張昕欣 蔡霓姍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)融合的升級(jí)，新媒體和以廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體共同進(jìn)入一個(gè)全媒體時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，在全球數(shù)字媒體用戶中，手機(jī)媒體用戶占第一，其次為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙用戶，排在末位的智能手機(jī)與平板電腦用戶，近年來增長(zhǎng)迅速。隨著汽車的普及，廣播迎來了第二春，在良好發(fā)展時(shí)期，同時(shí)也處在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)期。如何在新形勢(shì)下獲得生存空間，就必須研究新問題，找出新辦法，創(chuàng)出新理念。還要看到互聯(lián)網(wǎng)的威力仍然很大，傳統(tǒng)的廣播越來越受到網(wǎng)絡(luò)的影響，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和播客正在興起，訂閱式廣播、粉絲電臺(tái)直播等等，互聯(lián)網(wǎng)的一些優(yōu)勢(shì)正在滲透，傳統(tǒng)的廣播也必將被改變。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播；全媒體；節(jié)目創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)廣播的全媒體融合現(xiàn)狀

除了充分利用新媒體宣傳互動(dòng)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)影響力外，傳統(tǒng)廣播也基本都已進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)和各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)，并且也有自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)的嘗試。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上取得了不俗成績(jī)。但這種傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)的合作還比較初級(jí)，只是將落地的傳統(tǒng)廣播頻率節(jié)目群整體移植到互聯(lián)網(wǎng)或APP上，雖然也有簡(jiǎn)單的碎片化和階段性針對(duì)策劃處理，但由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播和接收規(guī)律與傳統(tǒng)廣播有很大差異，落地廣播節(jié)目的本地化、節(jié)目交互的單一性等傳統(tǒng)廣播人的思維、本地化的受眾依舊影響著節(jié)目生產(chǎn)模式，因此傳統(tǒng)廣播只是改變了播出渠道，這些節(jié)目還并沒有成為真正的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目。目前，全國(guó)廣播媒體都在積極探索更佳的融合模式。

二、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造移動(dòng)收聽“聽時(shí)尚”

傳統(tǒng)廣播已經(jīng)開始并將持續(xù)受到移動(dòng)互聯(lián)和車聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

（一）在線音樂與各大汽車廠商的聯(lián)合會(huì)帶來顛覆性的變革。首先是終端的變革，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受音頻，車載收音機(jī)將被徹底淘汰；另外還有內(nèi)容的顛覆，廣播式的傳播將被個(gè)性化定制內(nèi)容代替。

（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，將改變整個(gè)廣播業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為一個(gè)馬太效應(yīng)明顯的行業(yè)。

因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)及時(shí)做出改變。終端方面，在“行業(yè)巨頭”真正確立之前廣泛與各在線音樂平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)合作，積極進(jìn)駐確保傳統(tǒng)廣播的活躍度。內(nèi)容方面，大膽創(chuàng)新嘗試，將廣播思維與定向化傳播思維相融合，以用戶的體驗(yàn)來指導(dǎo)廣播節(jié)目。

三、推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新

打造有地區(qū)特色的原創(chuàng)節(jié)目

（一）注重節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)型

通過多年來的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)廣播行業(yè)在發(fā)展過程中最為明顯的短板主要在于形式陳舊、內(nèi)容缺少創(chuàng)新。廣播媒體要以廣大受眾的精神需求為主要指向，確保創(chuàng)造出百姓喜聞樂見的節(jié)目。

（二）注重打造原創(chuàng)節(jié)目

當(dāng)前電臺(tái)節(jié)目種類數(shù)量都很多，但不少節(jié)目在形式、內(nèi)容上存在著嚴(yán)重的抄襲行為，火了男女對(duì)播，就一擁而上全是男女對(duì)播，也不管兩人搭檔是否默契。火了幫忙節(jié)日，就一擁而上都是給人幫忙的節(jié)日，這些雷同的節(jié)目會(huì)造成受眾的審美疲勞，不利于廣播行業(yè)的良性發(fā)展。

四、推動(dòng)節(jié)目轉(zhuǎn)型的同時(shí)，要保留傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)

（一）“內(nèi)容是吸引受眾的基石?！眰鹘y(tǒng)廣播最擅長(zhǎng)的就是生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣播的東西是很學(xué)術(shù)、很文化的，是長(zhǎng)期積累沉淀下來的，不必?fù)?dān)心新媒體會(huì)偷藝成功，簡(jiǎn)單的技術(shù)手段是無法代替的。

（二）傳統(tǒng)媒體在媒體界依舊保持著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的權(quán)威性。在每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量巨大，如何篩選、哪種言論值得信賴等問題凸顯，人們需要并還是會(huì)愿意選擇有影響力的傳統(tǒng)媒體給出的導(dǎo)向。

（三）傳統(tǒng)廣播早已積累了豐富的內(nèi)容、宣傳、營(yíng)銷資源，比新媒體有先天優(yōu)勢(shì)。

五、在傳統(tǒng)節(jié)目創(chuàng)新的同時(shí)，設(shè)立隸屬于傳統(tǒng)廣播又獨(dú)立于各傳統(tǒng)廣播頻率之外的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大致可以分為點(diǎn)播類、直播類和推薦類三大類型。點(diǎn)播類，收聽內(nèi)容單元不以頻道劃分，而是以欄目。這類電臺(tái)擁有海量?jī)?nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+獨(dú)家版權(quán)三大塊構(gòu)成，能夠兼顧內(nèi)容的豐富度和專業(yè)度。充分滿足聽眾自主點(diǎn)播收聽。直播類，基本上是傳統(tǒng)廣播向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，用戶可實(shí)時(shí)收聽傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容。推薦類，可根據(jù)聽眾的歷史收聽記錄，識(shí)別用戶收聽興趣，進(jìn)行個(gè)性化推薦。在線音樂等也可歸為此類別。

設(shè)立一套網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目需要和各網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)、在線音樂平臺(tái)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，充分利用這些已經(jīng)頗具規(guī)模的新媒體平臺(tái)的不同特性宣傳造勢(shì)，轉(zhuǎn)化他們的用戶資源成為傳統(tǒng)廣播的受眾。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目設(shè)計(jì)：

（一）碎片化特色推送式+24小時(shí)直播式雙模式建立

1.選擇內(nèi)容專業(yè)、制作精良的節(jié)目進(jìn)行片段推廣。

2.打造聲音有特色的個(gè)性主播積累人氣。

3.“個(gè)性主播直播節(jié)目+成品板塊化節(jié)目（碎片化+定向性）”整合成為24小時(shí)直播式的“類傳統(tǒng)廣播”選擇平臺(tái)上線播出。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置

1.直播節(jié)目

2.成品碎片化節(jié)目

3.類型化填充

4.自制類（合辦類）品牌直播（錄播）節(jié)目：學(xué)習(xí)《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》、《夢(mèng)想的聲音》、《吐槽大會(huì)》、《奇葩說》等音樂演繹及脫口秀類節(jié)目的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，積極尋找合作模式轉(zhuǎn)化為廣播節(jié)目版

（三）整體包裝：鮮明、流暢、潮流、多變、時(shí)刻保持絕對(duì)的新鮮感。

（四）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)炒作宣傳。

（五）節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置原則：“量聲定制”定向人群節(jié)目，按各平臺(tái)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)確定節(jié)目時(shí)段編排，廣泛與各新媒體合作，定制化服務(wù)，創(chuàng)意為王。

（六）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)設(shè)置的最終目的：聚合聲音、內(nèi)容、制作團(tuán)隊(duì)，打造“聲音廠牌”。