申姝紅

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放的方式，獲取了研究B2C跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)信度和效度分析驗(yàn)證了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性和內(nèi)部一致性。通過(guò)多元回歸分析，研究了顧客體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響效應(yīng)，以及顧客信任的中介作用。結(jié)果表明，顧客信任是消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意愿的重要原因，在顧客體驗(yàn)和顧客重購(gòu)意愿中扮演重要的中介作用；感官體驗(yàn)的影響系數(shù)不顯著；情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn)的影響系數(shù)顯著且部分通過(guò)顧客信任產(chǎn)生間接影響；行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響完全通過(guò)顧客信任的中介作用來(lái)體現(xiàn)。因此，B2C跨境電商平臺(tái)應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，最終實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者重購(gòu)意愿的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：跨境網(wǎng)購(gòu) 顧客體驗(yàn) 顧客信任 顧客重購(gòu)意愿 多元回歸分析

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨境電商以其跨越時(shí)空的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推力。然而，即使跨境電商獲得了井噴式的發(fā)展，卻沒(méi)有獲得消費(fèi)者的良好口碑，反而遭來(lái)越來(lái)越多的投訴和抱怨。據(jù)極光調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2016年3月起包括跨境電商的海淘用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，8月份的用戶(hù)規(guī)模相比3月份就下降了0.71%。盡管如此，學(xué)術(shù)界對(duì)此的相關(guān)研究相對(duì)較少，因此，本文以B2C跨境電商平臺(tái)為背景，研究消費(fèi)者在該平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)，并探討購(gòu)物體驗(yàn)與消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間的關(guān)系。

在知網(wǎng)上搜索“跨境電商”主題詞，可以發(fā)現(xiàn)2012年之前的相關(guān)研究成果很少，2013年以后該主題才獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，截止到2017年8月份，研究總量達(dá)到7000余篇。但通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)以定性研究為主，對(duì)跨境電商的特定因素進(jìn)行定量研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究更是鮮見(jiàn)，而這些對(duì)于成長(zhǎng)中的跨境電商企業(yè)的健康快速發(fā)展具有重要的研究意義。本文的研究就基于已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)研究成果，以顧客信任作為顧客購(gòu)物體驗(yàn)和顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的紐帶，研究B2C跨境電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。

研究模型和調(diào)查設(shè)計(jì)

本文的研究以S-O-R模型（即刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型）為基礎(chǔ)，該模型認(rèn)為外部情景會(huì)刺激人的心理反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)人的行為特征產(chǎn)生影響。由于本文的研究對(duì)象是一種已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，因此以購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)作為消費(fèi)者感受到的外部刺激，以顧客信任作為消費(fèi)者的心理反應(yīng)，以重購(gòu)意愿作為消費(fèi)者的行為反應(yīng)，根據(jù)“顧客體驗(yàn)-顧客信任-重購(gòu)意愿”的框架進(jìn)行分析。

借鑒Schmitt（1999 ）關(guān)于顧客體驗(yàn)的定義和維度劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文將顧客體驗(yàn)劃分為：

感官體驗(yàn)（代碼SE）、情感體驗(yàn)（代碼FE）、思維體驗(yàn)（代碼TE）、行動(dòng)體驗(yàn)（代碼AE）和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（代碼RE）五個(gè)維度，共產(chǎn)生16個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。顧客信任是指顧客相信跨境購(gòu)物平臺(tái)能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，并且不會(huì)泄露消費(fèi)者的隱私，因此本文給顧客信任（代碼TR）設(shè)定了4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。重購(gòu)意愿是指消費(fèi)者在某跨境電商平臺(tái)購(gòu)物后，會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)并向朋友推薦的意愿，基于此本文給顧客重購(gòu)意愿（代碼RP）設(shè)定了4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。具體如表1所示。

問(wèn)卷測(cè)試

根據(jù)上文調(diào)查設(shè)計(jì)形成初始量表，本文通過(guò)訪(fǎng)談的形式對(duì)量表進(jìn)行修改，并形成問(wèn)卷初稿。測(cè)試階段共發(fā)放50份問(wèn)卷，通過(guò)信度和效度的檢測(cè)，剔除掉一些不可靠指標(biāo)，形成最終的正式問(wèn)卷。信度主要是測(cè)試變量的內(nèi)部一致性，通過(guò)指標(biāo)Cronbach's Alpha的系數(shù)大小來(lái)確定。Cronbach's Alpha的系數(shù)范圍在0-1之間，系數(shù)越大信度越高，系數(shù)取值大于0.6時(shí)即可接受。效度檢驗(yàn)主要是檢測(cè)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析能否實(shí)現(xiàn)本文的研究目的，主要通過(guò)因子分析的KMO值和Bartlett's檢驗(yàn)進(jìn)行測(cè)試。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，信度檢驗(yàn)的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.7以上，說(shuō)明各指標(biāo)問(wèn)項(xiàng)的設(shè)置較為合理，具有較高的內(nèi)部一致性；效度檢驗(yàn)結(jié)果各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，且KMO值接近1，Bartlett's檢驗(yàn)結(jié)果顯著不為0，說(shuō)明各問(wèn)項(xiàng)均通過(guò)效度檢驗(yàn)。

數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)信息

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收578份，其中有效問(wèn)卷543份，有效回收率為90.5%，主要發(fā)放方式包括現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、調(diào)查平臺(tái)、電子郵件、微信和QQ等。問(wèn)卷對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷和收入等信息，以及調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用情況等均作了大致了解，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

描述性統(tǒng)計(jì)信息顯示，女性在跨境網(wǎng)購(gòu)中的比例占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，本科及以上學(xué)歷占90%以上，跨境網(wǎng)購(gòu)以高學(xué)歷人群為主；從年齡層來(lái)看，跨境購(gòu)物的主要人群集中在20-35歲之間，年齡較小或較大的購(gòu)物者相對(duì)較少；個(gè)人月收入調(diào)查顯示，月收入在3000元以下的人群占主要部分，其中在移動(dòng)端學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體的增加使得該部分人群人數(shù)有所增加；網(wǎng)上購(gòu)物歷史顯示，網(wǎng)上購(gòu)物年限在1-3年之間的比例最大，而網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品的年限以1年以下的比例最大，這與跨境電商還處于發(fā)展階段的環(huán)境相一致；跨境電商平臺(tái)的選擇方面，天貓國(guó)際的使用率是最高的，其次是京東全球購(gòu)和考拉海購(gòu)，三者占比達(dá)到75%以上，這在一定程度上反映了目前跨境電商市場(chǎng)的部分現(xiàn)狀。

（二）信度和效度分析

首先對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整體內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)指標(biāo)Cronbach's Alpha值和KMO值來(lái)檢測(cè)總數(shù)據(jù)的信度和效度，結(jié)果如表4所示?？梢钥闯觯瑪?shù)據(jù)的總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.923>0.7，同時(shí)KMO值為0.759>0.6，說(shuō)明量表存在良好的內(nèi)部一致性，適合做進(jìn)一步分析。

（三）相關(guān)性檢驗(yàn)

相關(guān)性檢驗(yàn)主要是通過(guò)兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)大小來(lái)判斷變量之間存在的相關(guān)關(guān)系。問(wèn)卷七個(gè)調(diào)查維度之間的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，結(jié)果表明，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、顧客信任和顧客重購(gòu)意愿之間均存在正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)均大于0.3，說(shuō)明顧客體驗(yàn)和顧客信任均與顧客重購(gòu)意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（四）回歸分析

本文分別運(yùn)用多元回歸分析方法對(duì)五項(xiàng)顧客體驗(yàn)和顧客信任對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。其中，模型1表示顧客體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響，結(jié)果表明除了感官體驗(yàn)，其他變量均在10%的顯著性水平下顯著不為0，且均對(duì)顧客重購(gòu)意愿存在正向影響。模型2表示顧客信任對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響，結(jié)果表明，顧客信任在1%的顯著性水平下顯著為正。因此，模型1和模型2的回歸方程分別可以表示為：

模型1：重購(gòu)意愿=0.624+0.341*情感體驗(yàn)+0.325*思維體驗(yàn)+0.447*行動(dòng)體驗(yàn)+0.274*關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

模型2：重購(gòu)意愿=1.138+0.572*顧客信任

模型3和模型4主要是檢驗(yàn)顧客信任是否在顧客體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。由于感官體驗(yàn)效果不顯著，因此模型3剔除了感官體驗(yàn)，再次分析了顧客體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響效應(yīng)；模型4的分析又加入了顧客信任變量。通過(guò)對(duì)模型3和模型4的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，加入顧客信任變量以后，情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的參數(shù)值均有所降低，且情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn)的顯著性水平有所降低，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)已經(jīng)由顯著變?yōu)椴伙@著，而顧客信任的參數(shù)在1%的顯著性水平下顯著為正，由此可以說(shuō)明，顧客信任對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)發(fā)揮完全的中介作用，對(duì)情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn)發(fā)揮部分的中介作用。模型4的回歸方程可以表示為：

模型4：重購(gòu)意愿=0.615+0.125*情感體驗(yàn)+0.207*思維體驗(yàn)+0.416*顧客信任

通過(guò)以上研究分析表明，顧客信任是消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意愿的重要原因，在顧客體驗(yàn)和顧客重購(gòu)意愿中扮演重要的中介作用。而顧客信任的產(chǎn)生也是從顧客購(gòu)物體驗(yàn)中得來(lái)的，顧客購(gòu)物體驗(yàn)的五個(gè)維度對(duì)重購(gòu)意愿的影響是存在差異的：感官體驗(yàn)的影響系數(shù)并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn)的影響系數(shù)分別為0.317和0.364，并且部分通過(guò)顧客信任產(chǎn)生間接影響；而行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響系數(shù)分別為0.452和0.302，并且完全通過(guò)顧客信任的中介作用體現(xiàn)出來(lái)。

結(jié)論

本文研究了B2C跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和顧客信任對(duì)重購(gòu)意愿的影響。結(jié)果表明，感官體驗(yàn)的系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明對(duì)顧客重購(gòu)意愿并未產(chǎn)生顯著影響；不管考不考慮顧客信任的中介作用，情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn)均對(duì)顧客的重購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中部分影響是通過(guò)顧客信任產(chǎn)生的間接影響；行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在不考慮顧客信任的中介作用情況下，對(duì)顧客重購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，而考慮顧客信任的中介作用后，兩者的影響系數(shù)均不顯著，說(shuō)明兩者的影響完全是通過(guò)顧客信任的中介作用體現(xiàn)出來(lái)。主要原因在于，B2C跨境電商平臺(tái)主要銷(xiāo)售的是海外進(jìn)口產(chǎn)品，通過(guò)自身的購(gòu)物體驗(yàn)獲得對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)生信任和依賴(lài)的主要途徑。因此，B2C跨境電商平臺(tái)應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加平臺(tái)的創(chuàng)意和便利性，并且提升活動(dòng)性服務(wù)和售后問(wèn)題解決的效率，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，最終實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者重購(gòu)意愿的目標(biāo)。

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