競爭優(yōu)勢明顯。自制節(jié)目類型多元，頭部效應(yīng)顯著，偶像養(yǎng)成網(wǎng)綜IP產(chǎn)業(yè)鏈布局成重點開發(fā)模式，會員付費也是網(wǎng)綜未來大勢所趨。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)綜藝 發(fā)展回顧 趨勢分析

繼2014年揚帆起航，2015年高速發(fā)展，2016年各大視頻網(wǎng)站持續(xù)發(fā)力，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在2017年迎來井噴之年，爆款與黑馬欄目層出不窮。本文旨在梳理2017年主流視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)熱門自制綜藝的優(yōu)勢特征，探析其未來發(fā)展態(tài)勢。

主流視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展概述

隨著傳統(tǒng)制作公司和王牌制作人不斷加盟，各視頻網(wǎng)站平臺投資力度加碼，2017年的網(wǎng)綜市場持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)綜質(zhì)量大幅飛躍。愛奇藝視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等主流視頻網(wǎng)站，在有效整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，積極聚焦自制節(jié)目創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)，這些主流平臺網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目無論從數(shù)量還是質(zhì)量上在節(jié)目市場上遙遙領(lǐng)先。

愛奇藝：行業(yè)領(lǐng)頭羊，“綜N代”持續(xù)創(chuàng)新。2017年，愛奇藝繼續(xù)保持視頻網(wǎng)站行業(yè)自制節(jié)目領(lǐng)頭羊的地位。愛奇藝的“版權(quán)+自制”的內(nèi)容戰(zhàn)略持續(xù)升級，自制綜藝成為愛奇藝綜合布局中的一大板塊。2017年底，愛奇藝號iPartner合作者大會成功舉辦，正式發(fā)布“北極星計劃”，為愛奇藝的內(nèi)容生態(tài)注入新動能。至此，愛奇藝已經(jīng)與諸多網(wǎng)綜制作公司全面開放合作，共同自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2017年愛奇藝出品的自制節(jié)目多達30多檔，包括脫口秀、美食類、音樂類、旅行類、真人秀等多種類型。如脫口秀《奇葩說第四季》《奇葩大會》《愛in思談》，音樂競技類節(jié)目《中國有嘻哈》，旅行類節(jié)目《旅行的聲音》，美食類節(jié)目《吃光全宇宙》《姐姐好餓第二季》，真人秀《飯飯男友》。

從2017年新上線的節(jié)目來看，“綜N代”節(jié)目的持續(xù)創(chuàng)新使愛奇藝保持住了在自制網(wǎng)綜方面的競爭優(yōu)勢。2017年《姐姐好餓》推出第二季，《大學(xué)生來了》第二季，《奇葩說》第四季，《了不起的孩子》也是第二季。另外，新出品的自制節(jié)目也精品涌現(xiàn)，如音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》一經(jīng)播出就風靡了整個暑期檔，一躍成為話題與流量雙收的爆款綜藝。

騰訊視頻：自制發(fā)力，衍生開發(fā)。2016年底，騰訊提出了“不負好時光”這一全新的品牌理念。秉承著“內(nèi)容為王，用戶為本”的價值觀，騰訊致力于保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化競爭優(yōu)勢。2017年，騰訊視頻持續(xù)發(fā)力自制節(jié)目，不斷擴充自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，旗下的企鵝影視天相工作室成為騰訊視頻自制綜藝的制作核心。

2017年度騰訊視頻自制節(jié)目超過30檔，節(jié)目類型多種多樣。有音樂偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》，脫口秀《吐槽大會》《脫口秀大會》，明星真人秀《放開我北鼻第二季》《王者出擊》《約吧大明星第二季》，明星美食脫口秀《拜托了冰箱第三季》等。

在自制綜藝方面，騰訊視頻的節(jié)目質(zhì)量和話題關(guān)注度表現(xiàn)不凡。《放開我北鼻第二季》《吐槽大會》《明日之子》以及《脫口秀大會》四檔騰訊視頻出品的自制節(jié)目成功躋身2017年新上線網(wǎng)綜播放量前十名。脫口秀系列成為主要流量源，《吐槽大會》甫一播出就以創(chuàng)意化的制作和個性化的表達吸引了眾多網(wǎng)民的熱烈關(guān)注。隨后，原班人馬打造的《脫口秀大會》同樣熱播。2017年底，騰訊視頻再次攜手笑果文化推出《吐槽大會第二季》。而2017大爆款《明日之子》及其衍生的《明日之子侃侃看》《明日之子8點見》等的大火更是凸顯了騰訊視頻致力于打造偶像網(wǎng)綜IP產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略。

優(yōu)酷視頻：6+V綜藝矩陣，打造內(nèi)容品牌。2016年10月27日，優(yōu)酷在秋集戰(zhàn)略發(fā)布會盛會上公布了三大內(nèi)容策略：布局類型化、內(nèi)容品牌化、排播自主化。同時推出6+V（6為脫口秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養(yǎng)成、音樂，V為垂直爆款）的綜藝矩陣，通過全新的內(nèi)容戰(zhàn)略著力提升打造爆款的能力。優(yōu)酷還創(chuàng)建網(wǎng)綜自制工作室，以自制合制的方式逐步減少對版權(quán)的購置。

其中，2017年優(yōu)酷參與自制或合制的節(jié)目達20多檔。在推出傳統(tǒng)品牌自制綜藝衍生節(jié)目同時，優(yōu)酷著力打造各種新型網(wǎng)生綜藝節(jié)目。像老牌脫口秀《火星情報局》已經(jīng)播至第三季，也帶動了相關(guān)真人秀《火星研究院》等綜藝的熱播。與此同時，脫口秀《圓桌派第二季》《你說的都對》《曉說2017》，偶像養(yǎng)成真人秀《美少年學(xué)社》，讀書類《讀書人》等節(jié)目也都表現(xiàn)不俗。

芒果TV：整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，自制節(jié)目亮點紛呈。芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，長期以來一直在內(nèi)容資源和自制能力方面具有其他視頻網(wǎng)站所缺乏的得天獨厚的優(yōu)勢，其綜藝節(jié)目的制作水平長期領(lǐng)先，節(jié)目形態(tài)也發(fā)展得較為成熟。2017年9月27日，芒果TV和樂視超級電視正式宣布雙方達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。此次合作，部分樂視內(nèi)容與芒果TV共享，芒果TV對于眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的整合進一步帶動相關(guān)網(wǎng)生節(jié)目的快速發(fā)展。

2017年芒果TV參與制作的網(wǎng)綜節(jié)目達20余檔。湖南衛(wèi)視知名角色互換節(jié)目《變形計》2017年不再在電視平臺播出，第十三季和第十四季轉(zhuǎn)戰(zhàn)芒果TV播出。這是繼2016年《爸爸去哪兒第四季》《超級女聲》后，從湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)到芒果TV播出的又一自制品牌節(jié)目。2017年，《爸爸去哪兒第五季》以及《2017快樂男聲》依舊落戶芒果TV，引發(fā)收視狂潮。除此之外，明星親子互動真人秀《媽媽是超人第二季》、脫口秀《放學(xué)別走》、明星推理真人秀《明星大偵探第二季》《明星大偵探第三季》等自制節(jié)目的關(guān)注度也一直居高不下。

熱門自制節(jié)目優(yōu)勢分析

《明日之子》《中國有嘻哈》：音樂類選秀節(jié)目的火爆盛夏。2017年的整個夏天，兩檔音樂類選秀節(jié)目——騰訊視頻《明日之子》和愛奇藝《中國有嘻哈》的播出火熱了整個夏天。熱搜話題關(guān)注度和流量遙遙領(lǐng)先，一躍成為自制網(wǎng)生爆款綜藝，創(chuàng)下數(shù)以億計的網(wǎng)絡(luò)播放量，成為2017年度頭部節(jié)目。

首先，強大的平臺資源支持，鑄就新型造星模式?！睹魅罩印繁晨框v訊視頻，《中國有嘻哈》坐擁愛奇藝，音樂選秀節(jié)目依靠這些主流視頻網(wǎng)站的平臺資源，打造網(wǎng)綜音樂節(jié)目品牌?！睹魅罩印吠ㄟ^星推官或粉絲推薦經(jīng)過三重賽道選出最具才華和人氣的九大廠牌，《中國有嘻哈》則通過個人賽、freestyle、魔王踢館賽等多樣式的賽制評出最具實力和商業(yè)價值的嘻哈王者。最后以發(fā)行唱片、開演唱會、代言廣告等商業(yè)化模式打造出一個個全新的音樂偶像明星。

其次，明星坐鎮(zhèn)，帶動粉絲流量。據(jù)愛調(diào)研網(wǎng)絡(luò)平臺2017年12月的統(tǒng)計顯示，43.8%觀看《明日之子》的原因是“喜歡其中的明星”，其中最喜歡《明日之子》明星嘉賓前三名楊冪、薛之謙、華晨宇的所選比例分別高居43.1%、28.3%和25.4%，選擇“都不喜歡”的人數(shù)比例僅有0.7%。

而《中國有嘻哈》中的四位嘻哈界的大咖明星熱狗、吳亦凡、張震岳和潘瑋柏本就人氣頗高，在節(jié)目中他們還通過各自“我覺得還OK”“freestyle殺手”“我覺得不可以”等的定位帶動了節(jié)目的熱詞傳播和個性化互動，吸引了許多不同年齡、地區(qū)受眾的關(guān)注，對節(jié)目的高收視率起了明顯的拉動作用。

第三，多維營銷管理，提升商業(yè)價值。伴隨著造星運動的是對節(jié)目和選手的商業(yè)價值進行多維的營銷管理，這主要表現(xiàn)為在話題熱度中將廣告與節(jié)目無縫對接?！睹魅罩印饭?jié)目就針對王老吉、海信等冠名商進行花式口播、貼片廣告以及背景植入等創(chuàng)新方式的廣告，再加上線下的聯(lián)合營銷，在節(jié)目播出期間便提升了王老吉21%的銷量。而在《中國有嘻哈》中，節(jié)目使用農(nóng)夫山泉水瓶和麥當勞抽簽卡抽簽，或以獨特的freestyle的方式說唱廣告詞，貼合節(jié)目風格，觀眾的接受度高。

另外，對節(jié)目多維的營銷還表現(xiàn)在節(jié)目的播放與微博等媒體的宣傳緊密同步，無論是搞笑瞬間、音樂片段，還是選手們的投票直通車，這些話題都在不斷提升微博使用者的關(guān)注度與參與度。

《吐槽大會》：脫口秀節(jié)目的收視狂潮。在《奇葩說》成為現(xiàn)象級網(wǎng)生綜藝后，脫口秀節(jié)目成為主流網(wǎng)綜形態(tài)?！锻虏鄞髸肥且粰n由騰訊視頻和笑果文化聯(lián)合打造的喜劇脫口秀節(jié)目，一經(jīng)播出就榮登2017年第一季度網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量排名的首位，成功碾壓了同期播放的《奇葩說第四季》。

首先，創(chuàng)意性的節(jié)目設(shè)置。一檔優(yōu)秀的喜劇脫口秀節(jié)目的品牌打造，在平臺支持和明星的話題帶動外，關(guān)鍵需要對節(jié)目環(huán)節(jié)、電視元素的精致設(shè)置。《吐槽大會》每一集都會邀請一位閱歷豐富又頗具爭議的名人作為“吐槽對象”，其他人或自己都通過講段子的方式來進行吐槽或自嘲，以此達到娛樂的目的。吐槽嘉賓的多樣性使《吐槽大會》變得適應(yīng)多類年齡觀看，而這種節(jié)目設(shè)置的創(chuàng)意十分契合觀眾的好奇點，從而引得大家會心一笑。

其次，個性化的風格表達。除了笑料百出的各種花式吐槽梗以外，各位嘉賓各具風格的個性化表達也十分突出。在嘉賓們的戲謔和觀眾們的大笑中，一個個嘉賓的人物形象借助調(diào)侃、諷刺或者自嘲的網(wǎng)絡(luò)語言開始逐漸被豐富化和形象化，各種自帶關(guān)注熱度的笑點話題也就應(yīng)運而生，比如李誕的紅頭發(fā)、張紹剛的招黑、池子的學(xué)歷低。

第三，精準的受眾定位?！锻虏鄞髸窂氖鼙姷哪贻p化定位出發(fā)，以吐槽滿足受眾的歡樂需求。節(jié)目集合明星對受眾好奇話題的討論也促使了節(jié)目流量的激增，提升了觀眾觀看的新鮮感。如熱點話題“李湘自曝從不回謝娜短信？”“曹云金爆笑回應(yīng)發(fā)票風波”引發(fā)了一波又一波的收視高峰，既滿足了觀眾對明星私生活的好奇，又成功塑造了明星嘉賓的個性形象。

自制節(jié)目年度特征及未來發(fā)展趨勢

頭部效應(yīng)顯著，內(nèi)容不斷創(chuàng)新。據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》（網(wǎng)絡(luò)綜藝篇）顯示，2017年新上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目197檔，視頻網(wǎng)站參與制作的節(jié)目有142檔，較上年穩(wěn)中有升。播放總量達552億次，同比增長120%。其中排名前十的節(jié)目播放總量達231億次，占總量的42%，頭部效應(yīng)顯著。

2017年，“大制作”“現(xiàn)象級”網(wǎng)綜不斷涌現(xiàn)，頭部網(wǎng)綜節(jié)目影響力不斷提升，爆款內(nèi)容的持續(xù)升級驅(qū)動了頭部網(wǎng)綜流量門檻的升級，內(nèi)容不斷創(chuàng)新也促使網(wǎng)綜質(zhì)量的提升和受眾群體的擴大，網(wǎng)綜整體流量總量較上年有大幅提高。

節(jié)目類型多元，競爭態(tài)勢激烈。從2017年新上線的各類網(wǎng)綜節(jié)目來看，談話討論類、真人秀、互動娛樂類等多種類型數(shù)量眾多，節(jié)目類型豐富多樣。2017年自制網(wǎng)綜播放量前十的節(jié)目分別為《爸爸去哪兒第五季》《明日之子》《中國有嘻哈》《2017快樂男聲》《明星大偵探第二季》《吐槽大會》《媽媽是超人第二季》《變形計第十三季》《脫口秀大會》和《放開我北鼻第二季》。其中2017年頭部網(wǎng)綜主要囊括了真人秀、脫口秀、紀實類三種題材，真人秀占比70%（其中音樂類選拔真人秀占30%），脫口秀20%，紀實類10%，頭部網(wǎng)綜類型競爭激烈，“現(xiàn)象級”網(wǎng)綜激生。

偶像養(yǎng)成網(wǎng)綜IP產(chǎn)業(yè)鏈布局成重點開發(fā)模式。2017年，從《明日之子》《中國有嘻哈》的大火中可以發(fā)現(xiàn)，偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，偶像選秀元年即將到來。從廣告冠名和聯(lián)合贊助到線上銷售衍生產(chǎn)品，再到線下發(fā)行唱片舉辦演唱會、簽約藝人經(jīng)紀，不斷地創(chuàng)造IP周邊和系列內(nèi)容，這種偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜最終將在造星運動上越走越遠。

會員付費將是網(wǎng)綜未來大勢所趨。各主流視頻網(wǎng)站現(xiàn)已針對網(wǎng)綜特別是頭部網(wǎng)綜播出的各個環(huán)節(jié)進行會員收費，如愛奇藝的《中國有嘻哈》、騰訊視頻的《王者出擊》針對會員推出了付費觀看內(nèi)容，愛奇藝的《坑王駕到》和騰訊視頻的《解鎖王者》只有會員才能觀看，芒果TV的會員可先于普通用戶觀看《明星大偵探第二季》和《爸爸去哪兒第五季》，優(yōu)酷視頻的《火星情報局》只有會員才能緩存……在這些策略的影響下，加之視頻網(wǎng)站主要受眾年輕娛樂化的加深和受眾對會員購買意愿的提高，都將促使會員付費成為各大視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：中南大學(xué) 新華社經(jīng)濟參考報）

欄目責編：邵滿春