倪喆

摘要：在得到房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格范圍的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用定價(jià)策略，對(duì)項(xiàng)目的資金回籠以及房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文介紹了房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)行的總體定價(jià)策略和過(guò)程定價(jià)策略，并以合肥市某房地產(chǎn)項(xiàng)目為例，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目情況的分析，提出了總體定價(jià)策略和過(guò)程定價(jià)策略的選擇確定與分析評(píng)價(jià)。認(rèn)為整體定價(jià)策略的選擇應(yīng)考慮：第一，周邊樓盤(pán)情況及房?jī)r(jià)氛圍；第二，本項(xiàng)目的層次定位與開(kāi)盤(pán)價(jià)位的契合度。過(guò)程定價(jià)策略應(yīng)考慮預(yù)計(jì)項(xiàng)目回收資金的周期長(zhǎng)短，同時(shí)也要注意項(xiàng)目樓盤(pán)形象的塑造與銷售過(guò)程的融合問(wèn)題。

Abstract： It is of great significance for project capital recovery and sustainable development of development enterprises to use suitable pricing methods to price real estate projects and use the pricing strategy flexibly within the price range. This paper introduces the real estate industry the existing overall pricing strategy and process pricing strategy. With the project in Heifei as an example， through the analysis of the project situation， overall pricing strategy and process pricing strategy， strategy of rectification opinions and suggestions are put forward. The choice of the overall pricing strategy should be taken into consideration： first， the existing property in the area and the atmosphere of the house price. Second， the orientation of the project and the opening price. Process pricing strategy should consider the expected cycle length of the project recycling funds， but also pay attention to the image of the project building and sales process of integration.

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；定價(jià)策略；案例分析

Key words： real estate project；pricing strategy；case analysis

中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）33-0016-02

1 房地產(chǎn)項(xiàng)目總體定價(jià)策略

1.1 撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略，指在房地產(chǎn)商品最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格確定在比較高的水平。在競(jìng)爭(zhēng)者推出類似產(chǎn)品以前，盡快回收資金，取得一定的利潤(rùn)。然后再逐漸降低產(chǎn)品價(jià)格，繼續(xù)回收資金。該策略在經(jīng)營(yíng)初期迅速回收資金，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。從根本上看，撇脂定價(jià)策略以短期盈利達(dá)到最大化為目標(biāo)，若處理不妥當(dāng)，將會(huì)影響銷售情況甚至是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略，其價(jià)格緩慢上漲，有逐漸滲入市場(chǎng)的效果。在最初房地產(chǎn)商品投入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定在相對(duì)原期望較低的水平，在前期先達(dá)到吸引大部分購(gòu)房者目光的目的，然后努力做到在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)。這種策略以犧牲高毛利為代價(jià)來(lái)獲取項(xiàng)目商品更高的銷售數(shù)量，同時(shí)還能開(kāi)拓市場(chǎng)占有率。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的低價(jià)，它只是在由項(xiàng)目商品價(jià)值得到的價(jià)格的基礎(chǔ)上作程度得當(dāng)?shù)慕档汀?/p>

1.3 滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略，定價(jià)起點(diǎn)在撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)中間。在產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定在中等水平。優(yōu)點(diǎn)是它既能夠避免撇脂定價(jià)帶來(lái)的價(jià)格后期難以掌控的不確定性問(wèn)題，又能夠避免滲透定價(jià)的資金回收緩慢問(wèn)題。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定、市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)時(shí)，適宜采用滿意定價(jià)策略，利于房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

2 房地產(chǎn)項(xiàng)目過(guò)程定價(jià)策略

2.1 低開(kāi)高走定價(jià)策略

低開(kāi)高走定價(jià)策略就是在項(xiàng)目建筑物的施工活動(dòng)逐漸接近尾聲的過(guò)程中，依據(jù)實(shí)際銷售的情況，設(shè)置若干個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，確定一個(gè)調(diào)價(jià)幅度，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)就按照既定的幅度調(diào)高價(jià)格。期房的銷售適合采用此種策略，銷售前景良好的待售樓盤(pán)或小區(qū)也適宜采用此種策略。運(yùn)用這種策略的關(guān)鍵在于把握好調(diào)價(jià)幅度和調(diào)價(jià)節(jié)奏。

2.2 高開(kāi)低走定價(jià)策略

高開(kāi)低走定價(jià)策略，在房地產(chǎn)商品上市初期，先以高價(jià)開(kāi)盤(pán)奠定基礎(chǔ)，然后逐步降價(jià)銷售。該策略通常適用于兩種情況下的房地產(chǎn)項(xiàng)目：第一種是高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定。第二種是銷售情況正處于宏觀經(jīng)濟(jì)衰退階段的樓盤(pán)或小區(qū)，往往是高價(jià)開(kāi)盤(pán)未取得預(yù)期收益，企業(yè)不得不降價(jià)銷售，從而達(dá)到回收資金的目的。

2.3 穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)策略

穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)策略是指在整個(gè)房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，商品的定價(jià)始終保持在平穩(wěn)狀態(tài)，沒(méi)有大范圍的提價(jià)或降價(jià)情況產(chǎn)生。所在區(qū)域市場(chǎng)狀況相對(duì)穩(wěn)定的房地產(chǎn)項(xiàng)目，或者銷售量小、銷售期短的房地產(chǎn)項(xiàng)目適宜采用這一策略。穩(wěn)定的價(jià)格有利于維持穩(wěn)定的顧客人流，有利于企業(yè)服務(wù)水平的提高。

3 案例分析

3.1 項(xiàng)目概況及SWOT分析

合肥市房地產(chǎn)項(xiàng)目H，位于合肥市蜀山區(qū)。項(xiàng)目占地總面積約為10萬(wàn)m2，總建筑面積28萬(wàn)m2。項(xiàng)目含六棟小高層住宅、七棟高層住宅。對(duì)項(xiàng)目H進(jìn)行SWOT分析如表1所示。

3.2 項(xiàng)目總體定價(jià)策略的選擇與評(píng)價(jià)

H項(xiàng)目的定位略高于周邊其他項(xiàng)目樓盤(pán)，產(chǎn)品價(jià)格在一般情況下應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)其項(xiàng)目品質(zhì)，但由于兩個(gè)原因，使得本項(xiàng)目最初定價(jià)不宜過(guò)高：第一，H項(xiàng)目的綜合性能優(yōu)勢(shì)在前期無(wú)法凸顯，比如規(guī)劃、房型、服務(wù)等，都是紙上談兵，不利于消費(fèi)者樹(shù)立信心；第二，周邊原有樓盤(pán)已經(jīng)形成比較濃厚的房?jī)r(jià)氛圍，一時(shí)之間無(wú)法突破。因此，將整體定價(jià)策略確定為滲透定價(jià)策略。H項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商集團(tuán)將開(kāi)盤(pán)房?jī)r(jià)設(shè)定在了7500元/m2左右，高于周邊樓盤(pán)均價(jià)7000元/m2。實(shí)際開(kāi)盤(pán)情況火爆，搶購(gòu)一空。這一情形確實(shí)展現(xiàn)了樓盤(pán)熱銷、項(xiàng)目品質(zhì)受到消費(fèi)者認(rèn)可的景象。但仔細(xì)斟酌之下，前期的薄利若過(guò)多銷售，勢(shì)必將減少后期的銷售量，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的盈利總額。開(kāi)盤(pán)價(jià)位的把控應(yīng)把握消費(fèi)者心理、面向房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)，以充分提升客戶感知價(jià)值，增加客戶驅(qū)動(dòng)力，從而達(dá)到提高售價(jià)、擴(kuò)大銷量的目的。從結(jié)果來(lái)看，開(kāi)發(fā)商集團(tuán)在把握消費(fèi)者心理這塊做的不足。前期應(yīng)做充分的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析，以期開(kāi)盤(pán)價(jià)格拿捏得當(dāng)，在吸引消費(fèi)者目光的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利的更大化。

3.3 項(xiàng)目過(guò)程定價(jià)策略的選擇與評(píng)價(jià)

H項(xiàng)目在選擇過(guò)程定價(jià)策略時(shí)考慮到兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量相對(duì)較小。房地產(chǎn)商品是一種區(qū)域性較強(qiáng)的商品，區(qū)域性客源是十分有限的。因開(kāi)發(fā)量不大，不必?fù)?dān)心銷售時(shí)間會(huì)過(guò)長(zhǎng)，因此不必急于回收資金。在選擇過(guò)程定價(jià)策略時(shí)可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第二點(diǎn)，提升樓盤(pán)形象應(yīng)當(dāng)有一個(gè)過(guò)程，不能一步登天。房?jī)r(jià)趨勢(shì)、前期銷售情況、廣告媒體、品牌口碑、服務(wù)體驗(yàn)、用戶反饋等都是影響樓盤(pán)形象的因素。提升樓盤(pán)形象這一活動(dòng)從開(kāi)盤(pán)前早就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行了，到售房結(jié)束也不會(huì)終止。從房?jī)r(jià)來(lái)看，在樓盤(pán)銷售期間，房?jī)r(jià)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)更能使得消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤(pán)價(jià)格還有上漲空間，應(yīng)當(dāng)盡早購(gòu)買?？紤]到上面兩個(gè)因素，過(guò)程定價(jià)策略確定為低開(kāi)高走定價(jià)策略。開(kāi)盤(pán)初期的低價(jià)利于商品快速成交，促進(jìn)項(xiàng)目資金良性循環(huán)。之后逐漸漲價(jià)的過(guò)程，能營(yíng)造出樓盤(pán)增值的感覺(jué)，給已經(jīng)購(gòu)房的客戶以信心，同時(shí)也能激起潛在客戶的購(gòu)買欲望。開(kāi)盤(pán)后時(shí)隔半年，開(kāi)發(fā)商集團(tuán)開(kāi)始逐步提高H項(xiàng)目的房?jī)r(jià)，大致經(jīng)歷了7600、7800、8000、8200、8800五個(gè)層次的房?jī)r(jià)，銷售情況也相當(dāng)樂(lè)觀。低開(kāi)高走策略在售房初期或多或少降低了企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，考慮到本項(xiàng)目定位高于周邊項(xiàng)目，所以要著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目后期的宣傳力度，做到廣告宣傳定位要精準(zhǔn)，跟進(jìn)銷售情況要及時(shí)。在實(shí)施過(guò)程定價(jià)策略時(shí)，還可以適當(dāng)輔助價(jià)格促銷策略，比如折扣策略，有錦上添花之效。

3.4 定價(jià)策略的實(shí)施

選擇確定定價(jià)策略之后，執(zhí)行更為關(guān)鍵。為保證定價(jià)策略的有效執(zhí)行，應(yīng)當(dāng)在以下兩個(gè)方面加強(qiáng)力度。第一個(gè)方面，注重運(yùn)用現(xiàn)代化管理方式和營(yíng)銷策略。商品房的銷售可以整合使用由產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷組成的4P營(yíng)銷組合策略。在選擇制定價(jià)格策略的同時(shí)，可以制定相對(duì)應(yīng)的廣告策略、媒體策略等，以保證營(yíng)銷策略的整合性和價(jià)格策略更好的實(shí)施應(yīng)用。第二個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)高水平的房屋銷售人員。人是執(zhí)行定價(jià)策略最為靈活的一個(gè)因素，建立具有高水平銷售技能的專業(yè)團(tuán)隊(duì)將在房地產(chǎn)商品的銷售過(guò)程中事半功倍。銷售人員對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知和理解會(huì)在一定程度上影響其自身的工作熱情。銷售人員自信且高昂的情緒會(huì)在銷售過(guò)程中強(qiáng)有力地感染購(gòu)房者，從而提升購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的信心，從而提高銷售成功率。反之，消極低落的工作情緒也會(huì)影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)定。雖然購(gòu)房者購(gòu)買產(chǎn)品，最主要是取決于他們對(duì)產(chǎn)品本身的滿意程度，但其實(shí)購(gòu)房者對(duì)銷售人員的滿意程度、對(duì)購(gòu)房過(guò)程的滿意程度也會(huì)對(duì)購(gòu)房意愿起到一定的影響作用。

4 結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)定價(jià)策略是我國(guó)近年來(lái)研究比較多的一門(mén)不動(dòng)產(chǎn)定價(jià)技術(shù)。在現(xiàn)如今活躍的房地產(chǎn)市場(chǎng)，怎樣依據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定價(jià)實(shí)施情況，選擇最合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的最快變現(xiàn)、企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。在選擇整體定價(jià)策略的過(guò)程中應(yīng)考慮：第一，周邊樓盤(pán)情況及房?jī)r(jià)氛圍；第二，本項(xiàng)目的層次定位與開(kāi)盤(pán)價(jià)位的契合度。過(guò)程定價(jià)策略應(yīng)考慮預(yù)計(jì)項(xiàng)目回收資金的周期長(zhǎng)短，同時(shí)也要注意項(xiàng)目樓盤(pán)形象的塑造與銷售過(guò)程的融合問(wèn)題。

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