肖婷婷

摘要：廣告學(xué)是一門理論性和操作性都很強(qiáng)的課程。高職院校開設(shè)的廣告學(xué)課程對(duì)于一些非廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生仍存在著理論與實(shí)踐結(jié)合低效，培養(yǎng)能力不足，難以獲得理想的教學(xué)效果。要改變這種困境，應(yīng)改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，提倡能力培養(yǎng)，重視實(shí)踐教學(xué)，以“面向市場(chǎng)，服務(wù)社會(huì)”為核心理念重構(gòu)課程設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；高職教育；實(shí)踐教學(xué)

隨著近些年國(guó)內(nèi)高職教育受到了廣泛重視，廣告學(xué)作為一門應(yīng)用實(shí)操性很強(qiáng)的學(xué)科，在高職教育的課程設(shè)計(jì)中得到了許多院校的重視，關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)市場(chǎng)需要的專業(yè)應(yīng)用型人才，使得廣告學(xué)這門課程在高職院校中廣泛開設(shè)。在湖南的高職院校中，廣告學(xué)課程的開設(shè)正是為了迎合市場(chǎng)對(duì)廣告從業(yè)人員的需求，針對(duì)企業(yè)需要大量應(yīng)用型人才，學(xué)校在培養(yǎng)學(xué)生的廣告鑒賞能力的同時(shí)，也著重提高學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)造的能力，并能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和廣告作品。

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科。它是傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等諸多傳統(tǒng)學(xué)科相互結(jié)合、相互影響的學(xué)科，廣告學(xué)內(nèi)容豐富，需要有廣泛的知識(shí)面，要求具有其他學(xué)科的一些基礎(chǔ)知識(shí)作為儲(chǔ)備。培養(yǎng)的學(xué)生需要具備廣告學(xué)理論知識(shí)與寬廣的文化能力素質(zhì)，能夠在廣告公司、新聞媒介部門、廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作等行業(yè)部門進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查分析和廣告設(shè)計(jì)制作等廣告專業(yè)工作。高職院校對(duì)人才的培養(yǎng)應(yīng)注重其以市場(chǎng)為導(dǎo)向的特性，因材施教，以社會(huì)需求和學(xué)生的對(duì)口就業(yè)為根本，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能應(yīng)用型專業(yè)人才為目的，努力實(shí)現(xiàn)一直以來的教育教學(xué)工作目標(biāo)。這些思路是對(duì)的，但在實(shí)際的教學(xué)培養(yǎng)過程中，卻產(chǎn)生了一些困難。

首先，在一般的廣告學(xué)課程教學(xué)中，課程設(shè)置有待完善。就現(xiàn)在高職類院校開設(shè)的廣告課程，照本宣科的情況偏多，理論課程的比重太高，實(shí)訓(xùn)比例嚴(yán)重不足。這樣的課程設(shè)置使得廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)流于形式而缺乏實(shí)際訓(xùn)練的部分，過多的強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)就直接減少了學(xué)生的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，影響了學(xué)生對(duì)于這門課程的認(rèn)識(shí)和掌握程度。這種課程設(shè)置不僅與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)不符，也有悖于高職院校此類課程設(shè)置的初衷。

其次，廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)學(xué)科，對(duì)人才的培養(yǎng)也需要不斷地進(jìn)行技能訓(xùn)練和知識(shí)創(chuàng)新。在信息化社會(huì)里，很多知識(shí)和技術(shù)都在不斷更新和完善，學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)某一類課程的同時(shí)，可能書本上的一些內(nèi)容就已經(jīng)有了較多的更新，而通過一段的教學(xué)培訓(xùn)也很難將所有更新后的信息完整地傳授給學(xué)生和其他受眾。在這個(gè)情況下，教育者需要持續(xù)地進(jìn)行知識(shí)的更新和技能的改進(jìn)，才能適應(yīng)信息化社會(huì)的市場(chǎng)的需求和培養(yǎng)方式的變化。傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息化的人才培養(yǎng)要求，迫切需要探索一種強(qiáng)化實(shí)踐能力的教學(xué)模式。

最后，理論教學(xué)突出，實(shí)踐教學(xué)缺失。這幾年“校企合作”模式在高職院校得到了重視和推崇，而在廣告學(xué)課程的教學(xué)工作中，能夠與社會(huì)需求緊密相連的教學(xué)模式和方法仍未得到應(yīng)有的重視。目前，高職院校的此類課程并不能培訓(xùn)出能熟練完成廣告文案，運(yùn)用各種設(shè)計(jì)軟件，同時(shí)又有較深文化底蘊(yùn)的廣告人才，顯然，在這一方面，學(xué)校的教育與社會(huì)的實(shí)用存在著一面無形的墻。雖然，“校企合作”模式已然是一種先進(jìn)的崗前教育模式，但就目前國(guó)內(nèi)而言，能切實(shí)將學(xué)校教育與企業(yè)要求緊密聯(lián)系的案例也還沒有達(dá)到期望中的效果。存在這種現(xiàn)象的原因有很多，其中之一就是在學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)仍有很多難以解決的現(xiàn)實(shí)問題，這都需要較長(zhǎng)時(shí)間的探索和試驗(yàn)。

關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)過程中的一些啟發(fā)：

一、創(chuàng)新課程設(shè)計(jì)，重視能力培養(yǎng)

通過充分了解廣告行業(yè)人才的市場(chǎng)需求和企業(yè)對(duì)廣告人才的能力要求，圍繞這些標(biāo)準(zhǔn)把廣告學(xué)課程體系系統(tǒng)地劃分為理論部分和實(shí)踐部分，通過這兩部分的緊密關(guān)聯(lián)，有條不紊地逐步開展人才的培養(yǎng)計(jì)劃。

現(xiàn)在很多高校在廣告學(xué)課程的設(shè)置上缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，不注重創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。過多的理論教學(xué)耗盡了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的熱情，圍繞創(chuàng)新性、實(shí)踐性這兩個(gè)核心理念，對(duì)廣告學(xué)課程的創(chuàng)新性改革是迫在眉睫的。重視能力方面的培養(yǎng)，在課程安排上應(yīng)該充分發(fā)揮實(shí)踐課程的作用，而改變傳統(tǒng)教學(xué)中理論為主，實(shí)踐為輔的課程設(shè)計(jì)。

二、注重藝術(shù)思維的養(yǎng)成，養(yǎng)成個(gè)性化

在教學(xué)中，應(yīng)加入對(duì)學(xué)生藝術(shù)思維的培養(yǎng)，提供一些培養(yǎng)學(xué)生審美能力的基礎(chǔ)教育。因?yàn)樵趶V告設(shè)計(jì)中，讓受眾獲得美的體驗(yàn)也是一項(xiàng)重要的要求。在高職院校中，培養(yǎng)學(xué)生具有藝術(shù)思維，不僅能使學(xué)生實(shí)現(xiàn)作品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新表現(xiàn)，還可以養(yǎng)成一種普遍適用的藝術(shù)欣賞能力。就目前的情況，大部分學(xué)生在高職院校的相關(guān)教育中欠缺關(guān)于審美的教育，他們對(duì)于藝術(shù)知識(shí)的了解和熱愛程度不一，對(duì)于畢業(yè)后是否從事相關(guān)行業(yè)并沒有明確的態(tài)度。在廣告學(xué)的相關(guān)教學(xué)中，加入更多的審美教育課程，可以培養(yǎng)學(xué)生的欣賞美、創(chuàng)造美的能力，也能夠激發(fā)他們的藝術(shù)思維能力，對(duì)廣告作品中的創(chuàng)意具有重要的意義。

三、服務(wù)社會(huì)，明確人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

確立具有科學(xué)性和可持續(xù)性的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，建立具有學(xué)院特色的辦學(xué)思路，并重新定位廣告學(xué)教育的課程體系，明確“面向市場(chǎng)，服務(wù)社會(huì)”這一核心理念，這是為培養(yǎng)高素質(zhì)廣告設(shè)計(jì)人才做充分準(zhǔn)備。廣告學(xué)教育應(yīng)以培育職業(yè)能力出色的廣告人為目標(biāo)，重點(diǎn)放在實(shí)踐技能的培養(yǎng)上，堅(jiān)持理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐教學(xué)緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，將實(shí)踐教學(xué)融匯貫通與所學(xué)理論內(nèi)容之中。

在廣告學(xué)課程的教學(xué)中，不論如何改革，課程設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)需求密切相關(guān)。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該注重與行業(yè)發(fā)展、職業(yè)教育的特點(diǎn)及企業(yè)需求的有效融合。通過理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的無縫連接、有機(jī)貫通，能夠取得更高效的課程教學(xué)效果，培養(yǎng)高素質(zhì)的職業(yè)技能人才。

（作者單位：長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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